Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding (4)

PARADIGMA DEL CAMBIO

Para entender por qué las marcas están apostando fuerte por el music branding y la razón del éxito de esta nueva estrategia a caballo entre el branded content musical y el patrocino cultural, se explica la situación actual y de transición que está viviendo la industria musical, así como las nuevas tendencias a la hora de crear y consumir publicidad.

Estas dos situaciones de cambio han sido impulsadas por un cambio en el sí de la sociedad, un cambio que repercute en la forma de consumir publicidad y música como hoy la conocíamos. Y si el mercado, el público objetivo y potencial consumidores, conmutan sus actitudes y su forma de relacionarse con las marcas; entonces las marcas también deben adaptarse, si es que quieren comunicarse de manera efectiva con sus públicos.

En los puntos que vienen a continuación se detalla:

Cambios de mentalidad en la sociedad del momento.
Cambios en las industrias creativas y la industria musical.
Cambios en la forma de consumir publicidad: la importancia de las experiencias.

CAMBIO DE MENTALIDAD EN LA SOCIEDAD DEL MOMENTO

La gente ya no quiere comprar productos, sino consumir experiencias. Andy Stalman

Con esta simple a la par que contundente frase de Andy Stalman, gurú estadounidense del marketing y branding, se resume el cambio de mentalidad que como consumidores está viviendo el mercado del momento.

La sociedad está inmersa en una nueva era, la era digital, donde lo que prima es la experiencia más que la posesión, es decir, se le da más importancia al vivir, a las experiencias y a las emociones, que a las propias posesiones materiales. “Como consumidores queremos sentir que las marcas piensan en nosotros, que nos escuchan y que, en cierto modo, están a nuestra disposición más que al revés.” afirma Judith Pascual, manager de comunicación en la agencia de comunicación TiU, la entrevista realizada por la autora de la investigación.

La identificación y el vínculo con ellas es más fuerte que nunca: ahora más que en cualquier otro momento es más fácil sentirse identificado con las marcas, comunicarse con ellas y sentir que se forma parte de una comunidad. Todo gracias, en gran medida, a la democratización de Internet y a la aparición y consolidación de las redes sociales, que permiten una comunicación directa entre usuario/consumidor y marca, además de que posibilitan la opción de crear auténticas redes y comunidades de fans.

“Fan” es la palabra, expresión y el concepto clave en todo este entresijo, y gran propulsor de este cambio de mentalidad. Ahora, como consumidores, se ha dejado de ser simples compradores, para pasar a ser o llegar a ser “fans”, en el más amplio sentido de la palabra. Antes de la consolidación de las redes sociales y de su uso más comercial, los consumidores podían ser fans de una marca, es decir, podían tener devoción o nos podíamos declinar más hacia una marca que otra. A este hecho se le puede añadir el hecho de ser fans a nivel digital. El fan busca una experiencia directa con la marca, no solo cuando compra el producto, sino cuando interactúa con la marca. Busca que ésta le proporcione una experiencia más allá de la compra de sus productos. Y aquí es donde las marcas tienen la oportunidad de generar contenido de calidad y adecuado a cada público para atraerlo y fidelizarlo. De esta forma, el usuario/fan/consumidor no siente que está siendo impactado con publicidad, sino que disfrutará de estos contenidos, que tienen el mismo cometido que la publicidad más tradicional: conseguir más ventas.

La diferencia está en que en lugar de impactar al público con piezas gráficas o anuncios convencionales, se emplean técnicas de comunicación, relaciones públicas y publicidad no convencional aplicada al mundo digital.

Por lo tanto, la sociedad pide a las marcas contenidos personificados, adaptados a las necesidades actuales del mercado, contenidos con los que vivir experiencias y ser parte de ellas. Pero no pueden ser unos contenidos cualquiera, no se trata simplemente de marketing de contenidos, donde se busca impactar al mayor número de personas posible, sino que estos contenidos deben ser una experiencia en sí mismos capaces de generar emociones. Los consumidores buscan, pues, emociones, experimentar, sentir y almacenar recuerdos y experiencias que después puedan compartir y recordar.

El cambio de mentalidad del que se hace referencia tiene que ver con los nuevos valores empresariales y su gestión; hacer referencia también a lo tangible y a lo intangible; a lo que se ve y con aquello que apenas se percibe pero que resulta tener una gran eficacia en el mercado. En definitiva, tiene que ver con las nuevas actitudes de los consumidores y clientes, de cómo se han convertido en el motor de los nuevos mercados.

Era de la Participación y Generación C

Fans, comunicación, experiencias, publicidad que no es percibida como tal… ¿a qué tipo de sociedad se está haciendo referencia? ¿Qué características tiene?

Manuel Ramón, Marketing Youtube Manager de BrandReimagined, durante la IV Jornada del ciclo de Conferencias Music+, habló sobre la actual era y la catalogó como a la Era de la Participación, una era en la que, tanto las marcas como los consumidores, hablan y escuchan y en la que predomina la democratización del contenido. Un contenido que, además, se fracciona y comparte en multitud de dispositivos móviles, y entre marcas y personas.

Estos consumidores, que a la vez son fans y usuarios de las redes sociales y de Internet, comparten unas características en común, dentro del marco de la Era de la Participación, y se engloban bajo el nombre de la Generación C.

La Generación C es una nueva cultura de consumo que crece y se consolida con fuerza.. Es un término que es utilizado para referirse a las personas que presentan un gran interés por la creación, el contenido, la conectividad y la comunidad. A pesar de que no se engloban bajo una franja de edad específica, esta generación es conocida como la compuesta por los jóvenes de los 90, nativos digitales altamente conectados.

La Generación C adopta la C de los siguientes ámbitos: (Ramón, 2014)

1. Conectividad: están conectados loas 24h. Las marcas deben entenderlo como tal y actuar según este hecho, sacarle partido.

2. Creación. Son creadores de contenidos constantes, por lo que entienden que una marca también debe ofrecerles contenido nuevo de forma habitual.

3. Compartir. Manejan mucho contenido que además comparten entre un gran abanico de perfiles en redes sociales y mediante un gran número de dispositivos, desde el propio móvil, el ordenador de mesa, el portátil, las tablets, etc. El hecho de compartir les perfila socialmente y les caracteriza. Se trata de una constate diaria.

4. Comunidad. Crean, mantienen y se sientan parte de comunidades, donde comparten gustos y estilos de vida.

Ligadas a los conceptos explicados, desde Google definen a la Generación C a partir de estas ocho características que se presentan a continuación:

La Generación C es un estado de ánimo
La Generación C necesita expresarse
La Generación C marca tendencias
La Generación C define la red social
Youtube es el entorno de entretenimiento de la Generación C
La Generación C está siempre conectada
La Generación C se conecta a Youtube desde cualquier pantalla
La Generación C valora la relevancia y la originalidad

Por lo tanto, y a modo de resumen, las ideas fundamentales de la Generación C son las siguientes:

a) Autenticidad. El contenido que crean, comparten y consumen tiene que ser verdadero y además así tiene que ser percibido.

b) Compartir y conectar. El hecho de compartir información y contenido se entiende como moneda social y condiciona la personalidad del usuario (y también de las marcas).

c) Participación y co-creación de momentos. Los integrantes de la Generación C sienten el deseo de participar y de sentirse parte de una comunidad donde puedan sentirse identificados y comprendidos.

d) Talento VS Fama. Comparten la premisa de que el talento tiene que mostrarse, por lo que dan prioridad al contenido y a la calidad frente a la fama y repercusión mediática que un contenido puede generar.

Este es el paradigma al cual se enfrentan las marcas y al cual la industria musical debe responder y saber adaptarse. Las marcas quieren conectar con sus públicos y la forma de hacerlo es apelando a lo emocional, creando un vínculo afectivo entre el consumidor y la marca. La música es una herramienta eficaz para conseguir dicho vínculo, y las marcas parecen haber descubierto y probado esta eficacia.

Autor: Mengual Peris, C., “Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding”.