En marzo de 2010, la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI), publicó un controvertido informe titulado “Investing in music (Invirtiendo en música)”, en el que se daban a conocer las cifras que supuestamente embolsan las compañías discográficas en cada lanzamiento discográfico. Las cifras son abrumadoras. 258.000 euros en concepto de adelantos, 169.000 para grabar, 140.000 para la realización de videoclips, 92.000 para respaldar la gira de conciertos y 118.000 como cifra inicial destinada a la promoción. En el caso del lanzamiento de artistas nuevos, la industria tiene que invertir la friolera de 777.000 euros de media en marketing. Pero en plena decadencia de la industria musical esas cifras son, como mínimo, bastante discutibles. De hecho, España no ha conocido nunca ese nivel inversión, ni en los tiempos de bonanza, ni muchísimo menos en la actualidad.
“Si alguien hubiera invertido ese dineral en alguno de mis grupos, incluido el más cutre que haya tenido jamás con 15 años, ahora mismo os escribiría desde mi isla en la Guayana Francesa” aseguraba el productor musical Antonio Escobar en su blog.
Si en el pasado el coste de producción de la música grabada en nuestro país rondaba entre los 24.000 y 50.000 euros, en palabras de Escobar “esa cifra ha ido cayendo y hoy la cosa ronda entre 2.000 y 6.000 euros”. Parecido ocurre con los adelantos editoriales, los videoclips y la promoción, para los que el presupuesto actual suele rondar los cero euros. En cuanto a los conciertos, la actual crisis económica se está cebando con la música en vivo, mientras los ayuntamientos se empeñan en destruir los pocos circuitos de música que quedan. Algo muy poco inteligente en un país que vive del turismo extranjero.
A pesar de todo, las conclusiones del estudio de IFPI del año 2010 ofrecen una tesis interesante que nos sirve como punto de partida. A pesar de que internet ofrece nuevas posibilidades de promoción, nunca ha existido tanta oferta, por lo que las campañas de promoción son indispensables para lograr diferenciarse de la competencia y llegar hasta el consumidor final. Por tanto, el papel de la industria sigue siendo fundamental para financiar estas campañas de promoción.
“El talento extraordinario es un pre-requisito para el éxito comercial de un artista o grupo. Pero incluso para los más talentosos, hay un factor que determina la fama o el anonimato, y ese factor es el marketing”. IFPI, 2010.
Ante la gran magnitud de oferta musical existente en la actualidad (y la multitud de canales para comunicarla), la promoción es la pieza clave. ¿Por qué? Porque es indispensable que el público conozca las propuestas musicales. Y esto vale tanto para la música grabada como para los conciertos.
“Una gran parte del presupuesto debe ir destinada a promoción, eso es indudable” explica el periodista Juanjo Ordás. “Al margen de la calidad de la música, es fundamental llegar al público y eso sólo se hace mediante determinados cauces. El boca oído es un concepto muy romántico que pocas veces funciona y que sin un apoyo a nivel promocional queda en nada”.
Internet ha abierto nuevos canales de comunicación entre público y artistas, lo que supone nuevas posibilidades de distribución sin la losa y el gasto del soporte físico. Además, como ya hemos visto, grabar música es mucho más accesible y barato que hace unos años. Está claro que esto es un arma de doble filo. Los grupos y solistas tienen un mar de posibilidades ante ellos, pero compiten en igualdad con cientos de miles de músicos con las mismas posibilidades de producción y promoción. Y como ya dijimos antes, es mucho más fácil si tienes unos cuantos ceros en tu cuenta corriente. Lógicamente. En cierto modo, esta situación tiene poco de novedosa. La publicidad es necesaria. Es una práctica ancestral de la naturaleza que el ser humano ha convertido en todo un arte de seducción y persuasión.
“La publicidad no es necesaria en una economía de escasez, porque la demanda total es generalmente igual (o incluso superior) al suministro total, y cada productor puede vender lo que produce…Pero cuando el suministro potencial sobrepasa la demanda (esto es, cuando la abundancia predomina) la publicidad empieza a cumplir una función económica realmente esencial” David M. Potter (People of Plenty, 1954).
No estamos descubriendo la pólvora cuando decimos que el éxito de una buena promoción pasa por conseguir que tus contenidos lleguen hasta la audiencia. Pero sí queremos dejar claro que ni internet ni las redes sociales son ninguna varita mágica para conseguirlo. Son simplemente una herramienta más. La promoción musical es un arte mucho más sofisticado y completo. ¿Por qué? Porque para conseguir llegar hasta el público tenemos a nuestra disposición multitud de canales y soportes: prensa, radio, televisión, medios online, plataformas de difusión online, webs, cartelería, flyers, telefonía móvil… y sí, también redes sociales.
El abanico es amplio y abarca distintos niveles de público y segmentación. Mientras la radio, el cine y la televisión son verdaderas plataformas de difusión masivas, los pequeños y
medianos prescriptores –aquellas personas, líderes de opinión o medios de comunicación a quienes prestamos atención– también cumplen su papel en el complejo mundo del marketing musical. En las siguientes páginas hablaremos del arduo trabajo de promoción, de la influencia de los líderes de opinión, de los medios de comunicación, de la importancia de los pequeños prescritores en nuestros círculos sociales más próximos.
En definitiva, del difícil camino que debe recorrer la obra de un artista para llegar hasta el público. Antes de continuar aclaremos que, por suerte o por desgracia, la música es una de esas disciplinas artísticas sujetas a la subjetividad del público. Por suerte o por desgracia, todo es relativo. Los grandes fracasos son frecuentes, pese al dineral invertido en marketing. Igualmente, las grandes sorpresas son posibles. La reacción del público, como en el cine, es imprevisible.
RELACIONES PÚBLICAS EN LA INDUSTRIA MUSICAL
Es hora de grabarnos a fuego este concepto en la cabeza. Relaciones públicas. Sin las relaciones públicas nada funciona. Los contactos personales son la sustancia que lo mueve todo; es el aceite que hace funcionar el motor.
¿De qué sirve ser un genio si nadie te conoce? ¿De qué sirve ser dueño de un repertorio revolucionario si nadie lo va a oír? No debemos olvidar nunca que todos los integrantes de la industria musical y los medios de comunicación son también personas. Personas que sienten, trabajan y duermen.
Personas que un día se levantan de buen humor y al día siguiente tienen un día de perros. Hasta los famosos tiburones de la industria musical son personas. Quién lo iba a decir. Así que grábate a fuego este concepto: estamos tratando con personas y hablando de personas. Artistas, mánagers, productores, promotores, periodistas y público. Todos somos personas. En consecuencia, la promoción de una propuesta musical, tanto a nivel interno como externo, es un trabajo de relaciones públicas.
Si queremos establecer una relación profesional con un mánager, estamos ejerciendo una labor de relaciones públicas. De hecho el trabajo mismo del mánager son las relaciones públicas. Igualmente, si queremos que un medio de comunicación publique una noticia sobre nuestra propuesta musical, deberemos de tratar con el periodista. La propia representación artística en directo, tiene un gran componente de comunicación social.
Por todo ello, las relaciones sociales juegan un papel determinante a la hora de promocionar a un artista. Dentro de la propia industria, los departamentos de Artista Y Repertorio de las discográficas siempre han estado muy influenciados por las recomendaciones de terceras personas. “La recomendación de alguien que conoces es siempre una forma de hacer que le prestes atención a algo, en una discográfica y en cualquier otro campo” explica Arturo Enríquez de la discográfica y agencia de management Ernie Producciones. Es lógico. No estamos hablando de un fenómeno exclusivo de la industria musical. Es un fenómeno que cualquier persona experimenta en su día a día. Nos fiamos más de la recomendación de un amigo, que de un anuncio de la teletienda, por ejemplo. Igualmente, el 80% de los puestos de trabajo se cubren por cauces extra-oficiales (redes de contactos, boca-oreja, etc.).
Lo mismo ocurre en la industria musical. Se presta más atención a un grupo que viene recomendado por alguien que a un grupo desconocido que ha enviado una demo. A pequeña y a gran escala. La saturación musical influye negativamente en el filtrado que realizan las empresas del sector. Hay mucha cantidad de información y es muy complicado atender a todas las grabaciones que se reciben.
En ocasiones, este material ni siquiera es tomado en consideración, a no ser que venga recomendado por una persona de confianza. “No le podemos prestar la atención debida a todo el material que nos llega directamente de los grupos” asegura Enríquez. “Normalmente tenemos trabajo más que suficiente con los grupos con los que ya contamos. Poca atención podemos prestar a lo que nos llega”. Pero aunque no suele ser lo habitual, algunas discográficas de la escena independiente aseguran sí escuchar debidamente casi todas las maquetas recibidas. Es el caso de David Crespo, del sello Foehn Records.
“Desconozco cómo lo hacen el resto de sellos, pero nosotros seguimos escuchando casi todo lo que nos mandan e incluso contestando por mail para dar nuestra opinión, ya sea por un interés real o simplemente para decir que no nos interesa” afirma.
Los métodos de presentación más frecuentes, independientemente del clásico envío de copias físicas, es el envío de links a webs y plataformas sociales.
Los contactos personales desempeñan un importante papel como prescriptores. Como hemos dicho, es algo totalmente lógico. Las personas confían más en sus amigos y conocidos que en los anunciantes. El 85% de la población, afirma prestar más importancia a las recomendaciones de personas de su entorno a la hora de realizar la compra de un producto, frente al 14 % que confía en la publicidad. Por esta sencilla razón, la comunicación boca-oreja es una pieza clave de en el marketing musical.
El éxito o fracaso de una campaña de promoción puede venir depender de si el público recomienda nuestras propuestas musicales o las ignora. El marketing persigue que esto ocurra, tanto de forma física a través de la comunicación face to face, como de forma virtual a través de las redes sociales. Pero claro. El boca-oreja no surge porque sí. A menudo no tiene nada que ver con el talento musical, y tampoco tiene tanto que ver con la suerte como solemos pensar (está claro que es un factor diferenciador, pero el trabajo y el dinero son mucho más valiosos). En realidad, lo verdaderamente importante es que el emisor tenga fuerza suficiente para lanzar su mensaje de forma contundente.
Y no basta con un solo impacto.
“Para que funcione el boca-oreja es importante que la fuente original de información tenga una gran fuerza. Si no hay más apoyo a nivel promocional eso se diluye” explica el periodista Juanjo Ordás.
“¿De qué vale que hablen muy bien de ti en un círculo si tu disco no se encuentra en ningún lado? Imagina que le dices a una persona el nombre de una banda nueva. Es importante que cuando esa persona se gire y ande dos pasos se encuentre con un póster del grupo en la parada del autobús o en una pared al lado de su casa. No basta con un toque de atención, sino con varios y potentes. Y eso cuesta dinero”.
CONCIERTOS COMO PROMOCIÓN
A menudo solemos olvidarnos de que las actuaciones en directo son, además de la mayor fuente de ingresos del artista, la mejor promoción que existe. Debemos insistir en este hecho: los conciertos son vitales. “Seguramente es lo más importante y lo menos valorado” explica David Crespo. En efecto, gran parte de la inversión debe estar destinada a la promoción, pero en dicha promoción se deben tener en cuenta las actuaciones en directo como poderosos actos de comunicación.
Convencer a una audiencia con un buen espectáculo es la mejor manera de fomentar movimiento real en torno a un proyecto musical. Y no solo eso. Los conciertos son una gran excusa para que los medios y el público hablen de ti antes y después. Para conseguir la atención de los agentes de la industria, un grupo debe tener un seguimiento importante por parte del público.
En opinión del promotor Isaac Vivero (Factor Q), este hecho es muchísimo más determinante que cualquier contenido adicional. “Hoy día hay miles de grupos con un buen dossier, buena imagen, buen material o buenos contenidos adicionales. Todo eso hay que tenerlo, claro, pero no supone un elemento diferenciador” explica. “Lo que de verdad hace a un grupo destacar sobre el resto es su público, la asistencia a sus conciertos, el seguimiento que tienen en internet y ese tipo de cosas… De nada sirve un buen dossier, una buena imagen, un buen material o buenos contenidos adicionales si todo eso no llega a calar en la gente, si el grupo no tiene seguimiento por parte del público”.
Pero empecemos de cero. ¿Cómo se consigue atraer a una cantidad de público suficiente a tus conciertos? Podríamos hablar largo y tendido del asunto. Porque, como en todo, depende de factores muy complejos donde todos los
elementos promocionales suman: desde la comunicación boca-oreja hasta los medios de comunicación masivos. Y además, claro está, el talento y muchas otras variables que dependen de la subjetividad del público y del contexto en el que se mueve la industria. En este sentido, el caso de éxito más célebre es el de Vetusta Morla. La banda madrileña ha conseguido convertirse en grupo estandarte de la autogestión y la independencia. El germen de su éxito, según apuntan desde Promociones Sin Fronteras, vino determinado por tres factores: las actuaciones en directo, boca-oreja derivado y los primeros contactos en medios de comunicación. En otras palabras, música y marketing.
Gracias a sus conciertos y su buena aceptación, el grupo logró incentivar la comunicación interpersonal entre el público y pudo ganar poco a poco cada vez más audiencia, y cada vez más contactos dentro de los medios de comunicación. Así lograron realizar de forma totalmente autogestionada sus primeras campañas de promoción. “Gracias a eso, llegaron a un punto en el que después de varios EP y grabaciones caseras, reunieron la pasta necesaria para grabar su disco” apunta Mónica Caballero.
Pero hay que tener clara una cosa. El de Vetusta Morla no es un caso de éxito inmediato de la noche a la mañana, sino un fenómeno progresivo y fomentado por la propia banda con una actitud proactiva. Los componentes del grupo no se limitaron a tocar en directo y esperar a ver qué pasaba. Por suerte, las cosas no funcionan así. El esfuerzo sirve para algo. Los cuentos de hadas son… puro marketing.
GESTIÓN DE CONTENIDOS
Tenemos buenas noticias: la música grabada sigue siendo la piedra angular de todos los contenidos promocionales. Puede parecer paradójico, sobre todo teniendo en cuenta de que las ventas han caído en picado y que la industria no encuentra fórmulas adecuadas para su amortización y monetización. Por cierto, cuando hablamos de música grabada nos estamos refiriendo sencillamente a eso: música grabada para su reproducción en distintos soportes (CD, DVD, MP3, WAV, streaming, vinilos, etc.) y formatos (single, EP, LP, etc.). Esta es la realidad. Sin música grabada, no hay nada.
“Además ha de estar grabada con buena calidad” explica Juanjo Sánchez, de la agencia de comunicación Innercia Entertainment. “Tienen que ser buenas canciones, estar bien tocadas y el artista tiene que tener buena imagen. A nivel promocional, necesitamos armas para vender el producto. Da igual que sea un CD single, que un mp3 o un enlace a través de Spotify”.
La música grabada es la materia prima. Sin ella es muy difícil promocionar a un artista, por no decir imposible, a pequeña o a gran escala. De hecho, por regla general, el público asiste a los conciertos cuando previamente ha escuchado la música del artista. Y no solo eso. La música grabada es la joya de la corona tanto para la promoción en medios y como para el management puro y duro.
“En el caso de un promotor de conciertos, por ejemplo, cómo va a contratar un grupo si no sabe ni lo que hace, si no los ha visto” explica Mónica Caballero.
“O sea, tú eres de Málaga y quieres tocar en San Sebastián, ¿cómo lo haces? Luego, aparte de la grabación, sea en directo o en estudio, a los promotores musicales les interesa saber qué apoyo en medios de comunicación tienen los grupos”.
Pero aunque la música grabada es el contenido más importante, no es el único. Existen otros contenidos adicionales que pueden resultar determinantes para promocional una propuesta musical. Estamos hablando de fotografías, webs, biografías y, sobre todo, de vídeos. Un grupo debe comunicar “quiénes son, qué han hecho, qué quieren hacer y de qué hablan sus canciones. Todo lo más completo posible”.
Para que el marketing funcione, también es importante grabarnos a fuego el concepto de calidad. En una campaña de promoción debemos tener a nuestra disposición diversos contenidos en función de los distintos soportes qué queremos utilizar para comunicar nuestra música. Pero como todo el mundo sabe, el oro es más valioso que la bisutería. El marketing no es magia.
Frecuentemente, la calidad de la información se suele descuidar frente a la tecnología. Nos estamos olvidando de que lo importante no es la tecnología, sino los contenidos. De nada sirven las herramientas si no hay trabajadores y materia prima. En el terreno del marketing musical, de nada sirve Facebook o Twitter si nuestra música no tiene suficiente calidad.
De nada sirve una promoción en medios de comunicación si no tenemos, por ejemplo, fotografías e imágenes con los que los periodistas puedan acompañar sus artículos. En resumen, de nada nos sirven las redes sociales y los teléfonos de última generación sino tenemos absolutamente nada que contar a través de ellas. Con la revolución de la información se ha producido una descentralización y dispersión de los procesos: todo el mundo tiene la posibilidad de convertirse en fuente informativa.
En palabras del analista Jaime García Cantero, “en un mundo altamente descentralizado hay que empezar a plantearse una manera de tener estrategias completamente distintas, porque existen cada vez más cosas fuera del
mercado”. En el nuevo mundo digital todo tiene una repercusión que va mucho más allá del marketing y la comunicación. Adaptarse a los nuevos tiempos y a la comunicación 2.0 no consiste en tener una cuenta en Facebook, Twitter o Linkedin.
“El marketing es otra cosa diferente a lo que nos han contado. No es estar en Facebook. Es eso y muchísimo más”. Aquí entramos en otro asunto de vital importancia: la creatividad. La creatividad debe empezar por la propia música grabada. Frecuentemente, las discográficas (y los propios artistas) olvidan este último aspecto y se apuntan a las últimas tendencias de moda en vez de buscar su propia personalidad. A menudo se olvida que la originalidad es una garantía a largo plazo.
“Que los grupos sean copias unos de otros, es un error para las propias discográficas, para los grupos y para todos” asegura Caballero. “En realidad estamos todos deseando que haya grupos diferentes y que casi no les puedas poner las influencias en su biografía. Al final tienes que buscar tu propio sonido y ser tú la referencia de otros grupos. Porque si no… ¿otro grupo más de pop que hace lo mismo que Vetusta Morla? ¿Otra chica que canta como Russian Red? Qué falta de creatividad y de imaginación. Además, al final lo vas a tener más difícil para convencer a los medios, aunque ellos también son muy culpables de que nazcan estas ‘corrientes’”.
Pero la creatividad no acaba allí. La creatividad y la calidad es necesaria en todos los aspectos: a nivel musical, a nivel técnico y a nivel profesional. Las fotografías y los vídeos han de tener calidad y conectar claramente con nuestro público objetivo. Además debemos adaptarnos al soporte. La manufactura de un vídeo 2.0, por ejemplo, puede no necesitar tanto presupuesto o tanta duración como un vídeo destinado a la televisión. En definitiva, las campañas de marketing necesitan creatividad y calidad, tanto por parte de los músicos como por parte de los publicistas. Todo suma.
VÍDEOCLIPS Y VÍDEOS 2.0 EN LA INDUSTRIA MUSICAL
Los videoclips, los vídeos en directo y en definitiva cualquier tipo de contenido en formato audiovisual son vehículos de promoción musical muy poderosos. A partir del auge de la MTV a principios de los años ochenta, el videoclip se manifestó como un formato muy efectivo para las estrategias de comercialización de la industria discográfica. Hoy en día, nos encontramos con dos realidades complementarias. Los videoclips siguen siendo un contenido muy adecuado para poder acceder a la televisión, el medio masivo por excelencia… el altavoz más potente de todos. Pero no solo eso. Los vídeos tienen un fuerte potencial viral que los convierte en el contenido que mejor puede desenvolverse en el entorno online.
STORYTELLING
Entramos en temas cada vez más peliagudos. Es hora de hablar del storytelling. Es decir, la creación de historias que sirvan de hilo argumental para comunicar la realidad. La historia es la forma de presentar nuestros argumentos y contenidos ante el público. No estamos hablando de mentir. Es más, la transparencia y la sinceridad es mucho más potente que la manipulación. Simplemente estamos hablando de presentar la realidad de forma atractiva para el público. En esto consiste la industria del espectáculo.
El analista Jaime García Cantero propone un ejemplo que, aunque poco tiene que ver con la industria musical, resulta muy ilustrativo sobre un caso de storytelling: Actimel. Supuestamente Actimel es un producto maravilloso que revitaliza el organismo. Además, se presenta en dosis con envases blancos. Es decir, es casi como un medicamento.
“¿Qué es Actimel? Actimel no es yogurt, no es un postre; es una historia, es sanidad, es salud” explicaba García Cantero durante una conferencia sobre marketing online. “¿Por qué? No lo sabemos. Porque tiene Casei Imunitass, dicen. ¡Qué son los Casei Imunitass! ¡Nadie lo sabe!”.
En otras palabras, Actimel es una historia. La historia de un producto mitad postre mitad antidepresivo. Está demasiado bueno para ser un medicamento, pero sabe lo suficientemente mal para ser bueno para la salud. Tras muchos años anunciándose como producto saludable, la marca ha tenido que retirar su publicidad. No cometamos el mismo error. Para que la historia no caiga por su propio peso, tiene que estar respaldada por la realidad.
Pues bien. En la prensa musical circulan multitud de historias, algunas más creíbles que otras, acerca de cómo algunos artistas consiguen llegar hasta el gran público. Pongamos como ejemplo los célebres descubrimientos musicales y los grupos que se hacen famosos gracias a internet y las redes sociales. Hemos oído esta historia tantas veces que cada vez son menos los que la creen. ¿Ha fomentado la propia industria musical la idea de internet como milagro catalizador del éxito ante el público, de que es el talento innato y no el trabajo el que mueve montañas?
La historia comienza así. Un artista talentoso que subsiste en el completo anonimato decide subir sus canciones a una red social. El milagro ocurre cuando, gracias a sus maravillosas composiciones, se produce una rápida comunicación boca-
oreja entre internautas y medios de comunicación. El feliz desenlace es que acaba siendo contratado por una discográfica. Gracias a las redes sociales, claro.
¿Os suena?
Pongamos algunos ejemplos. A fecha de hoy, 4 de abril de 2012, aún se puede leer en el myspace de la cantante y compositora Anni B Sweet esta presentación del periodista Juan Manuel Freire: “La cantautora folk-pop Ana López (Málaga, 1988) ha venido sumando sin cesar afiliados a su club de fans desde que colgara algunas (grandes) canciones en MySpace, y ahora que tiene disco oficial su fama solo debería estallar del todo. *…+ Ya en Madrid grabó una maqueta con Brian Hunt (Templeton, Half Foot Outside) y Javier Doria (The Melocotons) y el resto vino solo: éxito total en MySpace, victoria en el concurso de maquetas de Arindelle Records y EGO, número uno de las mejores maquetas del 2008 para la revista Mondo Sonoro, shows abarrotados, una invitación para telonear a Antonio Vega o, at last but not least, su condición de fichaje estrella del FIB… sin disco en la calle”.
“El resto vino solo”. Es el paradigma del nuevo modelo de mercado online: en última instancia, es el público el que decide por qué artista debe fichar una discográfica, el que decide por qué artistas emergentes debe apostar un medio de comunicación… y todo a partir de un boom incuestionable en las redes sociales. Todo a partir del famoso boca-oreja. No se necesita detrás ningún gabinete de prensa gestionando la promoción en medios de comunicación, ni orientando a la
cantante sobre cómo gestionar sus redes sociales. Tampoco se necesita detrás un manager que ayude a la artista a desenvolverse en la escena musical. Y, por supuesto, tampoco se necesitan contactos personales, ni inserción publicitaria, ni nada de nada. Pero ¿se corresponde esto con la realidad?
Evidentemente, se nos omiten ciertos datos que no son tan atractivos para el público, pero sí son relevantes para saber cómo funciona la promoción de un artista. Las redes sociales, de la que profundizaremos en siguientes apartados, son una herramienta muy útil en los tiempos que corren.
De esto no hay ninguna duda. El público está en Facebook, Twitter y en Tuenti. Tendríamos que ser idiotas si pensáramos que estas herramientas no son necesarias. Pero como hemos visto, estas herramientas no funcionan por sí solas. No solo necesitamos contenidos. También es una cuestión de actitud. Cuando un artista poco conocido quiere empezar a promocionarse, necesita tener una actitud proactiva. Necesita incentivar la comunicación a través de las plataformas sociales.
Una red social es “una plataforma completa donde puedes subir canciones, fotos y vídeos. Pero obviamente si no se hace nada más es como una página web cualquiera donde la comunicación es unilateral” explicaba la cantante Zahara, una de las artistas de nueva generación que más partido ha logrado sacar a las redes sociales, durante una entrevista en Thriller Magazine en 2010. “La magia de Myspace, a mi entender, es la comunicación por ambas partes. Es para eso para lo que se debe usar. Subir canciones únicamente no vale para darse a conocer, ¡hay que estar ahí! El talento, el esfuerzo y el trabajo es lo que a la larga marca la diferencia”.
Lógicamente no basta con subir unas cuantas canciones y esperar a que salte la chispa. Pero por desgracia, la idea generalizada es que la comunicación boca-oreja está incentivada únicamente por el talento del artista y no tanto por su esfuerzo. Este es un concepto de promoción muy equivocado que debemos borrar de nuestra cabeza. La promoción es un trabajo constante y activo que requiere tiempo y esfuerzo. La presencia de las redes sociales abre un nuevo canal de comunicación con nuevas posibilidades, pero un canal donde también tendremos que invertir tiempo y esfuerzo.
“Todos los grandes éxitos y triunfos que conozco que han venido a través de las redes sociales han tenido detrás una campaña muy bien orquestada” explica Juanjo Sánchez, de la agencia de comunicación Innercia Entertainment. “Lo que cambia es la estrategia, el tiempo y la paciencia para hacerla. Nada de esto ocurre por casualidad. Pero vende más que así lo parezca. Le da más autenticidad. Al margen de eso, creo que el trabajo con los medios tradicionales sigue siendo el altavoz de todo. Son los que transforman el rumor en grito. Hacen que pases de jugar en Segunda a estar en la Champions”.
Estos supuestos descubrimientos musicales vienen de muy lejos. Antes del impacto de internet ya había numerosos ejemplos de artistas que son descubiertos por el cazatalentos de turno mientras tocaban (pongamos) en el metro. La triste realidad es que las discográficas nunca se han arriesgado tanto a la hora de fichar por un artista u otro. Para llegar a convertirse en un fichaje potencial (con el respaldo del público, de los agentes de la industria o de los medios de comunicación), los grupos han tenido previamente que trabajar duro. Es un hecho. “El hecho de que una persona consiga tocar en una sala y que, justo ese día, vaya una persona, se enamore del proyecto y quiera invertir en ello… me
parece que sería fantástico, pero me parece un poco irreal” advierte Mónica Caballero desde Promociones Sin Fronteras. ¿La industria musical y los medios de comunicación intentan edulcorar la realidad? ¿Se suprime intencionadamente el factor trabajo y esfuerzo de las biografías de los artistas?
Abusar de estas tácticas intencionadamente no tiene ningún sentido. Además de ser poco creíble, hace que el proyecto pierda valor cara al público. “Es peligroso tirar de ahí, sin que haya una parte de verdad” explica Ana González de la agencia Emana Comunicaciones. “La información hoy en día va super rápida y llega a todos lados. Arrancar una campaña de este tipo está bien y da muy buenos resultados cuando el argumento es sólido y tiene una verdad detrás.
Siempre hay compañías o artistas que generan bulos de este tipo sin tener nada de criterio detrás, pero se acaba descubriendo y no suele llegar a ningún lado. La mentira, tiene las patas muy cortas”. No obstante, en algunas ocasiones algunas biografías se nos presentan muy barnizadas. El objetivo es que cale en el público la idea de siempre: nuestro artista ha llegado hasta allí porque es maravilloso y tiene mucho talento. A nadie le interesa saber que su manager también tiene mucho talento y es un relaciones públicas genial.
Tampoco interesa saber muchos otros detalles. A veces, la línea que separa la seducción de la mentira es muy fina. Y a nadie le gusta que le mientan. Así que tengamos cuidado a la hora de presentar nuestro discurso si no queremos quedar como idiotas. Otro ejemplo ilustrativo lo tenemos en el caso del éxito de Pablo Alborán. Se ha lanzado al gran público la idea de que la causa del éxito del joven músico malagueño se debe, cómo no, a las redes sociales. Analicemos un artículo publicado en El País sobre este artista:
“Pablo Alborán pertenece a las primeras generaciones interactivas españolas, esas que vinieron al mundo al tiempo que internet se socializaba y que ha crecido moviéndose como pez en el agua por las redes sociales *…+. Y es que a Pablo Alborán la fama le ha llegado a través de la pantalla del ordenador, como ya le ocurriese hace apenas dos años a la también malagueña Annie B. Sweet, que reinó en Myspace y cuyo primer trabajo Start, Restart, Undo ya ha traspasado fronteras. El idilio de Pablo con la Red comenzó hace dos meses, cuando el director artístico de EMI, Billy Mann, le enseño a la cantante Kelly Rowland -ex vocalista de Destiny’s Child, ganadora de cinco Premios Grammy y artífice de una de las canciones de más éxito del pasado año junto al Dj francés David Guetta (When love takes over)- el vídeo en el que Alborán interpretaba con su guitarra Solamente tú, tema compuesto por el malagueño, como todos los de su primer álbum. Rowland se quedó maravillada y lo subió a Twitter, donde se propagó como la pólvora. En una entrevista posterior, también por un canal on-line, Rowland aseguró que estuvo a punto de «caerse al suelo» tras escuchar «a ese ángel””.
Observamos cómo se nos describe una biografía exageradamente edulcorada. No nos están mintiendo, pero sí se nos están omitiendo algunos datos. Aunque probablemente estos hechos ocurrieron realmente, el foco de atención se desvía hacia el anonimato de Pablo Alborán y su interactuación inicial con las redes sociales. Estamos obviando la parte más importante: la intervención de la industria. ¿A quién le interesa saber que Pablo Alborán tiene un manager cojonudo?
Probablemente, el director artístico de EMI Billy Mann no encontró el vídeo online del artista un día mientras navegaba tranquilamente por Youtube. Probablemente, la compañía ya había planeado fichar al artista. Probablemente, Pablo Alborán llegó a oídos de EMI gracias a representantes u otro tipo de contactos profesionales (es decir, gracias a un trabajo de relaciones públicas). Probablemente, el hecho de que la cantante Kelly Rowland utilizase su perfil de Twitter como altavoz formaba parte de una estrategia de comunicación premeditada para precalentar un lanzamiento discográfico.
Pero todos estos detalles ensucian una bonita historia. Es mucho mejor trasladar al público la idea de que el gran motor han sido las redes sociales y un talento extraordinario. El gran problema aquí es que existen cientos de chicos con internet y un talento extraordinario. Falta una X en la ecuación. Por último, tampoco olvidemos que estamos hablando de la industria del espectáculo. Existe un fuerte y deseable componente teatral. El starsystem, la interpretación y el ilusionismo son factores deseables y necesarios para que las cosas funcionen. Se trata de ofrecer al público un producto atractivo, sin caer en la trampa de la burda manipulación. Al fin y al cabo la gente no es idiota, pero tampoco acude a los conciertos de rock para ver a cuatro tipos normales y corrientes. No se trata de mentir, sino de ofrecer el lado más atractivo e ilusionante a la audiencia.
COMUNIDADES PARTICIPATIVAS
A nivel general, para cualquier organización lo realmente efectivo, en términos de imagen y comunicación, es conseguir crear una comunidad a su alrededor que participe y colabore en causas comunes. El concepto de fan tiene mucho más que ver con la participación activa por parte del público que con el
hecho de seguir a un grupo a través de una red social. La pasión es el pilar fundamental de las comunidades de mayor éxito. Y un clic en Facebook no tiene mucho de pasional. Jaime García Cantero propone la marca Harley Davison como ejemplo de comunicad participativa, “una marca cuyo esfuerzo publicitario y de marketing es cero. El marketing de Harley son los clientes de Harley. La comunidad de Harley son los usuarios de Harley. No hace falta que Harley organice todos los años la quedada de harleys de Madrid o Valladolid.
Ellos lo hacen solos. Han dejado co-crear y utilizar su marca para construir una comunidad”. Fomentar a nivel interno ese sentimiento de comunidad es fundamental. Va a ser mucho más difícil crear una comunidad y convencer al público si los propios miembros del proyecto no se sienten parte del mismo.
Desgraciadamente, esto es algo muy habitual en el gremio musical, donde cada uno va a lo suyo. Ya lo dijo Manolo García: el de la música es el menos gremial de los gremios. Difícilmente se puede construir industria a partir de un gremio donde la informalidad está presente desde su base hasta las estructuras más altas.
RELACIONES CON LOS MEDIOS
Las relaciones con los medios, principal labor de los gabinetes de comunicación, tiene una clara finalidad: lograr que los medios hablen de ti y que, además, hablen bien. La razón es sencilla, una cobertura por parte de un medio de comunicación es mucho más efectiva que, por ejemplo, un anuncio. La cobertura es contenido y el contenido cuenta con la credibilidad de la audiencia, llega de forma natural y no invasiva. ¿Y cómo se consigue eso? ¿Por qué un medio de comunicación presta cobertura a algunos artistas y a otros no? La repercusión del artista es sin duda lo más importante a la hora de que un medio de comunicación masivo preste cobertura. Los artistas consolidados son más conocidos por la audiencia y sus contenidos generan más demanda. Es lógico. Si Adele va a lanzar un nuevo disco, hay muchas personas ansiosas por escucharlo y conocer detalles sobre él. Si lo hace un grupo completamente desconocido, ese número de personas se reducirá a madres, primos y (quizá) novios/as. Pero Adele no nació siendo una super estrella del pop.
INTERMEDIACIÓN INDUSTRIA / MEDIOS
A lo largo de este libro, hemos repetido en varias ocasiones la idea de que todo suma. Todas las herramientas a nuestra disposición son importantes. Y, sobre todo, todos los altavoces son necesarios, grandes y pequeños. En el caso de los medios de comunicación, se produce un fenómeno de vasos comunicantes entre los medios grandes, medianos y pequeños. Todos son importantes.
Estos flujos comunicativos entre pequeños y grandes medios de comunicación van en las dos direcciones. Evidentemente, los grandes retroalimentan a los pequeños. “Si te sacan en la portada de EP3 (El País), todos los medios te van a querer” explica Mónica Caballero desde Promociones Sin Fronteras.
Pero también la dirección opuesta es necesaria. Si partimos de una buena base de cobertura mediática en los pequeños medios de comunicación (sean blogs, webs, radios independientes, offline, online), tenemos más posibilidades de acceder a medios más importantes. Tanto unos como otros juegan un papel fundamental. Además, debemos tener en cuenta que cada medio de comunicación tiene su audiencia y cada persona sus medios favoritos. Los soportes masivos como El País, El Mundo, Radio 3 o Cadena SER tienen, evidentemente, mucha relevancia en la promoción musical porque, tienen muchos más oyentes, muchos más lectores y llegan a más gente.
Sin embargo, otros medios de comunicación son vitales para llegar hasta el público objetivo y permiten una mayor segmentación de la audiencia. “Las páginas webs son también fundamentales” explica Caballero. “Webs como Muzikalia, Indyrock, Jenesaispop, Efe Eme… Hay muchas webs, incluso blogs, que son superimportantes”. En definitiva, se trata de conseguir llegar hasta la audiencia a través del mayor número de canales posibles según nuestro público objetivo. Si tu grupo hace death metal, no intentes aparecer en la revista Rockdelux. Igualmente, si tu grupo hace indie pop, no intentes que Kerrang! te haga caso. Hay que hilar fino y evitar matar moscas a cañonazos.
Frecuentemente, un medio puede actuar como prescriptor sobre otros medios. Por este motivo, la cobertura de un medio de comunicación puede ser decisiva y el punto de partida
frente a otros medios. También los medios extranjeros. Un ejemplo de ello es el grupo español Delorean que, a partir de una reseña entusiasta en una publicación extranjera, los medios nacionales empezaron a prestarles cobertura. Aunque este efecto llamada entre los medios de comunicación también tiene su lado negativo.
Una mala crítica puede llegar a hundir la carrera de un grupo emergente. ¿Pero cómo es el trabajo de promoción musical? ¿Cómo se logra esta cobertura por parte de los medios de comunicación?
En primer lugar, una vez más, lo más importante son las personas. En gran medida, el trabajo de promocionar una propuesta musical es también un trabajo de relaciones públicas y comunicación interpersonal.
“La labor de un responsable o departamento de prensa consiste básicamente en la relación personal que tiene con los periodistas que dan la información en los medios” explica Pilar Morillo, de la agencia de comunicación Apple Tree Communications.
“Conocen el producto que están promocionando, mantienen puntualmente informado al periodista en el momento en que deben hacerlo. Saben a qué medios dirigirse, de qué manera y en qué momento. Son capaces de pactar la información que finalmente se dará”. En la intermediación entre industria y medios de comunicación se establece una relación profesional entre el periodista y el responsable de la comunicación.
Los gabinetes de prensa ofrecen contenidos a los medios de comunicación y deben facilitar el trabajo a los periodistas, mientras que los medios de comunicación permiten que los contenidos se publiquen o emitan. Es una relación profesional de mutua confianza que, en ocasiones, puede convertirse además en una relación personal de amistad.
A la hora de enfrentarse a su labor, los gabinetes de prensa deben partir de una base de datos sólida con contactos de profesionales de los medios de comunicación. La recopilación, mantenimiento y actualización de esos contactos es un trabajo indispensable que se logra en el día a día. No es una mera recopilación de emails realizada en una tarde. Con la base de datos en la mano, la función de un responsable de promoción musical no se limita a la redacción y envío masivo de una nota de prensa. Este es un error muy frecuente.
En una campaña de promoción hay mucho trabajo previo y posterior. Las campañas comienzan con un margen de tiempo previo al acontecimiento que se quiere comunicar. Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un disco, los gabinetes de prensa empiezan a trabajar uno o dos meses antes de que el disco se lance al mercado, con el objetivo de conseguir entrar en los medios de comunicación de publicación mensual.
“Hay algunas revistas que cierran su edición muchísimo antes y otros que cierran el 20 de cada mes” explica Mónica Caballero. “Y tú esos días tienes que intentar estar ahí para hacerte un hueco en la edición del mes siguiente. Y luego después de eso, muchas radios trabajan con mucha antelación, se cierran con mucha antelación las entrevistas. Luego vas a medios diarios, a suplementos de fin de semana, medios quincenales, los blogs y las webs. Pero eso ya es el día a día”.
Ana González, de la agencia Emana Comunicaciones, apunta en la misma dirección y hace especial énfasis en que el tiempo previo al lanzamiento es muy importante en el diseño íntegro de la campaña. “Cuanto más tiempo tengamos para trabajar, mejores resultados obtendremos” explica. “Es importante preparar bien todo, para no tener altercados y diseñar una buena campaña. Lo ideal, es trabajar un par o tres meses antes, preparando bien las herramientas promocionales que
vamos a disponer. Luego, viene el trabajo de confeccionar imagen y ver objetivos”. Como en cualquier gabinete de comunicación, tras el envío masivo de una nota de prensa vía email, hay un proceso intensivo de seguimiento que inevitablemente pasa por la comunicación interpersonal con el periodista.
Este seguimiento se realiza a través de la llamada telefónica, normalmente. Es quizá la parte más delicada e importante. La parte donde los responsables de promoción despliegan sus dotes como relaciones públicas. La parte que muchos grupos emergentes (y no tan emergentes) olvidan cuando deciden autogestionar su promoción.
La promoción musical no consiste en agobiar al personal con spam, se basa en las relaciones interpersonales. El responsable de promoción debe insistir para lograr su objetivo: que los medios den la mejor cobertura posible a los artistas a los que representa a través de reportajes, portadas, entrevistas y muchas más posibilidades.
“Somos muy comeorejas, pero también hay que saber hasta qué punto puedes insistir. No puedes saturar tampoco” asegura Mónica Caballero. “Tú haces mailing, envío de newsletter, etcétera, pero también tienes que coger el teléfono y contarles de qué va la historia, qué estás intentando comunicar. […] Si te dicen que no, pues no pasa nada. A lo mejor te dicen hoy que no porque el grupo no es muy conocido, pero dentro de un año cuando el grupo es muy conocido son ellos los que te llaman a ti, para pedirte exclusividad y ser los primeros”.
Los envíos iniciales vía email pueden hacerse de forma masiva e impersonal, pero el seguimiento posterior requiere una comunicación bidireccional entre el responsable de promoción y el periodista, normalmente a través de vía telefónica. Después de cada envío, los gabinetes de prensa deben explicar a cada periodista lo que se intenta comunicar. “La comunicación de tú a tú es fundamental”.
Desde la agencia de comunicación Innercia Entertainment, Juanjo Sánchez insiste en que el secreto es perseguir y ser constante bajo unos criterios mínimos de profesionalidad. “Hay que perseguir que te cojan el teléfono, que te responsan el email, que se escuchen el disco, que te hagan la entrevista, que la publiquen o emitan. Es muy laborioso” explica. “Por supuesto, todo depende de lo interesante que sea lo que estás contando, cómo lo hagas, la relación que tienes con el interlocutor, la asiduidad con la que trabajes con esa persona y las otras cosas que les ofreces normalmente, entre otras cosas. Si llamas de pascuas a peras para ofrecer cosas infumables, lo más probable es que no te atiendan o, si lo hacen, que no consigas nada”.
Los gabinetes de prensa deben ser imaginativos. Deben saber qué tipo de contenidos pueden interesarles a un medio de comunicación determinado según su público objetivo y, en general, según las circunstancias. Es importante adaptar el mensaje al receptor. Y los receptores son periodistas.
En 2007, la revista Universia Business Review analizaba los resultados de un estudio sobre gabinetes de prensa y medios de comunicación. Entre otras cosas, el artículo afirma que el 15% de la información que se envían desde las agencias de comunicación es considerada no noticiable por parte de los periodistas.
Entre las principales quejas están la mala redacción. Una nota de prensa debe estar redactada con un lenguaje periodístico. El emisor debe conocer los códigos de la profesión, debe saber a qué tipo de medio de comunicación se dirige. Por supuesto, debe evitar las faltas de ortografías si no quiere que su nota de prensa vaya directamente a la Papelera de Reciclaje.
Otra de las quejas habituales es el perfil publicitario de muchas notas de prensa, la falta de información, la abundancia de información no relevante, o la excesiva longitud de los textos. También cabe señalar el elevado volumen de información que los periodistas reciben a diario, en torno a los 69 correos electrónicos al día. Sin duda un obstáculo que repercute negativamente en las posibilidades de cobertura.
Por ello, los gabinetes de promoción musical deben comunicar sólo las noticias que puedan resultar relevantes y susceptibles de ser publicadas. “En el momento en que te planteas comunicar algo es porque crees que hay una noticia”, explica Mónica Caballero. “Entonces tienes que trabajar ese mensaje, saber cómo lo quieres enfocar para que los medios de comunicación te hagan caso y a ellos también les parezca noticiable. Desde luego que el lanzamiento de un disco es noticiable y una gira también lo es”. Hasta ahora hemos hablado de las notas de prensa y los envíos vía correo electrónico.
Sin embargo, la copia física sigue siendo muy utilizada como objeto promocional. Aunque estamos inmersos en un proceso de transición, los discos en soporte físico aún resultan indispensables para mandar promociones a medios de comunicación, promotoras musicales, organismos culturales, etc. Es cierto que muchos periodistas prefieren que se les facilite un link para descargar el material, pero existen muchos otros que aún piden el envío de música grabada en CD como condición para dar cobertura a un artista. En ocasiones, este hecho constituye de por sí un filtro.
LOS MEDIOS COMO FILTRO EN LA INDUSTRIA MUSICAL
Como estamos viendo, influyen multitud de factores que inclinan la balanza entre el sí y el no, entre estar presente en un medio o no estar. ¿Pero por qué un medio de comunicación presta cobertura a algunos artistas y a otros no?
Antes hablábamos de la repercusión o fama del artista en cuestión como principal elemento diferenciador. Ahora debemos de ser más precisos. El filtro más importante tiene nombre propio: público objetivo. Un medio de comunicación está dirigido a una audiencia determinada, y las segmentaciones pueden ser muy variadas según la amplitud de cobertura, la temática, o el soporte.
A la hora de dar cabida a un artista entre sus contenidos, el público objetivo es el que manda. “Ciertos medios prestan atención a ciertos grupos porque encajan con su decálogo musical. No hay más misterio” explica el periodista musical Juanjo Ordás. No es lo mismo el perfil de un lector de la revista Rolling Stone, que el perfil de alguien que compra la Revista 40. Tampoco es igual el perfil de alguien que ve ‘Los Conciertos de Radio 3’ a las dos de la madrugada, que la señora que ve el programa de María Teresa Campos a las 12 de la mañana.
Tal y como hemos visto en anteriores apartados, las campañas de promoción musical necesitan nutrirse de contenidos (música grabada, vídeos, fotografía, textos, etc.) y necesitan que esos contenidos sean conocidos por el público.
Como es lógico, la producción de estos contenidos requiere de una inversión económica. Además, las propuestas musicales tienen que competir con muchas otras propuestas igual de buenas y es necesario diferenciarse de la competencia. En consecuencia, podemos afirmar que el dinero puede ser un factor muy importante para que una promoción funcione y, por tanto, para que una propuesta musical llegue hasta el público. Porque el dinero no solo es necesario para conseguir calidad en el producto, también entran en juego otros factores como la inserción publicitaria.
Llegados a este punto, cabe preguntarse si la capacidad de inversión economía también influye a la hora de que un medio de comunicación se haga eco de una propuesta musical determinada. “Si tú tienes poder adquisitivo y tienes dinero para promoción, vas a llegar más al público” explica Pablo Cordobilla, uno de los organizadores del festival Contempopranea.
“Aunque hay casos en que se dan a conocer propuestas musicales a través de redes sociales sin gastarse un duro en promoción, no son la tónica habitual. Lo habitual que haya detrás una campaña y que haya dinero. Hoy por hoy, los grupos que siguen triunfando y vendiendo son los que salen en los mass media. Las redes sociales tienen un papel importantísimo, pero para una promoción que llegue al gran público, a la masa, tiene que estar respaldada con dinero. Está clarísimo”.
La publicidad puede estar detrás de la explicación de este fenómeno. Los anuncios publicitarios son un canal potente de acceso al público y, además, la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación. La inserción publicitaria sin duda aumenta el presupuesto de cualquier campaña de promoción de forma considerable. En ocasiones, además, es utilizada como moneda de cambio para conseguir que un medio de comunicación de cobertura a una propuesta musical frente a otra. ¿Pero en qué medida es decisiva esta inserción publicitaria? ¿Es necesario invertir en publicidad para que ciertos medios de comunicación den cabida a los contenidos de los artistas?
Los profesionales consultados aseguran que depende de las circunstancias. En ocasiones ciertamente se hace un intercambio entre publicidad y contenidos (sobre todo en medios especializados), pero insertar publicidad no siempre es un factor decisivo. “La publicidad no obliga a los medios a darte cobertura ni a hacer un seguimiento del grupo” explica
Mónica Caballero. “Para que un grupo salga o no en un medio determinado, influye mucho más la relación personal con el periodista”. En efecto, hay muchos factores que entran en juego. Afortunadamente la inversión publicitaria no tiene por qué ser indispensable.
Pero resulta ingenuo pensar que no puede ser un importante apoyo para lograr la atención de un medio. En opinión de Ana González, de Emana Comunicaciones, en ciertos medios de comunicación resulta determinante, aunque por suerte “la gran mayoría de medios suelen apoyar a un artista si es afín a la revista, al diario o a las emisoras, independientemente de la campaña económica”. Pablo Cordobilla, por su parte, explica que hay otras posibilidades como los intercambios, los patrocinios o la influencia de las relaciones personales. Pero “donde llegas con el dinero no llegas de otra forma”.
La programación de las radios musicales, tradicionales aliadas de la industria discográfica, es también una cuestión de análisis. Los contenidos difundidos a través de la radiodifusión comercial no siempre se corresponden con los intereses de la industria. De hecho, la caída de ventas ha provocado cierto divorcio entre las radios comerciales y las discográficas.
Según explicaba Jaume Baró, director de 40 Principales, en la revista Rolling Stone, el objetivo de su cadena es que los anunciantes compren espacios publicitarios, por lo que sus contenidos están determinados por los índices de audiencia y las encuestas para identificar los gustos de los oyentes.
“Las inversiones de las compañías son cero, por lo tanto no tienen peso” explica Baró. “Nosotros, ¿de qué nos ganamos la vida? ¿De qué comemos? De que venga aquí Repsol, El Corte Inglés o Cola Cao, y haga sus grandes inversiones. ¿Por qué las hace? Porque tenemos un montón de oyentes, con unos perfiles cojonudos. ¿Por qué tenemos éstos? Porque programamos en función de lo que quieren. ¿Por qué podemos programar en función de lo que quieren? Porque no nos mediatiza la industria
discográfica. ¿Por qué no nos mediatiza ésta? Porque no tiene un pavo”. No obstante, cabe recordar que no todas las radios musicales son comerciales. Las radios independientes y el papel de la radiodifusión pública siguen siendo importantes para acceder a los diferentes nichos de mercado. Independientemente de la supuesta importancia de la inserción publicitaria, los regalos y obsequios exageradamente caros a periodistas es quizá uno de los puntos más controvertidos en materia de promoción musical. Esta práctica, denominada payola, está prohibida y penalizada en Estados Unidos.
El Libro Blanco de la Unión Fonográfica Independiente (UFI) define la payola como “el soborno a medios de comunicación para conseguir la difusión de los productos fonográficos” y llega a afirmar que se trata de una práctica habitual en el sector de la música en España: “La payola es una forma de corrupción específica del sector fonográfico. Se define como el soborno a medios de comunicación para conseguir la difusión de los productos fonográficos. En muchos países está tipificado como delito castigado por ley. Estados Unidos de América, primer mercado mundial, fue pionero en su persecución y prohibición.
En España la payola existe, es el modus operandi de algunas empresas y medios de comunicación y con el paso del tiempo se ha ido sofisticando. Estas prácticas suponen un gasto para las empresas discográficas que las usan y lógicamente encarecen el precio final del producto. Desde la UFI estamos activamente en contra de estas practicas y proponemos su eliminación, aplicando todo el peso de la ley”. Libro Blanco de la Unión Fonográfica Independiente, 2003.
Tengamos en cuenta que la relación personal entre periodistas e industria juega un papel fundamental. Resulta habitual que los profesionales de los medios de comunicación sean invitados a algunos eventos, o que entren en juego gestos, detalles u obsequios. Los pequeños obsequios a periodistas se utilizan a menudo como un refuerzo a la promoción, a veces incluso a gran escala. Recordemos la famosa botella de vino que EMI regaló a los medios de comunicación junto al disco ‘El Espíritu del Vino’ de Héroes del Silencio (y que según muchos era un vino bastante peleón).
¿Hasta qué punto se puede considerar soborno la totalidad de este tipo de gestos y actos de comunicación? ¿Dónde termina el detalle para convertirse en soborno? Respecto a este tema, no existe una opinión homogénea entre los profesionales consultados. En palabras de David Crespo, “regalar algo por la cara a un periodista al que no conoces únicamente para que te haga caso, más que soborno lo calificaría de lamentable y cutre”.
Mónica Caballero, en su doble condición de periodista y trabajadora en un gabinete de comunicación, lo tiene claro: el envío de obsequios a los periodistas no son una forma de coacción, ni obligan al periodista a dar cabida a un artista determinado. “Yo lo considero detalles” explica. “A mí me envían discos para publicarlos en la revista en la que escribo, o para sacarlos en el programa de radio, o me envían la típica pulserita que es un pendrive, o te invitan a una presentación y a tomarte consumiciones. Y yo no me siento en absoluto coaccionada ni extorsionada. Son detalles, detalles que ayudan a los grupos a mejorar su imagen, pero que no obligan al periodista”.
Otro ejemplo de ello lo encontramos en la web oficial de Arigato Comunicación, gabinete de prensa especializado en música, donde se hace mención explícita a conversaciones
informales con periodistas e invitaciones a cervezas por cuenta de la agencia. Sin embargo, el texto se sustenta sobre argumentos lógicos: cuando hablamos de promoción musical estamos hablando de relaciones públicas, del trato personal entre profesionales del gremio.
La promoción musical se mueve en el marco natural de las relaciones públicas, donde es normal que se produzcan gestos amistosos de este tipo. El motor de todo acto de comunicación es la relación profesional entre periodistas y responsables de promoción. Y tanto en el gremio de la música como en el gremio de los periodistas, la cerveza es un bien sagrado. “Nuestra forma de trabajar está basada en una relación directa y diaria con esos nombres en cursiva que aparecen en los mass media. Enviar diez mails puede ser muy útil para algunos, pero tenemos comprobado que los periodistas no se alimentan de ellos, y que alguna vez se toman una caña, a veces, incluso dos si les invitas”. Arigato Comunicación (web oficial), 2010.
PROMOCIÓN EN LAS REDES SOCIALES
Las redes sociales han logrado implantarse en la sociedad y han cobrado una gran importancia en la forma de comunicación entre las personas. No sólo son una herramienta importantísima en la promoción musical, sino que suponen un nuevo escenario online que potencia y amplia las relaciones públicas.
En cierta medida, estas nuevas plataformas extienden y virtualizan una comunicación que siempre ha existido: la comunicación interpersonal. La comunicación interpersonal y las relaciones personales son el motor de la promoción a través de las redes sociales. Por tanto, portales como Facebook, Twitter o Linkedin, además de servir como escaparate de nuestro trabajo, pueden ser una eficaz herramienta a la hora de contactar con ciertas personas.
Sin embargo, aunque estas plataformas sean capaces de poner en contacto a dos personas separadas por grandes distancias, la comunicación natural siempre será más efectiva que la virtual. Por otro lado, es importante advertir que existen multitud de diferentes redes sociales que pueden desempeñar funciones distintas.
Así como Myspace es un escaparate que llegó a sustituir a las webs oficiales de los grupos, plataformas Facebook y Twitter además son grandes espacios sociales virtuales, donde la comunicación boca-oreja virtual se produce de forma mucho más natural. “Myspace y Facebook no son comparables. Myspace está diseñado para mostrar lo que haces, y Facebook, para permitirte un contacto directo con el público” advierte Esperanza Peláez, del gabinete de prensa de Wild Weekend.
Actualmente las redes sociales tienden a especializarse. Al igual que Linkedin está orientada al campo profesional, existen
algunas plataformas específicamente pensadas para el gremio musical, como es el caso de ReverbNation. Pero, al fin y al cabo, estamos ante una realidad cambiante y no es fácil saber a ciencia cierta qué ocurrirá en el futuro.
REDES SOCIALES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA MUSICAL
Llegados hasta aquí, toca analizar el comportamiento de las redes sociales frente a los medios de comunicación. A tenor de lo que leemos frecuentemente en diversos foros, podría parecer que las redes sociales pueden terminar sustituyendo el papel prescriptor de los medios de comunicación. Sin embargo, estamos hablando de promoción musical.
Y resulta que no es del todo viable a nivel comercial una campaña de comunicación musical que margine a los medios de comunicación y se centre únicamente en este tipo de plataformas. ¿Por qué? Porque ambos forman parte de un todo. No hay duda de que las redes sociales ocupan un importante lugar dentro de la promoción musical. Son una eficaz herramienta de comunicación que ofrece a los músicos una oportunidad única de dar a conocer su trabajo.
Muchas empresas de promoción musical incluyen la comunicación 2.0 entre sus servicios; ya no se limitan a desempeñar solamente las funciones tradicionales de los gabinetes de prensa. “Antes, con los medios convencionales hacías una muy buena campaña” asegura Ana González de Emana Comunicaciones. “Hoy en día, como a estos medios no les sumes la promoción online, todo ese universo llamado 2.0, no llegas al público como has de llegar, y por lo tanto, se pierde información en el camino”.
Pero esto no significa que las plataformas online estén suplantando total y radicalmente la labor de los medios de comunicación tradicionales. “La radio, por ejemplo, es el medio de comunicación más directo, el más sencillo y el que más a mano tiene cualquier oyente” explica Pablo Cordobilla (Contempopranea). “Como oyente puedes sintonizar el programa que más te gusta y durante una hora te lo están dando todo masticado. No tienes que interaccionar con un ordenador como se hace en las redes sociales.
Es muy sencillo, muy cómodo y creo que esa fórmula va a permanecer por mucho tiempo”. En este caso, el público elige activamente qué programas quiere escuchar según sus gustos musicales, pero en última instancia son los medios de comunicación los que actúan como filtro ofreciendo esos contenidos particulares a su audiencia. “Otra cosa es que uno quiera indagar más y quiera ir más allá.
Entonces existe esa otra herramienta que es internet y las redes sociales”. El broadcasting no pertenece al pasado (al menos de momento). Aún sigue resultando útil tanto para la industria como para la audiencia: los responsables de promoción pueden hacer llegar sus propuestas a través de los programas y los medios de comunicación a un target determinado, mientras que el público sabe a qué programas y medios acudir en función de sus gustos particulares. Si extrapolamos esta dinámica al mercado audiovisual, nos encontramos con una realidad parecida. En palabras de José María Álvarez Monzoncillo, “internet es como un gran almacén virtual pero exige conocer lo que hay, dónde está y cómo buscarlo.
En internet, el espectador necesita ser competente; si no, acabará acostumbrándose a ver lo que le programen otros. *…+ También pueden aparecer nuevos intermediarios que apenas aporten valor y se queden con parte del negocio. El papel del mediador es clave, pues se debe formar al usuario en el gran almacén y generar competencia para visualizar los productos interesantes aparentemente invisibles”.
Una campaña de comunicación orquestada exclusivamente a través de las redes sociales puede tener sentido a pequeña escala, por ejemplo en la escena local. “El boca-oído puede funcionar a muy pequeña escala, y hay un tope muy limitado del que no pasará” reflexiona el periodista Juanjo Ordás. “Quizá sería suficiente para llenar una sala de 200 personas, aunque no mucho más, desde luego”. Para que esta campaña llegue a niveles más amplios de audiencia, aunque en un principio esté pensada para un entorno exclusivamente online, necesitará la amplificación de líderes de opinión con una amplia y eficaz capacidad de proyección. Estos líderes de opinión frecuentemente operan desde los mass media, si bien es verdad que también lo hacen desde otros canales (blogs, cuentas de Twitter y/o Facebook, etc). La capacidad de influencia de una campaña de promoción depende en buena medida de la capacidad de influencia de los líderes de opinión que actúen como intermediarios.
Es posible llenar una sala de capacidad media a través de una campaña a través de Facebook y Twitter, pero a partir de cierta cantidad de público es necesario el apoyo de los líderes de opinión adecuados para amplificar el mensaje (incluyendo flyers y cartelería). Todo depende de nuestros intereses, de nuestras ambiciones y de nuestra capacidad objetiva. “Hay grupos que se sirven sólo de las redes sociales, pero la verdad es que son grupos que están en sus orígenes” afirma Pablo Cordobilla. “Cuando ya dan el salto, tienen que tener otro respaldo a través de intermediarios. Eso suele ser lo habitual”. Incluso en estos casos, el apoyo de los medios de comunicación puede resultar determinante. “Aunque se puede conseguir realizar una gira sólo con el apoyo de las redes sociales, es muy complicado, porque hay muchísima oferta. Si tienes el respaldo de los medios de comunicación mejor. Todo esto es sumar y sumar”.
Para que la promoción a través de redes sociales surja efecto y la solicitación del artista vaya aumentando por parte del público, es importante el papel de estos prescriptores de los que venimos hablando. Claro está, todos somos líderes de opinión en mayor o menor medida. Un líder de opinión puede ser un contacto de influencia en una red social, es decir, cualquier persona que recomienda un producto. Tu primo Paco es un líder de opinión. Tú también. Los líderes de opinión masivos (medios de comunicación y líderes 2.0 inclusive) son los principales intermediarios cara al público.
Pero además retroalimentan la información que circula en las propias redes sociales. Podemos hacer la prueba. ¿De qué información musical hablan tus contactos de Facebook? Seguramente, para empezar, la información que viene prescrita desde los medios de comunicación gana por goleada. Esto es así porque suelen ser los prescriptores de mayor influencia en términos cuantitativos. Todos los líderes de opinión, grandes o pequeños, son necesarios para amplificar el mensaje. Son ellos quienes prescriben música.
Pero afortunadamente el público tiene la opción de decidir si esta música es de su agrado o no. Existe la idea equivocada de que la promoción musical en redes sociales se limita a subir información en una cuenta de Myspace, Facebook o Twitter esperando a que salte la chispa gracias al milagro de la viralidad. Al fin y al cabo, el talento es ya de por sí una cualidad viral. ¿O no?
El talento es viral, sí, y una mala canción hipotéticamente será más difícil de promocionar que una buena canción. Pero un mismo artista puede ser talentoso para cierto público, y ser un tipo insoportable que canta fatal para otro. Necesitamos saber cuál es nuestro público objetivo. Necesitamos saber quiénes
son los líderes de opinión para acceder a ese público objetivo. Necesitamos saber dónde están y cómo localizarlos. Necesitamos una buena labor de relaciones públicas. No consiste en colgar unas cuantas canciones y esperar a que salte la chispa. Estar tranquilamente sentado y fumándose un puro mientras esperamos a que el milagro del boca-oreja te haga famoso en internet por arte de magia es desde luego una actitud bastante estúpida. Es importantísimo que la comunicación se realice de forma proactiva por parte de los responsables de la promoción.
“Tienes que ser activo, tienes que dar mucho la paliza” afirma Mónica Caballero. “¿Cuántos millones de grupos hay que están intentando hacer que su mensaje destaque entre toda una información que, además, no es solamente musical? Tienes que saber qué dirección tienes que tomar, incluso aunque sea tu propio mensaje”.
Comunicar a través de las redes sociales es una cuestión de actitud. Los responsables de promoción, además de incentivar la comunicación utilizando estas plataformas como herramienta, deben hacer un uso activo de ellas gestionando la información y atendiendo a las demandas del público. Es fundamental contestar si alguien te pregunta. El feedback es vital. “Si tienes 800 preguntas y no contestas a nadie, ¿para qué tienes el Facebook?” explica Caballero.
La promoción a través de redes sociales necesita mantener una comunicación ascendente dentro de estos espacios virtuales. Es esto lo que finalmente incentivará el surgimiento del boca-oreja. En cierto modo, el secreto del marketing online es llegar progresivamente hasta prescriptores cada vez más influyentes, para que estos retroalimenten y amplifiquen el mensaje. Pero este proceso de bucle continuo debe tener un seguimiento exhaustivo para evitar posibles distorsiones del mensaje.
BUZZ MARKETING
La promoción musical persigue el surgimiento del boca oreja. Nuestro objetivo es que el público hable de nuestras propuestas musicales. En este sentido, debemos profundizar en aquel ingrediente secreto que parece lograr que este proceso de comunicación alcance límites insospechados: la viralidad. Si tenemos en cuenta que a nivel individual los prescriptores más importantes son nuestros amigos y conocidos, el buzz marketing persigue que las recomendaciones de un producto se contagien de individuo a individuo, con el objetivo de conseguir crear un efecto bola de nieve.
Para conseguir la viralidad, por un lado debemos cuidar el entorno y planificar bien nuestra estrategia. Tenemos que encontrar a las personas más adecuadas y capaces para impulsar nuestro mensaje entre su círculo más próximo. Tenemos que potenciar opiniones interesadas con un lenguaje adaptado al receptor (a nuestro público objetivo).
Y tenemos que facilitar herramientas para que el flujo de información entre los diferentes actores sea óptimo. Dicho de otro modo: debemos engrasar bien la maquinaria y colocar bien las piezas. Por otro lado, nuestro contenido (es decir, nuestro mensaje) debe tener ciertas cualidades para hacer estallar esta reacción en cadena. Las claves son la simplicidad de la idea comunicada, la credibilidad y autenticidad del mensaje y el valor de nuestra marca. Las ideas sencillas y atractivas tienen mayor viralidad, y determinados mensajes consiguen mayor alcance si son emitidos por determinadas personas y/o marcas.
Por muy viral que sea nuestro marketing, no debemos menospreciar, una vez más, el papel de los líderes de opinión,
grandes y pequeños. Nos movemos en un escenario donde todas las piezas están interconectadas y los flujos de comunicación van de arriba a abajo, de abajo a arriba y de forma horizontal. ¿Cómo funcionan estos flujos de comunicación verticales y horizontales? Podemos utilizar la metáfora de una montaña. Con cada paso que das, estás más alto y tu mensaje llega más lejos y a más gente. Si has llegado a lo alto de la cima –al inexorable reino de la MTV, por ejemplo–, enhorabuena, tu mensaje tiene la capacidad de llegar a muchísimo más público. La razón es sencilla: los líderes de opinión masivos suelen ejercer mucha influencia en el mensaje de los más pequeños.
Otro ejemplo: Lady Gaga publica un mensaje en su cuenta de Facebook, sus seguidores lo comentan y lo comparten, por no hablar de los medios de comunicación. Si estás en la cima de esta montaña, ten por seguro que tienes todas las papeletas para que en los niveles más bajos hablen de ti. Un ejemplo más: si la revista Rolling Stone habla sobre un grupo nuevo, ese grupo tiene muchas oportunidades para que se hable de ellos en blogs y redes sociales. Este es el flujo de comunicación vertical de arriba abajo.
Pero un mensaje procedente de esferas bajas también puede influir también sobre los líderes de opinión grandes. Es decir, si una gran multitud de blogs hablan sobre un grupo emergente, es muy posible que un medio musical relevante se fije en él. Si el nuevo videoclip de un grupo emergente causa furor en las redes sociales de una cantidad de gente significativa, y más tarde unos cuantos blogs especializados hacen mención de ello, y como consecuencia unas cuantas páginas webs y televisiones regionales se hacen eco, y como consecuencia tenemos a muchísima más gente hablando del tema y
recomendando a sus contactos el videoclip, y como consecuencia un medio de gran relevancia publica una reseña… estamos hablando de un fenómeno de comunicación de abajo arriba. También es cierto que aunque la información musical que circula a través de las plataformas sociales procede en buena medida de medios de comunicación, en ocasiones son los propios medios quienes utilizan las cuentas de los artistas para nutrirse de contenidos e información. Lo vemos todos los días: los titulares de los periódicos digitales nos hablan de qué o quiénes han sido Trending Topics en Twitter. “Si Russian Red anuncia en su Facebook la primera canción de su disco, y de esa noticia los medios de comunicación se hacen eco”, apunta Mónica Caballero. No debemos olvidarlo. Estamos inmersos en un bucle de hipercomunicación continua donde todos estamos conectados. Por supuesto también está el tema de la horizontalidad. Un usuario de una red social puede publicar tu videoclip en su Facebook y hacer que otro usuario de sus mismas características lo vea y lo publique también. Igualmente, un blog (o un medio de comunicación masivo) puede ejercer de prescriptor frente a un blog de similares niveles de audiencia y reputación. Este es el flujo de comunicación horizontal. Pero, como hemos dicho, este es un escenario donde todas las piezas están interconectadas. Por tanto, todo es mucho más complejo. Estamos ante un bucle infinito donde los procesos de comunicación suelen ser una mezcla de estos tres factores.
La viralidad tiene la virtud de engrasar estos flujos de comunicación verticales y horizontales y hacer mucho más fácil nuestro trabajo de promoción. Es fundamental que este movimiento debe estar acompañado de una labor de 123
relaciones públicas. Al fin y al cabo, se trata de un mensaje comunicado por personas y destinado a personas. Una vez más repetimos: esperar sentado a que venga el hada madrina de la comunicación viral a arrojar sus polvos mágicos sobre tu música es una actitud infantil. Ten en cuenta que hay millones de músicos tan talentosos como tú en tu misma situación. Por tanto, sí, el Vídeo Viral Perfecto sería aquel que se cuelga en una red social y se extiende como la pólvora. Pero en la práctica, ese vídeo viral es infrecuente. Nuestro pequeño copo de nieve necesita un empujoncito para convertirse en una gran bola de nieve. Por eso, además de tener el mensaje viral perfecto, es fundamental planificar bien nuestra estrategia, saber a qué público nos queremos dirigir, identificar los prescriptores que van a ser más influyentes, intentar captar su atención (a ser posible, comunicarnos con ellos) y realizar un seguimiento exhaustivo. Puedes tener suerte. Nadie dice que sea imposible lanzar un videoclip viral fabuloso en una página de Facebook con 750 seguidores y, al cabo de una semana, verlo televisión en prime time. Si esto ocurre, has dado en el clavo. El contenido era muy bueno y la idea se ha contagiado como un virus infeccioso en la red. Enhorabuena. Pero por regla general, esto no es así. Debes hacer una labor de seguimiento, procurar que tu vídeo aparezca amplificado en los canales más adecuados por líderes de opinión influyentes para tu público objetivo.
(Fuente: Martín, D.A., «Marketing musical: Introducción a la industria y la promoción musical del siglo XXI»
Este texto perteneciente al citado libro está sujeto a una licencia Creative Commons BY-NC-ND 3.0.)
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