En el mundo de la música en streaming, las playlists son un formato musical de creciente influencia: Son el corazón de servicios como Spotify o Apple Music, ya sea si han sido creadas por los servicios editoriales, sellos, o fans.
El pasado 7 de diciembre tuvo un lugar en Londres al evento List for Life, donde los expertos exponían las modas y tendencias sobre las playlist y el descubrimiento de música. El evento era patrocinado por 7digital y tuvo lugar en una de las oficinas de Reed Smith.
El comité incluía: Sammy Andrews, encargada digital en Sabotage New Media; Justin Barker, fundador de Slice Music; Pete Downton, jefe comercial de 7ditial; Naz Idelji, encargado de recopilaciones para Ministry of Sound; y Chris Price, fundador de New Slang Media.
El moderador fue Eamonn Forde, de Music Ally, mientras que otras figuras de la industria colaboraron con contribuciones de vídeo mientras transcurría la ponencia. Empezó con…
«Las playlists son lo que llamamos como el nuevo paquete. Quizás no vayan a reemplazar al album, pero completará esa experiencia», dijo Jon Maples de 8tracks. «Donde esto va es donde el contexto es combinado con las playlists y la curación», dijo Roy Woodbridge de Google Play.
¿Son realmente importantes las playlist en 2015?
«Son una herramienta para descubrir», expuso Barker, quien dijo que las playlists solo conducen un número significativo de streams cuando tienen una verdadera masa de seguidores. El objetivo del creador de una lista debería ser, por consiguiente, hacer que la gente use sus canciones y las añadan a sus propias listas de reproducción en -donde todavía cuenta con el 50% de la audiencia- Spotify.
Price habló sobre sus intentos de poner algunos números en el fenómeno de las playlists, nada más que «unas pocas» populares listas de Spotify no son creadas por su propio equipo de la empresa. «Spotify tiene sobre el 97% del impacto de la lista de reproducción, Universal tiene sobre el 0.2%», dijo, basándose en las cifras de seguidores.
Andrews se lanzó a la piscina: «Los contadores de seguidores no sirven. Son los streams los que de verdad muestran qué es lo principal», dijo antes de moverse a un escenario mayor. «Ahora todos los sellos usan estrategias de playlists. Hay algunas listas exitosas creadas por usuarios que progresan muy bien, o creadas por marcas que también tienen éxito. Y en algunos de los mercados más avanzados con el streaming – Escandinavia- las radios están consiguiendo colocaciones que van a traves de las playlists. Las usan para empujar la radio y la venta de albunes».
Continuó: «Si puedes conseguir una buena colocación en una lista de reproducción muy activa, y no me refiero con esto que tenga millones de seguidores, pero si esos millones la están escuchando, puede tener un gran impacto… esto es importante, pero no estamos seguros de cómo es de importante aún»
Baker habló sobre el «bombardeo» de Hozier en Spotify como anfitrión de populares listas para probar que podrían poner fin a un nuevo artista, y advirtió que «no es la panacea cuando consigues colocar tu pista en una playlist: vas a hacer 100.000 de reproducciones en una semana… El número de streams que necesitas hacer para que afecte a posicionarte en las listas de éxito es ridículamente difícil». Eso quiere decir que es importante tener tu canción en muchas listas de reproducción populares, no sólo en una.
Price expuso sobre su búsqueda del artista que más veces aparece en playlists de Spotify. Actualmente es Justin Bieber, que aparece en más del doble de veces que el que ocupa la segunda posición, Ed Sheeran. «¿Está Justin Bieber teniendo un gran éxito porque sea el artista que aparece en más playlists en Spotify, o está en tantas listas porque tiene éxito?»
Downton, de 7digital, señaló que aún es «probablemente la lista de Radio 2 la que conduce a más ventas en la industria musical de Reino Unido», y anotó que las playlists, ya sean de radio o recopilaciones, siempre han sido importantes para la industria «porque la mayoría de gente no saben lo que quieren escuchar».
Los expertos de vídeo tuvieron algunas vistas en el problema de las cuestiones comerciales, como los grandes sellos que compran populares playlists. ¿Pueden competir los independientes?
«Los grandes sellos parecen haber adquirido muchas listas de marcas independientes», dijo Lohan Presencer, de Ministry of Sound. «Haciendo eso, están poniendo esas playlists con su propio repertorio para conseguir más reproducciones y por lo tanto cuota de mercado… esto crea la pregunta sobre cómo de objetivos o independientes son».
Idelji mostró la perspectiva desde un sello independiente. ¿Están las playlists siendo amañadas por los grandes sellos? «Somos un negocio de recopilaciones: eso es lo que hacemos, somos conservadores. Tenemos listas en diferentes servicios, pero es una introducción para nuestra marca», dijo. «Como dice Lohan, con los grandes sellos, mucho del contenido les pertenece».
Los independientes están creando su propia lista para competir con los grandes, con Andrews como una de las cabezas de ese movimiento. «No es algo fácil de hacer. Intentar negociar con cada independiente no es fácil. Pero como indies, lo hacemos bien en los servicios de streaming, y tenemos un increíble y profundo fondo de catálogo», dijo.
«Las grandes discográficas no tienen todo atado. Sí, por supuesto que tienen un buen comienzo, pero nosotros podemos aprender de sus fallos también. Algunos de sus intentos han fallado, y podemos usar eso como experiencia y aprender».
Barket trabajó en el departamento de playlists de Universal Music, construyendo la marca de playlist Digster internamente desde el principio de 2011, rozando sobre el medio millón de seguidores por el final de 2014, ganando a su rival por el streaming Sony Music. «¿Es tarde para venderla? No lo creo. Creo que se lanzó tarde al mercado, y nosotros totalmente los asaltamos».
Andrews habló sobre los nichos en el fondo de los catálogos que pueden rellenar playlists, señalando la popularidad de las listas creadas para niños, o las creadas para adultos para ayudar a dormir. No es sobre la obviedad de temas y géneros, en otras palabras.
Price dijo que los independientes tendrán la ventaja de «profundidad y variedad… cuando escuchas la lista de Digster, Flitr o Topsify está casi siempre al día y con propio repertorio»
Downton expuso que el viejo negocio de las recopilaciones, aparte de algunos fuertes como Ministry of Sound, «fue realmente sobre empresas conjuntas y presupuestos de marketing», hablando sobre proyectos conjuntos como Now That’s What I Call Music. «Si tuviste suerte y tuviste un buen single como indie, podrías luchar por tu camino en ello. Este nuevo mundo es mucho más democrático», dijo.
Idelji cambió la conversación a la curación: Spotify y Apple lo hacen, así como Google Play Music. «Lo interesante aquí es la parte curativa de esto: el viaje en el que llevas a los oyentes a través de cualquier playlist es importante», dijo. «Cuando miras la forma en la que son creadas cuando son de sellos, están allí para escuchar sus pistas. Apple está haciendo algo bonito con esto: Ellos han usado la curación, y hay menos presión para poner algunas pistas ahí».
Price elogió a Apple Music no sólo por la curación, sino por las playlists que sus algoritmos de recomendación le sirvió «muy rápidamente» después de unirse al servicio.
«La razón por la que hablamos de Spotify tanto es porque si hubo una plataforma que no está en su fase de comienzo ya… Van a anunciar inminentemente 100 millones de usuarios activos al mes. Es por esto que es mainstream. Ya no son pioneros, y van camino de la curación», dijo Barker.
Añadió que entre el 60% y 80% del uso de Spotify es actualmente en dispositivos móviles, lo que también afecta al consumo de las playlists: los usuarios gratis sólo puede escuchar en modo shuffle.
Los expertos de vídeo trataron el tema «playola» – los sellos pagan al creador de una playlist para poner ciertas pistas en ella.
«Si podemos hacer algo tan atractivo y sofisticado como una playlist realmente funciona… se convierte en algo con vida, después la gente va a querer pagar para estar en ello. Va a pasar… No creo que deberíamos regular nada en contra de esto, debemos sólo estar seguros de que es claro y transparente», dijo Jeremy Silver de Mediaclarity.
«Simplemente es natural», dijo Maples. «Es otra forma de ingresos. Va a haber algo de contradicción en los clientes con esto, la mayoría porque aún se tiene que nivelar con lo que ellos quieren». Y Presencer se sorprendió de cómo la «playola» es realidad, pero se preguntó como los curadores de las playlist van a hacer dinero.
El comité dio sus puntos de vista: «Lo que es esto es una comedia. Devalúa cada parte de la playlist. Si estás pagando para entrar una lista, está ahí porque has sido pagado, no porque tengas ninguna habilidad de curación… Creo que es algo horrible», dijo Andrews. «Pero pienso que de verdad necesitamos encontrar la forma de beneficiar a los curadores si utilizan tiempo y esfuerzo en ello… pero no hay ningún mecanismo para que eso pase de momento. Me es raro estar de acuerdo con Lohan, pero tiene razón… Como la radio tradicional murió, vamos a tener que encontrar maneras de premiar a los curadores».
Baker habló sobre la experiencia de Slice Music. «Cuando te comunicas con curadores independientes con un número decente de seguidores, no lo hemos encontrado», dijo. Pero citó a un curador que abiertamente vendió huecos en sus playlists en sitios cono Fiver. «Cuando miras su lista es un batiburrillo de basura», dijo. «Incluso aunque tenga 60.000 ó 70.000 seguidores en ella, conseguirá 20, 30 reproducciones (de una canción) en una semana».
Price comentó: «El momento en que comprometes la calidad de lo que ofreces, es el momento en el que tu audiencia empieza a abandonarte», dijo. Y Barker añadió que los poseedores de las mayores listas de reproducción en Spotify «realmente cuidan su marca, no la pondrán en peligro».
¿Qué significa el crecimiento de las playlists para el formato del album, tanto de artistas como recopilaciones?
Los expertos de vídeo primero: Jethro Borthwick de MixRadio habló sobre dos tipos de álbunes: primero, los que cuentan una historia y conducen al oyente en un viaje musical. «Esto puede existir como concepto, aunque la duración puede variar», dijo. Los álbunes con pocas buenas pistas y muchas de relleno tendrán problemas.
Mientras tanto, Presencer de Ministry of Sound habló sobre el futuro de las recopilaciones: esos que son mezclados por dj’s no están (aún) siendo comidos por las playlists en streaming. «De hecho, nuestas ventas de recopilaciones han crecido este año con respecto al pasado. Sin embargo, a largo plazo, como los hábitos de consumo de música se están yendo hacia los servicios de streaming, imaginamos que los usuarios irán comprando cada vez menos, y esto tendrá un impacto en las recopilaciones».
«Al final, esto es una cuestión de control», dijo Jeremy Silver. Los álbunes son un formato que controla el artista, y las recopilaciones las controlan los sellos. «El control es la cuestión, ¿y si tu tienes control significa que tienes el valor de la playlist y por lo tanto la puedes monetizar?», dijo. «¿Y se convertirá en un formato con sus propios derechos?»
Idelji nos llevó al problema de las recopilaciones. «Si no eres una marca y estás poniendo tus recopilaciones que son muy parecidas a las playlists, sí, es el final del camino», dijo. ¿Pero en el caso de Ministry? «Es una experiencia del oyente: esto es a lo que nos referimos».
Downton habló sobre su experiencia en sellos. «En la mayoría de álbunes venderíamos sobre el 75% del volumen en los primeros 3 meses de lanzamiento», dijo. «Lo que esto quiere decir es que los álbunes que no tienen una tercera y cuarta y quinta pista desaparecerán muy rápido de la conciencia de la gente, pero los mejores trabajos con profundidad continuarán para ser descubiertos».
Andrews dijo que «como el streaming es longevo, hay un juego muy largo». «Nunca hemos tenido acceso a más música, pero en las listas de reproducción está resucitando el catálogo que potencialmente nunca ha sido monetizado antes. No creo que el album esté muerto de ninguna manera: algunos trabajos este año lo prueban. Pero quizás estamos consumiendo de una manera diferente en la actualidad.»
Añadió que espera «muchas más» marcas que sigan a Burberry en el área de la curación en listas de streaming. Burberry es uno de los patrocinadores de Apple Music, con su propio set de playlists. Mientras tanto, Idelji dijo que Ministry of Sound está trabajando como curador para marcas no musicales como TomTom.
«Mi preocupamiento es con cosas como Spotify y playlists, ¿dónde van a estar en 10 ó 15 años? Tenemos un lugar donde la gente joven especialmente ya no tiene esta relación con los artistas, ¿cómo van a tener una relación con los artistas y la música cuando les estamos lanzando pistas cada día?« dijo.
Sin embargo, Andrews habló sobre la importancia de los datos de los servicios de streaming, lo que está ayudando a managers y sellos a entender quién son los más apasionados fans de un artista en particular, con las playlists con un rol en esto.
Barker volvió al tema de escuchar un album en streaming. «Basado en una investigación que hicimos en Universal hace un año y medio, observamos a los usuarios gratuitos, a sus hábitos en la reproducción de álbunes en el periodo de un mes, y encontramos que menos del 10% de ellos escuhaban un album completo. Esto es algo sobre lo que todo el mundo se tiene que dar cuenta», dijo.
El evento terminó con preguntas de la audiencia. Empezando con una sobre el modelo de negocio de la curación de playlist, y si los servicios como Spotify podrían hacer más para incentivar los creadores de playlists externos.
Barker habló sobrelos que crean listas en YouTube de vídeos musicales. «¿Qué incentivo hay para ellos poner eso en Spotify?» se preguntó. «Pero si Spotify encontrara uno, esa gente estaría llevando sus millones de seguidores a escuchar en Spotify en vez de YouTube», sugirió.
«Está en los intereses de Spotify y en los de los curadores», dijo Price. «Si no cae en los hombros de Spotify, lo hará en los sellos», añadió Andrews, comentando la idea de que en el futuro «no es un concepto imposible» que los sellos puedan prescindir de los ingresos de compartir streaming para que los creadores de las playlists pudieran ser recompensados. «Vamos por lo menos a echar un buen vistazo a esto para ver si es posible, podría ser algo muy bueno para la industria», dijo.
Otra pregunta para Andrews fue sobre cuando comentó «cuando la radio tradicional muera». «Eso fue muy serio para mí, no se va a ningún sitio en un tiempo cercano», admitió. «Pero como los modelos de consumo cambian, no estoy diciendo que vaya a ser mañana, pero algún día será».
«Estamos en una era donde el consumidor dirige lo que nosotros hacemos, y ellos claramente quieren playlists», añadió. Downton anotó que actualmente «un puñado de jugadores» están controlando el mercado para las playlists en streaming, y dijo «tenemos la esperanza de que la industria traiga competidores al mercado», refiriéndose al pequeño número de servidios streaming.
«Podemos pensar que la música digital ha estado por aquí por más de una década, pero sólo está empezando en la mayoría de mercados», dijo Downton. Barker señaló que Spotify sólo está vivo en cuatro países de Asia, no incluído China, India o Japón. «Sobre la mitad de internet no tiene acceso a ello, así que definitivamente hay oportunidades».
Barker dijo que con un servicio como Spotify hay aún un relativo número de gente controlando la curación en las playlists caseras, y dijo que espera que más curadores independientes puedan ganar poder para producir una base alternativa de poder en las playlists.
Downton habló sobre el comienzo de los días para los servicios premium streaming. «Aún están un paso por delante de las hojas de cálculo». Pero ve mucho potencial para mejorar los niveles que están basados en playlists de radio, cogiendo mayor participación publicitario que actualmente va a la radio.
Fuente: Musically.com
¿Te gustó el artículo?
(1 Votos, Promedio: 5,00 de 5)
Cargando...
