Industria musical y streaming | Artistas de éxito sin ayuda de la radio

Gracias a Spotify, Apple Music y compañía, músicos como Glass Animals y Anne-Marie pueden ser globales sin apoyo de la radio. ¿Pero pueden convertir sus estadísticas de streaming en fans?

“El streaming ha sido incalculable,” así comienza el cantante Dave Bayley de Glass Animals hablando desde la parte trasera de un tour bus con destino a Glasgow. La canción Gooey de 2014 de su banda, actualmente se posiciona a principios de diciembre del pasado 2016 en casi 68 millones de streams de Spotify, y fue esencial para convertir a Glass Animals en lo que Music Week describió recientemente como “sensación del streaming internacional”. Bayley mira atrás, hacia el éxito inicial de streaming de Gooey, con una mezcla de confusión y sorpresa: “buscamos en todas las listas de servicios virales de streaming y, por alguna razón, estamos en el top de ellas. Posterior a eso, todo lo demás ha sucedido.”

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Dentro de poco ya no nos extranará el sobrenombre de “artista streaming”. Diez años atrás, un cantante desconocido llamado Sandi Thom asaltó el No. 1 después del streaming de conciertos en vivo desde su sótano en el sur de Londres. Su éxito fue una pieza maestra de casualidad implícita. No fueron los livestreams, cuya verdadera popularidad ha sido requerida desde entonces, los que la dispararon al No. 1 –fue el hecho de que ellos proporcionaron una historia irresistible a los medios de comunicación establecidos.

Pero los tiempos han cambiado: en un panorama dominado por servicios como Spotify, Apple Music, Tidal y Amazon, es posible tener un hit sin la prensa y la radio. Kiiara, un nombre difícilmente familiar, está actualmente disfrutando de un hit mundial con Gold, después de nada más y nada menos que 312 millones de streams en Spotify. Podrías echar un vistazo al artista británico James TW, cuya canción When You Love Someone ha tenido 35 millones de streams. Y luego está el joven australiano Joel Adams, cuya canción Please Don’t Go ha conseguido 320 millones de streams en Spotify.

El especialista estadounidense en música John Geraghty expone la idea del artista streaming en términos sencillos. “Un artista de streaming es el que ha sido introducido al manistream gracias al apoyo de servicios importantes de streaming,” explica. Por ejemplo podría verse para el éxito de 7 Years de Lukas Graham. Alternativamente, es un acto donde el apoyo del streaming puede no haberse trasladado, pero como mínimo ganó reconocimiento dentro de la industria y entre su público específico.»

El ejecutivo de la industria Chris Anokute tiene experiencia en ambos ejemplos. Como vicepresidente sénior de A&R en Epic Records, supervisa artistas incluyendo la multifacética historia de éxito pop de 2016 de Zara Larsson, quien recientemente superó el 1 billón de streams de Spotify. Maneja también a la cantautora emergente Léon, cuyo Tired of Talking alcanza más de 30 millones de streams. Anokute menciona al artista Starley, cuya canción Call On Me apareció como un lanzamiento independiente en Julio antes de ser escogida por Epic. “Vino de ningún lado,” dice Anokute. “Firmó con una indie, publicó la grabación y, antes de que lo supieras, la canción estaba levantando su cabeza. Está actuando rápido y mejor en Spotify que algún disco del último año. Ella era desconocida hace un par de meses atrás.” Cita también al dúo estadounidense Timeflies, cuyo Once in a While alcanzó 220 millones de transmisiones. Epic firmó un contrato para un único single con la banda, haciendo que Anokute lo describa como “una inversión muy pequeña”. Solo Spotify pagará cerca de 1 millón de dólares por streams a de Once in a While. Cuánto de esto se filtra en Timeflies depende de su trato con Epic, sin ignorar los asuntos legítimos de la industria de la música sobre las tarifas de pago estándar.

Independientemente, una canción de un millón de dólares es una canción de un millón de dólares, y podrías entender por qué un ejecutivo de gran sello podría encontrar eso emocionante. Pero el cambio más notable para artistas sin contrato o independientes, es que el éxito del streaming no necesita depender del músculo del marketing o de un patrocinio financiero de peso. El productor Sueco Neiked no tenía firmado ningún contrato con sello alguno cuando Spotify arrojó su peso tras su canción Sexual – su éxito de streaming inspiró el apoyo general de la radio, y ha estado en el top 10 durante las últimas cinco semanas.

“Spotify ha democratizado el universo,” es el dramático enfoque comprensible de George Ergatoudis de Spotify, quien se ha unido al servicio este año después de una década como el más poderoso creador de tendencias pop en BBC Radio 1. “Uno de nuestros editores puede encontrar algo, creer en ello, ponerlo en una lista de reproducción, ver un interesante resultado por parte de la audiencia y entonces impulsar la canción.” Los sistemas dentro de Spotify crean listas de reproducción automáticamente, de lo que Ergatoudis describe como “historias emergentes” (canciones) que los editores luego arrastran mediante ellas cuando están compilando las vitales listas que puedan lograr una verdadera inmensidad. “Hay bastante tiempo de gestión humana gastado en decir, ‘correcto, aquí hay algo de alboroto, ¿pero qué pensamos acerca de esto editorialmente?’” dice Ergatoudis.

Se está reafirmando que el descubrimiento no se está dejando enteramente a los algoritmos, pero este aspecto editorial crea otra interrogante. Concretamente: ¿ha liberado el streaming a nuevos artistas de las limitaciones o listas de reproducción de radio reglamentadas y al capricho de los ego-alocados críticos de música, solo para reemplazar al sistema con un conjunto diferente de vigilantes? Algunos reporteros de la música podrían haber organizado listas de reproducción para que gusten en Spotify y Apple Music, ¿pero en un amplio sentido no es eso más peligroso, bajo la luz del mercado dominante de Spotify, que haya ahora solo una puerta? “El término ‘vigilante’ asume que estamos bloqueando algo venidero valioso,” insiste Ergatoudis. “Preferiría alegar que no estamos haciendo eso. Estamos dejando que las cosas buenas fluyan, y ampliándolas.”

Ergatoudis argumenta que la puerta que ahora está siendo vigilada es ahora una muy grande, o tal vez un montón de diferentes entradas, mediante las cuales diferentes artistas pueden pasar. Las demografías difieren de servicio a servicio –Apple Music y Tidal se inclinan hacia lo urbano- pero mientras los servicios de streaming no sean restringidos por horas en un día, como las emisoras de radio general, estamos buscando la posibilidad de múltiples y concurrentes espíritus musicales. Por primera vez, algo como el resurgimiento del célebre músico guitarrista del Reino Unido no podría haber venido a expensas o, dice, el incremento de popularidad sucio. Dave Bayley de Glass Animals ha visto este cambio de primera mano. “El streaming ha nivelado definitivamente el campo de juego,” dice. “Ha permitido a esta diminuta banda de Oxford –nosotros- tener la misma oportunidad que Drake”.

Vale la pena especular con qué podría haber pasado a una banda como Glass Animals si, en un panorama anterior al del streaming, su primer álbum hubiera recibido algo o nada de apoyo en general. “Yo no creo que nuestro sello podría habernos empujado en cierta dirección,” dice Bayley. “Aunque creo que ellos podrían haber dicho, ‘tal vez deberías intentar algo distinto.’ Tal cual, hemos estrenado lo que fue una grabación oscura, de algún modo lo hizo bastante bien a través del streaming, y nuestro sello entonces nos dio libertad en nuestro segundo álbum para hacer lo que quisiéramos. Ellos estaban como, ‘nosotros no sabemos cómo pasó eso, pero os dejaremos hacerlo de nuevo chicos.’”

Glass Animals ha actuado en el Roundhouse en Londres (Aforo de 3.300 personas). Sin embargo, traduciendo el éxito de streaming en popularidad actual no es, de ninguna manera, un regalo. James TW, con sus 35 millones de streams de When You Love Someone, es uno de los artistas que están esperando hacer la transición hacia un artista completo con el lanzamiento mediante Island Records. Su representante, Glenn Oratz, es franco acerca de los retos que encaran artistas que, de repente, tienen un hit de streaming en sus manos. “Van a continuar habiendo artistas que tienen una respuesta muy significante a las canciones tipo single en las plataformas de streaming, pero no pueden necesariamente convertirlos en lo que tú y yo podríamos pensar como un artista bien establecido,” dice él. “Eso no es nada nuevo –existe una razón por la que venimos con el término de ‘one-hit wonder’. Debes respaldarlo con otro material de alta calidad.

G. Oratz comenta que “En un mundo perfecto tendrías una combinación, una presencia en streaming, apoyada por radio. Puedes desarrollar una base de fans relevante y consciente [con streaming], pero estás perdiendo de un componente clave. No conozco ningún artista que haya estado dispuesto a desarrollar su marca y su conciencia al nivel que podrías pensar como bien establecido, sin ningún tipo de soporte radial.”

Otro caso es el de la estrella pop está Anne-Marie, la cantante establecida en el Reino Unido que ha recibido un gran apoyo por parte de los servicios de streaming (147 millones de streams de Spotify) y Radio 1. Spotify la tiene listada como la artista número 76 entre las más escuchadas del mundo, “lo cual,” admite ella, “es muy asombroso cuando apenas he tenido una canción lanzada propiamente. Eso está en contra de artistas que han estado por siempre.” (Anne-Marie, de acuerdo a esa medida, es doblemente más popular que Bob Dylan.)

Otro elemento imprescindible para entender el streaming, en concreto dentro del universo Spotify, son las playlists, la lista de reproducción New Music Friday de Spotify, que opera como vitrina de muchos artistas de nuevas emisiones, y es un terreno de prueba para artistas inéditos. Cada semana la playlist obtiene una nueva “imagen de portada”, plasmando al artista del tope de la lista. “Ha sido como estar en la portada de una revista,” dice Anne-Marie. “Es extraño. Me habría gustado estar en portadas de revista reales –ese es el sueño- pero tienes que moverte con los tiempos, ¿no? No estoy tipo, ‘Oh, por el amor de Dios, desearía que todavía fuera como solía ser.Quiero decir, ni siquiera sé qué diablos está pasando ya.”

En alguna parte de la confusión, Anne-Marie está convirtiendo sus estadísticas de streaming en fans. Ella tiene el astuto plan de construir su éxito sobre el éxito de Alarm , y lo está construyendo constantemente. Los lanzamientos mundiales de artistas fueron alguna vez un ejercicio que podría tomar años en crear medios internacionales, comenzando por rasguños en un segundo territorio mientras continuaban por naturaleza sus relaciones en el primero. Ahora, las estadísticas proporcionadas por algunos servicios de streaming permiten a algunos artistas salir a la carretera antes de una simple reproducción de radio.

Chris Anokute evangeliza acerca de la información que está hoy día en las puntas de sus dedos: en el extremo posterior de Spotify, por ejemplo, los fans están divididos en tres categorías:

Streakers (quienes han escuchado a los artistas cada día en la última semana)
Loyalists (quienes los han escuchado más que cualquiera durante los últimos 20 días)
Regulars (quienes han escuchado a los artistas en la mayoría de los días del mes).

“Ellos solían reírse en tu cara si buscabas como un chico A&R,” agrega Anokute. “Decían que no tenías talento o que no tenías buenos oídos.” Ellos no están, es justo asumirlo. Anokute usó las estadísticas para saltarse a los tradicionales «vigilantes» al punto donde la artista Léon, con un hit de streaming y sin soporte virtual de radio, podría ser cabeza de cartel de salas de 400 personas de aforo en múltiples territorios. “Sé exactamente quien está escuchando a Léon, y donde,” explica. Combinando esta información con datos extra en factores como la edad y el sexo, es posible planificar giras con una eficiencia increíble. “¡Funciona!”, “¡Lo sé, porque lo he hecho! He puesto a Léon en mercados donde nadie creería que ella podría vender entradas, y las he vendido en las calles.”

¿Y para estos artistas del streaming que no lo hacen, o no pueden cruzar de la gloria del streaming al estatus de nombres populares que tradicionalmente han definido el éxito? Anokute sugiere una recalibración de todas nuestras nociones sobre las canciones hit, una vez más, trayendo su experiencia con Timeflies.

“Tomamos sus canciones para la radio en América,” dice. “La canción no tuvo éxito – no fue un hit de radio. ¿Significa eso que no fue un hit? Tiene 220 millones de streams en ella. Ha hecho un millón de dólares. Eso no significa que no sea un hit, solo significa que necesitamos enfocarnos en el futuro. Y el futuro es el streaming.

Fuente: P., Robinson, «Streams ahead: the artists who made it huge without radio support»