Management Marketing

Estructura de una compañía de éxito en la industria musical (1 de 2)

Estructura de una compañía de éxito en la industria musical (1 de 2)
Escrito por África Pérez

Cómo estructurar una compañía para tenga éxito en la industria musical

Muchas de las charlas sobre la industria musical  estos días se centran en los futuros cambios transformativos de la manera en que se consume música. ¿Será el streaming o las descargas? ¿Será escuchar archivos de música de una aplicación o de una nube y, si es así, quién será el dueño de esa nube? Las posibilidades de contenido en el futuro sólo estarán limitadas por la tecnología que creemos y habrá aún más cambios más adelante que en este momento nos cuesta imaginar. Es un debate muy interesante. Perdidos en esta discusión, sin embargo, están los posibles cambios transformativos en las compañías que lanzarán a los artistas que crearán música en el nuevo sistema, y cómo puedan ellos posicionarse para cambiar con facilidad los modelos de ingresos a la vez que la tecnología vaya cambiando el modo en el que se nos presenta el contenido.

Durante los últimos cinco o seis años casi todo el debate sobre el cambio para esas compañías se han centrado en el acuerdo de 360º o en las incompetencias en la estructura de los principales sellos. Aunque es cierto que el acuerdo de 360º es innovador y es que admirable intentar arreglar las ineficacias de las grandes corporaciones, ninguna de estas cosas son verdaderos obstáculos en el lanzamiento continuo de artistas o en la habilidad de hacer tratos con plataformas emergentes. Estas dos soluciones ignoran al elefante blanco en la habitación. No son sólo las compañías individuales, sino todo el ecosistema musical. Hay redundancias en los ingresos y costes del sistema y hay muchos titulares y accionistas con intereses conflictivos a causa de estas redundancias.

Problemas actuales en la industria musical

Hay tres problemas que afectan al ecosistema musical actual.

  • El ecosistema actual no tiene una distribución justa y equitativa de costes y beneficios.
  • El ecosistema actual crea conflicto y desconfianza entre la entidad que pone la música en el mercado, el artista que crea la música y el mánager que habla por el artista.
  • El ecosistema actual es un cenagal de administración de derechos que complican la adaptación de las plataformas que cambian la distribución del contenido.

Una nueva estructura de compañía tendría que abordar estos problemas, para que pudiera ser operativa dentro del sistema actual a la vez que tiene la habilidad de servir de eje mientras el paisaje cambia.

Problema 1 –El ecosistema actual no tiene una distribución justa y equitativa de costes y beneficios.

Más abajo hay un desglose de muchos de los flujos de ingresos de los artistas. Pueden separarse en las cuatro áreas principales de Publicidad, Grabaciones, Merchandise y Giras. Tradicionalmente un artista podía ser socio de una entidad de una o más de esas áreas, un publicista para publicidad, un sello para la explotación de su máster, una compañía de merchandising para el merch, un agente para las giras y un mánager para que supervise todo. Hay otros flujos de entrada, pero esto cubre la mayor parte de los generadores de ingresos.

 Flujos de entrada de ingresos del artista

Publicidad Grabación del máster Merchandising Giras
Físico Digital
Royalties mecánicos Configuraciones físicas Camisetas Aplicaciones Ventas de entradas
Royalties por actuación Configuraciones digitales Posters Salvapantallas Club de fans
Royalties por streaming del artista Configuraciones móviles Fotos Fondos de pantalla Eventos VIP
Licencias de sincronización Licencias de recopilación Adornos Bienes virtuales Patrocinios
Letras Licencias de sincronización Licencias Licencias  
Hojas de música Royalties por el streaming del master Etc Etc  

Costes del marketing musical

La creencia prevaleciente es que ahora los sellos no pueden general suficiente dinero para justificar la inversión en nuevos artistas que creen música. Esto es cierto. Es porque la mayoría de los gastos de marketing normalmente caen sobre el sello. Mientras que los ingresos de las grabaciones de másteres disminuían, ya no tenía sentido proveer a granel al marketing y no participar en el beneficio de las aventuras de otros artistas. El antiguo 10% de los ganadores que pagarían el 90% de los modelos de fracaso ya no es posible. Éste es el punto decisivo para un acuerdo de 360º y es algo que ha sido debatido por muchas personas antes. Esto se sigue mencionando aquí.

COSTES DEL MARKETING MUSICAL
Compañía de publicidad Sello discográfico Compañía de merch Giras del artista
Físico Digital
Costes administrativos y estructurales Costes administrativos y estructurales Costes administrativos y estructurales Costes administrativos y estructurales
  Producción / grabación Diseño Diseño Comisiones
  Manufacturación Manufacturación Distribución Personal
  Marketing Distribución   Producción, sonido y luces
  Distribución Empleado de stand   Marketing
  Promoción del artista   Producción
  Royalties mecánicos   Transporte / alojamiento
  Royalties del artista    

COMISIONES DE ADMINISTRACIÓN

 

Un acuerdo de 360º en cualquiera de sus formas nunca resuelve el problema completamente por las redundancias en el sistema. Muchos de los costes que sufre el sello en muchos casos son pagados a otra parte del ecosistema de ingresos del artista. El ejemplo más prominente de esto son los royalties mecánicos (siempre que el artista sea el compositor). Otros costes son padecidos por todas las facetas del ecosistema, como los estructurales y las comisiones administrativas. El gráfico de arriba muestra los costes deducidos del valor del trabajo de un artista para promocionar al músico por todas las áreas que generan ingresos.

Problema 2 – El ecosistema actual crea conflicto y desconfianza entre la entidad que pone la música en el mercado, el artista que crea la música y el mánager.

El siguiente problema es que debido a que todos estos jugadores están luchando por el mismo dinero, inevitablemente habrán conflictos de intereses.

Estas dos entidades intentan maximizar los ingresos de su porción del ecosistema del artista y disminuir sus costes. Incluso la más armoniosa de las relaciones tendrán inevitablemente desacuerdos. Si estos desacuerdos son sobre el mejor método de promoción de un artista pueden ser sanos, al igual que a veces dos cabezas piensan mejor que una. Si estos desencuentros se centran en el dinero gastado en marketing más que en la estrategia en sí, entonces todos lo pasan mal. Mientras que el dinero que se puede hacer en la música va menguando y las decisiones son tomadas con escaso margen de beneficio, la desconfianza sigue creciendo entre la entidad que crea y vende la música, el artista y el mánager.

Pero incluso si hay dinero que hacer, este proceso ilustra una redundancia, ya que hay tres lados en el sistema actual debatiendo la estrategia de marketing y el presupuesto del artista, siempre eso sí, que no se parta de un modelo de autogestión puro.

Problema 3 – El ecosistema actual es un cenagal de administración de derechos que complican la adaptación de las plataformas que cambian la distribución del contenido.

Durante un discurso reciente Eric Schmidt, el entonces CEO de Google, declaró “creamos más contenido cada 48 horas ahora que toda la historia de la humanidad hasta 2003”.

El auténtico volumen de contenido es asombroso y mucho de esto es música o utiliza música para crear otra pieza de contenido o un servicio. Hay tantas compañías ahí fuera que quieren y hacen licenciar la música. Las pequeñas compañías que quieren regalar una canción en un CD de muestra, programas de televisión y películas que quieren música sincronizada con su creación, radio terrestre que quiere poner música en las ondas y grandes compañías móviles y online que quieren ofrecer a sus clientes la posibilidad de encontrar cualquier canción grabada existente.

Actualmente para lograr cualquiera de estas cosas hay un número de compañías con las se tiene que negociar. Ahora mismo hay esfuerzos para crear una base de datos de licencias internacional porque en muchos casos es difícil encontrar todos titulares con derechos. Esto no tiene en cuenta que muchos de estos ignoran si el artista quiere participar en la empresa. Simplemente no importa en muchos contratos.

Debido a este problema, es un reto para muchas compañías conseguir todos los derechos que necesitan para lanzar un servicio o para que un individuo utilice una canción en su vídeo de youtube. Todo el mundo sufre las consecuencias.

(Fuente: How to Structure a Company to Succeed in the Current Music Industry“, Woodworth, F.)

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Sobre el autor

África Pérez

Editora de vídeo, melómana, intento de música y otras cosas.

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