Con motivo de mi participación como ponente en el curso «Gestión, organización y funcionamiento de una escuela de música» en el apartado de Marketing y Comunicación el pasado 24 de Noviembre (2017) decidimos desde PromocionMusical.es realizar una primera aproximación al uso de las redes sociales por parte de las Sociedades Musicales de la Comunidad Valenciana.
A continuación se plasman las directrices de dicho estudio.
I Estudio Uso Redes Sociales de las Sociedades Musicales de la CV
Objetivos
El presente estudio se basa en el análisis de ciertos datos referentes a la presencia y actividad online de las organizaciones asociadas a la Federació de Societats Musicals de la Comunitat Valenciana.
Los objetivos son:
- Determinar la utilización de dos de las principales Redes Sociales; Facebook y Twitter.
- Identificar el Engagement de las dos redes sociales más utilizadas.
Metodología
El desarrollo metodológico del estudio consiste en el análisis de ciertos aspectos de la presencia online y actividad en redes sociales de las organizaciones recogidas en el listado oficial de sociedades musicales que la FSMCV tiene publicado en su web:
Tras analizar dicho listado y confeccionar la correspondiente base de datos se obtuvieron un total de 547 registros.
La recogida de los datos descriptivos se efectuó entre los días del 1 al 20 de noviembre de 2017, y para el cálculo del engagement se produjo el registro de datos para el mes de octubre de 2017. Esto es para el periodo comprendido entre el 1 al 31 de octubre ambos inclusive.
Dado que en varias ocasiones el nombre de las organizaciones que se muestran en la base de datos no coincide con el nombre utilizado en redes sociales, para su identificación, se ha llevado a cabo un proceso sistemático de búsqueda dentro del listado de la FSMCV y en tres motores de búsqueda distintos.
- Listado de la FSMCV: Revisión de los datos de contacto aportados a fin de localizar el dominio de la web y una vez dentro de la misma clicar en los enlaces a las redes sociales en cuestión.
- Google: Usando la cadena de búsqueda «NOMBRE DE LA ESCUELA , facebook, twitter» a fin de localizar resultados que indexen tanto la web como los perfiles de la organización en cuestión.
- Facebook: Buscador interno de Facebook. Introduciendo el nombre de la escuela para tratar de identificar dicha organización a través de diferentes resultados como fanpage, menciones o contenidos relacionados que puedan referenciarla.
- Twitter: Buscador interno de Twitter. Introduciendo el nombre de la escuela para tratar de identificar dicha organización a través de diferentes resultados como menciones o contenidos relacionados que puedan referenciarla.
Para cumplir con los objetivos planteados en el estudio, se analizó la actividad en las redes sociales objeto del estudio (Facebook y Twitter).
Una vez finalizado el análisis, se determinaron una serie de parámetros para las perfiles de redes sociales utilizadas como son:
- Número de personas a las que les «gusta» la fanpage.
- Número de publicaciones para el periodo de análisis (Octubre 2017).
- Número de interacciones sociales:
– Reacciones (Likes, emoticonos…)
– Shares
– Comentarios
- Número de followers de la cuenta.
- Número de tuits para el periodo de análisis (Octubre 2017)
- Número de interacciones sociales
– Fav´s
– Retuits
– Menciones
Finalmente, se desarrolló un estudio referente al Engagement referente a la actividad en redes sociales de las 547 organizaciones mediante la utilización de los siguientes instrumentos:
- La métrica propuesta por Oviedo-García, Muñoz-Expósito, Castellanos-Verdugo y Sancho-Mejías (2014):
Dentro de dicha fórmula, datos como “Other clicks”, “Avarage impressions” y “Avarage reach” sólo pueden ser accedidos vía panel de administración de la propia cuenta que bien creó y/o administra el perfil. Es por ello que se ha optado por aplicar una versión adaptada del compuesto:
Para la red de microblogging Twitter, se ha llevado a cabo la adaptación de la fórmula en el mismo sentido:
Por último, y a consecuencia de la dificultad para localizar las cuentas de redes sociales de algunas organizaciones, tal vez inexistentes, se optó por la exclusión de aquéllas que:
- Cómo página principal no utilizaban una fanpage sino un grupo o perfil de usuario o bien, su perfil era inaccesible como es el caso, por ejemplo, de los perfiles privados de Facebook.
- No disponían de un perfil propio sino que sus actividades eran comunicadas a través de los perfiles, páginas o cuentas de otras organizaciones ya sean Ayuntamientos, perfiles de miembros u otro tipo distintos al de la propia organización.
En los casos expuestos, esa red social ha contado como nula y, en el caso que dispusieran de perfil válido en la otra red se ha contabilizado dicho perfil prescindiendo del otro.
Resultados
Tras el análisis de las 547 entidades que conforman el listado de sociedades musicales de la FSMCV se han obtenido los siguientes resultados:
1. Sociedades musicales que usan Facebook y no Twitter.
2. Sociedades musicales que usan Twitter y no Facebook.
3. Sociedades musicales que usan Facebook y Twitter.
4. Panorámica de uso de redes sociales de las sociedades musicales (Facebook y Twitter).
5. Clasificación por engagement en Facebook Top 30
| Ranking | Sociedad Musical | Engagement FB |
| 1 | SOCIETAT MUSICAL «LA TROPICAL» | 89.0 |
| 2 | SOCIETAT UNIÓ ARTÍSTICA MUSICAL D’ONTINYENT | 88.4 |
| 3 | AGRUPACIÓ MUSICAL «EL SOGALL» | 79.3 |
| 4 | AGRUPACIÓ MUSICAL CULTURAL DE TEULADA | 78.0 |
| 5 | SOCIETAT MUSICAL «LA LIRA» | 77.0 |
| 6 | JOVENTUT MUSICAL D ALBAL | 73.0 |
| 7 | UNIÓN MUSICAL DE BIGASTRO | 69.8 |
| 8 | SOCIEDAD MUSICAL «LA ARTÍSTICA» DE BUÑOL | 69.3 |
| 9 | ASOCIACIÓN MUSICAL «CIUDAD DE BENICARLÓ» | 69.2 |
| 10 | UNIÓ MUSICAL «LA PRIMITIVA» de Castell de Castells | 68.8 |
| 11 | SOCIETAT MUSICAL MESTRE ORTS | 66.7 |
| 12 | UNIÓ MUSICAL COVARXINA | 63.8 |
| 13 | CERCLE MUSICAL PRIMITIVA D’ALBAIDA | 62.0 |
| 14 | SOCIEDAD LÍRICO MUSICAL DE BENISSA | 61.3 |
| 15 | UNIÓ MUSICAL L’AURORA | 60.0 |
| 16 | AGRUPACIÓN MUSICAL AGULLENT | 58.5 |
| 17 | SOCIEDAD RECREATIVA MUSICAL DE ALTEA LA VELLA | 57.7 |
| 18 | SOCIETAT MUSICAL SANTA CECÍLIA DE NAQUERA | 57.0 |
| 19 | UNIÓN MUSICAL EL RAFOL DE SALEM | 56.0 |
| 20 | UNIÓ MUSICAL DE LA POBLA DEL DUC | 53.6 |
| 21 | UNIÓ MUSICAL DE TORRENT | 52.6 |
| 22 | SOCIETAT MUSICAL VILA DE BOCAIRENT | 52.5 |
| 23 | UNIÓN MUSICAL ARTANENSE | 52.0 |
| 24 | UNIÓN MUSICAL CONTESTANA | 51.6 |
| 25 | UNIÓN MUSICAL Y CULTURAL DE ALTURA | 51.0 |
| 26 | AGRUPACIÓN ARTÍSTICO-MUSICAL «EL TRABAJO» | 50.3 |
| 27 | AGRUPACIÓ MUSICAL ONTINYENT | 50.2 |
| 28 | SOCIEDAD MUSICAL DE GELDO | 46.0 |
| 29 | SOCIEDAD ATENEU MUSICAL DE COCENTAINA | 45.8 |
| 30 | SOCIETAT INSTRUCTIVA UNIÓ MUSICAL DE MONTSERRAT | 45.0 |
6. Clasificación por engagement en Twitter Top 30
| Ranking | Sociedad Musical | Engagement TW |
| 1 | UNIÓ MUSICAL BENIARBEIG | 32.63 |
| 2 | SOCIETAT MUSICAL L’OM DE PICASSENT | 26.20 |
| 3 | UNIÓN MUSICAL DE HIGUERUELAS | 20.00 |
| 4 | AGRUPACIÓN MUSICAL SANTA CECILIA DEL GRAO | 19.00 |
| 5 | SOCIEDAD ATENEO MUSICAL DEL PUERTO | 18.29 |
| 6 | ASOCIACIÓN MUSICAL VIRGEN DEL REMEDIO | 16.88 |
| 7 | ASOCIACIÓN CULTURAL FALLA GRAL. BARROSO LIT. P. ABAD | 13.76 |
| 8 | SOCIEDAD MUSICAL «UNIÓN DE PESCADORES» | 13.26 |
| 9 | UNIÓN MUSICAL LA NUCIA | 13.00 |
| 10 | UNIÓ MUSICAL D’ALAQUÀS | 12.00 |
| 11 | CENTRO MUSICAL PATERNENSE | 10.81 |
| 12 | SOCIEDAD MUSICAL «RUPERTO CHAPI» | 10.60 |
| 13 | CENTRE INSTRUCTIU MUSICAL BENIMACLET | 10.50 |
| 14 | UNIÓN MUSICAL SANTA CECILIA DE VILLAR DEL ARZOBISPO | 10.17 |
| 15 | CENTRE ARTÍSTIC MUSICAL DE XÀBIA | 10.00 |
| 16 | ATENEO MUSICAL «MAESTRO GILABERT» | 9.67 |
| 17 | SOCIEDAD UNIÓN MUSICAL Y ARTÍSTICA DE SAX | 9.00 |
| 18 | CENTRO ARTÍSTICO MUSICAL DE MONCADA | 8.31 |
| 19 | SOCIETAT MUSICAL «L’ENTUSIASTA» | 8.00 |
| 20 | UNIÓ MUSICAL SANTA CECÍLIA DE CABANES | 8.00 |
| 21 | SOCIETAT MUSICAL DE LA LLOSA DE RANES | 7.87 |
| 22 | SOCIEDAD MUSICAL «LA ESPERANZA» | 7.73 |
| 23 | SOCIEDAD ATENEU MUSICAL DE COCENTAINA | 7.25 |
| 24 | UNIÓ MUSICAL D’ALDAIA | 6.60 |
| 25 | SOCIEDAT MUSICAL «LA PRIMITIVA SETABENSE» | 6.58 |
| 26 | JUVENTUD MUSICAL VIRGEN DE LA ESTRELLA | 6.50 |
| 27 | FEDERACION SOCIEDADES MUSICALES COMUNIDAD VALENCIANA | 6.25 |
| 28 | SOCIETAT MUSICAL LA UNIÓ DE TRES FORQUES | 6.11 |
| 29 | SOCIETAT MUSICAL SANTA CECÍLIA D’OLIVA | 6.00 |
| 30 | SOCIETAT UNIÓ MUSICAL D’ALCOI | 6.00 |
7. Análisis de los fans y/o seguidores de las redes sociales más utilizadas
Haciendo referencia al número total de fans y/o seguidores de las Fanpage de Facebook o perfiles corporativos de Twitter, las sociedades musicales que cuentan con un mayor número de fans son:
| SOCIEDAD MUSICAL «LA ARTÍSTICA» DE BUÑOL | 5.411 |
| ASOCIACIÓN MÚSICA JOVE | 3.971 |
| ATENEO MUSICAL Y DE ENSEÑANZA «BANDA PRIMITIVA» | 3.784 |
| AGRUPACIÓN ARTÍSTICO MUSICAL SANTA BÁRBARA | 3.760 |
| SOCIEDAD UNIÓN MUSICAL «LA ARTÍSTICA» | 3.450 |
| AGRUPACIÓN MUSICAL DE GUARDAMAR | 3.295 |
| SOCIETAT MUSICAL «LA LIRA» | 3.127 |
| AGRUPACIÓN MUSICAL «LOS SILOS» | 3.057 |
Por otra parte, los que cuentan con un mayor número de seguidores son:
| SOCIEDAD MUSICAL «LA ARTÍSTICA» DE BUÑOL | 3.243 |
| ASOCIACIÓN MUSICAL VIRGEN DEL REMEDIO | 2.300 |
| CENTRE INSTRUCTIU MUSICAL BENIMACLET | 1.945 |
| UNIÓ MUSICAL DE TORRENT | 1.450 |
| CENTRO INSTRUCTIVO MUSICAL LA ARMÓNICA | 1.405 |
| SOCIEDAD MUSICAL «LA ARMÓNICA» DE BUÑOL | 1.405 |
| ASOCIACIÓN CULTURAL FALLA GRAL. BARROSO LIT. P. ABAD | 1.268 |
| AGRUPACIÓN MUSICAL DE GUARDAMAR | 1.218 |
| UNIÓ MUSICAL DE SERRA | 1.158 |
8. Análisis del Engagement
Tras la aplicación de la herramienta de medición del Engagement anteriormente comentada, se muestran a continuación una tabla con el resultado de las principales sociedad musicales analizadas atendiendo a los criterios previamente especificados.
Engagement de las sociedades musicales en facebook
| Ranking | Sociedad Musical | Engagement FB |
| 1 | SOCIETAT MUSICAL «LA TROPICAL» | 89,0 |
| 2 | SOCIETAT UNIÓ ARTÍSTICA MUSICAL D’ONTINYENT | 88,4 |
| 3 | AGRUPACIÓ MUSICAL «EL SOGALL» | 79,3 |
| 4 | AGRUPACIÓ MUSICAL CULTURAL DE TEULADA | 78,0 |
| 5 | SOCIETAT MUSICAL «LA LIRA» | 77,0 |
| 6 | JOVENTUT MUSICAL D ALBAL | 73,0 |
| 7 | UNIÓN MUSICAL DE BIGASTRO | 69,8 |
| 8 | SOCIEDAD MUSICAL «LA ARTÍSTICA» DE BUÑOL | 69,3 |
| 9 | ASOCIACIÓN MUSICAL «CIUDAD DE BENICARLÓ» | 69,2 |
| 10 | UNIÓ MUSICAL «LA PRIMITIVA» de Castell de Castells | 68,8 |
| 11 | SOCIETAT MUSICAL MESTRE ORTS | 66,7 |
| 12 | UNIÓ MUSICAL COVARXINA | 63,8 |
| 13 | CERCLE MUSICAL PRIMITIVA D’ALBAIDA | 62,0 |
| 14 | SOCIEDAD LÍRICO MUSICAL DE BENISSA | 61,3 |
| 15 | UNIÓ MUSICAL L’AURORA | 60,0 |
| 16 | AGRUPACIÓN MUSICAL AGULLENT | 58,5 |
| 17 | SOCIEDAD RECREATIVA MUSICAL DE ALTEA LA VELLA | 57,7 |
| 18 | SOCIETAT MUSICAL SANTA CECÍLIA DE NAQUERA | 57,0 |
| 19 | UNIÓN MUSICAL EL RAFOL DE SALEM | 56,0 |
| 20 | UNIÓ MUSICAL DE LA POBLA DEL DUC | 53,6 |
| 21 | UNIÓ MUSICAL DE TORRENT | 52,6 |
| 22 | SOCIETAT MUSICAL VILA DE BOCAIRENT | 52,5 |
| 23 | UNIÓN MUSICAL ARTANENSE | 52,0 |
| 24 | UNIÓN MUSICAL CONTESTANA | 51,6 |
| 25 | UNIÓN MUSICAL Y CULTURAL DE ALTURA | 51,0 |
| 26 | AGRUPACIÓN ARTÍSTICO-MUSICAL «EL TRABAJO» | 50,3 |
| 27 | AGRUPACIÓ MUSICAL ONTINYENT | 50,2 |
Puede observarse pues que en Facebook las sociedades musicales con mayor Engagement son, según la fórmula adaptada de Oviedo-García et al. (2014):
| SOCIETAT MUSICAL «LA TROPICAL» | 89,0 |
| SOCIETAT UNIÓ ARTÍSTICA MUSICAL D’ONTINYENT | 88,4 |
| AGRUPACIÓ MUSICAL «EL SOGALL» | 79,3 |
| AGRUPACIÓ MUSICAL CULTURAL DE TEULADA | 78,0 |
| SOCIETAT MUSICAL «LA LIRA» | 77,0 |
| JOVENTUT MUSICAL D ALBAL | 73,0 |
Engagement de las sociedades musicales en Twitter
| 1 | UNIÓ MUSICAL BENIARBEIG | 32,63 |
| 2 | SOCIETAT MUSICAL L’OM DE PICASSENT | 26,20 |
| 3 | UNIÓN MUSICAL DE HIGUERUELAS | 20,00 |
| 4 | AGRUPACIÓN MUSICAL SANTA CECILIA DEL GRAO | 19,00 |
| 5 | SOCIEDAD ATENEO MUSICAL DEL PUERTO | 18,29 |
| 6 | ASOCIACIÓN MUSICAL VIRGEN DEL REMEDIO | 16,88 |
| 7 | ASOCIACIÓN CULTURAL FALLA GRAL. BARROSO LIT. P. ABAD | 13,76 |
| 8 | SOCIEDAD MUSICAL «UNIÓN DE PESCADORES» | 13,26 |
| 9 | UNIÓN MUSICAL LA NUCIA | 13,00 |
| 10 | UNIÓ MUSICAL D’ALAQUÀS | 12,00 |
| 11 | CENTRO MUSICAL PATERNENSE | 10,81 |
| 12 | SOCIEDAD MUSICAL «RUPERTO CHAPI» | 10,60 |
| 13 | CENTRE INSTRUCTIU MUSICAL BENIMACLET | 10,50 |
| 14 | UNIÓN MUSICAL SANTA CECILIA DE VILLAR DEL ARZOBISPO | 10,17 |
| 15 | CENTRE ARTÍSTIC MUSICAL DE XÀBIA | 10,00 |
| 16 | ATENEO MUSICAL «MAESTRO GILABERT» | 9,67 |
| 17 | SOCIEDAD UNIÓN MUSICAL Y ARTÍSTICA DE SAX | 9,00 |
| 18 | CENTRO ARTÍSTICO MUSICAL DE MONCADA | 8,31 |
| 19 | SOCIETAT MUSICAL «L’ENTUSIASTA» | 8,00 |
| 20 | UNIÓ MUSICAL SANTA CECÍLIA DE CABANES | 8,00 |
| 21 | SOCIETAT MUSICAL DE LA LLOSA DE RANES | 7,87 |
| 22 | SOCIEDAD MUSICAL «LA ESPERANZA» | 7,73 |
| 23 | SOCIEDAD ATENEU MUSICAL DE COCENTAINA | 7,25 |
| 24 | UNIÓ MUSICAL D’ALDAIA | 6,60 |
| 25 | SOCIEDAT MUSICAL «LA PRIMITIVA SETABENSE» | 6,58 |
| 26 | JUVENTUD MUSICAL VIRGEN DE LA ESTRELLA | 6,50 |
| 27 | FEDERACION SOCIEDADES MUSICALES COMUNIDAD VALENCIANA | 6,25 |
| 28 | SOCIETAT MUSICAL LA UNIÓ DE TRES FORQUES | 6,11 |
| 29 | SOCIETAT MUSICAL SANTA CECÍLIA D’OLIVA | 6,00 |
| 30 | SOCIETAT UNIÓ MUSICAL D’ALCOI | 6,00 |
En Twitter y según Oviedo-García et al. (2014) las sociedades musicales con mayor Engagement son:
| UNIÓ MUSICAL BENIARBEIG | 32,63 |
| SOCIETAT MUSICAL L’OM DE PICASSENT | 26,20 |
| UNIÓN MUSICAL DE HIGUERUELAS | 20,00 |
| AGRUPACIÓN MUSICAL SANTA CECILIA DEL GRAO | 19,00 |
Conclusiones
Principales conclusiones de este estudio:
- Un 68,2 % de las sociedades musicales poseen Fanpage de Facebook. Asimismo, Facebook resulta ser la red social más utilizada en el sector.
- Twitter es utilizada por el 29,1 % de sociedades musicales.
- El 24,7% de sociedades musicales utilizan Facebook y Twitter conjuntamente.
- El promedio de seguidores de las Fanpage de Facebook resultante de las sociedades musicales analizadas es de 712 fans.
- La sociedad musical con más fans es la Sociedad Musical la Artística de Buñol con 5.411 a fecha de consulta.
- El promedio obtenido en Twitter es de 478 seguidores.
- En Twitter, la sociedad musical con mayor número de seguidores es la Sociedad Musical la Artística de Buñol y alcanza a fecha de consulta los 3.243 seguidores
- La sociedad musical que cuenta con un mayor engagement con su audiencia en Facebook, según Oviedo-García et al. (2014), es la Sociedad Musical «La Tropical» con un valor de 89.
- La sociedad musical que cuenta con un mayor engagement con su audiencia en Twitter, según Oviedo-García et al. (2014), es Unió Musical Beniarbeig con un valor de 32,63.
Limitaciones
Han existido ciertas limitaciones metodológicas de cara a la realización del presente estudio como:
- Escasez de herramientas nativas para el análisis y medición del engagement en las diferentes redes sociales de acceso abierto.
- Escasez de herramientas gratuitas para el análisis y medición del engagement en las diferentes redes sociales de manera externa.
- Inaccesibilidad a los datos de analítica de los correspondientes paneles de administración de las diferentes redes sociales.
- Necesidad de adaptación de la fórmula aplicada para la medición del engagement por la inaccesibilidad a ciertos datos.
- Variabilidad de las políticas de las respectivas redes sociales.
- Escasa bibliografia y consenso respecto de la medición del engagement en redes sociales.
- Análisis de los datos del mes de octubre de 2017.
- Análisis de dos de las principales redes sociales como son Facebook y Twitter.
Para cualquier duda o consulta al respecto pueden contactar conmigo por aquí: https://promocionmusical.es/contacto/
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