Marketing musical. Caso de éxito. Ghost y el email marketing

Como músicos preocupados por nuestro proyecto musical, ya esté más cerca este de un enfoque de negocio o como un hobby, en mayor o menor medida queremos llegar a nuestros fans, evidentemente, y en esta linea todos nosotros pasamos años y horas y horas cultivando nuestros seguidores de Facebook y twitter (especialmente) para llegar a darnos cuenta de que tenemos que pagar por llegar a nuestros fans, o lo que es lo mismo, aumentar, mejorar y optimizar el alcance de nuestras publicaciones. Por su parte Twitter también adolece del mismo problema: los tweets son de sólo lectura un pequeño porcentaje de las veces para un pequeño porcentaje de followers.

La parte más reveladora e impactante, nos guste o no, es que: TÚ, NO ERES DUEÑO DE TUS FANS. Ya que no controlamos las plataformas sobre las que existen y sus reglas pueden cambiar de la noche a la mañana. como ya hemos podido comprobar en varias ocasiones.

Esto suscita otro interesantísimo debate sobre la «multiplicación» de los intermediarios en la actual industria musical, pero eso es harina de otro costal, en lo que a este post se refiere.

Por otro lado:

El email marketing es 40 veces más eficaz como Facebook y Twitter, combinado.

Por otro lado, lo contrario ocurre con el correo electrónico, en el que no sólo eres dueño de tu lista y las reglas en torno a ella. Motivos por los cuales algunos de los artistas de más exito del mundo emplean el email como una herramienta de comunicación básica en su estrategia de marketing.

De hecho, un estudio de McKinsey & Company encontró que el email marketing es 40 veces más eficaz que Facebook y Twitter juntos.

Hay una razón por la que la mayoría de los artistas siguen viendo al correo electrónico como su mejor canal de conversión.

Por si todo esto no fuera suficientemente convincente esta herramienta ha sido objeto de importantes mejoras en los últimos años: en Gmail se han esforzado respecto al tema de  limpiar el correo no deseado, en MailChimp están resolviendo el correo electrónico masivo, y opt-outs, etc.  Pero la mayor transformación ha ocurrido con la ubicuidad que proporcionan los smartphones que han impulsado la participación a través de todos los grupos demográficos. Según Thomas Ford, director de marketing de Show.co, «El correo electrónico está teniendo un renacimiento a través de móvil». La gente está más conectado con sus bandejas de entrada que nunca.

Un ejemplo de esto es Ghost, una banda de metal sueca que está teniendo un rápido crecimiento rápido que aparecerá en The Late Show con Stephen Colbert el viernes 30 de octubre por la noche, una codiciada ventana previa de Halloween en la que la banda encaja perfectamente. Por su parte, Ghost es bien conocido entre los metaleros durante años mediante una combinación de teatro en el escenario, disfraces macabros, y una marca de metal dirigido al público que funciona.

Pero que el éxito no es casual: se trata de un grupo que utiliza con inteligencia analítica las herramientas de marketing, y sí, el correo electrónico, para mantener una base de fans sólida y en crecimiento. Como parte de su plan para maximizar las ventas de su tercer álbum, Meliora, el sello de la banda, Loma Vista Recordings, comenzó analizando sus datos para decidir la dirección de la campaña de su pre-lanzamiento. Según Adam Farrell director de Loma Vista  «Los fans de Ghost están altamente comprometidos, en todo el mundo».

«Desde que recibimos las mayores tasas de conversión de ventas vía mensajes de correo electrónico, ese fue el objetivo obvio para construir la base de datos de correo electrónico antes del pre-lanzamiento.»

Una cosa importante a resaltar es que esta campaña no empezó con un envío masivo de correo electrónico. Sin embargo, Loma Vista creó un «comercial» de 120 segundos que funcionó en VH1 Classic durante la emisión nocturna de Caddyshack para presentar al nuevo vocalista, Papa Eméritus III. El clip fue inmediatamente rippeado y publicado en casi todos los sitios de metal en el mundo.

Resultados iniciales impresionantes, y para el siguiente paso el plan maestro era convertir la conciencia y exposición en fans con los que la banda pudiese mantener la comunicación. A este respecto, Loma Vista utilizó la herramienta de ‘Email for download’ de Show.co para dar a los fans la descarga gratuita de «Cirice», el primer single. Loma Vista también añadió píxiles de retargeting para capturar aún más datos que ayudaran a conseguir conversiones.

Loma Vista se dispuso a conseguir algunos miles de mensajes de correo electrónico de acuerdo a su experiencia previa en campañas similares pero en esta ocasión se trataba de un enfoque más sofisticado y planificado. Al final, Loma Vista recogió más de 43.000 correos electrónicos únicos y ha añadido más de 300.000 personas a sus piscinas de remarketing durante de la primera semana. Destacar que la campaña recibió una impresionante tasa de activación del 63%.

Esto no ocurría a costa de Facebook donde Ghost cuenta con más de un millón de seguidores lo cual es un número enorme, y que, según Farrell, Facebook puede ser grande para el engagement de un grupo de fans y hacer correr la voz. Simplemente no es el mejor método para capturar fans de forma fiable y conectar con ellos.

Lo social sigue siendo crítico, pero el correo electrónico es esencial.

Esta campaña es acerca de suscitar la atención en primer lugar, y después luego capturar esa energía de una manera real y accionable. Y la mejor y más eficaz inversión que el grupo podría capturar estaba en las direcciones de correo electrónico de sus fans. «El correo electrónico es todavía la única conexión directa de un artista con sus fans». » Los tweets se pierden rápidamente; Facebook limita el alcance orgánico. No importa lo grande que construyas tus perfiles sociales, es dudoso que un gran porcentaje de sus fans podrá ver tu mensaje. Suponiendo que no estás spammeando a la gente, tu email irá directamente a tus fans.

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