Ya se ha comentado en artículos anteriores que la industria musical china puede constituir a largo plazo una enorme fuente de oportunidades para la industria musical global. Sigamos observando pues este enorme mercado con nuevos datos y aportaciones.
En cierto momento, cuando los consumidores deben tomar decisiones sin precedentes sobre cómo se vinculan al contenido, los marketeers están apoyando a la música como una forma de construir conexiones emocionales entre marcas y consumidores. Ya sea activando estas conexiones con patrocinio, con publicidades protagonizadas por artistas o colocando música en comerciales, los responsables de marketing comprenden que la música puede ser una herramienta poderosa.
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Mientras que la música ofrece ciertas maneras de profundizar la relación con los consumidores, los nuevos mercados representan una forma de hacer que la base de fans incremente. China, con su inmensa población y su creciente riqueza, es extremadamente deseable para las bandas. El Demand Institute predice que los consumidores en China gastarán 56 trillones de dólares (56.000.000.000.000 $) durante la próxima década, con una base joven, grande, próspera y conectada con suficientes ingresos disponibles. Por lo tanto, cuando se trata de marketing, ¿cómo pueden las marcas conectarse con esta población Milenial a través de la música? La respuesta depende de comprender cómo los consumidores chinos están interactuando con la música diariamente.
A continuación te mostramos los aspectos más importantes provenientes del reporte Nielsen Music 360 China Report.
Factores socio-económicos
De forma general, el 72% de la población general de China escucha música, y lo hace durante un promedio de 16 horas a la semana frecuentemente mediante teléfonos inteligentes y con auriculares especializados. Sin embargo, en China existen distintos comportamientos de consumo de música que varían dependiendo del nivel de ingreso. Las personas entrevistadas por Music 360 China fueron separadas en tres niveles económicos distintos (1-3) para así realizar un mejor análisis.
Las personas entrevistadas pertenecientes al nivel 1, los cuales poseen el promedio más alto de ingresos, fueron los que están más comprometidos con la música, pues gastan más tiempo y dinero en música que otros niveles. Ellos invierten un 18% de sus gastos destinados al entretenimiento en música y también es más probable que ellos escuchen música en inglés (particularmente Jazz, Pop/Top 40 y Rock).
Los miembros del nivel 2 distribuyen casi un cuarto de sus gastos totales invertidos en música para comprar música en formatos físicos (por ejemplo, CDs), mientras que casi dos tercios dijeron que ellos utilizan servicios de transmisión en línea.
Y mientras que los consumidores del nivel 3 tan solo distribuyen un 6% de sus gastos destinados al entretenimiento en música, ellos tienen casi mayores probabilidades de escuchar música en un teléfono inteligente que los consumidores que forman parte de los niveles más adinerados.
Nivel 1: incluye Beijing, Shanghai y Guangzhou (N=728)
• Ingreso doméstico promedio (USD): $33.800.
• Representa el 82% de los oyentes de música.
• Escuchan música 19 horas a la semana.
• El 68% escucha música en teléfonos inteligentes.
• El 29% escucha música en tablets.
• El 35% escucha música con auriculares especializados.
Nivel 2: incluye Shenyang, Chengdu, Nanjing y Wuhan, entre otros (N=814)
• Ingreso doméstico promedio (USD): $19.600.
• Representa el 74% de los oyentes de música.
• Escuchan música 17 horas a la semana.
• El 67% escucha música en teléfonos inteligentes.
• El 21% escucha música en tablets.
• El 20% escucha música con auriculares especializados.
Nivel 3: incluye Jinzhou, Jiangmen, Ningbo y Foshan, entre otros (N=489)
• Ingreso doméstico promedio (USD): $9.300.
• Representa el 53% de los oyentes de música.
• Escuchan música 12 horas a la semana.
• El 61% escucha música en teléfonos inteligentes.
• El 12% escucha música en tablets.
• El 9% escucha música con auriculares especializados
Comparando a los Estados Unidos de América con China
Si bien la música está integrada en la cultura estadounidense (el 91% de la tasa de consumo), esta se enfrenta a una audiencia más limitada en China (72%), posiblemente debido a circunstancias socioeconómicas. Sin embargo, al observar los niveles económicos comparables, la acción de escuchar música y el compromiso hacia ella es casi tan popular en China como lo es en los Estados Unidos (83% de la tasa de consumo para las regiones más adineradas de China).
El streaming en los Estados Unidos está cambiando el panorama para el negocio de la música – la cantidad de música transmitida se duplicó desde 2014 hasta 2015. En China, el streaming es similarmente popular. De hecho, en China, el 72% de los oyentes pertenecientes al nivel 1 escuchan música mediante algún servicio de transmisión durante una semana típica, acorde con el 75% de los oyentes estadounidenses. El consumo de música física (CDs, vinilo, entre otros) es similar en ambas regiones, a una tasa de aproximadamente 10%-12%.
Con respecto a los oyentes más adinerados de China, la asistencia a conciertos en vivo es mucho más popular de lo que es en Estados Unidos. El 58% de los entrevistados del nivel 1 asisten a eventos de música en vivo, comparado con el 51% de la población estadounidense general. Solo un 20% de los consumidores de nivel 3 asisten a este tipo de eventos musicales.
Participación y percepción de marca
La percepción entre los consumidores chinos es generalmente favorable cuando una marca está involucrada en la música. Al momento de comparar diferentes activaciones de marcas relacionadas con la música, la preferencia neta es mucho mayor cuando las marcas ofrecen descargas gratis de música y cuando realizan sorteos.
Con la presencia de una población de clase media creciente que ama la música, China probablemente demuestre ser muy atractivo para marcas que buscan conectarse con los consumidores a través del entretenimiento. Todo comienza con un entendimiento completo sobre cómo los consumidores chinos se están involucrando con la música, sus actitudes comerciales y su información psicográfica, y usar estos conocimientos para planificar activaciones que cumplan con los intereses de los consumidores cuando éstos tengan un comportamiento más receptivo.
Nielsen Music 360 China es un estudio general que trata sobre los fans de música y sobre el comportamiento de los consumidores en China, que ofrece un análisis profundo acerca del consumo de música, el comportamiento en los medios digitales de comunicación, y el comportamiento relacionado con compras. El estudio le ofrece a las marcas, servicios de streaming, y a los titulares de derechos una herramienta para comprender de mejor forma a los consumidores de música china y para habilitar planificaciones altamente cargadas alrededor de las activaciones, del desarrollo de productos y de las estrategias enfocadas en el crecimiento de la audiencia.
Metodología
La información obtenida para este estudio fue recolectada durante el periodo de tiempo comprendido entre el 4 de diciembre y el 17 de diciembre de 2015, en conjunto con 2.031 personas entrevistadas, utilizando técnicas de reclutamiento tanto en línea como fuera de línea, con la finalidad de obtener una muestra significativa de la población de China.
La encuesta fue ofrecida en chino simplificado y los datos fueron ponderados de tal forma que hubiese un balance en la muestra basado en la edad, el género y la ubicación geográfica.
Fuente: http://www.nielsen.com/
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