(Si acabas de aterrizar a este artículo, seguro que te interesa la primera parte de este artículo sobre la comunicación de proyectos musicales, de lo contrario que tengas una feliz lectura 🙂
Comenzando una campaña de comunicación para proyectos musicales
Antes de comenzar nuestra campaña, debemos evaluar y definir con claridad sus objetivos, estrategias, tiempos y canales a utilizar, de modo de contar con la información necesaria para definir qué herramientas vamos a necesitar para llegar al público (o los públicos) que buscamos convocar. El diálogo entre el artista (y/o productor) y el responsable de la comunicación es un factor clave en esta construcción.
Recordemos comenzar por la definición del objetivo de la campaña (por ejemplo, dar a conocer una obra a un público nuevo es muy distinto que expandir el público conquistado). En algunos casos, puede convenir la inversión publicitaria; en otros podrá bastar con la gestión de prensa. Es decir, primero definimos qué buscamos lograr en términos comunicacionales y luego seleccionamos la herramienta más óptima para alcanzar esa meta.
El propósito de aumentar la venta de discos puede que necesite acciones de publicidad y compra directa, mientras que una renovación en la imagen del artista, podrá trabajarse específicamente con el público que perciba ese contenido como una noticia de interés, es decir, el fan, a través de redes sociales y/o boletines de noticias. El conocimiento y manejo de estos contextos para la comunicación nos permiten especificar los recorridos necesarios para cada caso. Ahora sí, vayamos a la “Caja de herramientas”.
Caja de herramientas
Recordemos que los instrumentos de comunicación que elijamos utilizar deben estar preparados con suficiente anticipación de cara a su diseño, discusión, gestión y producción. La anticipación es un valor crucial en la comunicación, y la ansiedad no le debe ganar a los tiempos concretos y operativos de una campaña. Es fundamental que el responsable de la comunicación lo tenga muy en claro, ya que esa planificación anticipada optimizará el impacto de las herramientas elegidas e incrementará la posibilidad de los buenos resultados de la campaña.
Principales herramientas de comunicación
Instrumentos que acompañan un lanzamiento artístico (ya sea disco, concierto, gira, etc.).
La gacetilla de prensa (o nota de prensa)
Dentro del plan de difusión de nuestro proyecto la gacetilla de prensa funciona como la “locomotora” de la comunicación, ya que es la herramienta que “transporta” la historia hasta los distintos medios. Para ello, debe integrar los distintos elementos que convierten al proyecto en noticia, de modo que puedan abrevar en ella los periodistas que buscamos que retransmitan nuestra historia. Es por ello que consideramos a la gacetilla de prensa como un verdadero dispositivo periodístico.
La gacetilla también oficia como fuente para las entrevistas y, por lo tanto, deberá contener elementos que dejen abierta la dinámica de la pregunta/re-pregunta. Para eso, debe responder a lo que en periodismo se conoce como “las 5W” (a las que se suma “1H”). Esta técnica busca estructurar en un relato periodístico las respuestas a 6 preguntas básicas que transmitan los datos fundamentales acerca de los principales puntos de interés del proyecto o noticia que queremos difundir. Organizadas de acuerdo a sus iniciales en inglés, las preguntas en orden de relevancia son: who (quién), what (qué), when (cuándo), where (dónde), why (por qué) y how (cómo).
Gráficamente, esta técnica se representa con el formato de una pirámide invertida, en que la base, ubicada en la parte superior, concentra la información central en el inicio del texto. El descenso, hacia el vértice inferior, implica una reducción del caudal de información relevante. (Un caso opuesto al de la pirámide invertida de la gacetilla de prensa, podemos encontrarlo en el género “crónica”, donde la pirámide vuelve a su forma tradicional y el devenir de la información necesita ingresar a los aspectos “noticiables” hacia el final).
A continuación tienes un ejemplo de nota de prensa, pero para para verla tendrás que realizar una acción social. Así nos ayudas a que tus amigos se beneficien de nuestro trabajo, ¿de acuerdo? 🙂
[/signinlocker]La foto de prensa
Es importante identificar a la foto de prensa como una herramienta que forma parte de la construcción discursiva y que se pone al servicio de complementar la narración de nuestro proyecto.
Aunque en ocasiones es subestimada, recomendamos encargar a un profesional esas sesiones para poder construir un estilo e identificar cierta “marca de autor”. Es importante contemplar la visión y los aportes del fotógrafo en esta construcción, ya que seguramente él podrá explorar la imagen del artista y aportar nuevas ideas a partir del concepto base. Recordemos que, más allá de su impacto e interés, la foto de prensa forma parte de la estrategia integral de comunicación y, por ende, debe tener coherencia con el concepto global de la campaña. Una buena fotografía de prensa atrapa la atención y puede inspirar artículos, anécdotas e historias que permitan nuevas perspectivas y noticias. Por eso es muy importante buscar referencias inteligentes con el sistema gráfico del proyecto, conectando sus elementos, conceptos y referencias estéticas.
El EPK (Electronic Press Kit)
El EPK o kit de prensa electrónico es una herramienta que ha ido variando su funcionalidad y que en la actualidad está asumiendo nuevos usos comunicacionales. Originalmente, oficiaba de kit para reunir los elementos de comunicación que venimos mencionando (gacetilla, fotos, audios, etc.), conformando una especie de “carpeta de presentación” en modo digital. Sin embargo, los usos y costumbres han llevado a que hoy en día entendamos por EPK a un video breve, de tipo documental, acerca del artista, sus impresiones, forma de trabajo, etc., sobre todo a lo largo de una producción discográfica. Como en el caso de las fotografías de prensa, existe una generación de videastas especializados en este tipo de trabajos para la música; confiar en “otros ojos” especializados puede potenciar la construcción de materiales impactantes y efectivos para la promoción.
Este tipo de material fue adquiriendo gran protagonismo con la explosión de las redes sociales, gracias a su capacidad para motorizar la “viralización” de contenidos (capacidad para replicar materiales “contagiando” a otros usuarios). Además, la posibilidad de contar con un video de música en vivo, de buena calidad de imagen y audio, funciona también como una herramienta de “venta” a la hora de negociar espacios en festivales, ciclos y/o comercialización de licencias (por ejemplo, conseguir la edición de un disco en otro país).
El newsletter o boletín de noticias
El newsletter o boletín de noticias se ha transformado más recientemente en una herramienta clave para la comunicación digital, sobre todo gracias a la posibilidad de establecer un contacto más directo con nuestros fans y seguidores. Tanto en su utilización particular como combinado, el newsletter vía correo electrónico es una herramienta definitoria para el contacto directo con nuestro público.
Es muy importante administrarlo de un modo consciente y mesurado, para poder mantener vínculos frecuentes con aquellos destinatarios realmente interesados en nuestra propuesta. Para ello, una cuestión fundamental es que el receptor de la información haya brindado su consentimiento para recibirla: ello legitima el envío de la noticia, otorga valor y confianza a nuestra base de contactos y nos permite optimizar los recursos invertidos en esta herramienta.
El clipping de prensa
Denominamos clipping al resumen final de una campaña de prensa, que los responsables de la comunicación presentan con los diversos artículos, audios, videos y demás noticias aparecidas en los medios sobre el proyecto.
La posibilidad de contar con este compilado de la promoción realizada nos brinda información valiosa sobre la estrategia adoptada y sus resultados, de modo de poder evaluar su impacto y el rendimiento de la inversión comunicacional realizada. Además, nos ayudará a construir el mapa de medios que requiera una próxima campaña y evaluar la continuidad del equipo de difusión. Por ende, el clipping de prensa no sólo es una herramienta de medición y efectividad de lo realizado, sino también una herramienta para la continuidad y la planificación futura, gracias a su capacidad para evaluar el vínculo obra/medios de comunicación convocados.
Redes sociales: Laberintos de múltiples salidas
Como sabemos y vivenciamos a diario, las redes sociales se han transformado en la última gran revolución para la interacción entre artistas y públicos, transformando las formas de vinculación entre personas y la circulación de las propuestas culturales. Junto a esas capacidades, las constantes novedades y renovación que conllevan pueden parecer por momentos un laberinto sin salida para nuestro trabajo.
Sin embargo, desde la comunicación estratégica podemos capitalizar sus posibilidades, identificando sus diversas formas de acceso y salida. Las redes sociales han facilitado que los creadores autogestionados puedan empoderarse de herramientas para conocer, segmentar, contactar y fidelizar con mayor eficiencia a sus públicos. Por ende, y aunque nació como un rol asignado a los comunicadores del marketing corporativo, hoy en día la utilización de las redes sociales representa un área de trabajo y una función complementaria para el agente de prensa y el responsable de la comunicación de proyectos culturales.
En las redes sociales se combinan gran parte de los conceptos vistos hasta aquí: la necesidad de establecer una coherencia narrativa con el sistema gráfico, trabajar una “voz” identificada con la narrativa propia del artista, la facilidad para distribuir materiales sonoros sin mayores mediaciones, potenciado al máximo gracias a sus multi-plataformas (acceso e interactividad entre los dispositivos móviles y de escritorio). Pero además, conllevan una posibilidad desconocida para la gestión de la prensa tradicional: su capacidad para transmitir en forma directa e inmediata noticias de interés para el vínculo artista/público, facilitando una cercanía prácticamente cotidiana con referentes que antes parecían inaccesibles.
Esa combinación de velocidad y conectividad hoy nos permite crear o linkear contenidos que no refieran necesariamente al músico, y que pueden vincularse también con su universo simbólico. Ello nos brinda una oportunidad para pensar estrategias para la creación de nuevas audiencias, además de profundizar el vínculo con los públicos ya conquistados.
Las redes sociales también nos permiten motorizar la implicancia de nuestros fans, facilitando los espacios de participación y construcción conjunta alrededor de un universo simbólico que, en muchos casos, alcanzan propuestas concretas y fenómenos comunicacionales potentes.
Encrucijada Online/Offline
Algunos artistas independientes esperan del mundo digital una traducción instantánea de su impacto en el mundo real ―venta de discos, de tickets, etc.―. Sin embargo, las repercusiones del mundo real a veces pueden ser más lentas, con relación a la capacidad de interacción del mundo online. Por ejemplo, un posteo en las redes para promocionar la venta anticipada de un show puede ser ilustrado con una foto o un video hecho para la ocasión, generando una rápida interacción de nuestros fans en el mundo offline (venta de entradas). También puede ocurrir que esa respuesta no suceda. En este dilema cobran especial importancia el tiempo, la dedicación y paciencia que dediquemos a la construcción del vínculo con nuestros públicos.
Hay artistas masivos que han logrado ese nivel de interacción. Por ejemplo, Ciro Martínez, ex cantante de Los Piojos, replicó varias veces una modalidad ya probada con su anterior banda. Sin apelar a los esquemas de la promoción clásica, ha llenado estadios y agregado funciones, recurriendo a un fuerte trabajo de vinculación con su público, sobre todo a través de estrategias en redes sociales y foros. Más allá de la escala mainstream del ejemplo, podemos aprender mucho de estas construcciones narrativas, sobre todo viniendo de artistas cuyos comienzos fueron cien por ciento en el mundo analógico.
Análisis de costes de una campaña de comunicación
El análisis de las cuestiones económicas que conlleva la comunicación, nos vincula con un circuito productivo y enmarca nuestro trabajo en la industria cultural. Considerar las condiciones de producción de nuestro emprendimiento nos lleva a asumir el rol del responsable de la comunicación y el paquete de costos y necesidades que se derivan de sus servicios.
Desde esta perspectiva profesional, cada agente de prensa definirá los costos que su empresa (sea pequeña, mediana o grande) determina como contraprestación a sus servicios. Las campañas suelen tener costos considerables, ya que implican una combinación entre conocimiento específico, experiencia de desarrollo, relaciones públicas, capacitación y cobertura de los recursos definidos para el plan. No obstante, y en la medida en que hemos ido identificando sus pasos y claves, una alternativa posible será también que el propio equipo del proyecto asuma el trabajo de comunicación y prensa por cuenta propia.
Y ahora seguro que puedes incorporar nuevas ideas sobre la comunicación de proyectos musicales a tu plan de marketing musical
Aquí tienes la primera parte de este artículo sobre la comunicación de proyectos musicales.
(Este texto es de Carlos Sidoni y ha sido extraído de la «Guía Rec» bajo consentimiento de los responsables del Programa Recalculando del Ministerio de Cultura de la Nación Argentina)
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