Comunicación y prensa para proyectos musicales (I)

Comunicar en un mundo hiperconectado

Vivimos una época signada por transformaciones revolucionarias en el campo de la comunicación. Un tiempo de transición, en el que conviven concepciones tradicionales sobre los medios (TV, radio, medios gráficos, comunicación interpersonal), con nuevas formas de contacto y vinculación.

Momentos en que la tecnología evoluciona a una velocidad vertiginosa y permanente, que lleva a los trabajadores de la cultura a interrogarnos acerca del presente y el futuro de nuestros universos de acción, sobre todo en lo relacionado a las formas de producir, transmitir y consumir música.

En este escenario, la gestión de la comunicación para las artes en general, y para la música en particular, es cada día más compleja, diversa y desafiante. De cara a estas posibilidades y exigencias que nos brinda la comunicación, en este capítulo buscaremos desarrollar una serie de conceptos y herramientas para abordar el diseño e implementación de un plan de comunicación que complemente el desarrollo de una carrera profesional en la industria de la música.

Dada la complejidad y ambición del objetivo, la propuesta consistirá en recorrer una serie de reflexiones que nos permitan evitar toda fórmula “mágica” o escenario ideal, para permitirle al lector identificar las pautas concretas para construir su propio recorrido a la hora de comunicar sus proyectos musicales, de un modo efectivo y coherente con los objetivos que se proponga en el terreno artístico.

Al igual que en las buenas recetas de cocina, el condimento “secreto” a la hora de comunicar será, en definitiva, aquel que cada creador logre obtener luego de haber experimentado, probado e identificado su propio toque distintivo y la marca diferencial para su propuesta.

Comunicar música. ¿Para qué?

La comunicación para la creación cultural implica una apuesta por un producto artístico. También posee un sustento ideológico, contribuyendo a propagar una mirada de nuestro tiempo, una voz generacional, un conjunto de valores, una identidad musical y/o regional desarrollada bajo determinadas condiciones de producción.

El responsable de comunicación trabaja sobre un plan para la exposición de un mensaje orientado a diversos soportes o medios de comunicación, ya sean tradicionales o de última generación, poniéndolo a consideración de distintos públicos. Y, antes que nada, ese mensaje debe encontrar su aspecto noticiable: la acción mediática se producirá si nuestro contenido musical posee elementos de noticia.

Con tal propósito, es importante que el comunicador consiga identificar ciertos ejes básicos que construyan ese aspecto y se vinculen en forma coherente con el resto de los aspectos del proyecto musical. Para ello sugerimos:

1) Construir un perfil básico del público receptor, basado en las características artísticas y formales de la propuesta:

• Generación a la que pertenecen los artistas.
• Origen geográfico y cultural.
• Información sobre la escena (¿Existe una escena cultural que lo contenga? ¿Emergente o consagrada?).

2) Evaluar el posible impacto en el propio contexto de la obra, por ejemplo:

• ¿Se trata de un festival regional con impacto (tanto cultural como económico) a nivel local?
• La obra, ¿posee algún tipo de innovación poética o técnica dentro de su género?
• Referencias: ¿existen antecedentes a los cuales podamos apelar (referentes, influencias, acciones propias destacadas, etc.)?

3) Planificar cómo y en qué soportes transmitiremos el mensaje, teniendo en cuenta:

• Elementos para la prensa gráfica, radial, televisiva, etcétera.
• Elementos que permitan la “viralización” en las redes sociales.
• Elementos que contengan las piezas gráficas para cartelería, volantes, etc.
• Líderes de opinión que puedan funcionar como “amplificadores” (aun cuando no pertenezcan directamente al mundo artístico o cultural).

¿A quién o quienes comunicamos nuestro mensaje?

El tiempo para dejarse atravesar por una poética musical ya no se encuentra necesariamente en la radio, que era el medio de comunicación por antonomasia para la difusión musical. En realidad, no se encuentra necesariamente en ningún medio en particular. Por eso, como responsables de la comunicación de nuestro proyecto musical, debemos preguntarnos: ¿dónde buscamos al público de nuestra propuesta en tiempos de múltiples fuentes de información? Y sobre todo, ¿a qué público queremos llegar, y cómo y dónde conectamos con él?

Sin embargo, es importante comprender que esa delimitación no es un dato definitivo y cerrado. En cada instancia del ciclo de vida de nuestro proyecto, la noticia va a requerir distintos canales de difusión, sobre todo en función de sus finalidades y objetivos. Por ejemplo, un lanzamiento discográfico no es igual a otro concierto en la agenda de presentaciones, o al proceso de grabación de un artista relevante. Por ende, cada instancia va a exigirnos un objetivo y una estrategia comunicacional distinta.

Nuestros esfuerzos pueden maximizar sus resultados si entendemos, por ejemplo, que en ciertas etapas del proyecto puede bastarnos con acciones de comunicación de pequeña escala (como ser la aparición en agendas culturales de un cierto diario), y dosificar otro despliegue mediático (como ser las entrevistas exclusivas) para momentos que realmente demanden una magnitud mayor de cobertura.

Dentro de esta diversidad de interlocutores y objetivos, el responsable de la comunicación deberá definir los contextos mediáticos más convenientes para delinear la silueta del público a conquistar o el modo de apelar a los públicos-objetivo. Puede darse el caso de que necesitemos únicamente un servicio de comunicación digital (para administrar nuestras redes sociales y/o alimentar nuestro posicionamiento en los buscadores online ―nos referimos al rol del community manager―), o la decisión de proveer contenidos y mantener una relación directa y constante con los medios de comunicación (“hacer prensa”).

En la medida en que tengamos en claro nuestro público destinatario y los objetivos que queremos alcanzar con ellos será más sencillo encontrar el interlocutor mediático más apropiado y trabajar para fidelizarlo.

Aunque los fans suelan ser nuestro primer público, es deseabl apuntar al desarrollo de nuevos segmentos de seguidores. Alcanzaremos nuevos públicos en tanto propaguemos nuestras noticias a un público probablemente ya conocedor. Por eso, es fundamental que cada campaña (lanzamiento discográfico, gira, concierto, etc.) consiga definir claramente esos tres destinatarios: interlocutor periodístico, públicos existentes y audiencias por conquistar.

Explorar el territorio de los medios

Es importante partir de las cualidades del proyecto artístico para potenciar los contenidos del mensaje y las formas de interacción con nuestro público. Si un artista está alineado con la nueva canción urbana y las influencias del folklore latinoamericano, forzar su discurso de comunicación, por ejemplo, hacia los tecnicismos de la música académica, probablemente dificulte la comprensión por parte de cierto segmento de público. Es interesante trabajar en la construcción paulatina de una comunicación innovadora, aunque no recomendamos dar ese paso sin hacer antes un análisis consciente y profundo acerca del “discurso base” que buscamos renovar.

A partir de ese discurso del artista o proyecto musical, comenzaremos a trasladar una narrativa. Crear mapas de medios para las campañas que emprendamos nos ayudará a definir e identificar el perfil de los periodistas que dialoguen con ese discurso. Los trabajadores de los medios están sujetos a tiempos y estructuras editoriales y, aunque a veces cuenten con cierta libertad creativa, es importante recordar su pertenencia a un medio con un perfil determinado y nuestro rol de proveedores de contenidos, para poder alimentar la confianza mutua, el trato cordial y la posibilidad de continuar la relación en el tiempo.

Por eso, es crucial conocer los roles y dinámicas de los medios. Un colaborador de un medio gráfico, por caso, no suele trabajar en forma permanente dentro de la redacción y cuenta con un límite de notas al año que puede presentar a su editor. Un columnista de radio quizás no participa todos los días del aire y necesita generar sus contenidos con tiempo suficiente para la preproducción. Un productor de televisión corre con las exigencias de un medio masivo y, en ciertos casos, con presiones de rating. Quizás un pasante o meritorio de producción, sea por interés generacional y/o por espíritu inquieto, más permeable a las noticias sobre artistas nuevos o proyectos en ascenso.

Como venimos advirtiendo, la gran masa informativa llega a los medios como una catarata de contenidos, lo cual nos implica un gran desafío a la hora de construir el diferencial de nuestro mensaje. Trabajar para que nuestro contenido interese a un periodista es una parte fundamental del ejercicio de crear noticias, generando contenidos que interpelen a nuestros interlocutores en los medios, conociendo los roles internos, las dinámicas y las formas de interacción de las empresas y agentes de la comunicación.

Y ahora seguro que puedes incorporar nuevas ideas sobre la comunicación de proyectos musicales a tu plan de marketing musical

Aquí tienes la segunda parte de este artículo sobre la comunicación de proyectos musicales.

(Este texto es de Carlos Sidoni y ha sido extraído de la «Guía Rec» bajo consentimiento de los responsables del Programa Recalculando del Ministerio de Cultura de la Nación Argentina)

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