Una de las cuestiones más interesantes a día de hoy en el ámbito del marketing en general y musical en particular es acerca de la creación de una estrategia efectiva de vídeo móvil que se centre en los espectadores que fueron descubriendo, viendo y compartiendo vídeos en este medio móviles. En este post, abordaremos tres preguntas importantes:
- ¿Cuándo se debe promover el contenido en vídeo móvil con los medios de pago?
- ¿Cómo medir una campaña de marketing o publicidad en vídeo móvil?
¿Cuándo se debe promover contenido en vídeo móvil en medios de pago?
Dada la gran cantidad de contenido en vídeo disponible en Internet, es arriesgado suponer que tu contenido será descubierto de manera orgánica por una gran audiencia. En otras palabras, aquéllas marcas que decidan usar una estrategia en vídeo necesitan planear dirigirse a la mayor audiencia posible. Entonces, si debido a la gran cantidad de oferta de contenidos las marcas ya no tienen millones de subscriptores, me gustas, o seguidores (por que se reparte…), necesitaran sembrar su contenido en cuanto se ponga en marcha. Así pues, cuando las marcas no tienen una base de suscriptores comprometidos en YouTube muchas marcas utilizan la publicidad pagada para activar y acelerar la captación de audiencia.
Por ejemplo, la plataforma YouTube te permite promocionar tu propio contenido (Vídeo en este caso) dejando seleccionarlo como medio de pago (Publicidad en vídeo de pago) con el fin de activar los medios ganados (Earned Media) (Visualizaciones «gratuitas» obtenidas cuando las personas comparten los anuncios de vídeo). Pero ¿por qué deben las marcas hacer eso? Bueno, como YouTube confirma, muchas campañas pueden generar al menos una vista ganada como resultado de cada dos visualizaciones de pago, y eso no parece una mal retorno. Las plataformas sociales Facebook y Twitter ofrecen opciones similares para utilizar la publicidad y promover el contenido de vídeo en sus respectivos sitios.
Por supuesto, los ad blockers ponen la zancadilla a todas estas estrategias. De acuerdo con el IAB (Interactive Advertising Bureau), el 34% de la población en Estados Unidos utiliza los bloqueadores de anuncios. Y esta tendencia se está acelerando. Entonces, las claves del éxito para este 2016 son las siguientes: (1) Producir grandes videos relevantes que la gente quiera ver y compartir, y (2) Asegúrate de que el 66% de tu público objetivo que todavía no utiliza bloqueadores de anuncios los descubran.
¿Cómo medir las campaña de marketing o publicidad en vídeo móvil?
Cuando se trata de medir los resultados, aquí está la buena noticia: la historia de amor con la «visualización» es cosa del pasado, aunque algunas agencias admiten que todavía están convenciendo a sus clientes que el contador de visitas no es más que una métrica vanidosa. Y aquí hay noticias aún mejores: más y más marcas están mirando de cerca a las métricas las cuales miden la atención y el compromiso de permanencia (por ejemplo, la hora, vistas completas e interacciones).
Incluso la meta principal de una marca para la publicidad en vídeo online es incrementar la conciencia de marca entonces, para lo cual Google pone a nuestra disposición su Google´s Brand Lift surveys pudiéndose utilizar para realizar encuestas y medir el conocimiento de la marca, el recuerdo del anuncio y el interés de la marca entre los usuarios que ven su anuncio en comparación con los usuarios que no lo ven.
Google´s Brand Lift surveys proporciona información procesable en lo que ocurre entre la exposición y la conversión. Google ha introducido recientemente métricas adicionales para decirte cómo tu anuncio está resonando en las etapas posteriores del proceso de compra que incluye la consideración, la aprobación, e intención de compra. Y a diferencia de otras soluciones que pueden tardar meses en dar resultados limitados, GBLs da información procesable en cuestión de pocos días para que puedas ajustar tus campañas en tiempo casi real. Además GBLs también vincula tu publicidad a búsquedas orgánicas en Google.com y YouTube.com para que puedas ver el impacto que tienen tus anuncios en la conducción de interés hacia tu marca y productos.
Por su parte, algunos anunciantes de primer nivel están considerando el uso de la publicidad en vídeo online para generar métricas importantes, como la intención de compra del espectador. Dos estudios recientes muestran hasta qué punto la publicidad de un vídeo en YouTube puede ayudar en cada parte del ciclo de ventas, desde la investigación, a la compra.
Un equipo de Google y YouTube buscaron todos los datos de recuerdo de anuncio desde junio de 2015, el cual incluía un gran número de campañas a través de muchos mercados verticales diferentes. El estudio encontró que los anuncios de TrueView produjeron un aumento del 35% en la intención de compra por parte del espectador.
Por lo tanto, YouTube afirma que los anuncios TrueView son un paso importante en el proceso de ventas, conduciendo a un aumento de la consideración de la marca del 57% de las campañas incluidas. El formato de anuncios que es omitible de TrueView también da a los espectadores la opción de ver e interactuar con un anuncio, o saltarlos, y eso es una gran ventaja para los espectadores.
Para entender cómo esta elección tiene un efecto positivo sobre las métricas de campaña, el estudio también incluyó espectadores que vieron 30 segundos (o más) de un anuncio de vídeo. Se encontró que las métricas fueron mayores, con la intención de compra del 19% más alto.
La investigación de Google indica que cuanto más tiempo permanece un espectador viendo un anuncio de vídeo, mayor será la posibilidad de un aumento de la visibilidad de la marca. Y eso también significa un estímulo en la intención de compra. Las marcas deben hacer que los espectadores se queden con ellos. Un gran ejemplo de esto viene de Gillette quien se dispuso a dirigirse a un grupo demográfico específico (hombres millenials) . Se creó una campaña para enseñar a los hombres a cómo afeitarse, en torno a la historia de afeitar, y otros temas estrechamente relacionados.
De acuerdo con Tubular Labs, «100 Years of hair» tiene 13,6 millones de visitas y un total de 10.500 engagements (4.000 en YouTube 5.700 en Facebook y 726 en Twitter). De acuerdo con la analítica de YouTube, el 84% de espectadores vieron al menos un 85% de la publicidad. De acuerdo con la solución de Google´s Brand Lift, las búsquedas de Gillette crecieron un 211% y los clics crecieron en un 111% (el aumento más grande para una marca). Y de acuerdo con Gillette, «100 Years of hair» entregó más de 500.000 clics con opción a compra y superaron las expectativas de ventas hasta 4 veces más a través de siete mercados.
Si quieres saber más acerca de la campaña de Gillete no te pierdas este vídeo:
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