¿Youtube arruina a la industria musical o favorece a los nuevos artistas?

¿Está YouTube arruinando a la industria de la música o está poniendo a los nuevos artistas en primer plano?

Con Taylor Swift y Paul McCartney encabezando la carga, es fácil pensar que toda la industria musical está batallando contra YouTube. Pero con incontables artistas y empresas utilizando la web como un trampolín hacia el éxito, las cosas con son tan sencillas.

Mientras artistas, discográficas y managers hacen fila para presionar al Congreso de los Estados Unidos y la Unión Europea, podría parecer que YouTube es lo peor que le ha pasado al negocio de la música desde Napster en 1999. El servicio de streaming, afirman las partes perjudicadas, está causando una “brecha de valor” masiva insostenible. Siendo breves, los millones de usuarios que ven billones de vídeos están poniendo su granito de arena en los ingresos por publicidad. El servicio de vídeo también está construyendo un enorme negocio alrededor de los derechos de autor al jugar con las excepciones que les dan puerto seguro por ley, lo que significa que son absueltos de toda culpa si son los usuarios los que suben música sin licencia y sólo tienen que cumplir si se les dicen que la borren.

De acuerdo con aquellos que se oponen al servicio, YouTube está matando lentamente a la industria de la música, corte a corte. “Es anti-artista y anti-derechos de autor”, declaran. Mientras tanto, todos los grandes artistas tienen un canal en YouTube y no se atreverían a soñar con publicar un nuevo disco sin que YouTube estuviera involucrado en el lanzamiento.

Aunque muchos tienen una relación conflictiva con YouTube, hay un conflicto generacional dividiendo el campo. Aquellos de la “vieja” industria de la música quieren que las cosas sigan siendo como ha sido tiempo, precisando lo concerniente a derechos de autor de todas las formas posibles. Sin embargo, alrededor de ellos está emergiendo un “nuevo” negocio; proféticos e ingeniosos artistas, managers, sellos y organizaciones de medios que ven a YouTube como algo que facilita un renacimiento creativo más que como una sentencia de muerte.

La cantautora con base en Leeds Hannah Trigwell describe el descubrimiento del potencial promocional de YouTube como “descubrir un tesoro”. Seis años antes, ella había empezado a subir vídeos de sus propias canciones, todos ellos sin usar su verdadero nombre para evitar que sus compañeros de clases supieran lo que estaba haciendo. Contrastaba mucho con lo de tocar música en la calle.

“No tenía una fanbase en ese momento y era difícil conseguir conciertos con las promotoras porque nadie sabía quién era yo”, dice. “Era obvio para mí que a menos que tuviera mucha suerte y que la persona adecuada viniera a mí en el momento correcto, iba a tener que marcarme mi propio camino.”

Ella elogia la inmediatez de la plataforma YouTube por la cual puede conseguir una respuesta instantánea a las canciones o trabajos que está llevando a cabo, a la vez que puede conseguir un alcance global. Su versión de “Fast Car” de Tracy Chapman fue un éxito en su canal y las herramientas que YouTube ofrece a sus usuarios revelaron un detalle inesperado: la audiencia que crecía a más velocidad era la del sudeste asiático.

Aunque Trigwell sabe que no puede sobrevivir sólo con los ingresos de YouTube, cree que le aporta oportunidades para poder lograr beneficios. “YouTube es definitivamente mi foco principal, pero en primer lugar es una herramienta promocional”, dice. “Las cosas que vienen indirectamente a través de YouTube – la gira y la venta de merchandising online – serían imposibles sin ello.”

Habiendo firmado recientemente un acuerdo de colaboración con Absolute Label Services – una compañía de marketing y distribución musical – no ve YouTube como una vía fácil hacia un contrato discográfico tradicional. “Si la persona adecuada apareciera, lo consideraría, pero no estoy desesperada por tener un acuerdo discográfico porque ya soy una música a tiempo completo” dice ella. “YouTube ha hecho que eso sea posible.”

En medio de este asalto, YouTube argumenta que ha introducido herramientas específicas de la industria musical, como por ejemplo tarjetas que permite a los propietarios poner comentarios en sus vídeos y crear links de webs de compras de entradas, de streaming y tiendas de descargas; convirtiendo las repercusiones de YouTube esencialmente en canales de venta.

“La industria de la música fue nuestro primer partner en YouTube – el primero en firmar acuerdos”, dice Candice Morrissey, jefa de asociaciones musicales de Europa, Medio Este y África. “Tenemos un acuerdo de reparto de ingresos con nuestros asociados de contenido, así que cuanto más éxito tienen, más éxito tenemos nosotros. Cuantos más ingresos se creen, mejor para todos. Escuchamos sus quejas sobre la cantidad de consumo, pero creo que tal vez no lo están mirando del modo correcto o a través de la lente correcta. El modelo de negocio de la publicidad se basa en el consumo. Queremos que esos ingresos crezcan en el futuro y estamos convencidos de que el modelo de publicidad funcionará para todos.”

Morrissey añade que mientras que ella quiere que el servicio sea tan exitoso como sea posible, la industria no debería depender únicamente de una plataforma. “Incluso las mayores estrellas de YouTube están desarrollando sus negocios fuera de YouTube – escribiendo un libro o haciendo películas”, dice. “Tiene mucho sentido. YouTube para ellos es el foco donde está su audiencia más comprometida.”

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Tradicionalmente ha sido la discográfica la que se ha sentado entre el artista y el público y su modelo de negocio se ha movido en torno a la adquisición y explotación de los derechos de grabación insistiendo en ser pagados por cada uso y negándose a perder el completo dominio de los derechos de autor.

NoCopyrightSounds (la clave está en el nombre) fue creado en 2011 por Billy Woodford para abordar un problema de su canal de YouTube de críticas de videojuegos. Quería usar música en esos vídeos, pero la única música libre de derechos online de páginas como Creative Commons no era muy buena para su gusto. También  corría el riesgo de sufrir problemas con los derechos de autor si usaba música de una discográfica sin pagar por ella.

Su idea consistía en buscar en SoundCloud buena música libre de derechos de autor y ponerla a disposición de gamers y demás usuarios de YouTube de manera gratuita. Todo lo que tenían que hacer era poner el nombre del artista y la canción para que cualquier espectador, si le gustaba la música, pudiera investigar más. “Sólo estaba promocionando la música gratuita”, dice Woodford de los primeros días de NCS. “Ví una muy buena oportunidad de negocio y que nadie la estaba tomando. Aún hoy, los sellos discográficos siguen sin verle potencial a esto.”

El modelo de negocio detrás de NCS consiste en usar a YouTube y a los YouTubers para generar interés en la música y para que eso se monetice en otra parte. Considera a YouTube como el punto de comienzo donde hacer dinero a través de otros canales, principalmente mediante links a Spotify y Apple Music. “La manera en la que siempre he visto esto es que la gente que usa nuestra música está exhibiéndola en sus vídeos a, potencialmente, cientos de miles de personas”, explica Woodford. “Si consigues que un 10% de esas personas a las que les gusta la canción [la ponga en otra parte], sigue creciendo de esa manera.”

A aquellos que usan música de NCS en sus vídeos se les pide educadamente que mencionen los detalles de la canción y que añadan links a servicios de música premium, pero NCS no les quitará la música si el usuario no hace caso. En gran parte se apuesta por la buena fe, al contrario de la estrategia de licencias de los sellos. “Muchos de los grandes YouTubers siempre mencionan a los artistas”, dice. “Pero no quiero empezar con lo de las licencias. Sólo quiero seguir confiando en que los creadores en YouTube reconocerán nuestros méritos.”

Alan Walker pronto podría ser una superestrella gracias a este nuevo ecosistema. Él consiguió su gran salto vía NCS. El joven británico-noruego de 18 años subió su canción Faded a YouTube a través de NoCopyrightSounds y llamó enormemente la atención. Una reescritura y una remezcla de la canción, ahora Faded, con una nueva primera línea, le valieron un trato con Sony Music Sweden y el vídeo ya tiene 488 millones de visitas, como un tercio de las visitas de “Hello” de Adele.

“Me sorprendió como una manera brillante de crear música y de llevarla al mercado”, dice Gunna Greve Pettersen, mánager de Walker y coescritor de Faded. “Lo que Alan había logrado cuando firmó con NCS fue una gran razón por la que lo trató más como un canal de marketing y como una vía de distribución de su música. Definitivamente hay un acercamiento y una estrategia distintos en NCS y en las otras compañías basadas en YouTube en comparación con la industria musical tradicional. Tienen acercamientos completamente opuestos en la utilización de YouTube y de otras plataformas digitales.”

Trabajando mano a mano con NCS está AEI Group, que ha invertido en la compañía y les provee de infraestructura. Ambos operan bajo esta nueva línea de pensamiento que se libera de los aproximamientos tradicionales que ellos sienten que limitan la nueva industria. Diluk Dias, MD de AEI Group, cree que YouTube es un regalo del cielo. Su compañía busca música en SoundCloud, la prueba y la crea en YouTube y entonces hace dinero de las reproducciones de Spotify, las descargas y las ventas de entradas.

“Deberíais ver YouTube como una plataforma para el compromiso y para construir una relación; para aparcar a la gente en vuestros cauces de pago de fuera”, dice Dias. Él piensa que los canales de YouTube han sido clave en la construcción de la popularidad de Faded. Por ejemplo, el tema aparece en un vídeo hecho por el canal de tecnología TechRax, en el que alguien lanza un iPhone dentro de una lámpara de lava. Ese vídeo ya ha rebasado las 14 millones de visitas, pero no se monetizó. Más bien se veía como una manera de extender el alcance de la canción.

“No hemos usado Content ID [el sistema de identificación de copyright de YouTube] y no lo hemos puesto para monetizar la canción”, dice Dias de Faded. “Le dimos este trozo de contenido a todo el mundo en YouTube y les invitamos a distribuirlo por todas partes. Pusimos links apra Spotify y iTunes y logramos 30 millones de reproducciones en Spotify bastante rápido. También había unas pocas miles de descargas por semana en iTunes. No nos preocupaba la monetización [del uso en otros vídeos de YouTube].”

La canción ya ha llegado a las 405 millones de reproducciones en Spotify, lo que significa que, basándonos en su precio medio pre-stream de 0’0007$, podría haber generado 2’8 millones de dólares (2’1 millones de libras) en royalties de composición y música grabada. YouTube era visto como algo crucial en la promoción de la canción y la creencia es que, sin él, nunca habría despegado en Spotify.

Con su alcance expansivo y sus provechosos datos, YouTube es, a lo ojos de Dias, más poderoso que la radio – que es lo que la industria musical sigue viendo como la gran influencia para los grandes éxitos.

“La radio es ya casi el último lugar al que recurrimos”, dice él sobre cómo las estrategias promocionales y las prioridades de su propia compañía han cambiado. “Para cuando tienes el disco en servicios de streaming y en YouTube, ya es casi un éxito y ya está dándote dinero. Para mí eso es verdaderamente excitante.”

James Gaster es el fundador de Mahogany Session, un canal de YouTube diseñado para presentaciones de nuevas formaciones. Cree que YouTube ha permitido que su negocio exista, pero también que llegue a un punto en el que es lo suficientemente grande como para atraer marcas y patrocinadores que le ayudarán a financiar lo que hace. El ataque a YouTube es más político de lo que se deja ver, dice.

“Con todos los contratos de las grandes discográficas viniendo a renegociar, tiene sentido absoluto [que lo ataquen]”, explica Gaster. “Estos son enormes negocios llevados por gente inteligente y por mucho que ahora éste sea un ejercicio de desprestigio, tengo esperanzas en que alcancen un término medio en el que los artistas sea apropiadamente remunerados y en el que la plataforma y las ofertas de los artistas de YouTube sigan creciendo. YouTube nos ha dado a nosotros y a muchos artistas independientes un público y una oportunidad de construir una marca. Eso nos permite ejercitar un negocio que va más allá de lo que hay en YouTube.”

Nada de esto parece que vaya a cambiar la opinión de las grandes discográficas y del “1%” de las estrellas del pop como Paul McCartney, Elton John y Taylor Swift, que se mantienen firmes en su creencia de que YouTube debería recibir una reprimenda. Pero mientras sus estatus signifiquen que dominan los titulares, su postura no se reflejará en la industria como algo predominante. Además, el negocio de la música nunca ha estado completamente unificado durante ningún cambio de la industria y YouTube no es una excepción.

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Traducción realizada por África Pérez para PromocionMusical.es, original de Forde, E., «Is youtube wrecking the music industry – or putting new artists in the spotlight?«, Theguardian.com

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