A lo largo de una serie de 5 artículos se desgranarán las implicaciones de Youtube para la industria musical en varios aspectos de capital importancia.
A continuación se analiza la relación en el crecimiento del consumo de música entre plataformas de streaming de vídeo (por ejemplo Youtube) y las plataformas de streaming de audio (por ejemplo Spotify)
Valor de Youtube para la Industria Musical | Descubrimiento, Consumo y Gasto
1. Introducción
La industria musical ha sufrido grandes cambios en los últimos años habiendo transicionado de un modelo de pago por la propiedad de un formato físico a un modelo de pago por acceso protagonizado por las plataformas de streaming. Si bien es cierto que muchos de estos servicios proporcionan valor a la industria de la música, como los más de 1.000 millones de dólares que Youtube págo a la industria a lo largo de 2016 en concepto de publicidad.
De otro lado, Youtube reclama que no sólo devuelve dinero directamente a los creadores, sino que además también tiene un efecto promocional para la música. Sin embargo, algunos comentaristas sostienen que YouTube tiene un impacto negativo para la Industria de la música: paga insuficientemente por el contenido y canibaliza otros servicios.
Para tratar de arrojar luz sobre esta cuestión la consultora especializada RBB Economics ha llevado a cabo varios análisis empíricos para evaluar los potenciales efectos promocionales y/o de canibalización en la industria de la música en Europa por parte del efecto de Youtube.
Para ello analizaron los resultados de 1.500 encuestas de usuarios realizadas en cuatro países europeos, así como los datos de las visualizaciones de YouTube y streaming en plataformas de audio de más de 8.000 canciones en dichos países en un período de tres años.
En la primera de las notas técnicas realizadas por RBB consideraron las evidencias de la posible canibalización de YouTube sobre otros servicios de música en streaming legítimos
- En cuanto a la evidencias de la encuesta, se encontró que es improbable una canibalización significativa: Si no se mostraran los videos de música en YouTube, el 85% del tiempo de los usuarios se perdería o se irían a canales de valor inferior o similar, e incluso migraría dicha actividad a compartir archivos vía P2P o hacia la piratería.
- En cuanto a los datos históricos, se encontró que cuando se bloqueaba una cancion en particular en YouTube, en Alemania, generalmente no hubo un aumento significativo en los volúmenes de streaming de audio para esas mismas canciones.
- Sobre la base de estos datos, no se encuentra evidencia de canibalización significativa de YouTube respecto de otros servicios de música legítimos.
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¿YouTube Canibaliza el Consumo de Música en Otras Plataformas de Streaming?
En esta segunda nota técnica se han considerado las evidencias sobre los patrones de crecimiento de diferentes plataforma en el tiempo, principalmente de streaming de audio y plataformas de streaming de video. Esta es una introducción a la consideración de un posible efecto promocional en general. Se han considerado tres cuestiones principales:
- En primer lugar, ¿YouTube es una plataforma de descubrimiento importante?
- En segundo lugar, ¿cuál es la relación entre el mayor uso de YouTube y cuánto gastan los usuarios en música fuera de YouTube, incluyendo entradas para conciertos, merchandising y clubs de fans?
- En tercer lugar, ¿cuál ha sido el patrón de crecimiento de las plataformas de streaming, en comparación con el crecimiento de los volúmenes de YouTube?
2. Youtube. Mejor fuente de descubrimiento de música
YouTube es la fuente más importante de descubrimiento cuando los usuarios escuchan música
En primer lugar se establece la hipótesis que YouTube es una plataforma de descubrimiento importante. Si YouTube desempeña un papel importante en el descubrimiento de la nueva música, esto podría inducir a acciones más monetizable por parte de los consumidores, como la compra de una nueva copia física o digital o la suscripción a un nuevo servicio de suscripción de pago . El papel que YouTube juega en el descubrimiento de música de los usuarios es un indicador del valor promocional de YouTube para otras formas de consumo de música.
Considerando los datos de la encuesta realizada por RBB Economics. YouTube encargó a SurveyMonkey la realización de encuestas a 1.500 oyentes de música en cada uno de los siguientes países: Reino Unido, Francia, Alemania e Italia.
Los resultados de la encuesta permiten considerar qué canales usan los consumidores para descubrir nueva música.
Las figuras 1 y 2 muestran la importancia media ponderada de la población de YouTube en el descubrimiento de música nueva por -usuarios de YouTube- y -no usuarios de YouTube-.
Figura 1: Usuarios de Música de Youtube. Importancia media del canal para el descubrimiento de nueva música
Figura 2: No Usuarios de Música de Youtube. Importancia media del canal para el descubrimiento de nueva música
YouTube es la plataforma más importante para el descubrimiento de música nueva para los usuarios de música de YouTube en cada uno de los cuatro países. Para los encuestados que no escuchan música en YouTube, La radio AM / FM es la plataforma más importante para el descubrimiento de nueva música. Esto es coherente con la conclusión que los usuarios de YouTube podrían utilizar YouTube como un sustituto de la radio AM / FM para el descubrimiento de música, aunque hay explicaciones alternativas posibles.
Entendemos que YouTube monetiza mejor que la radio AM / FM Radio de modo tal que un usuario que cambia el descubrimiento realizado a través de la Radio AM / FM a YouTube será más valioso para la industria de la música por el tiempo invertido descubriendo música.
(YouTube proporcionó cifras para la realización de la investigación respecto de los ingresos para diferentes medios de comunicación, y YouTube paga hasta 15 veces el valor por escucha a la industria de la música que la radio AM / FM)
3. Más consumo de Youtube = Más gasto en música
A más vean y escuchen música en YouTube los usuarios, más escuchan y gastan en música fuera de YouTube.
Los resultados de la encuesta también nos permiten considerar la cantidad de tiempo que cada usuario pasa viendo videos musicales en YouTube, y también la escucha de música a través de otros canales. La figura 3 muestra el total de horas dedicadas a escuchar música fuera de YouTube, dependiendo de si los encuestados eran usuarios «ligeros» de YouTube (hasta 3 horas al mes), usuarios «medios» (Entre 3 y 20 horas por mes), o «Heavies (más de 20 horas por mes).
Figura 3: Tiempo empleado en escuchar música fuera de Youtube por parte de usuarios de Youtube (horas al mes)
A más tiempo los encuestados pasen escuchando música en YouTube, más tiempo pasan escuchando música fuera de YouTube.
Las siguientes dos subsecciones convierten el tiempo empleado por los usuarios de YouTube en otras plataformas en valores monetarios totales para la industria de la música, y en segundo lugar considera el dinero gastado por parte de los usuarios en conciertos, merchandising y clubes de fans.
3.1 Valor de los usuarios de YouTube en la industria de la música
El valor para la industria de la música se calculó sumando el valor promedio de cada canal de música, y se calculó por separado para cada segmento de usuario de YouTube. El valor de cada canal de música se calculó usando el tiempo empleado en cada canal y las suposiciones de valor proporcionadas por YouTube.
La Figura 4 muestra el valor mensual de la industria musical por usuario, para cada usuario de YouTube En el Reino Unido. El valor que los usuarios de YouTube aportan a la industria aumentan en la medida que lo hace su uso de YouTube, asi como también lo hace la cuota de YouTube del valor total.
Figura 4: Valor para la industria musical, por usuario al mes. Reino Unido
Esta tendencia no es uniforme entre los países. El valor total de la industria musical aumenta de los usuarios medios y heavies en Italia, pero no en Francia y Alemania. Esto podría indicar una canibalización por el uso intensivo de YouTube en otros canales. Sin embargo, el uso intensivo de YouTube podría perderse o desviarse a canales de menor valor si YouTube no pudiera ofrecer música. En ese caso el uso intensivo de YouTube podría no canibalizar canales de mayor valor.
3.2 Valor directo para los artistas a través de entradas de conciertos, merchandising y clubs de fans.
Se considera como la cantidad gastada en los canales de música auxiliares, como entradas para conciertos, merchandising y membresías de clubes de fans pueden variar, dependiendo del uso de YouTube.
Se consideran categorías similares de usuarios ligeros, medios y heavies, y también se divididen los usuarios de YouTube dependiendo de si también utilizan cualquier otra «plataforma de alto valor» o no. Estos son formato físico, descargas digitales y suscripciones a streaming.
La figura 5 resume el gasto en entradas de conciertos, merchandising y membresías de clubs de fans para estas diferentes categorías de usuarios de YouTube.
Figura 5: Gasto en entradas de conciertos, merchandising y membresías de club de fans para diferentes categorías de usuarios de Youtube, por usuario al mes. Reino Unido.
Los resultados indican que el uso más intenso de YouTube se asocia generalmente con un gasto más alto en estos canales auxiliares de entradas de conciertos, merchandising y clubs de fans.
El gasto mensual en entradas de conciertos, merchandising y clubs de fans aumenta con el tiempo en YouTube, aunque el gasto en estos canales auxiliares sólo aumenta marginalmente entre los usuarios medios y heavies de YouTube en el Reino Unido.
Para los usuarios de YouTube que no gastan ninguna cantidad positiva en plataformas de alto valor, el aumento del gasto en estos canales auxiliares de los usuarios ligeros a medios y a heavies de YouTube es incluso mayor.
Esta tendencia es muy consistente en todos los segmentos de usuarios de YouTube en los diferentes países.
El valor global para la industria musical de conciertos, merchandising y clubs de fans generalmente aumenta con el uso de YouTube, lo que es consistente con que YouTube tenga un efecto promocional en estos otros canales.
La correlación entre la inversión en estos canales auxiliares y el uso de YouTube puede estar impulsada por las preferencias subyacentes del consumidor. Además, los tamaños de la muestra en algunos casos son pequeños.
4. Crecimiento del streaming
El streaming continúa creciendo rápidamente
Para este apartado RBB considera los datos de las visualizaciones de Youtube y los streams de plataformas de audio recabando datos históricos de GfK para Francia, Alemania e Italia, y de OCC para el Reino Unido, mostrando volúmenes semanales de streaming de audio para una lista de más de 8.000 canciones así como datos internos de YouTube sobre los volúmenes de visualizaciones de vídeo para las mismas canciones en Reino Unido, Francia, Alemania e Italia.
Los datos sobre visualizaciones y streams nos permiten considerar los patrones de crecimiento de cada tipo de plataforma de música, principalmente streaming de audio (por ejemplo, Spotify) y streaming de vídeo (por ejemplo, YouTube).
Se encuentra que los volúmenes de streaming de audio han continuado creciendo rápidamente durante los últimos años, mientras que los volúmenes de streaming de video también han crecido.
YouTube no parece estar disiminuyendo el crecimiento del streaming que ha ido creciendo en a un ratio más rápido que las visualizaciones de contenido de música de YouTube. En los cuatro países, las reproducciones de música de YouTube han crecido significativamente en torno a 2 o 3 veces para un periodo de tiempo de dos años y medio. Sin embargo, los streams han crecido a una tasa mucho más alta, aumentando entre 4 y 10 veces durante el mismo período. Por consiguiente, los streams crecieron entre 1,4 y 4,4 veces el crecimiento en las visualizaciones de YouTube durante el período analizado, y en promedio en los cuatro países, los streams crecieron 2,3 veces el crecimiento en las visualizaciones de YouTube.
La Figura 6, a continuación, resume las tasas de crecimiento de los streams y las visualizaciones de YouTube desde el principio de 2014, hasta mediados de 2016, para cada país.
Figura 6: Crecimiento del volumen de streams/Visualizaciones Youtube. Comparación de la semana 30 de 2016 con la semana 1 de 2014
La Figura 7 y la Figura 8 muestran que en el Reino Unido y Alemania el streaming creció más rápido que las visualizaciones de YouTube superándolo en los datos de la última semana (2016, semana 32).
Figura 7: Total de visualizaciones de Youtube VS streams. Reino Unido
Figura 8: Total de visualizaciones de Youtube VS streams. Alemania
En Francia, el streaming y las visualizaciones de YouTube han seguido creciendo a tasas similares aunque las visualizaciones de YouTube se mantuvieron más altas que el streaming, como se muestra en la Figura 9.
Figura 9: Total de visualizaciones de Youtube VS streams. Francia
La Figura 10 muestra que en Italia, las visualizaciones de YouTube eran mucho más altas que el streaming a lo largo del periodo aunque este último mostró un mayor tasa de crecimiento.
Figura 10: Total de visualizaciones de Youtube VS streams. Italia
5. Correlación entre Youtube y streaming
Las reproducciones de YouTube y del streaming de audio están correlacionadas
Los datos sobre las visualizaciones y el streaming también nos permiten considerar si las canciones individuales que tienen altos volúmenes de visualizaciones en YouTube, han mostrado volúmenes altos o bajos en plataformas de streaming de audio, como Spotify.
Encontramos que los volúmenes de streaming de audio y los volúmenes de streaming de video están correlacionados positivamente en todos los países. Es decir, un mayor número de vistas en YouTube se asocia a una mayor número de streams en plataformas de streming de audio para las mismas canciones. Una correlación positiva entre los streams y visualizaciones en YouTube es compatible con la complementariedad entre las plataformas.
Por el contrario, una correlación negativa entre las vistas de YouTube y los streams habría indicado algún grado de sustituibilidad entre las dos plataformas. La Figura 11 muestra el registro de las vistas de YouTube Vs el registro de streams en el Reino Unido.
Figura 11: Correlación entre visualizaciones en Youtube y streams. Reino Unido
En esta investigación también se han llevado a cabo una serie de regresiones estadísticas, con el fin de entender mejor la relación entre el streaming de audio y las vistas de video para las mismas canciones. Las pruebas confirman la relación positiva entre las vistas de YouTube y el streaming de audio. Para esto RBB ha utilizado una regresión loglog que prueba si hay alguna asociación entre streams y vistas de YouTube cuando se tienen en cuenta otros factores. El modelo incluye una especificación que permite que cada canción sea identificada de forma única a lo largo del tiempo (llamada «Fixed Effects«), para controlar las características invariantes del tiempo de cada canción, tales como que algunas canciones tienen más probabilidades de ser más populares que otras.
La Tabla 1 muestra los resultados de las regresiones para el modelo de base (1), así como el modelo expandido (2) en el Reino Unido. Los resultados indican que un aumento de las vistas de YouTube se asocian con un aumento en los streams.
Tabla 1: Resultados de la regresión de las visualizaciones de Youtube en los streams en Reino Unido.
Los resultados muestran que un aumento del 1% en las vistas de YouTube se asocia con un aumento del 0.33% – 0.37% en los streams del Reino Unido. En los demás países, un aumento del 1% en las vistas en YouTube está asociado con un aumento en las streams que van desde el 0,1% – 0,34%.
Una correlación negativa habría indicado que las vistas y streams eran sustituibles, esto es que un aumento en el consumo de uno se habría asociado con una reducción en el sonsumo del otro. Sin embargo, esto no se observa. La correlación positiva mostrada aquí es compatible con un grado de complementariedad entre el crecimiento de las vistas y el crecimiento en paralelo (y a menudo más rápido) del streaming.
6. Conclusiones
En esta segunda nota se ha considerado la evidencia sobre el crecimiento a través de diferentes servicios de música.
Primeramente se examinaron los resultados de una encuesta de 1,500 personas en cada uno de los cuatro países mencionados a lo largo del presente texto, lo que demuestra que YouTube es la fuente más importante de descubrimiento y que los usuarios más intensivos (heavies) de YouTube también consumen más música a través de otros canales legítimos.
A continuación, se han considerado datos históricos de las vistas y visualizaciones de YouTube en plataformas de audio para más de 8.000 canciones en estos cuatro países europeos para un período de tres años. Estos datos mostraron que los volúmenes de streming de audio han seguido creciendo fuertemente, y en la mayoría de los mercados han crecido más fuertemente que las secuencias de vídeo. También se ha encontrado que las canciones individuales que
logran mayor volumen de visualizaciones de video en YouTube también logran mayores volúmenes de streaming de audio en plataformas como Spotify (y viceversa).
Estos hallazgos indican que el streaming de video y audio han crecido en tándem y no indican una sustituibilidad significativa entre estos dos canales.
Fuente: “Value of YouTube to the music industry – Paper II – Growth of all platforms”, RBB Economics
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