En este artículo abordaremos un caso de marketing en festivales de música, conoceremos el caso de Bestival, uno de los principales festivales de música del Reino Unido y cómo consiguió sus objetivos de alcanzar al segmento de estudiantes y pasar de ser festival al que asistían 10.000 personas a 50.000 llegando a abrir otras ediciones en otros países como Canadá.
Qué es Bestival
- Bestival sería lo que se llama un «boutique music festival» de 4 días con camping.
- Actualmente con capacidad para 50.000 asistentes.
- Su fundador es Rob da Bank.
- Web: www.bestival.net
¿Qué es un boutique music festival?
Surgen debido al cada vez más competido mercado de festivales. Un boutique music festival es evento que ofrece una experiencia muy especializada. Como por ejemplo encuentros más íntimos, con artistas de perfiles pequeños a medios pero igualmente talentosos. En líneas generales ofrecen una experiencia sin multitudes masivas ni carteles abrumadores.
Objetivos de marketing
- Expandirse al segmento de mercado de estudiantes.
- Construir lealtad con los fans y crear embajadores del festival.
- Permanecer relevante.
- Aumentar el engagement con los fans.
Bestival ha estado utilizando una estrategia de marketing peer-to-peer para alcanzar a nuevos públicos, en especial a los estudiantes, durante más de tres años. Desde que sus inicios en 2004, el festival ubicado en la isla de Wight ha crecido de apenas unos 10.000 asistentes a unos 50.000 en la actualidad. Dentro de esta estrategia el «ambassador programme» es la niña bonita del festival, que explica el 20% de la venta total de tickets.
A la postre, Bestival, utilizando estrategia de marketing peer-to-peer consigue vender más de 9.000 entradas a través del programa de embajadores cada año.
Marketing peer-to-peer y el segmento de estudiantes
En términos generales, los estudiantes son un segmento clave dentro del marketing de festivales de música y eventos. Aman compartir experiencias con sus amigos, pertenecen a la generación milenial, parecen saber lo que quieren, activos en los medios de comunicación social y difíciles de alcanzar por medios de los medios tradicionales de marketing.
Según un estudio de Eventbrite, los estudiantes asisten el doble a conciertos que el resto de la población.
Este segmento hiperconectado, especialmente cuando no están en el campus o socializando con sus amigos, suelen estar enviando mensajes a sus círculos sociales a través de WhatsApp o Snapchat, están casi siempre online y conectados con sus compañeros. Los estudiantes también confían en las recomendaciones de sus amigos en cuanto a grandes marcas y festivales, razón por la que el marketing peer-to-peer (P2P) puede funcionar tan bien a la hora de llegar a este público.
Funcionamiento
En 2012, Rob da Bank, fundador de Bestival, quería ampliar el alcance del festival llegando al segmento de estudiantes y unió fuerzas con la herramienta StreetTeam para construir y administrar su programa de embajadores. Esto aporta las herramientas y permite que los fans más influyentes del festival promuevan el evento y vendan tickets a sus amigos a cambio de premios como entradas gratis, experiencias VIP y merchandising.
Este tipo de marketing P2P ha demostrado ser muy potente entre los estudiantes y Bestival ha aumentado las ventas de entradas a estudiantes en un 15% desde el lanzamiento de su programa de embajadores con 9000 entradas para estudiantes vendidas a través del programa en el pasado 2015.
Recompensas
A los fans de Bestival les encantan las recompensas experienciales y las gratificaciones que el dinero no puede comprar, por lo que el festival ha desarrollado su programa de embajadores para dar a los fans más de aquello que desean y valoran. Se incluyen:
- Entradas gratis (una por cada ocho vendidas)
- Merchandising del festival
- Vales de bebidas
- Pases de acceso VIP
- Barco rápido al festival para los embajadores (Recuerda que el festival está en una… ¡isla!)
- Camping para los embajadores
A los aficionados al Bestival también les encanta sentirse como parte del festival, y esta lealtad y sus manifestaciones, materializadas en parte en el programa de embajadores, está impactando, configurando e influyendo en el evento año a año. Cada año, Rob Da Bank invita a los embajadores del festival a reunirse y discutir acerca de lo que funciona y lo que no. También les invita a elegir los actos de Temple Island Stage y a sesiones de degustación de cócteles para elegir aquéllos que serán servidos en el festival.
Resultados
Bestival ahora vende más del 20% de los tickets del festival a través de su programa de embajadores, y ha expandido masivamente su alcance en el mercado estudiantil a través del marketing peer-to-peer.
Después de tres años trabajando con StreetTeam, Bestival continúa llegando a nuevos públicos cada año a través de su red de embajadores. Esto les ha ayudado a crecer como marca y el festival se ha expandido internacionalmente con el lanzamiento de Bestival Toronto el pasado 2015 .
Resumen de los resultados obtenidos:
- 840 embajadores activos.
- 17 entradas vendidas por cada embajador en promedio.
- 000 entradas vendidas a través del programa P2P.
- 000 entradas vendidas a estudiantes a través del programa P2P.
- 84% de retención de los embajadores.
- 000 conversaciones por parte de los embajadores.
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