A lo largo de los distintos posts publicados sobre Music Branding se puede concluir que afirmamos la hipótesis inicial planteada: el music branding es una nueva estrategia de comunicación y promoción dentro de la industria musical, así como una tendencia al alza como técnica de marketing experiencial. Así mismo, a lo largo de la investigación se han ido añadiendo matices a la hipótesis formulada, aportándole más forma y consistencia, por lo que al concepto de music branding se refiere.
Qué es el Music Branding
La definición de music branding a la que se ha llegado, recopilando las diferentes fuentes de información consultadas y las fuentes primarias generadas, es la siguiente:
El music branding es una técnica de comunicación englobada bajo el marketing de experiencias y sin ser percibida como publicidad, basada en la creación de contenido de entretenimiento musical, tanto a nivel online como offline, y de acciones de patrocinio cultural musical, con la finalidad de conectar con el público y de generar un sentimiento de identificación y fidelización hacia la marca.
El music branding es una técnica al alza que gana fuerza y adeptos día a día gracias a una serie de mutaciones del mercado, las cuales han propiciado su aparición y consolidación. Estas transformaciones vienen en forma de cambios de actitud y de consumo del mercado en la forma de consumir música y publicidad.
La música como herramienta de marketing
La publicidad y la comunicación son un reflejo de la propia sociedad, como afirman algunos teóricos, ya que si ésta cambia, las dos disciplinas tienen que adaptarse para seguir consiguiendo llegar a las personas de forma efectiva. Y esto es lo que le ha pasado tanto a la industria musical como a las marcas: la sociedad ha cambiado sus formas de consumir y sus valores: ahora se mueven en medios digitales y líquidos, y exigen elementos como la inmediatez, la gratuidad, el entretenimiento y la publicidad no intrusiva. Así que esto es lo que han hecho las marcas, aprovechar la reestructuración de la industria musical para hacer uso de la música como vínculo emocional con el que llegar a sus públicos. La música resulta una herramienta de marketing ya que sus consumidores se segmentan según estilos musicales y valores adyacentes a la música, proporcionando a las marcas un excelente filtro para llegar a ellos. Las redes sociales también representan una excelente herramienta de marketing, puesto que dejan constancia de los gustos e intereses de los usuarios, que además se agrupan, por voluntad propia, en comunidades virtuales basadas en valores comunes.
Marcas, industria musical y marketing de experiencias
La experiencia del directo es un reclamo para el público, ya que es, en sí misma, un contenido de entretenimiento. Las marcas y la industria musical han encontrado una harmonía en que ambas salen ganando: la primera, consiguiendo llegar a sus públicos de una manera más efectiva y de forma no intrusiva, adaptándose a las nuevas exigencias y formas de consumo del mercado; y la segunda, encontrando nuevas formas de sustento económico y vías de adaptación a las cambiantes necesidades de la sociedad. Esta es una de las principales razones por la cual las marcas apuestan por patrocinio cultural y también una de las explicaciones que responde al gran aumento de patrocinios culturales por parte de las marcas, así como el aumento progresivo y continuo de festivales y eventos musicales en España.
El consumidor final de las experiencias o el usuario/fan de los contenidos digitales sale ganando en ambas situaciones, ya que, por una parte, puede elegir entre una gran variedad de contenidos de entretenimiento que se adaptan a sus intereses y gustos y, por otra parte, siente cómo las marcas perfilan sus identidades y contenidos para encajar a la perfección con sus hábitos de consumo y con las necesidades de su día a día.
Fans, marcas y redes sociales
El fan es un nuevo personaje a tener en cuenta en el escenario de la comunicación y la creación de contenido de entretenimiento, ya no solo por el poder que puede ejercer en la red, escenario donde las opiniones, tanto positivas como negativas, se pueden extender de forma global e inmediato, sino porque se trata de un rol compartido por la gran mayoría de los consumidores y de la sociedad en general. Las marcas tienen la oportunidad de adaptarse a este nuevo rol y construir una nueva identidad digital complementaria a la vigente, para llegar a más público si cabe. Además, las de redes sociales permiten la creación de nuevo contenido basado en el entretenimiento y destinado a tal fin, ya que los usuarios consultan las redes sociales en sus tiempos libres y como forma de ocio, por lo que no lo van a 99 percibir como publicidad sino como contenido de su agrado, si es que las marcas lo crean con esta estructura . Este contenido tiene la ocasión de ser viral y de llegar a un gran número de personas gracias a la gran conectividad entre distintos perfiles de redes sociales y a la inexistencia de barreras geográficas. De esta forma, las medios ganados o earned media ganan una nueva posición en el mapa de medios de una marca.
Las nuevas tecnologías y la Generación C
La nueva tecnología y su continua evolución también es una pieza clave en este engranaje, ya que ha sido el detonador del cambio en la forma de consumir música y publicidad. Además es un factor que retroalimenta la importancia y la presencia de las redes sociales: gracias a la nueva tecnología, como por ejemplo los teléfonos móviles inteligentes y las aplicaciones para éstos, se puede acceder a las redes sociales desde cualquier dispositivo, momento y lugar. Así que los contenidos de entretenimiento musical también pueden ser consumidos desde múltiples dispositivos y momentos.
Es en este panorama donde nace y se consolida la llamada Generación C, una generación de personas que estructuran sus comunicaciones y relaciones entorno a las tecnologías, las redes sociales y alrededor de valores como la conectividad, la inmediatez, lo intangible por encima de lo tangible y el rechazo a la publicidad intrusiva, entre otros. Se trata de una tendencia que busca encontrar marcas más humanas, más cercanas y más sociales, capaces de generar lazos emocionales y de potencias los aspectos intangibles de los productos y servicios que comercializan.
No es de extrañar que disciplinas como el marketing de experiencias o experiencial, ganen nuevos adeptos, ya que resulta una reflejo del cambio que está atravesando la sociedad. El marketing de experiencias busca llegar al público mediante contenidos de marca basados en el entretenimiento y que huyen de los formatos tradicionales de la publicidad, además de generar emociones alrededor de un producto, servicio y finalmente una marca. Además, ofrece la oportunidad a los consumidores de vivir situaciones inolvidables y adaptadas a sus preferencias y gustos, además de únicas. De esta forma, las marcas pueden crear estados únicos con cada acto de compra o pensamiento por parte del consumidor. Todo ello con 100 una clara finalidad: la de conseguir engagement, es decir, conseguir que la marca sea percibida como más cercana al consumidor.
El actual mapa formado por los agentes de la industria musical, el sector de la comunicación y esta nueva generación de consumidores que adoptan el rol de prosumidores, es relativamente reciente y aún tiene mucho por demostrar. Esta investigación solo explora una pequeña parte de la situación, por lo que puede ser objeto de estudio para futuros estudios y de cara a dar respuesta a nuevos interrogantes.
Autor: Mengual Peris, C., “Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding”
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