El aprovechamiento del poder de las redes sociales de One Direction desempeñó un papel importante en la seguridad de la enorme base de fans mundial de la banda, ayudando a su álbum de debut Up All Night a superar las listas en Estados Unidos, Australia y muchos otros territorios.
Una campaña de marketing digital innovadora alrededor del álbum incluyó un personaje virtual llamado 1Dcyberpunk y una historia centrada alrededor de una computadora portátil que faltaba, creando una “aventura transmedia” que se volvió viral en Europa y América.
One Direction estuvo en el corazón de la campaña premiando a los fans al finalizar una serie de desafíos con una fiesta de escucha de álbum en línea, donde se transmitieron nuevas canciones a la comunidad online.
La banda pasó de tres a cinco horas a la semana creando videos de ellos mismos agradeciendo a los fans por unirse a ellos en la carrera para recuperar el portátil, discutiendo sus entradas favoritas y disfrutando de algún trabajo como “detectives”.
En aproximadamente 50 días la campaña casi duplicó el tráfico al sitio web de One Direction, atrayendo a 200.000 participantes que completaron 20 desafíos. Creó 12 trending topics en Twitter y acumuló más de 2,5 millones de reproducciones en YouTube, con 1DCyberpunk teniendo sus propios medios sociales seguidos.
Genevieve Ampaduh Jefe de Marketing Digital Sony Music comenta en medios especializados que:
“Las redes sociales han cambiado la cara de la comercialización de la música para siempre. La capacidad de los artistas para llegar a sus potenciales fans en todos los rincones del mundo en tiempo real es increiblemente poderoso y no puede ser replicado por medios tradicionales.
Los primeros defensores de un artista se han convertido en una extensión de los equipos de marketing del sello y desempeñan un papel de valor incalculable en la ruptura de artistas en sus países locales. Empoderar a los súper-fans debe ser un elemento básico de la estrategia de cualquier marketeer de música, al igual que entretener a los fans.
¿Por qué una campaña de marketing no debe ser emocionante, memorable y divertida? Debería ser. Y si es así, los fans se quedarán con ustedes para el viaje que hay por delante».
Por otro lado Mike Allen vicepresidente de marketing internacional UK warner Music UK comenta que:
«Los medios de comunicación social ha surgido como una actividad de misión crítica en la ruptura de artistas a nivel internacional.
Si bien su impacto puede variar de un mercado a otro, el impulso que otorga a cualquier artistas es innegable.
Para artistas como Ed Sheeran y Birdy en 2012, las redes sociales fueron la base sobre la que se construyó su éxito internacional. En el caso de un acto global bien establecido como Muse, es igualmente esencial que la comunicación se canalice directamente a la base de fans, con las redes sociales constituyendo un gran componente.
La música también compone un gran porcentaje de obras de teatro y videos en el servicio de streaming más conocido y utilizado, YouTube, que tiene una audiencia mensual en el Reino Unido de 22 millones de usuarios.»
Recordando al artista y su canción que en su momento batieron todos los records, Psy’s Gangnam Style se convirtió en el video más visto en la historia de YouTube (pasando 1 billón de puntos de vista a finales de diciembre de 2012) y los cinco clips más vistos de todos los tiempos son videos musicales.
La música de artistas británicos ocupa un lugar prominente entre los videos más populares del servicio, con Rolling In The Deep de Adele habiendo sido visto más de 360 millones de veces y singles de One Direction y Jessie J también clasificados como algunos de los clips más vistos de todos los tiempos.
Para muchos consumidores, especialmente los más jóvenes, YouTube es su principal descubrimiento de música digital y el servicio de reproducción.
La gran escala de su alcance y la profundidad del material disponible están ayudando a hacer que la emisión en la nube basada en la nube sea un hábito diario para muchos consumidores y sirve como puente importante para otros servicios de suscripción.
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