Factores clave en la creación de contenido emocional para las marcas
Las marcas deben tener en cuenta los cambios de actitud del mercado especificados a lo largo del trabajo, y agrupados en las características de la llamada Generación C, para ofrecerles aquello que verdaderamente están buscando.
De esta forma, existen dos ámbitos a tener en cuenta para la creación de experiencias y contenidos de entretenimiento:
1) Las oportunidades de la tecnología y las redes sociales
2) El poder de la música como vínculo emocional: music branding
Las oportunidades de la tecnología y las redes sociales
La Generación C, tal y como se ha comentado con anterioridad, es una generación que se caracteriza principalmente por su presencia y dominio en las redes sociales y en el medio de Internet, razón por la cual está acostumbrada y quiere inmediatez, conectividad, globalidad y contenidos actuales.
Las marcas que quieran llegar a esta generación, la generación del siglo XXI, deben tener presencia en Internet y las redes sociales, ya que son de gran ayuda para crear experiencias de marca, gracias a que permiten el diálogo entre consumidores-usuarios y marcas y además, resultan una excelente herramienta para generar data mining y bases de datos, a parte de poder mantener un feedback constante y a tiempo real.
Las grandes redes sociales son un claro ejemplo de la importancia que han ganado los earned media dentro de las estrategias de comunicación, puesto que en la sociedad de la información del siglo XXI y entre los participantes de la Generación C, se consigue más impacto en las redes sociales que en la propia web corporativa, además de permitir “crear contenido vinculado a la marca, contenido entretenido y en el que el producto sea una parte más de la historia”, tal y como lo afirma Judith Pascual.
Las redes sociales resultan muy efectivas a la hora de planificar una estrategia de comunicación basada en el marketing de contenidos por las siguientes razones:
1. Permiten crear y generar comunidades de usuarios y fans.
Con estas comunidades, el usuario de la red social se puede sentir parte de una comunidad virtual, con la que comparte intereses, gustos y opiniones. Las marcas, que tienen a su abasto agrupaciones de perfiles que deciden agruparse por voluntad propia, pueden ser mucho más precisas a la hora de lanzar sus mensajes. Según datos de la última oleada del IAB Spain 2013 sobre redes sociales, el 41% de los usuarios de redes sociales sigue a sus marcas preferidas desde esta plataforma, y el 64% de los usuarios empiezan a seguir una marca porque les gusta y quieren mantenerse informados
2. Gestión del fenómeno fan.
El usuario ya no es un simple consumidor, sino un fan. El fan sigue a su marca preferida en las redes sociales y acepta, por su propio pie, el formar parte de esa comunidad virtual y el consumir publicidad de forma no intrusiva y durante su tiempo libre. Esta última anotación, el hecho de consumir contenidos de marca de forma voluntaria y como entretenimiento, es una de las piezas clave del porqué las marcas deben apostar por su presencia en las redes sociales.
3. Diálogo y feedback.
Las redes sociales son el escenario perfecto para que marcas y público se conozcan mejor, gracias al feedback a tiempo real que la plataforma ofrece a sus usuarios. Las marcas pueden, por primera vez, mantener un diálogo fluido y conocer mejor al público al que se dirigen y su comportamiento.
4. Data mining.
Internet es un medio que deja huella y las marcas lo saben. Cualquier movimiento que haga un usuario, cualquier me gusta, comentario, información que de y clic que haga queda registrado y puede ser utilizado como minería de datos para las empresas. De esta forma, las marcas pueden almacenar una cantidad inabarcable de información, que pueden utilizar para conocer mejor a sus públicos.
5. Dinamismo, contenido emocional y experiencias.
Las redes sociales también resultan el escenario perfecto para crear contenidos de marca que construyan experiencias y vínculos emocionales. Los usuarios pueden ser partícipes de estos contenidos, compartirlos entre sus contactos y generar emociones alrededor de ellos. La inmediatez de Internet también permite, por una parte, el acceso a contenidos a nivel global y, por otra parte, la constante renovación de contenidos y el poder consumir aquellos que justo han sido creados.
6. Contenido personificado y a la elección del usuario
Así mismo, las redes sociales permiten personificar a gran escala los contenidos de una marca y adaptarlos a las necesitas concretas del público objetivo. Por ejemplo, Facebook permite elegir con gran exactitud a qué público quiere una marca dirigirse, gracias a las exhaustivos filtros que utiliza y a la información que recolecta de sus usuarios. Las marcas son mucho más precisas, como ya se ha comentado, y pueden acertar aún más con sus contenidos, ofreciendo una mayor y más variada cantidad de información y entretenimiento. Según los datos del estudio mencionado, el 48% de los usuarios que empezaron a seguir una marca como requisito para participar en un concurso, continúan siguiendo a la marca porque ésta publica contenido de su interés; un 16% afirma que lo hace porque los contenidos le divierten y un 11% para poder interactuar con la marca.
7. Impacto y notoriedad.
El impacto y la notoriedad de una marca puede obtener mediante una campaña online en redes sociales puede ser mucho más efectiva que una llevado a cabo en los medios tradicionales, puesto que la inversión será mucho menor y la proporción de impacto mucho mayor, gracias a lo fácil que es compartir un contenido en las redes, al rápido acceso que se tiene a ellos y a la gran cantidad de usuarios con los que cuentan las redes sociales. En España, ocho de cada diez internautas de entre 18 y 55 años tienen perfiles en redes sociales, y el 77% accede a ellas a diario desde cualquier dispositivo móvil, según datos del estudio IAB Spain 2013.
El poder de la música como vínculo emocional: music branding
Los usuarios piden experiencias creíbles y memorables, que se adapten a sus gustos y cuyo recuerdo puedan compartir entre sus círculos y redes sociales. Y la música es concretamente todo lo citado, una experiencia en sí capaz de conseguir generar vínculos emocionales. A lo largo de este apartado se explica el porqué.
La música, como sonido organizado, es un poderoso medio que puede dar vida a las cualidades emocionales de los productos y servicios y ayuda a activar una promesa de marca. El gran poder del sonido ha demostrado con numerosos estudios que el uso de elementos sonoros adecuados para comunicar una marca es vital para transmitir la eficacia de su identidad. El poder de la música y de los sonidos ha sido hasta ahora incomprendido e infravalorado por parte de la mayoría de las entidades, pero gracias al impulso que se le ha dado al marketing de contenidos y al de experiencias, junto con el cambio de mentalidad de la sociedad a la hora de consumir y el cambio de estrategias de las marcas para llegar a este “nuevo” público, la 45 música ha vuelto a realzarse como herramienta eficaz para conectar marcas y públicos”. BrandingSonoro.
Roberto Carreras, en su estudio sobre el cambio de comportamiento entre la música y las marcas, hace la siguiente observación acerca del actual panorama que las marcas se encuentran a la hora de actuar y comunicarse con su público objetivo: (Carreras, 2013:8)
1- Los consumidores tienen un gran control sobre las formas en las que acceden a la música, gracias a la democratización de los contenidos y a su amplio acceso.
2- La fragmentación provocada por la gran cantidad de dispositivos de acceso a la música y su adopción entre los usuarios es cada vez mayor.
3- A raíz de los dos puntos anteriores, la exposición de la música y su consumo continua creciendo de manera imparable.
Así que en un mercado donde el consumo de música no para de crecer, gracias a la democratización de los contenidos y los nuevos accesos, tanto a nivel de software (programas de streaming) como de hardware (nuevos dispositivos), ¿qué rendimiento pueden sacar a la situación las marcas que quieran trabajar con música?
Numerosas empresas y marcas han sacado partido a las estrategias basadas en el music branding, ya sea mediante campañas de branded content, organizando festivales y conciertos o en contenidos de entretenimientos musicales.
En el estudio Brand And Music Manifesto realizado por la empresa Frukt, se recoge que los beneficios tangibles de un producto continúan siendo los más relevantes, aunque con una clara tendencia que da un peso importante a los intangibles. El contenido musical, ya sea en vivo o grabado, es el que mayor influencia tiene en los consumidores, sobre su nivel de preferencia de marca y de compra.
El mismo estudio señala que distintas marcas son recordadas como top of mind en la mente de sus consumidores a partir de las experiencias musicales que éstos han vivido con las marcas. Por ejemplo, el 67% de los encuestados dijeron que CocaCola era la primera marca que se les pasaba por la cabeza al recordad haber vivido- de forma activa o pasiva- una experiencia relacionada con la música y la marca. La segunda marca Orange, con un 58%, la tercera Pepsi con un 46% y Nike con un 51%.
Si se compara el índice de recuerdo de otras campañas no relacionadas con la música ni el marketing de contenidos, según la misma fuente, el resultado es considerablemente menor, llegando a cuotas del 34% para Coca-Cola, 27% para Orange, 23% para Pepsi y 38 % para Nike. Como se puede observar, el índice de recuerdo es mayor en el caso de las campañas donde la música estaba presente y, por lo tanto, las más efectivas, ya que el recuerdo en la mente de los consumidores es más duradero.
La estrategia de music branding desde la perspectiva del consumidor
La mayoría de las estrategias de comunicación buscan llegar a un target definido y filtrado por sus características demográficas. Con la música, este filtro debe cambiar, ya que una persona de 50 años puede tener los mismos gustos musicales que uno de 18 años, por lo que el target debe pasar a ser actitudinal.
Desde esta perspectiva, una de las principales características y/o actitudes de la Generación C y del público objetivo de las campañas de music branding es que a parte de consumidores a nivel offline, son usuarios y fans, ya que en dichas campañas están incluidas campañas online.
Los usuarios de las redes sociales son grandes consumidores de contenidos audiovisuales y musicales, por lo que es una buena oportunidad para las marcas el generar contenido de entretenimiento pensado para ser consumido en este medio. Según datos del IAB, la tercera acción que se llevan a cabo el 53% los usuarios en sus momentos de ocio – y en las redes sociales- es consumir vídeos y música, justo después de revisar la actividad de sus contactos y de enviar mensajes privados.
Las marcas deben centrarse cada vez más en el contenido que ofrecen y que éste esté creado para entretener al usuario; en personalizar la experiencia de este consumo y, sobretodo, en el fan.
El fenómeno fan, entendido como herramienta de marketing, vuelve a tener fuerza una vez más, no solo a nivel online sino también desde una perspectiva musical, ya que las legiones de fans de bandas y músicos siempre han tenido cabida en la industria de la música.
A nivel comunicacional, y tal y como se ha comentado, el papel del fan resulta fundamental para una marca, ya que se trata de una forma de fidelización y de engagement hacia la marca. Un fan a nivel digital es capaz de generar un gran impacto para la marca solo compartiendo el contenido creado por ésta.
Los nuevos consumidores de música están acostumbrados a una serie de ventajas gracias a la tecnología, ventajas que buscan y que exigen a las marcas, y que además les otorgan un gran poder respecto a éstas. Además el valor percibido, tanto de la música como de los contenidos de entretenimiento, también es percibido de forma distinta, debido a los cambios de comportamiento.
A continuación se especifican alguno de estos fenómenos, tal y como explicó Ángel Navas durante la conferencia “La innovación digital en la música” dentro del ciclo de conferencias Music+ 2013.
1. Existe una relación directa entre el valor percibido por el consumir y lo que está dispuesto a pagar por ello. Por tanto, para la música se convierte en un eje fundamental el valorar lo que está dispuesta a pagar por ello el cliente.
2. Cada consumidor, especialmente en el caso de la música que se dirige a todo tipo de clientes, tiene unas necesidades y unas actitudes frente a ese consumo y cómo valora el producto o servicio que la música le ofrece. Sin duda alguna, la música está dejando de ser un producto para convertirse en un servicio.
3. Hay factores clave que las marcas y la industria musical han dejado de tener en cuenta, olvidando elementos que, por el impacto de Internet, comienzan a valorar los consumidores de música, factores como la experiencia del consumo, la cercanía con los artistas, los contenidos exclusivos, la rapidez de consumo, el consumo multiplataforma, el precio reducido, las experiencias de la música en vivo, etc.
4. El producto ya no solo se define por su precio, sino por todos los beneficios que ofrece al cliente que lo consume. La música, al contrario que otros productos o servicios, forma parte de nuestras vidas y mejora la calidad de la misma; por tanto, para la música comienza a ser estratégico el trabajar pensando en aquellos comportamientos de los consumidores a los que se dirige.
5. En la red, los fans tienen el poder de mover opiniones. Ahora los comentarios, opiniones y la información en general tienen una movilidad y un impacto muy notorios, puestos que pueden ser compartidos y viralizados a nivel global y en un espacio/tiempo muy corto.
6. Feedback con las marcas. Los fans o seguidores de los perfiles de una marca pueden dejar constancia de sus opiniones, quejas y otros comentarios en dichas páginas. Sus mensajes serán vistos por el resto de la comunidad y fans de la marca, y además quedará a la vista de la empresa, quedando injustificable la no respuesta por parte de ella.
7. Integración de medios. Las redes sociales han sabido aprovechar el tirón mediático que han tenido para integrar aplicaciones y programas de música. Las bibliotecas de música han quedado obsoletas en comparación a nuevas plataformas de escucha y consumo de música, como Youtube por ejemplo o Spotify. Ambos programas, siguiendo con el ejemplo, se encuentran integrados a la plataforma de Facebook, así que las marcas pueden – y en cierta medida deben- saber aprovechar estas sinergias de cara a sus compañas.
8. Más opciones donde elegir. La gran cantidad de contenidos generados día a día, junto con la disponibilidad a escala global, hace que los consumidores puedan elegir más que nunca qué y cuándo consumir algo. Es decir, su poder de elección es mayor que años atrás y para llegar a ellos hay que ofrecerles un contenidos que realmente les interese ya que, de otro modo, lo ignorarán.
Autor: Mengual Peris, C., “Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding”
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