Qué duda cabe que internet ha provocado un cambio profundo tanto en el modelo de negocio de la industria de la musica como consecuentemente en el modelo de music marketing en general y de los músicos en particular. Con las herramientas disponibles y accesibles por cualquiera que tenga un dispositivo conectado a la red, las posibilidades de conectarse al mercado y ofrecer sus productos/servicios es en la práctica más fácil que nunca antes, cosa que por otro lado ha provocado la saturación de información, oferta y propuestas.
A continuación se aportan una serie de puntos clave sobre la cambiante relación entre artistas, ingresos y marcas fruto de la información recogida en una encuesta realizada a cerca de 5.000 músicos basados en EE.UU. en 2012.
1. Los ingresos de merchandise y branding solo son importantes para un número pequeño de músicos.
Una de las preguntas clave en la encuesta realizada a músicos, para encontrar su ingreso relacionado con su música, de entre 7 diferentes tipos de ingresos tales como: Grabaciones de sonido, licencia de composiciones, actuaciones en vivo o ingresos por venta de mercancías – productos no musicales como camisetas, gorras y posters – entre otros, que contabilizaron alrededor del 2% de los ingresos de los participantes de la encuesta. Existen ciertas diferencias entre géneros, con el jazz y la música clásica ganando menos del 1% de ingresos, y el rock y el hip hop generando cerca del 7% por mercaderías, aunque sigue siendo una porción pequeña.
Para este estudio, ingresos por “marca” pueden incluir cualquiera de estos:
- Ventas de mercancías (Merchandising)
- Programa para partners de YouTube: El programa de ingresos compartidos que permite a creadores y productores de contenido original, ganar dinero de sus videos de YouTube.
- Ingresos por publicidad: O cualquier otra fuente de ingresos de sus propiedades de su sitio web (Google AdSense, Comisiones en ventas de Amazon, etc.)
- Financiamiento de fans: Dinero directo de fans para apoyar un proyecto de grabación venidero o un tour (Kickstarter, Pledge Music).
- Club de fans: Dinero directamente de los fanáticos que se subscriben a un club de fans.
- Licencia personal: Pagos de una marca que licencia el nombre de un músico o similares (juegos de videos, historietas de comics, etc.)
- Patrocinio de productos: Pagos de una marca a un músico por usar o avalar sus productos.
- Actuación: En televisión, películas, comerciales, etc.
- Patrocinios: Apoyo corporativo para una gira, o para una banda o agrupación musical.
- Subvenciones: De fundaciones, el estado o agencias federales.
Esencialmente, son ingresos atados a la creatividad de un músico, pero complementarios a lo que pueden ganar con sus grabaciones musicales, composiciones e interpretaciones.
También se preguntó sobre cambios en los ingresos por ventas de mercancías. Para el alrededor del 73% de los participantes de la encuesta, la pregunta era “no aplicable”.
Recordar que los participantes en la encuesta incluyeron no solo artistas de grabación, sino también (1) compositores y escritores de canciones, (2) músicos de orquestas asalariados, (3) músicos de estudio y (4) profesores – siendo todos estos sectores en los cuales el merchandising y el branding no constituyen la fuente de ingresos principal.
2. Los artistas tienen muchas formas de hacer dinero a partir de su marca, pero la práctica generalizada es difícil.
Mientras la venta de mercancías es la fuente más común de ingresos relacionados a la marca de un artista, también se preguntó sobre otros canales de ingresos en la encuesta.
Para los participantes, cerca del 7 por ciento de sus ingresos en los últimos 12 meses cayó en esta “otra” categoría. Así que se realizó un par de preguntas de seguimiento para determinar cuáles son estas fuentes de ingresos complementarias.
Cerca del 10% tuvo ganancias a través de subvenciones. Esto puede ser dinero de un estado o consejos de arte locales, o una fundación privada.
Cinco por ciento de los encuestados ha recibido algún ingreso de financiamiento de fans en los últimos 12 meses. Esto puede apelar directamente a la base de fans existentes a lo Amanda Palmer, Jill Souble o Jonathan Coulton, o pueden ser dirigidos a través de un sitio como Kickstarter, Pledge Music, Patreon…
Más abajo en esta lista están las partes de la industria musical donde el impulso de tu marca, requiere una cierta cantidad de fama pre existente. El hecho de que solo un pequeño porcentaje de los encuestados haya ganado dinero de esta forma, no debería sorprendernos dado el gran obstáculo que significa llegar hasta ahí. Y, en algunas instancias – como, en el patrocinio corporativo y el respaldo de productos – puede ser que los músicos no vean ese dinero en sus bolsillos, sino que pague sus gastos de gira o los provea de bienes gratuitos a cambio de su apoyo.
3. Los artistas son cada vez más estratégicos sobre su marca.
Los datos de arriba sugieren que el merchandise y el branding son, en promedio, una pequeña porción del pastel de ingresos del músico. Pero la comunidad de músicos de los Estados Unidos es grande y diversa, y hay un número de géneros para los cuales el merchandise y el branding son una parte importante y en crecimiento de sus negocios.
Durante las entrevistas con una variedad de músicos a tiempo completo – desde compositores de jazz hasta bandas de metal – muchos demostraron un entendimiento impresionante del valor de sus marcas personales o de la banda, y contaron cómo estaban usando una variedad de herramientas y estrategias de negocios para maximizarlas.
Se habló con una banda de rock bastante activa que vio incrementos en los ingresos por merchandise, cuando trajeron miembros de personal más dedicados a la venta de mercancías.
También se entrevistó a una banda de rock pesado que veía el valor de las mercancías de edición limitada, vendidas solo en conciertos específicos o a través de su propia página web. No solo les estaba haciendo ganar más dinero, sino que estaban incrementando su conexión con sus fans.
“Llegar a los conciertos, teniendo una de esas camisetas que solo 200 personas tienen, les encanta sentir que son parte de algo especial.” – Ben Weinman, The Dillinger Escape Plan.
Y algunos managers y abogados hablaron sobre las diferencias en oportunidades en cuanto al género, especialmente sobre habilidades únicas de raperos y artistas del hip hop, para forjar estas relaciones.
4. Para artistas de jazz y música clásica, el compromiso de la marca está evolucionando.
Mientras encontramos algunos artistas de música clásica y jazz aventurándose en el mundo del branding y el merchandise, hay otros factores en juego.
Siendo prioridad los primeros. En música clásica, muchos “managers de artistas” están principalmente contratando agentes. Los managers de música clásica con los que se habló para la encuesta, dijeron que necesitaban dedicar sus recursos y tiempo limitado, a construir una “marca” para la audiencia primaria del artista: administradores influyentes y agentes de salas de espectáculos.
“[Perseguir oportunidades de licencia o branding] debería ser una cosa divertida de hacer, pero nos aleja de nuestro objetivo principal: promover el artista con orquestas o presentadores.” –Manager de música clásica de los Estados unidos.
Y, un grupo de managers colocó el branding y la conversación sobre marketing en perspectiva, diciendo que necesitaban ser realistas y estratégicos en lo que se enfocan.
“Nos damos cuenta de que existimos en un nicho. Necesitamos atraer gente al nicho y profundizar nuestra relación con ellos, en vez de arrojarnos a nosotros mismos por todos los sitios.” – Un grupo clásico de cámara coral de los Estados Unidos.
5. El patrocinio corporativo y financiamiento de los fans están llenando espacios que los sellos discográficos han dejado.
No es un secreto que los presupuestos de las discográficas han ido disminuyendo, cuando no son inexistentes o directamente lo que estan ofreciendo es una autopublicación bajo su sello. Como resultado, los músicos están buscando otras fuentes de dinero para apoyar sus trabajos.
Algunos artistas explicaron cómo están recurriendo a las empresas para apoyar giras o proyectos.
“Para nosotros, el patrocinio corporativo de videos ha sido una revelación total…” – Banda de rock de los Estados Unidos.
Y, finalmente, algunos dijeron cómo se están comprometiendo con sus fans en el proceso y cuán importante es abrazarlo.
“Los artistas no tienen que sentir vergüenza de pedir a sus audiencias y a sus fans apoyo y dinero…” – Artista músico/intérprete de los Estados Unidos.
6. No todos los músicos son capaces de apalancar su marca.
La presunción común es que los músicos de hoy pueden o deben apoyarse solo en hacer conciertos y vender camisetas, en lugar de otras formas de compensación, ignoran el hecho de que hay un ejército de músicos – desde compositores, a músicos de orquestas asalariados, a músicos de cámara- que tienen carreras estructuradas que no les permite construir una marca monetizable. Esto no debería de ninguna forma, disminuir su valor o importancia; simplemente necesitamos recordar que la comunidad de creadores es amplia, diversa, y especializada, y no se permite a sí misma soluciones de “una talla para todas”.
7. Para los músicos y bandas que están en una posición de apalancar su marca.
La clave para ellos está en tener una mente flexible y abierta, pero sobre todo, estratégica. Los entrevistados no solo conocieron que sus marcas son valiosas, sino que además reconocieron que las decisiones sobre todo, desde acuerdos de merchandise hasta el apoyo corporativo, tienen un impacto en su reputación artística.
La buena música y las interpretaciones de alta factura, son las que hacen a los artistas deseables en primer lugar, así que la integridad artística siempre debe prevalecer, pero enfrentando la disminución del apoyo de los sellos discográficos y menos dinero de las ventas de música grabada, los artistas inteligentes están encontrando formas de potenciar sus marcas, ampliar sus bases de fans, y ganar dinero.
Investigación realizada desde el Future Music Coalition, liderada por Kristin Thomson.
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