El Streaming en la Industria Musical. Presente y Futuro

Forbes ha lanzado su anual Celebrity 100, la lista con las estrellas que más ganan. La parte saludable de los artistas musicales insinúa en la capacidad continuada de construir carreras altamente acertadas en la música. La presencia de jóvenes artistas de la era de streaming como Drake y The Weeknd va más allá, insinuando cómo el streaming puede ahora ser la base para el éxito comercial de la superestrella. Sin embargo, aunque las superestrellas están claramente haciendo muy buen dinero de streaming en su propio derecho, la escuela dominante de pensamiento es que el streaming es un conducto para el éxito, ayudando a impulsar los artistas de otros flujos de ingresos, vivir en particular. El argumento «no te preocupes por las ventas, haz que tu dinero sea de la gira» es viejo, pero está tan plagado de riesgos ahora como cuando apareció por primera vez, quizás más.

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Aquí hay dos citas clave de Forbes que encapsulan la forma en que muchos artistas están viendo streaming:

Vivimos en un mundo donde los artistas realmente no ganan el dinero de la música como lo hicimos en la Edad de Oro … En realidad no viene hasta que llegue al escenario»

The Weeknd

La razón por la cual los Weeknds y los Drakes del mundo explotan es una combinación de una audiencia global que los consume libremente a una edad temprana y que ellos simplemente siguen dejando caer música… Están entregando un diálogo continuo y comprometido con su base de fans»

Michael Rapino, Consejero Delegado de Live Nation

Ambas afirmaciones implican que el vivir es el lugar donde vas a hacer tu dinero. También argumentan que el streaming puede ser utilizado de manera inteligente para involucrar a los fans, ya que no está restringido por los viejos límites del mundo, tales como espacio de almacenamiento y consideraciones de distribución física. En el viejo modelo, los artistas podían dejar años entre los lanzamientos de los álbumes, dejando a los fans colgando, mientras que las giras a menudo serían un esfuerzo de pérdida de liderazgo para ayudar a vender el álbum. Los roles ahora están invertidos.

El aumento de los ingresos de música en vivo en el año 2000 reflejó el declive de la música grabada, reemplazando cada dólar perdido y añadiendo otro en la parte superior. En el año 2000, la música grabada representó el 53% de la industria musical mundial, que ahora es sólo el 38% mientras que la música en vivo pasa de 33% a 43%, aunque los ingresos por música están creciendo nuevamente, ganando cuota de mercado. Sobre esta base, el argumento de «stream to gig» tiene mucho sentido. Pero las cosas nunca son tan simples como aparecen por primera vez:

No todos los ingresos por música en vivo se crean igualmente: En promedio, alrededor de sólo el 29% de los ingresos por música en vivo vuelve al artista (después de que los agentes, los costos, etc. son tenidos en cuenta), mientras que muchos artistas no ganan dinero hasta que alcanzan un cierto nivel de escala. Y eso es antes de considerar que el 1% superior de artistas en vivo (muchos de los cuales son actos de patrimonio envejecido) representan el 68% de todos los ingresos en vivo.
El streaming tiene menos intermediarios: Con el streaming puede haber relativamente pocos intermediarios (por ejemplo, sólo TuneCore y el servicio de streaming, aunque en la práctica muchos sellos utilizan distribuidores de terceros, etc). Mientras tanto en vivo hay una multitud de intermediarios, muchos de los cuales son muy protectores de sus papeles. En streaming, los artistas tienen una gran cantidad de datos e ideas como el tablero de artistas de Spotify y el Pandora’s Artist Marketing Program (AMP). Todo lo que significa que los artistas tienen que compartir los ingresos con más partidos en vivo y también tienen menos transparencia que lo hacen con streaming.
La reventa está causando fricción: Todo esto es sin siquiera considerar el impacto corrosivo en vivo de los revendedores de entradas como ViaGoGo y GetMeIn. Estos modelos de negocio son increíblemente inteligentes desde una perspectiva de VC, satisfaciendo la enorme demanda del mercado para un producto comparativamente escaso. Pero eso no los hace buenos para los fans, el negocio en vivo ni para los artistas. La mayoría de las veces, aunque no siempre, los artistas no ven un centavo de los ingresos de revender. Es dinero que se toma de los aficionados a la música y succionado directamente de la industria. Los artistas pierden, los aficionados pierden. Las empresas de venta de entradas. Todo lo que el trabajo duro invertido en la construcción de relaciones de fans sale de la ventana.

La marea está cambiando

Sin embargo, más que todo esto, la marea está cambiando. Los resultados de 2016 de Live Nation (compañía matriz de Ticketmaster y una de las mayores compañías en vivo) apuntan a una industria que, aunque sigue creciendo, tiene grietas apareciendo. Los ingresos crecieron un 15% de $7.3bn a $8.6bn (más que todo el PIB de Haití), pero el aumento de los precios de las entradas impulsó gran parte del crecimiento. Los precios de los boletos subieron un 5% en general y un 10% en estadios y otros lugares grandes. El crecimiento de los ingresos también fue impulsado por el gasto de merch en el lugar (un 9%) y el patrocinio y la publicidad (un 13%). El número de «fans» de Live Nation creció un 4% en Estados Unidos, pero se mantuvo estable a nivel internacional. Para ser claros, estos son fuertes resultados para Live Nation, pero también reflejan una industria altamente madura que está exprimiendo cada última gota de crecimiento a través de aumentos de precios y flujos de ingresos adicionales. Y no es nada nuevo: Pollstar informa que el precio promedio de los boletos aumentó en un 22% entre 2006 y 2015. Los ingresos totales en vivo crecieron un 37% durante el mismo período, lo que significa que casi la mitad del crecimiento de los ingresos en vivo provino de la inflación de los precios de los billetes.

Streaming es hoy, no mañana. Comienza a tratarlo de esa manera

Todo esto viene con los ingresos de streaming creciendo en $ 2.5 millones en 2016 (en términos de venta al por menor) y los ingresos totales registrados crecen cerca de mil millones. El negocio de la música en vivo tiene un fuerte crecimiento, pero los ingresos no se distribuyen uniformemente, probablemente se ralentizarán en el futuro cercano y tendrán una tendencia subyacente en el gasto básico que es prácticamente plana. El streaming, por otro lado, está en auge y romperá la marca de 10.000 millones de dólares este año.

Entonces, ¿por qué las superestrellas siguen buscando vivir para pagar facturas? En primer lugar, es más fácil hacer dinero en vivo si eres es una superestrella, y en segundo lugar, es streaming todavía no es lo suficientemente grande para obtener ingresos realmente fuertes. Los 5,5 billones de streamings acumulados en el fin de semana (incluyendo YouTube) habrán generado al artista alrededor de 4 millones de dólares, mientras que si hubiera vendido 5 millones de copias de Starboy, habría conseguido unos 10 millones de dólares.

El streaming simplemente necesita más usuarios monetizados en el bote, especialmente los suscriptores pagados. Eso vendrá pero en lugar de esperar, hay que hacer más para ayudar a los artistas a obtener más ingresos de la transmisión, como por ejemplo:

Mejores tasas para los artistas (muchos sólo ganan el 15% de la cuota del sello, que es alrededor del 70% de la tasa de 0,008 dólares para los servicios de freemium)
Más formas para que los artistas moneticen los servicios de streaming (por ejemplo, suscripciones de artistas, transmisiones en vivo y conciertos de pago por visión)
Más experiencias centradas en el artista

Agrega todas las piezas y comienza a crear un entorno en el que los artistas puedan ver un retorno directo más inmediato desde el streaming. Así es como conseguimos detener a los artistas simplemente viendo los servicios de streaming como una forma de comercializar sus mercancías. Es genial que el streaming pueda desempeñar ese papel de marketing, pero tarde o temprano, los sellos y los artistas necesitan centrarse más en streaming siendo el destino, no solo el viaje. Con tanta dinámica de mercado, es tentador pensar en el streaming como «misión cumplida». En realidad, sólo estamos yendo. Para mover el streaming a la próxima etapa, es necesario hacer mucho más y el tiempo para hacerlo es ahora, no cuando el mercado empiece a madurar (lo que ocurrirá en 2019). No es el interés de los servicios de streaming simplemente ser visto como una herramienta para conseguir más vagabundos en los asientos. Tampoco es el interés de los sellos, ya que sólo participan en una pequeña parte de los ingresos en vivo.

¿El streaming va a convertirse en un flujo de ingresos más grande el de los directos para los grandes artistas? No, pero puede ser una fuente mucho más grande de lo que es ahora, pero sólo si el modelo evoluciona. Si el streaming no puede salir de su cabeza para ser el nuevo descubrimiento, entonces nunca llegará a su destino.

Fuente: «Do Not Assume We Have Arrived At Our Destination», MusicIndustryBlog.wordpress.com.