Letras de Canciones y su Importancia para el Streaming Musical

Uno de los elementos que no suele estar en primera plana cuando se habla de las tendencias de consumo son las letras de canciones. Suele hablarse de formatos, dispositivos, streaming…

El streaming ha tenido muchos cambios fundamentales en el consumo de la música y el comportamiento de sus fans desde progresiva irrupción en la industria musical, modificando la escucha desde una actividad estática y lineal hacia una que tiene al consumidor como centro activo, buscando más contexto para su música favorita.

En este sentido, las letras de las canciones desempeñan un papel importantísimo en el comportamiento de los consumidores del streaming musical.

El streaming musical ha dado a la audiencia el control, permitiendo a los fans de la música elegir qué, cuándo y dónde escuchar sus canciones. Uno de los cambios más radicales ha sido el paso de una experiencia de consumo más bien pasiva a un rol activo caracterizado porque el consumidor escoge qué canciones quiere, construye sus playlists, socializa online y comparte su música.

Las motivaciones que engloban al ámbito de las letras de canciones son variadas, siendo la más comentada, según lo recogido en un estudio realizado por LyricFind y MIDiA Research, conocer lo que dicen las canciones (81%) seguido de cantar junto a la canción (72%).

Las letras de Canciones y el Consumidor de Streaming de Música

Los consumidores de servicios de streaming son particularmente usuarios activos de letras, con una penetración que llega hasta el 88% entre aquellos que son suscriptores musicales. Además hay un fuerte vínculo entre las letras y la lealtad de los suscriptores alrededor del 91% de todos los suscriptores musicales que han estado usando las letras durante más de tres años.

Sin embargo, muchos usuarios de las letras de canciones quieren más de su experiencia con las letras. En este sentido, hay un 56% de los suscriptores queriendo que las letras estén bien sincronizadas con las canciones. Los usuarios más jóvenes, están aumentando sus expectativas, en especial los de las edades comprendidas entre los 16 y los 24 años que quieren nuevas características para con la letras.

El consumo de música está en medio de un periodo de transición, con el streaming ascendiendo rápidamente para convertirse en el formato dominante. Al igual que con cualquier transición, el viejo mundo coexiste con el nuevo debido a viejos hábitos que van quedando atrás y viejos grupos de consumidores que cambian comportamientos más despacio. En consecuencia, actualmente y según el mencionado estudio la radio en un 66% y el streaming gratuito en un 43%, son las dos formas dominantes de consumo de música. Existe un fuerte solapamiento entre ambas, con un 72% de los streamers escuchando radio y un 47% de audiencias de radio utilizando streaming.

La mayor ventaja del streaming sin embargo, es que tiene un potencial de crecimiento masivo por delante.

Las suscripciones están en un buen momento de crecimiento también, con un 15% de los consumidores entrevistados reportando que son suscriptores musicales. El núcleo demográfico para las suscripciones está entre los 25 y 34 años, representando el 57% de todos los suscriptores musicales e indicando cuan estancado ha permanecido el crecimiento entre los grupos demográficos mayores (quienes también resultan ser el núcleo demográfico de las escuchas de radio).

Dentro de la lucha dentro del mercado del streaming en la industria musical y a pesar de que YouTube continúa dominando el comportamiento de streaming en términos de usuarios activos semanalmente, su crecimiento está disminuyendo en mercados maduros como plataforma musical. Spotify, por su parte se encuentra muy cerca en el segundo lugar con un promedio de 20% de penetración, y en su lucha con Youtube dentro del mercado de Reino Unido, la sueca tiene una penetración del 23%. Amazon y Apple Music promediaron ambos 12% de penetración pero con distintas tendencias para cada país: Amazon está casi a la par con Spotify en Alemania con 18%, mientras que Apple lidera sobre Amazon en los Estados Unidos con 14%.

Más allá de los players anteriores, una tendencia notable es la relativamente alta tasa de penetración de Deezer para Alemania. Alemania será uno de los más importantes mercados del streaming para Europa en 2018, con un mercado dominado por las ventas de CD cambiando ligeramente hacia el streaming y players como Amazon y Deezer estableciendo fuertes bases de suscriptores.

Al respecto de las letras de canciones, como se comentó anteriormente, están en el centro de las experiencias del consumidor de streaming de música con un 79% de todos los streamers utilizando letras, dato que aumenta hasta un 88% en el caso de los suscriptores musicales.

La motivación por conocer las letras de las canciones es la causa principal, con un 65% de los suscriptores musicales argumentando esto como su razón principal. Por otro lado, 55% de los suscriptores y un 51% de streamers gratuitos afirman querer ser capaces de cantar a medida que escuchan sus canciones favoritas. Más actividades sociales como cantar con amigos y actividades de karaoke puntúan relativamente bajo, indicando que las letras son algo muy personal e integral de cómo los fans de la música interactúan con la música.

Dicho esto puede apreciarse que las letras y el streaming de música van íntimamente unidos, especialmente para los fans más jóvenes. De hecho, el 60% de los consumidores que no usan las letras se encuentran entre las edades de 55 años en adelante. Dado que la mayoría de las personas de estas edades están menos comprometidas con la música, el escenario que emerge es uno de más fans musicales utilizando letras de alguna u otra manera.

Las letras tienen una clara correlación con los suscriptores musicales antiguos y nuevos. Así pues, mientras más tiempo hayan estado suscritos los consumidores a un servicio de streaming, mayor serán las probabilidades de que utilice las letras, mientras que los consumidores que han cancelado sus suscripciones tienen una menor probabilidad de utilizarlas.

Según comentan en el estudio mencionado, entre Deezer, Spotify y Google Play, un promedio del 98% de los suscriptores con tres años o más de antigüedad en sus suscripciones utilizan letras. Esto contrasta con la penetración de las letras entre los suscriptores nuevos, con un promedio de apenas 60% los mismos servicios de streaming.

Con lo que a mayor compromiso por parte de los fans con la música, mayores serán las probabilidades de que sean usuarios de letras. Lo que subyace como consecuencia de ello, que a mayores facilidades por parte del servicio de streaming hacia sus suscriptores a este respecto (posibilidades de interacción y socialización y uso de las letras), mayor capacidad de retención.

Como tendencia general, a mayor tiempo un consumidor haya estado suscrito a un servicio de música, mayores serán las probabilidades de que el consumidor utilice características de letras del servicio:

Spotify: El 15% de los suscriptores con una antigüedad de un año o menos en la plataforma hacen uso de las letras, los suscriptores de entre un año y dos años las usan el 21% y, hasta un 24% para aquellos con tres años o más de suscripción.
Deezer: Presenta unos datos similares a diferencia de los suscriptores de 3 años o más, donde se pasa al 34% de los suscriptores que usan las letras.
Apple Music: Aún es pronto para para detectar patrones en este sentido pero puede inferirse un enfoque particularmente fuerte en las letras, con un uso por parte del segmento de suscriptores de uno o dos años de más del doble que el grupo de menos de un año, que llegará a alcanzar un 25% de penetración en el uso de letras en streaming.

El 88% de los suscriptores musicales usan las letras de alguna u otra forma, pero solo un grupo minoritario de la mayoría de los usuarios más comprometidos usan las características que ofrecen los servicios de streaming, a pesar de que tienen más probabilidades de usarlas que los suscriptores más nuevos. Además, la mayoría de los suscriptores de streaming quieren letras pero terminan obteniéndolas en otras partes distintas de los servicios a los que se suscriben. Por lo tanto, con el producto adecuado e innovación en las características, los servicios de streaming de música tienen una gran oportunidad para satisfacer más del actual apetito por las letras entre sus respectivas bases de suscriptores. Lo que sin duda supone una gran oportunidad para las plataformas e streaming de mejorar el compromiso para con sus oyentes debido a la fuerte correlación entre suscriptores y uso de letras.

Los usuarios de las características de letras de los servicios de streaming son de los consumidores más comprometidos. A continuación se señalan algunos componentes actitudinales referidos en estudio:

Las letras son fundamentales para la canción: Donde los usuarios de letras de streaming difieren de la mayoría de otros usuarios de letras, es en las creencias acerca que las letras son parte fundamental de la canción: Un 61% comparado al 51% para usuarios de sitios de letras y el 53% para usuarios de letras de YouTube.
Igualdad por géneros: El 51% de estos consumidores son mujeres. Esto es significativo porque las suscripciones de pago se están alejando rápidamente de la tendencia inicial de un mayor predominio de usuarios masculinos. Por su parte el karaoke es el único sector en el cual las mujeres predominan fuertemente con un 70% del total.
Las letras incrementan el compromiso: La importancia de las características de letras se hace palpable por el dato del 55% de los usuarios de letras afirmando que estarían dispuestos a pagar por un servicio de streaming que tenga características en este sentido. Para suscriptores de música en general, la tasa es del 43%, aumentando hasta el 48% de usuarios Deezer y hasta el 52% para el caso de usuarios de Tidal.

No cabe ninguna duda del espectacular crecimiento del streaming de la música y que seguirmos viendo evolucionar en este 2018. Sin embargo, el mercado se está acercando a la madurez en muchos grandes mercados y los servicios de streaming emplearán gran cantidad de energía intentando diferenciarse de sus competidores para encandilar a sus actuales suscriptores. Debido a la similitud de la mayoría de los servicios de suscripción: mismo catálogo, mismo precio, misma compatibilidad de dispositivos… las características serán más importantes para la diferenciación y la retención de usuarios. Si los playlists fueron el campo de batalla para 2017, el valor añadido de las características tales como letras y vídeo podrían ser uno de los asuntos decisivos para las próximas jugadas en el terreno del streaming.

Las letras de Canciones y el Consumidor de Streaming de Música. Conclusiones

El streaming es ahora la segunda actividad musical más popular (43% de todos los consumidores), quitándole terreno rápidamente a la radio (63%).
El 15% de los consumidores encuestados son suscriptores de los servicios de streaming musicales.
Spotify tiene la base de usuarios más activa semanalmente de todos los servicios de streaming (20%), con Amazon y Apple Music empatados en el segundo lugar con 12%.
El 88% de los suscriptores de los servicios de streaming musical buscan las letras de las canciones.
El 81% de los usuarios buscan las letras porque quieren saber qué dicen las canciones.
La edad promedio de los usuarios de letras es de 31 años, mientras que el 60% de los consumidores que no usan las letras tienen 55 años o más.
A mayor tiempo de suscripción por parte del usuario, mayor es la probabilidad de que usen las letras.
El 91% de los suscriptores con tres años o más usan las letras.
La penetración de las letras entre los suscriptores de streaming en promedio es del 60%.
El 61% de los usuarios de letras en los servicios de streaming las consideran un punto central de las canciones.
El 55% de los usuarios de letras en streaming tienen más probabilidad de pagar por servicios de streaming que tengan interesantes características para las letras.
Las características de letras de canciones se convertirán en un punto importante de diferenciación para los servicios de streaming a medida que la competencia se intensifica en 2018