Monográfico. Industria Musical contra Napster#2. La guerra del expertise

El 6 de Diciembre de 1999, la Asociación de la Industria de Grabación de América (RIAA) demandó a la primera plataforma para compartir música, Napster, por la infracción de derechos de autor. Este fue el comienzo de una campaña que todavía perdura en contra del intercambio de archivos y otras prácticas relacionadas. Con motivo del XV aniversario de la demanda de la RIAA contra Napster, me gustaría volver a contar la historia de esta plataforma haciendo referencia al libro de Joseph Menn “All that rave. The Rise and Fall of Shawn´s Fanning´s Napster” (2003), así como a documentos del juicio y artículos de prensa.

En la segunda parte, los estudios encargados tanto por la industria musical como por Napster, señalan que estos finalmente resultaron ser decisivos en el caso. Estos estudios también sitúan la casilla de salida de varias investigaciones que todavía se realizan sobre el impacto que tiene el compartir archivos sobre las ventas de música grabada.

Los demandantes sabían que el tribunal ejecutaría medidas cautelares contra Napster si había evidencias de un posible daño económico derivado del intercambio de archivos. De este modo, ambas partes encargaron informes que apoyaran sus distintas posturas. Esta “guerra de la pericia” no solo fue decisiva en el caso Napster, sino que ha dado forma al discurso científico sobre el impacto del intercambio de archivos desde entonces y hasta nuestros días.

El recurso más eficaz que utilizaron los demandantes fue realizar una encuesta telefónica de forma anónima sobre el uso de internet en general y de Napster en particular. Dicha encuesta se llevó a cabo sobre 3218 estudiantes universitarios por parte del Field Research Communication, entre el 10 y el 24 de mayo del año 2000. Según este estudio, el 39,2% de los encuestados había intercambiado archivos a través de Napster durante más de cuatro meses; el 34,4% de los usuarios de Napster indicaron que su utilización para compartir archivos había sustituido a sus compras de CDs; el 40,4% de los usuarios creía que Napster había tenido algún o mucho impacto sobre su adquisición de música; el 41,0% de estos usuarios describió la naturaleza de este impacto de forma que había desplazado las ventas de CDs, de manera que a un mayor uso de Napster, mayor era el efecto sustitución que producía (la mayor tasa de sustitución se encontró en aquellos usuarios que descargaban más de 75 archivos de música); el 33,2% de los encuestados se declararon usuarios intensivos de Napster; cuanto mayor era el tiempo empleado en utilizar Napster, mayor era el número de archivos descargados; el 48,6% de los usuarios de Napster poseían anteriormente menos del 10 por ciento de las canciones que descargaban, y el 46,6% de los usuarios posteriormente adquirieron menos del 10 por ciento de las canciones que descargaban que no poseían previamente.

La Directora General del Field Research, E. Deborah Jay, llegó a las siguientes conclusiones en su informe:

Ninguno de los encuestados indicó que dejaría de comprar o compraría menos CDs por utilizar Napster.

Cuanto más se utiliza Napster, mayor número de archivos se descargan.

Un gran número de los usuarios de Napster encuestados ni compraron ni adquirieron las canciones de otra forma una vez las habían descargado a través de Napster.

No obstante, si leemos la parte analítica de este estudio, observamos que solo 500 de los 3218 estudiantes encuestados respondieron a las preguntas sobre el uso de Napster. Resulta obvio que el estudio no puede generalizarse. No obstante, los autores sí hicieron estas generalizaciones y establecieron una representatividad inexistente.

Si tenemos esto en cuenta y tomamos entonces una población de 500 individuos, las conclusiones a las que llega el estudio deben ser tenidas en consideración con cierta cautela. Podemos ver que solo 196 de esos 500 encuestados habían utilizado Napster durante más de cuatro meses. 56 (de esos 500) declararon “usar Napster para no tener que comprar CDs, comprar menos, o hacer sus propios discos”. Sin embargo, esto no significa que los encuestados no compraran ningún CD, simplemente dijeron que ya no tenían la necesidad de comprar CDs. No obstante, a partir de estos encuestados, Deborah Jay concluyó que “Napster ha sustituido las ventas de CDs”.

Además, 66 estudiantes indicaron que utilizaban Napster porque era gratuito. Un 13,2% (59 encuestados) utilizaba Napster para conseguir las canciones que querían. Al 30% les gustaba Napster porque les permitía un acceso rápido, fácil y cómodo a una gran cantidad de música. A parte, el 31% apreciaba la gran variedad de canciones disponible, así como el hecho de poder escuchar la música que quisieran. Incluso hubo una minoría de estudiantes (un 11,6%, lo que significa 58 individuos) que señaló utilizar Napster para descargar canciones difíciles de encontrar o música algo más rara o diferente a la habitual. Todos estos resultados destacaron el hecho de que Napster no era simplemente un enorme tocadiscos gratis para utilizarlo solo de una forma, sino que se adaptaba a las distintas necesidades de sus usuarios. Los resultados también parecen indicar que la popularidad de Napster también se debió posiblemente a la falta de servicios de música legales atractivos en la red.

En el estudio llevado a cabo por el Field Research también se analizó el impacto del uso de Napster sobre el comportamiento de los compradores de música. Sin embargo, uno podría llegar a conclusiones distintas a las alcanzadas por los autores de este estudio. El cuadro 3 destaca que casi el 60% de los encuestados no varió su comportamiento en cuento a la adquisición de música debido al uso de Napster.

Dentro del grupo de encuestados que habían descargado solo unas pocas canciones, prácticamente el 70% declaró haber cambiado sus hábitos de consumo musical solo un poco o casi nada. En el grupo de usuarios frecuentes de Napster (más de 75 descargas) casi la mitad de los encuestados no había cambiado su forma de adquirir música de forma notable. Solo una minoría del 13,6% (68 individuos) de los encuestados afirmaron comprar menos CDs o no comprar CDs, debido a que utilizaban Napster.

En contraposición, un 21,8% (109 sujetos) de los estudiantes encuestados estuvieron de acuerdo en que Napster apoyaba sus decisiones de consumo de música. Esto podría ser interpretado como el efecto del muestreo de compartir archivos para las compras de música, que puede ser verificado por los 29 encuestados (5,8%) que indicaron que compraban incluso más CDs debido a que utilizaban Napster. Con un 6,6% (33 individuos), la cuota de aquellos encuestados que adquirían un mayor número de CDs fue incluso mayor en el grupo de usuarios frecuentes de Napster. Por otra parte, el 5,6% de los encuestados que utilizaban Napster solo de vez en cuando (menos de 25 descargas), adquirían más CDs que antes de la llegada de Napster.

Además de todo esto, merece la pena echar un vistazo a la tabla 8 del estudio, en la que destaca que el 46,6% (233 individuos) de los estudiantes encuestados adquirían menos del 10% de las canciones que descargaban a través de Napster, pero por otra parte, el 23,3% reconoció haber adquirido más del 25% de las canciones que todavía descargaban mediante esta plataforma. Incluso 15 encuestados indicaron que habían comprado todas las canciones que habían descargado previamente. De nuevo se observa el efecto sustitución derivado del uso de Napster.

Aparte de la flaqueza de este estudio (no representatividad, solo se encuestó a estudiantes universitarios y descripción simple de las estadísticas), los resultados pueden interpretarse de manera distinta a la de los autores del mismo. No obstante, Judge Patel coincide con las conclusiones de Deborah Jay y escribió acerca de su decisión: “Sobre escoger a estudiantes universitarios, no creo que fuera una mala elección y, por tanto, no resta validez al estudio. No obstante, lo que queda claro ante el tribunal es que solo se centra en estudiantes universitarios, por lo que solo analiza un segmento del mercado. No obstante, este es un segmento del que Napster ha declarado ser representativo. Esto nos da una imagen clara, al menos de cara a un estudio preliminar, de lo que sucede en este determinado mercado”.

El comportamiento de estos estudiantes a la hora de adquirir música también contó con la atención de los demandantes. Una encuesta realizada por SoundScan destacó que las ventas de álbumes en tiendas de discos cercanas a los campus universitarios que disponían de conexión a internet con banda ancha habían disminuido un 7% entre el primer trimestre de 1998 y el del año 2000, mientras que a nivel nacional en EEUU, las ventas se habían incrementado un 18% desde 1997. Llama la atención el hecho de que, a pesar de la aparición de Napster, las ventas de discos en EEUU aumentaron. De este modo, la llegada de Napster parece no haber afectado negativamente a las ventas de discos en EEUU. Por lo tanto, no deberíamos concluir que había sólo una simple relación causal por la que las ventas de discos en las tiendas cercanas a las universidades se vieron reducidas., sino que esto ha debido producirse como resultado de la actuación de varios factores adicionales. Además, dado que este estudio no comparó álbumes específicos, sino solo las ventas totales, los resultados del mismo resultan menos fiables.

Data Analysis of College Store Sales - SoundScan Study

Source: Report of Michael Fine, CEO von SoundScan Inc. in the Napster trial, p 8.

Peter S. Fader, profesor de Marketing de la Wharton School, que fue contratado por Napster para realizar un estudio acerca del impacto que compartir archivos tenía sobre las ventas de música, puso en jaque los estudios realizados por los demandantes y realizó la siguiente conclusión: “(…) Napster tiene una influencia neta positiva y directa en las compras de música”. Fader basó su declaración en seis estudios que revelaron un significativo efecto del muestreo de Napster, así como un estudio llevado a cabo por él mismo: “(…) el 28,3% de los usuarios que han descargado archivos con Napster afirman haber aumentado sus compras de música desde que comenzaron a utilizar el programa. Esto contrasta con el 8,1% que afirma que sus compras se han reducido”.

Fader realizó una encuesta online a 1605 usuarios de internet sobre el uso que hacían de Napster y su comportamiento a la hora de adquirir música. Solo el 18,2% de los usuarios de Napster encuestados eran estudiantes, mientras que la gran mayoría no lo eran. Sin embargo, la muestra de dicha encuesta no era representativa, por lo que los resultados tampoco podían generalizarse. No obstante, la crítica de Fader al estudio del Field Research y a la encuesta realizada por SoundScan, así como a una evaluación muy subjetiva realizada por el dueño de una tienda de discos de Nueva York, era posible. Esta crítica se centró en que solo se encuestó a estudiantes universitarios, y acusó a Deborah Jay de haber interpretado de forma subjetiva las respuestas realizadas a preguntas abiertas. Además señaló que este estudio ignoró cualquier evidencia del efecto del muestreo de Napster.

En el segundo caso, la crítica de Fader se centró en la omisión de otras causas por las que las ventas de tiendas de discos cercanas a las universidades disminuyeron. Además, Fader argumentó que las ventas de música online no fueron tomadas en consideración por el estudio, lo que podría haber tenido un fuerte impacto en el resultado final sobre las ventas totales de música: “No se ha intentado determinar en qué grado las compras de música online por parte de estudiantes de universidad han reemplazado a sus compras en tiendas. Sin haber captado con precisión los cambios en las ventas de música a lo largo del tiempo, no puede decirse nada sobre el impacto que tiene el uso de Napster sobre las mismas”.

En un segundo estudio encargado por Napster, Robert E. Hall, profesor de Economía en la Universidad de Stanford, señaló que “las actividades de Napster no reducirán los beneficios de los demandantes en un futuro inmediato, y de este modo, el cierre de Napster a la espera de juicio no evitará una pérdida de beneficios”. Apoyó sus conclusiones con tres supuestos: (1) Napster tiene un efecto del muestreo en las ventas de música normales; (2) Napster estimula la creación de un mercado digital de música; (3) si Napster es cerrado, los usuarios utilizarán otras s similares para continuar compartiendo archivos. Con todo esto, Hall calculó una pérdida de 63 millones de dólares para los sellos discográficos si cerraban Napster.

Finalmente, tenemos que tener en cuenta el estudio encargado por los demandantes a Ingram Olkin, profesor de Estadística de la Universidad de Stanford, quien señaló que casi todos los usuarios de una gran muestra aleatoria descargaban trabajos con derechos de autor a través de Napster. Además, mostró que el 87,1% de los archivos descargados de Napster estaban protegidos por derechos de autor. Así, la pretensión de los representantes de Napster acerca de que una parte sustancial de los archivos compartidos con la ayuda de este programa no estaba sujeta a derechos de autor, resultó ser falsa.

(Traducido por Enrique Hernández de https://musicbusinessresearch.wordpress.com/2014/12/21/the-music-industrys-fight-against-napster-part-2-the-war-of-expertise/ )