Claves del Marketing de Crecimiento de Spotify

En cualquier día de la semana, hay un grupo de personas que quizás ni te imaginas trabajando duro en las oficinas de Spotify: científicos. Si, científicos. Ellos no son los típicos que utilizan batas de laboratorio y rodeados de tubos de ensayos con líquidos humeantes. Estos científicos recientemente contratados conforman la nueva división de Marketing Sciences de Spotify, un departamento dedicado a hacer que la compañía crezca siendo una máquina de marketing orientada a la información, y que siempre está escuchando.

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Este departamento posee un doble objetivo: inspirar a los fans para que escuchen más música; e inspirar a más artistas para que produzcan más música, más a menudo. “Este crecimiento requiere que se conecte cierto número de puntos de forma interna”, dice Mayur Gupta, Vicepresidente Global para el crecimiento y marketing de Spotify. “Es la habilidad de ofrecerle a nuestros usuarios las experiencias más relevantes, personalizadas y contextualizadas, en la intersección con la información, la tecnología y la narración de historias.”

Al ser una compañía de software presente en un mercado masivo, Spotify tiene a su disposición una gran riqueza de información y tecnología. Pero Gupta dice que estas herramientas por sí solas no pueden abordar los desafíos que enfrenta el marketing en Spotify – o en cualquier otra empresa, para este mismo asunto.

A continuación, se presenta una lista de reproducción de crecimiento, organizada directamente desde la vasta biblioteca de Gupta.

Pista 1: “La Necesidad Humana”

Ahora que el marketing se encuentra entrelazado con la información, éste juega un papel muy evolucionado en una compañía. Sin embargo, los aspectos fundamentales no han cambiado. “Al fin de cuentas, se trata de satisfacer la necesidad humana insatisfecha, y el crecimiento del negocio”, dice Gupta. El foco debe estar dirigido hacia la “aplicación de la tecnología” y no solo hacia la adopción de la misma”.

Un mercadólogo convertido en programador, Gupta explica que esta fue una de las lecciones más difíciles que aprendió en Spotify. “Nunca se ha tratado del canal, o de la tecnología, o del aspecto creativo por sí mismo, se trata de la necesidad insatisfecha y tu habilidad de atenderla de la forma más simple y efectiva”, explica. “Para alguien que había puesto la tecnología por encima de todo lo demás, esta fue una gran revelación. Si el primer capítulo de tu idea no comienza con la necesidad humana insatisfecha, entonces tienes un problema.”

Pista 2: “El Embudo”

Incluso despues de haber identificado las necesidades insatisfechas del cliente, algunos mercadólogos cometen el error de enfocarse demasiado en el coste por adquisición, lo cual hace que éstos terminen adquiriendo a los clientes equivocados. Esta es una forma segura de dificultar el crecimiento, dice Gupta. “Al ser una marca, sangras dos veces – primero, pagas más para adquirir ese usuario, y luego pagas aún más para retener a alguien que nunca quiso estar ahí desde el comienzo.”

Gupta dice que “una mentalidad basada en un embudo fragmentado” culpa a los desconectados. “La adquisición se le asigna a un ‘equipo de medios de comunicación’ y es medida en Costes por Adquisición (CPA), la tasa y volumen de la misma”, explica. “La retención está controlada por uno o varios equipos separados, en conjunto con la gestión de relación con el Cliente (CRM), la gestión del producto, el ciclo de vida del marketing, entre otros, “lo cual conlleva un crecimiento esporádico, accidental y de bajos costes. Solo un enfoque longitudinal hacia el embudo dirige un avance en el crecimiento, “controlándolo a lo largo del camino desde la concienciación hasta la adquisición y retención».

La belleza de este planteamiento se encuentra en que cualquier marca puede hacerlo, especialmente las más pequeñas que tienen escasez de recursos de organización, información y tecnología. “Antes de expandirte, empieza por entender a tus usuarios existentes: ¿cuál es el usuario más preciado y altamente leal al que quisieras perseguir?” Luego, encuentra una audiencia parecida a la que seguir, la cual establecerá las bases para el aprendizaje futuro de las máquinas y de la inteligencia artificial. “Si bien esto puede sonar simple,” dice Gupta, “no es algo común, aún cuando exista la información y tecnología disponible. Mientras más inteligente seas y mientras más arriba te encuentres en el embudo, más fuerte serás para situarte más abajo en el impulso del compromiso, la retención y finalmente, en un valor de por vida.

Pista 3: “Convirtiendo al Canal en Agnóstico”

De forma similar al embudo, Gupta explica que el marketing en su totalidad se compartimenta mucho y de manera frecuente en detrimento del crecimiento real. “Nosotros realizamos mediciones por canal, pagamos por canal, las alianzas se realizan por canal, la planificación se lleva a cabo por canal,” explica, añadiendo que “es algo desafortunado. El usuario final no piensa en el canal; ellos piensan en el valor y en la experiencia”.

Para mencionar un ejemplo, cita una de las campañas recientes de Spotify: una campaña diseñada desde los usuarios que poseen los hábitos más bizarros de escucha de música. En una publicidad se encontraba el siguiente anuncio: Querida persona que reprodujo “Sorry” 42 veces el día de San Valentín, ¿Qué fue lo que hiciste? “Muchos ejemplos se convirtieron en una gran perla para inspirar la participación y la curiosidad, para conectarse con la gente,” dice Gupta.

A pesar de que esa campaña no fue explícitamente digital, el marketing es actualmente digital, observa Grupta. “Todos estos son esfuerzos de marketing dentro en un mundo digital para un consumidor intrínsecamente digital que cambia de un canal a otro a su propia conveniencia”. Él se refiere a ese aspecto como “canal agnóstico”.

Puede que los consumidores operen en este mundo impecable, pero el marketing todavía tiene un gran camino por delante.

“Esta es la única y más gran oportunidad, y el único y más gran desafío” para los mercadólogos en la actualidad, dice Gupta. “Esto requiere una vez más una convergencia fundamental y la aplicación de la información que pueda unir las piezas aisladas y otorgarle una oportunidad a las marcas para presentar la experiencia más envolvente, progresiva e impecable – el producto final,” dice. “el obstáculo para esta convergencia esté más relacionado con una mentalidad y con un cambio de cultura que con la información, la tecnología o la estrategia.”

Fuente: http://adage.com/