Tendencias en la industria musical. El efecto Shazam. Parte 3

Para tener una canción en la radio, en primer lugar, las discográficas se enfrentan a una paradoja: ¿Cómo probar que una canción será un éxito antes de que nadie la haya escuchado? Los DJs consideran a las canciones desconocidas «tune-outs«, porque las audiencias tienden a despreciar la nueva música. En el pasado, los sellos a veces presionaban a las estaciones de radio llegando a sobornarlas para promocionar su música (Payola). Las canciones se convirtieron en éxitos porque los ejecutivos decidieron que deberían ser Hits.

Pero desde la radio, también, han llegado a confiar más en los datos, y ahora cuando los ejecutivos de los sellos se dirigen a una estación de radio, es probable que vayan armados con hojas de cálculo. La búsqueda de pruebas del potencial de una canción se ha convertido en algo exhaustivo: uno no puede realizar un seguimiento de los datos de radio, o ventas, o reproducciones deYouTube , o las interacciones de Facebook, o incluso realizar encuestas a grupos focales. Para persuadir a una estación de radio importante para que programe una nueva canción, los sellos tienen que conectar todos estos puntos.

«La idea de que los DJs acaban recogiendo canciones porque les gusta de ellos está anticuada», dice Radha Subramanyam, vicepresidente ejecutivo de insights, investigaciones y análisis en iHeartMedia (antes Clear Channel), el mayor propietario de emisoras de FM de EEUU. iHeartMedia consulta compañías como Shazam para averiguar qué canciones van a viralizar. Nielsen Audio, otra firma de datos que se ha asociado con la empresa, ofrece miles a de oyentes efectivo o tarjetas de regalo por llevar dispositivos llamados People Meters portátiles que rastrean las estaciones de radio que las personas están sintonizando. Para saber cuando los oyentes están creciendo respecto de una canción, iHeartMedia realiza encuestas semanales utilizando una base de datos de 1,5 millones de personas.

Quizás el socio más interesante de iHeartMedia en la búsqueda del próximo gran Hit en la música pop es una subsidiaria de 12 años de edad, llamada HitPredictor, que, fiel a su nombre, predijo 48 de los éxitos de radio del Top 50 el año pasado. Antes que una canción debute en una importante lista al estilo Top 40, HitPredictor utiliza secciones clave de su base de datos online de los oyentes y de las tasas de sus respuestas. Cualquier canción cuyas puntuaciones se situen por encima de un 65 se considera una posible ruptura, aunque por encima de ese umbral, las canciones de mayor puntuación no siempre lo hacen mejor. (El single de debut de Meghan Trainor, «All About That Bass,» obtuvo un raspado 68.97, pero pasó a convertirse en la canción más importante del país este otoño.)

Todo este entramado de datos y números está dirigido a mantener enganchados a la audiencia. «No se trata de eliminar el elemento humano de la radio, sino que representa la reacción de las audiencias de forma más clara que nunca,» segun comenta Jay Frank, el propietario y director general de DigSin, un sello discográfico digital (que vende música estrictamente a través de Descargas-no CD). «Este podría ser el momento más populista en la historia de la radio.»

Una revolución similar ha ocurrido en las listas de música. Tomemos por ejemplo el Billboard Hot 100, que ha contado las principales canciones en Estados Unidos desde 1958. Durante décadas, la revista Billboard tenía que depender de los regitros de los propietarios de las tiendas y estaciones de radio para informar de las canciones más compradas y más reproducidas. Ambas partes mintieron, a menudo porque los sellos se daban codazos o sobornaron a ciertos registros, o porque los propietarios de tiendas no querían promover álbumes que ya no tenían en stock. Toda la industria se inclinaba hacia el dinero fácil, es decir, que tanto los sellos y tiendas querían canciones para entrar y salir de las listas de éxitos con rapidez para que pudieran seguir vendiendo nuevos éxitos.

Los Hot 100, no sólo reflejan las preferencias de escucha, sino que también les da forma. En un estudio pionero en 2006, sobre la influencia de los rankings de canciones, tres investigadores de la Universidad de Columbia mostraron que su popularidad puede ser una profecía autocumplida. Los investigadores enviaron a los participantes a diferentes sitios Web de música donde podían escuchar docenas de pistas y descargar sus favoritas. Algunos sitios muestran un ranking de las canciones más descargadas; otros no. Los participantes que vieron el ranking fueron más propensos a escuchar las pistas más populares.

Luego, los investigadores se preguntaron qué pasaría si se manipularan los rankings. En una prueba de seguimiento, en algunos sitios aparecen los verdaderos recuentos de descarga y otros mostraron rankings, donde la canción menos popular se enumeran en el puesto número 1 de forma invertida. Las clasificaciones invertidas lo cambiaron todo: canciones previamente ignoradas se dispararon en popularidad, y fueron ignoradas canciones populares. Simplemente creyendo, incluso erróneamente, que una canción era popular hizo que los participantes fuesen más propensos para descargarlo.

Billboard reemplazó su sistema de honor por números puros y duros en 1991, según los gráficos en los datos de punto de venta de cajas registradoras. «Esto fue revolucionario», dice Silvio Pietroluongo, actual director de listas de Billboard.»Al final pudimos ver que los registros fueron en realidad la venta.» Por la misma época, la revista Billboard cambió la vigilancia de reproducciones de radio a través de Nielsen.

Cuando eso sucedió, el hip-hop y el country subieron en el ranking y el rock a la antigua lentamente comenzó a desvanecerse, lo que sugiere que tal vez una industria dominada por hombres blancos en las costas no había prestado suficiente atención a los intereses de la música de las minorías urbanas y los blancos del sur.

Otro gran cambio llegó a mediados de la década de 2000, cuando se inició el seguimiento de las listas de streaming de música y descargas. Canciones que no fueron singles recogidos por los sellos, como el de Black Eyed Peas ‘»My Humps», en 2005, comenzaron a superar a las pistas que los ejecutivos esperaban que tuvieran un buen desempeño. Por ejemplo, no hay evidencia de que el tema de Led Zeppelin «Stairway to Heaven», una de las canciones más famosas de rock de todos los tiempos, fuera alguna vez puesta en la radio en los años inmediatamente posteriores a su lanzamiento, y nunca figuró en el Hot 100. No obstante la industria ahora puede realizar un seguimiento de lo que la gente está escuchando, cualquier canción que llame tu puede llegar a ser un éxito.

La mayoría de las personas con las que se hable acerca del Hot 100, como ejecutivos de sellos y radio, analistas de la industria, y periodistas, estan de acuerdo con la evaluación de Jay Frank acerca de que los consumidores dicen tener más dicen que hace décadas, cuando sus gustos fueron formados por los creadores de éxitos en los sellos. Pero aquí está el truco: si le das demasiado, la gente va a pedir los mismos sonidos familiares en un bucle sin fin.

Ahora que el ranking de Billboard es un reflejo más exacto de lo que la gente compra y escucha, las canciones se quedan en las listas por mucho más tiempo. Las 10 canciones que han pasado la mayor parte del tiempo en el Hot 100 fueron lanzadas después de 1991, cuando Billboard comenzó a usar los datos del punto de venta, y siete fueron lanzadas después de que el Hot 100 comenzara a incluir las ventas digitales, en 2005. «Resulta que sólo queremos escuchar las mismas canciones una y otra vez, » comenta Pietroluongo.

Porque las canciones más populares, ahora se quedan en las listas durante meses, el valor relativo de un Hit se ha disparado. El 1 por ciento de las bandas y solistas ahora ganan el 77 por ciento de todos los ingresos de la música grabada, según informan investigadores de medios. Y a pesar que la cantidad de música digital vendida ha aumentado, las 10 pistas más vendidas alcanzan un 82 por ciento más del mercado que hace una década. El advenimiento de los artistas do-it-yourself (Autogestiónados) en la era digital puede haber hecho crecer la cola larga de música, pero la cabeza gorda sigue engordando.

Las estaciones de radio, por su parte, están empujando los límites de la repetitividad a nuevos niveles. De acuerdo con una filial de iHeartMedia, el Top 40 del año pasado las 10 canciones más importantes se reprodujeron casi el doble de lo que lo hicieron hace una década. «Blurred Lines» de Robin Thicke la canción más reproducida en 2013, fue emitida un 70 por ciento más que la canción más reproducida en 2003, «When I’m Gone,” de 3 Doors Down. Incluso la quinta de las canciones más reproducidas de 2013, «Ho Hey,» por The Lumineers, estuvo en la radio un 30 por ciento más que cualquier canción 10 años antes.

«La dependencia de los datos puede estar llevando a una «agrupación» de estilos y una igualdad desalentadora en la música pop.»

Y no sólo estamos escuchando los mismos éxitos con mayor frecuencia, sino que cada vez se parecen más. Como los sellos se han vuelto más expertos en reconocer lo que está vendiendo, han sido más rápidos que nunca en invertir en imitadores. Ejecutivos de la industria de la música decían estar preocupados por que la dependencia de los datos fuese llevando a una «agrupación» de estilos y géneros, promoviendo una igualdad desalentadora en la música pop.