Uno de los puntos fuertes y particularidad de Internet es la democratización de las herramientas necesarias para permitir la creación de comunidades a una escala nunca concebible. Gente de todo el mundo puede agruparse sin rodeos en torno a un tema de forma sencilla. En consecuencia, temas o cuestiones que solían ser un nicho de interés para solo unos pocos de repente puede ser compartido con miles incluso millones de personas en todo el mundo (conectado).
Y esto obviamente ha impactado en la industria de la música.
En este orden de cosas podríamos argumentar que, en efecto, Napster, habría sido la primera red social de música.
Fans dispersos geograficamente por todo el mundo se conectaron y compartieron aquéllo que les interesaba, música en este caso. El punto crítico de esto, era que los consumidores tenían acceso a la descarga de canciones que no formaba parte de la música considerada popular en términos de mercado, canciones comercialmente poco o nada significativas.
Siguiente parada: Myspace.
«Justificando» este comportamiento por parte de los aficionados desde la visión de «la moneda de cambio son los fans más que las descargas» pero el concepto subyacente era el mismo, audiencias globales de fans de la música unidos y comprometidos con un artista o grupo de música unidos formando una comunidad, impulsando y acelerando el crecimiento de dicho colectivo a lo largo y ancho de toda la red. De pronto, en la Red cada artista es su propio nicho, con su propio rincón, con sus propios fans.
A diferencia de lo que sucedía en la era pre-internet, este compromiso y participación global e hiperconectado y las interacciones derivadas de ello son un tipo de interacción diferentes a todo lo que existía antes. Antes o vendes o nada. O compras un disco, una entrada o una camiseta o no. No había otra manera de que un fan se comunicara con un artista a menos que lo vieras por la calle y le dijeras lo que te gustaba su música.
No obstante esto confundió a muchos. Si, había quien había logrado el compromiso pasivo de miles o millones de fans, pero no eran capaces de conseguir monetizar dicho compromiso.
Ahora avanzamos rapidamente y nos situamos con Soundcloud.
Esta plataforma está dedicada a la música y por un lado reemplaza a formas anteriores de escuchar música y aloja la interacción online de millones de fans de una comunidad de fans a la que le gustas ciertos tipos de música (EDM principalmente). Se convierte en un lugar donde el descubrimiento y el consumo sucede en el mismo lugar y que no hay un siguiente paso en el camino de los fans.
Podrías tener un éxito arrollador en SoundCloud, tener millones de reproducciones, exponerte a audiencias más grandes que las de la radio y TV a las que nunca hubieras tenidos acceso y tienes exactamente cero impacto en tu carrera y tu negocio musical. Con el apogeo de Soundcloud tu no ganarías nada.
Ahora, este patrón de comportamiento va a la corriente principal.
Los servicios de streaming de música florecen, todos cultivan este una base de fans mix de público comprometido y pasivo. Estos servicios son algo así como una cámara de eco. Cada servicio es su propia burbuja de temas curados, artistas exitosos y éxitos masivos. Su percepción de lo que es popular está sesgada por el servicio con el que se relaciona (y los acuerdos discográficos que hayan detrás).
Estos «falsos éxitos» tienen millones de streams, procedentes de una gran audiencia global. Y estos volúmenes de streams proporiconan una corriente de ingresos muy significativa. Por ejemplo, si consigues entrar en la playlist más grande de Spotify «Today´s Top List» puedes esperar obtener al menos un par de cientos de miles de streams al día, que crecerían cuando más arriba estés en la playlist.
Pero siguen siendo falsos. Fuera de la burbuja, parece haber muy poca resonancia o conexión. No se pueden vender los shows basados solo en grandes números de streaming. Estos números representan la atención y los ingresos, que es algo importante, pero el compromiso es transitorio, al menos a la escala que sugieren los números. Estas cifras son solo el comienzo de un viaje de un fan con un artista y no el final. Los fans que escuchan las canciones del «Today’s Top Hits» están escuchando exactamente eso – están escuchando la lista de reproducción, no las pistas. No hay nada malo en ello, todo lo contrario, es un poderoso nuevo modo de descubrimiento de música. Donde las cosas vienen bajo este nuevo patrón de compromiso – burbujas de curación y cámaras de eco – que golpean a la industria discográfica tradicional.
Después de un lento inicio del streaming, éste se ha convertido en fundamental para la forma en que las canciones y los artistas se comparan y analizan.
Si nos fijamos en la forma en que funcionan los servicios de streaming, con su multitud de listas de reproducción pasivas, y se comparan con la acción más exclusiva que un fan puede hacer – comprar una pista o un álbum – seguramente acabemos en una especie de bucle.
Por ejemplo, podemos fijarnos en cómo la Official Charts Company en Reino Unido ha cambiado su métrica para calcular cómo los streams de cara a la listas de singles para que dichas listas sigan realmente representando algo. No representan tanto a los fans que participan con la música (ventas), incluyen un montón de streams de listas de reproducción donde la gente realmente no se involucra tanto.
En lugar de ajustar los streams a la fórmula de ventas, o llegar a reglas complicadas sobre la reducción de esa fórmula, tiene mucho más sentido por ejemplo centrarse en la manera en que el fan realmente decidió escuchar esa canción. Como comentábamos antes, una persona puede estar expuesta de manera pasiva a las canciones de determinada playlist, pero si esa persona decide poner esa canción en una playlist personal, ¿no tendrán esas reproducciones mayor significatividad?
La tan manida frase de «el medio es el mensaje» parece muy conveniente aquí.
Que los servicios de streaming han creado una verdadera economía en torno a la participación pasiva de la música que ha existido desde el MP3 es algo que se celebra. Pero todavía tenemos mucho que aprender sobre lo que realmente significa en el mundo real.
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