MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Volvamos un momento al esquema emisor-mensaje-receptor que planteamos en anteriores posts. Imaginemos de nuevo que los músicos son el emisor, que el público es el receptor y que la música es nuestro mensaje. El proceso que recorre este mensaje musical es largo, desde que es emitido por el artista hasta que es recibido por el público. Además, la competencia es feroz. Este mensaje tendrá que convivir con cientos de miles de mensajes para conseguir llegar hasta el público. Tendrá que pasar por dos grandes embudos, que seleccionarán a unos cuantos elegidos y dejarán a la gran mayoría en el absoluto anonimato.
El primer embudo es ese concepto abstracto y complejo que llamamos industria musical. El filtro intermediario de la industria selecciona las mejores propuestas musicales de los artistas en función del público objetivo o nicho de mercado al que quiere llegar. Su modus operandi es la inversión de dinero en producción de contenidos (grabaciones, fotos, vídeos, etc.). Pero el viaje no termina aquí. Después de pasar por la primera prueba, el mensaje musical tiene que atravesar un embudo más antes de llegar al público. Ese embudo se llama líderes de opinión.
El segundo embudo es diferente. No selecciona las propuestas musicales que provienen de los artistas, selecciona las propuestas musicales que provienen de la industria musical y que ya están listas para el mercado. Por eso es el segundo filtro. En cierto modo, los líderes de opinión, en especial los medios de comunicación, se parecen a un altavoz. Pero no un altavoz gigante que funciona igual y con la misma intensidad para toda la humanidad. Los medios no son encantadores de serpientes, ni hacen magia, ni todos sus contenidos gustan por igual a todo el mundo. Los gustos del público son complejos. El entramado de medios de comunicación también. Por eso, existen muchísimos tipos de medios de comunicación y líderes de opinión. Son muchísimas variables según el público objetivo, el soporte, la cobertura, la temática, los estilos musicales, las modas, etc. Y cada vez estas variables son más difusas.
Para que te hagas una idea:
Existen medios de comunicación generalistas, que lo mismo hablan de la última tontería que ha dicho el político de turno, del último tornado de Tennessee, o del último supergrupo extranjero que visitó Madrid. Existen medios especializados, que lo mismo te hablan del último disco de Madonna, como del último de Alejandro Sanz, como del último de Vetusta Morla.
Existen medios de comunicación especializados en rock, en pop, en rock y en pop, en hip hop, en flamenco, en indie. Existen medios especializados con millones de lectores, espectadores u oyentes. Existen medios de comunicación que solo conocen unos pocos. Existen medios de comunicación regionales, autonómicos y nacionales. Existen medios públicos y privados. Existen periódicos, revistas, webs, radios, televisiones, agencias de noticias, blogs. Existen programas de radio, programas de televisión, secciones en revistas, secciones en periódicos, secciones en programas de radio, secciones en programas de televisión.
Las posibilidades son casi infinitas, pero todas son importantes. Tanto el programa de radio especializado en indie pop, como la revista donde solo hablan de heavy metal. Tanto el blog con mil visitas al mes como la televisión generalista con millones de espectadores. Si quieres que tu mensaje llegue a buen puerto, asegúrate de dar con los altavoces adecuados.
Sí, tal y como estás pensando, también hay otros tipos de altavoces. La cuenta de Twitter del cantante de turno, o tu amigo Vicente cuando te habla de los buenos que son el grupo de sus colegas, o el blog de alguien a quien conoces, o su perfil de Facebook. Ellos también son altavoces, también son intermediarios, también son segundo filtro y también son importantes. De hecho, a nivel individual, las recomendaciones de amigos y/o conocidos son muchísimo más determinantes que las recomendaciones de un medio de comunicación de masas. Nuestro objetivo es fomentar también ese nivel de comunicación.
Los líderes de opinión están cada vez más difuminados. Aprenderás que existen distintos grados de influencia, y que todos son importantes y cumplen su función a pequeña y/o a gran escala en el marketing musical: usuarios de Facebook, personalidades famosas con cuentas en las redes sociales, blogs, medios online y offline, personas normales y corrientes. Todos estamos interconectados.
UN MEDIO PARA CADA PÚBLICO
La principal función de los medios de comunicación en el sector musical es la de la divulgación cara al público de las obras musicales y carreras de los artistas. Son indispensables para que el consumidor final conozca las obras y asista a los conciertos, si bien su intermediación ha sido puesta en tela de juicio con el surgimiento de nuevos canales de comunicación y el auge de las redes sociales, al igual que la intermediación de la industria ha sido puesta en tela de juicio con el abaratamiento de los costes de producción.
La oferta mediática musical varía en función de los géneros musicales. Cada uno de ellos cuenta con sus propios medios especializados. Por tanto, la industria de la música necesita a los medios de comunicación para hacer llegar sus productos en función de los distintos públicos objetivos que quiera alcanzar. Las discográficas y promotoras acceden a la audiencia a través de ellos de forma indirecta y los necesitan para construir nichos de mercado. Según afirma Simon Frith en el libro ‘La otra historia del rock’, “lo verdaderamente importante para la industria de la música no es si sus discos reciben buenas o malas críticas, sino que sus acciones encuentren un lugar en el universo musical adecuado”.
Sin embargo, la industria de la música no controla a los medios de comunicación. Los medios tienen otras formas de subsistencia: la publicidad, la venta de ejemplares en el caso de las publicaciones escritas y, en algunos casos, la financiación pública. La industria musical actualmente no es tan poderosa como para tener a los medios de comunicación en la palma de la mano a base de inversión publicitaria. Por otro lado, si la industria musical es un sector que hace aguas, los medios de comunicación tampoco salen muy bien parados. La revolución digital también ha supuesto un duro golpe al que los medios no
han podido o sabido adaptarse. El de la comunicación es, por si fuera poco, uno de los sectores más perjudicados por la crisis económica. La reducción generalizada de la inversión en promoción y publicidad ha llevado a la ruina a las agencias y medios de comunicación, y la poca liquidez de las administraciones ha puesto en peligro la supervivencia de muchos puestos de trabajo en los medios públicos.
LA RADIO EN LA INDUSTRIA MUSICAL
La radio ha sido históricamente el canal más importante para promocionar la música grabada. La relación de necesidad entre las emisoras de radio musicales y la industria es mutua: la radio necesita música para atraer a sus oyentes, mientras que las discográficas necesitan a la radio para llegar a su público. No obstante, estos intereses pueden chocar. El público objetivo de la radio no tiene que coincidir necesariamente con los intereses de la industria.
Esta relación entre industria y radios comerciales ha entrado en crisis en los últimos años a causa de la falta de liquidez de las empresas discográficas. Jaume Baró, director de 40 Principales, asegura que la programación de su cadena varía en función de las encuestas realizadas a sus oyentes y no según los dictados de una industria sin recursos económicos. A fin de cuentas, el negocio consiste en que los grandes anunciantes utilicen la cadena como espacio publicitario. Aunque, evidentemente, este método tiene grandes carencias periodísticas. ¿Cómo se explica entonces que la radio comercial española tardase tanto tiempo en darse cuenta del éxito masivo de ‘Rolling In The Deep’ de Adele?
“La radio comercial se organiza y define sus objetivos en torno a la demografía, segmentando los grupos sociales en función de los intereses de
sus anunciantes, y divididos según hábitos de consumo (la edad, los ingresos, la raza, etc.)”. Simon Frith, 2006. Ya en el año 2005, Jorge Fló, por entonces director de las cadenas musicales de la Unión Radio (40 Principales, Cadena Dial, M80, etc.), advertía en el libro ‘El negocio de la música’ de Paula Susaeta y Paco Trinidad de que los programas especializados en música habían desaparecido prácticamente de la oferta radiofónica española con excepción de Radio 3. Según él, lo realmente preocupante es el motivo, simplemente comercial. “Yo he suspendido algunos programas que llevaban muchos años porque, sencillamente, su audiencia era ridícula”.
Pero en el abanico de la oferta radiofónica nacional no sólo existen radios comerciales. Para que una radio comercial o una radio pública programen un contenido musical determinado, se deben usar argumentos completamente distintos. En nuestro país, Radio 3 es el principal medio de comunicación español para la promoción de propuestas musicales de tipo independiente. Sus índices de audiencia no son tan bajos como cabría esperar, teniendo en cuenta que su decálogo musical se aleja de los cánones de la radiofórmula. Es más, ocupa un lugar relativamente destacado lugar en el ranking.
No obstante, algunas voces acusan a la cadena de radio pública de potenciar contenidos exclusivistas y ajenos a los gustos mayoritarios del público musical, y de dar la espalda a algunos estilos frente a otros. “Radio 3 es una radio admirable por muchas cosas, pero en este momento parece más una radio esnob, porque está apostando por cosas demasiado extrañas para presumir de que somos muy modernos y apoyamos las nuevas tendencias”, aseguraba Emilio Santamaría (presidente de ARTE) en 2010. “Personalmente creo que el criterio debería ser más amplio. Radio 3 siempre ha marcado tendencia pero
parece haber caído en esa rara especie que apoya cosas muy raras que luego se caen por el camino y no prosperan, porque no tienen un público que las pueda disfrutar mayoritariamente”.
Las radios independientes, por su parte, suponen un importante apoyo a la promoción musical, ya que su audiencia es un público objetivo muy localizado y fiel. Entre las emisoras más importantes que operan a nivel independiente en Madrid encontramos emisoras como Radio Círculo, Radio Vallekas o Radio Utopía, que constituyen un portal de difusión elemental para nuevas propuestas.
En cuanto a las radios online, en la actualidad se han convertido en otro de los grandes aliados de la promoción musical independiente. El impacto de internet en los hábitos de comunicación ha facilitado la presencia en la red de los programas radiofónicos de las emisoras de radios locales, regionales y nacionales, además de programas y emisoras de radio nacidos directamente en un entorno online. De hecho, en muchas ocasiones, el mismo programa de radio puede tener más seguimiento en internet que en las ondas hertzianas, y por lo tanto estar en mejor posición para ejercer de altavoz en la red.
LA TELEVISIÓN EN LA INDUSTRIA MUSICAL
La televisión es el medio de comunicación que mayor repercusión tiene. Sigue siendo la joya de la corona. Y no es de extrañar. Su programación llega a millones de espectadores, muchos más que la radio. No obstante, a pesar de la existencia de programas con contenidos musicales, la televisión no contó con canales especializados en música hasta la aparición de MTV en los años 80. Y en ocasiones su influencia en la
promoción musical es más de carácter cuantitativo que cualitativo.
En España existe una tradicional carencia de programación musical especializada, con algunas excepciones como el canal de música 40 Latino o MTV España. Unas excepciones, todo hay que decirlo, que no están a la altura de las circunstancias. En opinión de Emilio Santamaría, presidente de ARTE, las televisiones están obstaculizando el desarrollo de una cultura musical en España por culpa de su baja cobertura en cuanto a música popular se refiere. Ni siquiera la televisión pública se salva. El periodista musical Jesús Ordovás admitía en 2005 que es muy difícil la incorporación de espacios musicales en la televisión española generalista, porque sus índices de share son insignificantes. En términos cuantitativos, a la audiencia no le gusta la música en televisión. Por último, cabe destacar el papel del cine en la industria. En ocasiones, el cine ha conseguido lanzar carreras artísticas de forma mucho más contundente que otros medios de comunicación como la radio o la televisión. Es un canal de difusión muy efectivo para la música.
LA PRENSA ESPECIALIZADA EN LA INDUSTRIA MUSICAL
La prensa especializada vive momentos de cambio. Los nuevos tiempos han impuesto una dura realidad: la era del papel se está acabando, al menos tal y como la conocíamos. El avance de las nuevas tecnologías y el dominio absoluto de internet como forma de comunicación ha provocado el cierre paulatino de muchas revistas impresas. Entre ellas destacan la revista Efe Eme, actualmente sólo en versión digital, o la revista Super Pop, la última en cerrar.
El auge de los medios online es evidente. Pero es un auge engañoso. Es cierto que la importancia de los blogs y los medios digitales es cada vez mayor. Su gran baza es que permiten acceder a un público objetivo muy bien definido. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la viabilidad económica de estas páginas webs especializadas está por demostrar. En palabras de Santi Carrillo, director de la revista Rockdelux, que recientemente puso en marcha su edición digital, la profesionalización de estas webs es muy complicada, y la calidad de los contenidos está en tela de juicio. “Más allá del voluntarismo, de muchos blogs, de mucha gente que se lo toma como un hobbie” afirma, “sinceramente resulta difícil sufragar todos los gastos que pueda generar una web si se concibe como algo realmente profesional, algo de lo que pueda vivir la gente que trabaja en ella. Incluso las webs de los medios de comunicación grandes suelen ser webs deficitarias y eso que tienen muchísima publicidad”.
Pero las revistas musicales de edición impresa siguen siendo un importante canal de comunicación para hacer llegar las propuestas musicales al público. Son importantes líderes de opinión y sus lectores constituyen un público activo y fiel que muestra interés en la asistencia de conciertos y, por qué no decirlo, pueden ser los principales coleccionistas de discos en soporte físico. Algunos de los medios más importantes en nuestro país son: la Revista 40 (la más leída de todas), Rolling Stone España, Rockdelux, Mondo Sonoro, Bravo por ti, Kerrang, Heavy Rock, Rock Zone, Metal Hammer, Popular 1 o Ruta 66, además de agendas culturales como La Guía del Ocio o La Guía GO!
EL FENÓMENO BLOG EN LA INDUSTRIA MUSICAL
La definición de medio de comunicación es una tarea complicada. Mucho más hoy en día. Los avances tecnológicos han hecho posible que cualquier individuo pueda convertirse en una potencial fuente informativa. Además, hemos asistido al nacimiento del fenómeno blog y posteriormente al auge de las redes sociales, donde el feedback de las audiencias se confronta con el concepto de comunicación de masas, gracias a la intercomunicación entre emisor y público.
La comunicación de masas (o comunicación colectiva, si se prefiere) se caracteriza por estar dirigida a grandes audiencias y requiere la implicación de organizaciones especializadas y emisores cualificados. A diferencia de otros niveles de comunicación, la relación entre emisor y receptor está despersonalizada. Según afirma el sociólogo Jaime Hormigos Ruiz en su obra ‘Música y sociedad’, “la forma unidireccional y unilateral propia de la comunicación de masas implica que no puede haber cambio de roles emisor-receptor”. La relación entre emisor y público “es impersonal, unidireccional y vertical”. Pero esto no significa que el feedback no se pueda producir en los medios de comunicación de masas. Gracias a los avances tecnológicos y a su interacción con la web 2.0, los medios de comunicación de masas permiten, cada vez en mayor medida, la participación reducida de la audiencia.
La unidireccionalidad de la comunicación ha sido una de las características de los mass media a lo largo de su historia. Las razones principales siempre han sido las limitaciones de la tecnología por un lado, y el deseo de control político y económico de las empresas de información por otro. La historia de la radiodifusión es un buen ejemplo de cómo de una etapa de libertad, en la que proliferaban las emisiones de los radioaficionados, se pasó al control de la asignación de frecuencias que acabó con la saturación en el espacio radioeléctrico. La televisión, por su parte, desde un primer momento estuvo controlada por los grupos mediáticos que dirigen unos procesos de producción mucho más costosos que los de la radio.
En definitiva, tal y como explica Enrique Dans en ‘Todo va a cambiar’, en los medios de comunicación tradicionales “el canal de retorno simplemente no existe”. Pero con el surgimiento de la World Wide Web en 1989 llegó la revolución. Al principio, poco a poco. A lo largo de buena parte de los años noventa, la información que circulaba a través de la red seguía teniendo un componente unidireccional heredado de los mass media. Y la producción de contenidos requería de conocimientos informáticos que en su día no estaban al alcance de cualquier usuario. “En estas condiciones, la inmensa mayoría de los usuarios utilizaban internet para acceder a información, mientras eran únicamente unos pocos, generalmente relacionados con empresas y medios de comunicación, los que la producían” explica Dans.
En torno al año 2000, empezaron a surgir una serie de herramientas (entre ellas Blogger, adquirida por Google en 2003) que facilitaban la incorporación de los usuarios en los procesos de producción y permitían que cualquier persona pudiese crear de forma sencilla una web personal con textos, diseño y fotografías “con un aspecto relativamente sotisficado y profesional”. Además, se abría un importante canal de participación la puerta hacia la participación del receptor, fomentando nuevos canales de retroalimentación.
Actualmente se está produciendo en internet un fenómeno singular de fusión entre la Web 2.0 y los medios de comunicación de masas. Por un lado, las ediciones digitales de los medios tradicionales han incorporado muchas de sus características, facilitando el feedback de la audiencia. Por otro, algunos blogs se han convertido en auténticos medios de comunicación y se han convertido en potentes referentes y prescriptores. Esto último es muy característico de la prensa digital especializada en música, donde blogs como Jenesaispop.com lideran cuotas de audiencia.
“El blog tiene el potencial de convertirse en una herramienta con las características de un megáfono. En ocasiones, ese megáfono sirve para hacerse oír en el contexto de una comunidad restringida de especialistas o aficionados en un tema determinado, mientras que otras veces puede llegar a foros más generales” Enrique Dans, 2010.
Igualmente, si la línea entre prensa online y blog es cada vez más difusa, las redes sociales están también ocupan su espacio en los niveles de comunicación. En cierta medida, gracias a redes como Facebook y Twitter, todos los usuarios pueden tener su pequeño blog. Gracias a internet y a todas las plataformas que han ido surgiendo en la última década, ahora hay muchísimas más posibilidades de comunicación, en aquel espacio que había entre los mass media tradicionales y la clásica conversación entre amiguetes.
(Fuente: Martín, D.A., «Marketing musical: Introducción a la industria y la promoción musical del siglo XXI»
Este texto perteneciente al citado libro está sujeto a una licencia Creative Commons BY-NC-ND 3.0.)
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