Manifiesto por el futuro de la música gratuita

En los días de las descargas y el DRM (Digital Rights Management) podía oirse aquéllo que ‘la música nació libre en todas partes y ahora está encadenada» y ahora que se ha liberado del DRM, para la mayoría de los consumidores, también del precio.

Por supuesto, la mayoría de los consumidores siempre han pasado la mayor parte de su tiempo escuchando música de forma gratuita a través de la televisión o la radio. Pero Internet transforma lo gratuito en algo que casi tan bueno como el producto de pago. Así que sí, la mayoría de las personas siempre han escuchado música gratis la mayor parte del tiempo, y escuchado las emisoras que decidieron escuchar. En el viejo modelo de la música gratuita era algo que sacia el apetito del fan pasivo, pero no fue suficiente para que el fan más dedicado y entusiasta. Por lo tanto la música gratuita jugó muy claramente un papel de «descubrimiento» para el núcleo duro de los fans más acérrimos a la música .

El modelo On Demand gratuito ha cambiado la ecuación por completo. Para muchos consumidores el streaming gratuito es el destino, no el viaje de descubrimiento. De modo que 50 millones de visitas en YouTube ya no es un éxito de marketing si no más bien supone la pérdida de X número de ventas o de streams de pago.

Para los consumidores más jóvenes la imagen está especialmente marcada. 56% usan servicios de streaming de forma gratuita, el 65% escucha la radio y el 76% consume vídeos de YouTube.

Comparando y contrastando para el rango de mayores de 25 años, donde las tasas son 35%, 47% y 76% respectivamente. En resumen, lo gratuito es más probable que sea algo que impulse el gasto entre los mayores de 25 años, ya que está programado predominantemente, mientras que entre los menores de 25 es menos probable que lo haga, porque están On Demand.

Lo gratuito necesita recalibrarse. Aquí hay un conjunto de objetivos para contribuir, el Manifiesto por el futuro de la música gratuita.

Establecer objetivos: Uno de los problemas con lo gratis es que los objetivos que se pretenden con ello quedan poco claros. Y esto se debe a que está sirviendo simultáneamente varios fines:

– Monetizar las masas: Financiado por publicidad.

– Impulsar las ventas: Descubrimiento

-Impulsar las suscripciones: Freemium.

Las tres son metas dignas pero si no se fija bien cada una entran en competencia unas con las otras. De modo que se necesita una visión de la industria consistente.

Más planificación: Lo gratuito tiene un papel enorme dentro de la música digital, pero necesita de unos objetivos mejor definidos.Un super-fan de la música no será capaz de saciar su apetito con lo gratuito. En pocas palabras, la música gratuira tiene que ser menos On demand y estar más planificada. Esto no quiere decir que YouTube o Soundcloud tengan que convertirse en Pandora, pero es necesario explorar el posicionamiento en algún lugar a medio camino.

Utilizar los datos para segmentar:No es suficiente decir simplemente que los usuarios pueden elegir entre diferentes servicios, los servicios tienen que utilizar mejor sus datos para determinar quién obtiene qué experiencia dentro de ellos. Alguien que ve 20 videos de YouTube al día es claramente es público objetivo para una suscripción en Music Key y además de ser marketeada por dicho servicio debe también tener su experiencia gratuita para progresivamente ir empujándolos hacia la suscripción.

Fijar los modelos: Pandora es un negocio basado en publicidad altamente viable con un servicio de radio incorporado en él. Hay todo un mundo de diferencia entre el negocio publicitario de empresas como Pandora y Spotify. Los acuerdos de Spotify con los titulares de derechos en esencia le impiden hacer de los gratis un negocio viable, lo que es bastante justo. Pero ello sí crea el desafortunado círculo vicioso, nunca siendo un caso para Spotify, invertir lo suficiente en su infraestructura de ventas de publicidad para incrementar el CPM lo suficiente como para impulsar los ingresos financiados por la publicidad. Los sellos y editores tienen que pensar mucho acerca de que hacer para construir modelos de negocio si quieren servicios freemium que sean lo suficientemente rentables para impulsar un vibrante mercado de suscripción. No fijar los modelos sólo sesgará el mercado hacia aquéllas empresas con modelos de negocio posteriores que puedan permitirse el lujo de perder dinero continuamente con lo gratuito.

No renunciar a los fans de lo gratuito: Una generación destetada de la música gratuita crecerá anhelando más música gratuita. El hecho de que lo gratuito domine el léxico digital de los más jóvenes consumidores ahora, no significa que inherentemente siempre lo hará en el futuro. No renuncies a la generación perdida de los consumidores de música con una posición por defecto hacia la gratuidad.

Encontrar el equilibrio adecuado:Esta es a la vez la parte más importante y más difícil de hacerlo bien. YouTube, Soundcloud y la capa gratuita de Spotify son alternativas legales a la piratería. Giremos de nuevo el selector demasiado hacia las fuentes legales y las ilegales florecerán de nuevo. Sin embargo, el hecho de que más de un tercio de los usuarios de streaming gratuito (Free streamers) utilicen aplicaciones para rippear el streaming en descargas significa que la distinción entre licencia y pirata hace tiempo que se tornó borrosa. Sin embargo el balance debe ser mejor reequilibrado, probablemente en algún lugar equidistante entre YouTube y Pandora. En última instancia, requerirá un montón de tiempo real afinar y perfeccionar para obtener la mezcla correcta.

La música gratis siempre será parte de la ecuación y se ha convertido en una parte clave del armamento de la industria musical. Pero hay una diferencia entre un incendio controlado y incendio forestal. Lo gratuito seguirá siendo una parte fundamental del paisaje, pero es el momento para una nueva valoración de su papel y que debe abarcar a todos los elementos de la demanda de lo gratuiro, no sólo Spotify.

(Traducido y adaptado por José Luis López.

Fuente: Mulligan, M., «A Manifesto For The Future Of Free Music», musicindustryblog.wordpress.com)