“Formalmente la música puede ser entendida como un conjunto organizado de ideas sonoras, expresadas en distintas manifestaciones o representaciones posibles. A su vez, la Industria Musical es aquella que lleva la música desde el primer eslabón de la cadena de producción hasta el consumidor final.”1
La música puede ser comercializada de diversas formas, siendo la realización y venta de fonogramas musicales (la industria discográfica), la más importante de ellas.
La industria discográfica tradicional basada en la venta de CDs presenta ciertas características que la distinguen de otras industrias en la economía. Algunas de estas características se refieren al producto comercializado, a la estructura técnica y de costos de la industria y a la estructura del mercado, cada una de las cuales se influyen mutuamente.
En primera instancia se plantean cuáles son los principales agentes de la industria tradicional, para luego desarrollar un conjunto de características económicas de los fonogramas y del mercado discográfico, siguiendo los lineamientos de una publicación de CEPAL a cargo de Jorge Katz2 y del libro “El dominio de la información”3. ..
Agentes Participantes en el Modelo Tradicional de la Industria Musical
En el modelo de negocios basado en la venta de discos compactos, participan diversos agentes que cumplen distintos roles a lo largo de la cadena de valor. Algunos de los más importantes son4:
- Compositor / Autor: El compositor es el creador de la música, mientras que el autor es quien escribe la letra de la canción. Ambas actividades pueden ser realizadas por la misma o por diferentes personas.
- Intérprete: Son las bandas y los cantantes que interpretan la obra en el estudio de grabación o en las presentaciones en vivo. En muchas ocasiones coinciden en un mismo agente el compositor y el intérprete.
- Productor artístico: En general las bandas delegan en un especialista las tareas de coordinación de todo lo referente a la grabación de la obra. Entre otras cosas el productor artístico se encarga de seleccionar el estudio de grabación, los técnicos asistentes y en general asesora artística y técnicamente a la banda en la grabación.
- Editoriales / Publisher: Las editoriales son las encargadas de custodiar la propiedad intelectual de la composición. Actúan como manager de los autores o compositores, buscando usuarios de la obra y vendiendo licencias de la misma a cambio de regalías. En la actualidad el compositor cede los derechos sobre la obra a la editorial, quien se encargará de obtener el mayor beneficio de los mismos. El estándar es que las regalías se dividan en partes iguales entre el autor o compositor y el Publisher, variando estos porcentajes en función del poder negociador de las partes. Algunos autores logran que la editorial les pague anticipos por las futuras regalías que se devengarán por la venta de licencias.
- Compañías discográficas: La compañía discográfica se ocupa de seleccionar a los artistas y participa coordinando las tareas descritas anteriormente. Dentro de las discográficas hay una clara división en departamentos:
– Artist & Repertoire o Dirección Artística: Su tarea consiste en la búsqueda de talentos y en asesorar en la parte creativa a los artistas.
– Marketing: Se encarga de la promoción, el diseño de tapa, y el merchandising.
– Producción: Se encarga de la fabricación de discos, impresión de tapas y ensamblaje.
– Grabación: Es común que las grandes discográficas cuenten con estudios de grabación propios, o con especialistas en sonido que asisten al artista durante la grabación.
– Finanzas: Computan y pagan las regalías y llevan las finanzas de la empresa.
– Legal: Atiende todo lo referido a contratos y demás aspectos legales. La principal función de las compañías discográficas según lo comentado por Camilo Kejner5 son las de “aglomerar contenidos, promocionarlos y empujarlos hacia la gente”. Para lograr estos objetivos se realizan grandes inversiones en marketing.
- Fabricantes: Una vez obtenido el master de la obra, los fabricantes se encargan de la producción de las copias en distintos soportes.
- Distribuidores: Se encargan de hacer llegar los discos desde la planta de fabricación a las tiendas minoristas. Esta actividad y la de fabricación suelen llevarse a cabo por la propia compañía discográfica, la que integra verticalmente estas funciones. Esto último sucede con más frecuencia en las grandes compañías discográficas, ya que los pequeños sellos independientes carecen en general de la estructura necesaria.
- Medios de Comunicación: En la industria discográfica tradicional, los medios de comunicación radial y televisivo juegan un papel fundamental como principales canales de promoción de la música. Las compañías discográficas contratan espacios en los medios de comunicación con el objetivo de que los nuevos lanzamientos se hagan conocidos entre los consumidores.
- Minoristas: Su función es la venta directa del producto al consumidor. Si bien existen tiendas especializadas, cada vez es más común que otros agentes, en particular los grandes supermercados establezcan una sección en la cual se comercialice música.
- Consumidores: Son el ultimo eslabón de la cadena y el destinatario del producto generado. Su rol en la industria musical ha variado en los últimos años, aspecto que se destaca en otra sección.
Características Económicas de los Fonogramas
1.-Bien de Información
En el libro “El dominio de la información”6 se define el bien de información como “cualquier cosa que pueda ser digitalizada (codificada como un conjunto de bits)”. En este sentido el fonograma puede ser concebido como un bien de información. Lo que caracteriza a un bien de información, y a los fonogramas en particular, es que es muy costosa su producción, pero su copia o reproducción presenta costos muy reducidos. Si pensamos en el CD, la producción del original presenta altos costos en términos de horas de grabación, compaginación y edición, entre otros. Sin embargo luego de producida la primer copia de la obra, las sucesivas copias se realizan a un costo cercano a cero, lo cual genera la existencia de altas economías de escala. Este punto se desarrollará mas adelante cuando se presente un modelo teórico que permita explicar la estructura del mercado discográfico.
2.-Bien Simbólico
La música como los demás bienes culturales se caracteriza por estar cargada de un enorme contenido simbólico. Los seguidores de un artista suelen consumir su música por fidelidad a lo que este representa, muchas veces con independencia de la calidad del producto en sí y de su precio. En palabras de César Palmeiro7: “las tendencias de la moda y los comportamientos en manada tienen fuertes implicancias en la demanda de la música grabada y en la organización de la industria”.
3.-Bien de experiencia y aleatoriedad de la demanda
La producción de fonogramas presenta a priori una alta incertidumbre en cuanto a si la demanda aceptará la nueva creación, lo que la convierte en un sector de considerable riesgo. Esto se debe principalmente a que la música como otros bienes de información, es un bien de experiencia, lo que implica que el consumidor recién logra conocer el bien luego de comprarlo y consumirlo.
4.-Problema de agencia
Para contrarrestar el riesgo y la incertidumbre de la actividad, se realizan campañas publicitarias que buscan difundir y promocionar la obra, lo cual redunda en incrementos de costos para los productores. Esto último genera un problema de agencia8 que se plantea cuando las grandes campañas publicitarias tratan de guiar las preferencias del consumidor.9
La existencia de asimetrías de información por el lado de la demanda da la posibilidad a las compañías discográficas de guiar la conducta de los consumidores. Las discográficas prefieren hacer grandes inversiones en promoción y marketing y así garantizar el éxito de una nueva producción reduciendo la incertidumbre, induciendo el comportamiento del consumidor.
Luis Stolovich plantea que aceptar el hecho de que los gustos de los consumidores puedan ser manipulados por parte de los medios es discutible y expone una explicación diferente para este fenómeno. Según el autor lo que sucede es que “con la repetición insistente se acotan las opciones de elección del consumidor”10. En los medios no se emite toda la oferta de música, sino solo un pequeño subconjunto de la misma, concentrando la oferta que puede ser conocida por el público. De esta forma, algunos artistas y sus obras serán más conocidos que otros, acotando las posibilidades de elección para los consumidores, que no conocen al no tener acceso a la oferta total de música.
5.-Competencia desleal entre empresas
Los altos costos hundidos que se tienen para la producción del disco, fomentan la competencia desleal entre empresas, acordando precios elevados (mediante acuerdos colusorios) y restringiendo la entrada al mercado de nuevas empresas. En general, las grandes productoras discográficas controlan mediante acuerdos comerciales el espacio radial o televisivo que se otorga para publicitar los nuevos lanzamientos, lo cual limita la capacidad de difusión para empresas entrantes11 .
Las compañías discográficas destinan una parte importante de su presupuesto en promocionar los nuevos lanzamientos en los medios de comunicación. En general las compañías de menor porte tienen pocas posibilidades de promocionar sus obras en los medios de comunicación, debido a su escasa capacidad de financiamiento.
6.-Subsidios cruzados
Otra característica relevante en la industria de la música, es el sistema de subsidios cruzados12 mediante el cual se sustenta el modelo tradicional basado en las ventas de CDs. En promedio un CD contiene entre 12 y 15 temas13, de los cuales uno o dos singles se difunden previamente para publicitar el disco. Esto implica que si el consumidor desea comprar algunos temas, igualmente debe comprar el álbum completo. En otras palabras lo que se vende es un paquete de temas. Esto reduce los costos medios de producción, pero eleva el precio para los consumidores y les genera una reducción en su utilidad. El modelo tradicional de venta de CDs está pensado para que los beneficios que generan unos pocos temas, financien la producción del resto de la obra.
También existen subsidios cruzados a otro nivel en la industria discográfica, ya que del total de discos que se producen, apenas el 10%14 rentable, y por lo tanto es este 10% el que genera los ingresos necesarios para financiar al resto de la industria. A nivel de la industria este problema se relaciona con el hecho de que a priori es difícil conocer con certeza el grado de éxito de un nuevo disco, y por lo general la mayor parte de las nuevas creaciones no logran cubrir sus costos de producción. Entonces, se podría plantear que, si de cada álbum, uno o dos temas financian el resto, es el 10 % correspondiente a esos temas el que permite que la industria siga funcionando. Este sistema basado en los “grandes hits” es el sustento del modelo de negocios tradicional de ventas de CDs. Esto determina en definitiva, una oferta excesivamente homogénea de productos, ya que para las compañías discográficas resulta conveniente vender muchas copias de pocos lanzamientos, aprovechando de esa forma las economías de escala existentes.
7.-Economías de alcance
Existen economías de alcance en la producción de fonogramas, ya que luego de creado el original, el mismo puede utilizarse en distintas actividades económicas como sincronización con imágenes, películas, ejecuciones públicas, entre otras, lo cual reduce los costos medios de producción.
8.-Bien normal de lujo
El fonograma puede clasificarse según su elasticidad ingreso como un bien normal de lujo, ya que su demanda es altamente sensible a las variaciones de ingresos de los consumidores y por lo tanto a la coyuntura económica nacional y mundial. Esta característica podría explicar el incremento15 de la venta de discos compactos en Uruguay en los últimos años, fruto de la recuperación económica. La característica de bien de lujo se potencia con el alto nivel de precios de los CDs y podría pensarse que disminuiría en los modelos de distribución gratuita vía Internet, que se desarrollarán más adelante, dada la importancia que han tenido los sistemas peer to peer que permiten compartir archivos entre los usuarios.
9.-Limitado mercado interno
Otra característica del modelo tradicional, es que los artistas pertenecientes a países con reducido mercado interno, tienen a priori una limitación por el lado de la demanda, la cual se intenta salvar emigrando a mayores mercados. De esta forma se buscan aprovechar las economías de escala existentes.
10.-Bien de sistema
Se plantea que el fonograma es un bien de sistema, en el sentido de que su consumo implica poseer como mínimo un reproductor, ya que quien no tiene un reproductor de CD difícilmente compre uno. Esto determina, que en los distintos países los niveles de demanda de CDs dependan positivamente de la penetración de los reproductores.
11.-Ciclo de vida
Otro aspecto a resaltar, son los ciclos de vida que se presentan en la industria, tanto a nivel de los soportes de distribución, como a nivel de las creaciones artísticas. Esto último refiere al hecho de que el éxito de un nuevo proyecto (un nuevo álbum o single), genera un incremento en las ventas hasta que el mercado se satura, y las ventas dejan de crecer, y comienzan a descender. En ese momento surge un nuevo proyecto exitoso que vuelve a la industria a la fase de crecimiento, determinando que el funcionamiento y la suerte de la industria dependan en gran medida de esas nuevas creaciones.
Lo mismo puede plantearse a nivel de los soportes en los que se distribuye la música16. La aparición de un nuevo soporte, como por ejemplo el surgimiento del disco compacto en los 80`, provoca una actualización del repertorio de los consumidores hacia el nuevo formato, generando una fase expansiva de crecimiento de ventas en ese soporte. Una vez que los consumidores actualizan el 100% de su repertorio, las ventas de ese formato entran en una meseta y comienzan a descender. Esto se dará hasta que surja un nuevo soporte que revierta la tendencia nuevamente.
12.-Discriminación de precios
Por ultimo, en el mercado discográfico las empresas gracias al poder de mercado adquirido, pueden practicar cierto grado de discriminación de precios17, en función de las expectativas de éxito que se tengan del producto. De esta manera, se cobra un mayor precio por aquellos proyectos con éxito garantizado y uno menor por los de menor expectativa de éxito.
Estructura de mercado de la industria discográfica
Este conjunto de propiedades que como se ve, se potencian mutuamente, determinan que bajo el actual modelo o sistema basado en la venta de CDs se presente un alto grado de concentración en la industria. Actualmente hay cuatro empresas transnacionales que controlan el 81% del mercado mundial (Sony – BMG, Time – Warner, EMI y Vivendi – Universal). Estas empresas poseen filiales en todos los mercados relativamente importantes, e incluso en Uruguay estas 4 empresas controlan el 61 %18 del mercado. A continuación se presenta un análisis microeconómico que explica la racionalidad de esta concentración desarrollado en el trabajo de César Palmeiro19.
a) Un alto grado de concentración en la industria
En el modelo desarrollado por Palmeiro20 la función de producción de fonogramas tiene dos insumos: por un lado el master o creación artística y por otro el conjunto de insumos físicos (como el policarbonato utilizado en la fabricación de CDs, la mano de obra, máquinas, etc.). El master es un bien no rival21, en el sentido de que su utilización para alguna actividad productiva no limita su uso para otras. La obtención de la idea, o de la creación de la obra maestra, conlleva algunos costos relacionados como el scouting de talentos, la edición de la propia idea, las horas de ensayo y la grabación en estudios, los cuales representan un costo hundido para el productor, y son tratados en el modelo como un costo fijo, el cual no depende de la cantidad de discos producidos.
A su vez luego de creado el original, el mismo puede ser utilizado para diversas actividades productivas (las infinitas copias que pueden realizarse del master), dada su propiedad de no rivalidad. Este insumo se combina con los demás insumos en la técnica de producción para la obtención del CD. Dicha función de producción presenta un rendimiento o productividad creciente para el insumo no rival (el master), ya que a medida que aumenta el número de unidades producidas, el costo hundido por unidad producida desciende. Dado el elevado peso que estos costos hundidos tienen en los costos totales, esta función de producción presenta un costo medio decreciente con las unidades producidas. Se supone además, que los insumos físicos tienen un rendimiento constante, lo que determina que el costo marginal de la producción de CDs sea también constante. Entonces, el hecho de tener altos costos fijos y reducidos costos marginales genera grandes economías de escala (costo medio decreciente).
El siguiente gráfico representa las funciones de costos de una empresa representativa de la industria discográfica.
Palmeiro22 analiza la viabilidad de un mercado competitivo bajo esta estructura de costos.
El hecho de que los costos marginales sean tan reducidos hace inviable un mercado competitivo, ya que la fijación de un precio igual al costo marginal de producción, provocaría beneficios económicos negativos23 para cualquier nivel de producción mayor que cero.
Desechada la posibilidad de un mercado competitivo, se plantea que la existencia de algunas imperfecciones en el mercado, hace viable económicamente la actividad.
De hecho, cada nuevo disco lanzado al mercado, es producido y vendido únicamente por una productora discográfica, lo cual le da cierto poder de mercado. Nos encontramos ahora con una situación de monopolio, en la que la firma puede decidir cuánto producir en función de la relación entre su ingreso marginal y su costo marginal.
En la teoría microeconómica tradicional24 este poder de mercado del monopolista le permite reducir las unidades producidas con el objetivo de incrementar así el precio de venta y sus beneficios.
En el siguiente gráfico se representa la nueva situación bajo monopolio. Bajo una estructura monopólica, el precio de venta del CD se fija por encima del costo medio, haciendo viable la provisión privada de fonogramas.
En definitiva, para que exista una industria discográfica, la empresa debe poseer el monopolio sobre cada bien que produce y vende. Este monopolio se garantiza vía la legislación en materia de derechos de autor.
El derecho de autor debe garantizar la exclusividad al productor sobre el usufructo del bien. Mediante las leyes sobre derechos de propiedad intelectual, se logra excluir a las personas y empresas del uso del bien, lo cual garantiza la producción privada de dichos bienes. Recordemos que un bien es no excluible, cuando no se puede excluir a nadie de su utilización, lo que impide cobrar por su uso.
Lo que sucede con los bienes no excluibles, es que no existen incentivos para que sean producidos por empresas privadas. Entonces los derechos de autor otorgan dicha exclusividad y aseguran el poder de monopolio que hace viable la industria discográfica.
Si bien cada discográfica posee el monopolio sobre cada álbum que produce, existe cierto grado de competencia, ya que los CDs tienen entre sí cierto grado de sustituibilidad (aunque en menor grado dentro de los mismos géneros musicales hay cierto grado de competencia por la demanda).
Lo que se da en la industria discográfica es una competencia de repertorios, no en precios, ya que los precios elevados son los que garantizan la viabilidad de la industria.
b) Relación funcional entre Majors e Indies
Además de las cuatro empresas denominadas Majors, el resto del mercado se lo reparten un grupo de empresas independientes llamadas Indies.
La gran mayoría de estas son de tamaño mediano o chico y desarrollan sus actividades en los mercados locales. Trabajan con presupuestos más reducidos y tienen menos acceso a los canales de promoción tradicional (espacio radial y televisivo), pero tienen su fortaleza en la cercanía que generan con el artista y su habilidad en la obtención de nuevos talentos (esto les ayuda a desarrollar nichos de mercado a los cuales no llegan las grandes compañías).
Como lo describe Buquet25, se da en el mercado una “relación funcional” entre estos dos grupos de empresas, que se refleja en un comportamiento que se repite por parte de los agentes en el mercado. Dadas las enormes economías de escala existentes y el alto grado de concentración que las mismas provocan, las majors producen y ofrecen bienes homogéneos, los que garantizan un mayor éxito, reduciendo de ese modo el riesgo y la incertidumbre.
Por otro lado las indies, se especializan en desarrollar productos innovadores y abastecer determinados mercados específicos, los cuales no son lo suficientemente rentables para las majors. Esta relación funcional llega a determinar tal como lo menciona Buquet26 citando un estudio realizado por Antoine Hennion sobre la música popular, que no exista una verdadera competencia entre las majors y las indies.
Existe en cambio cierta complementariedad entre ambos tipos de empresas, destacándose las indies por su espíritu innovador, desarrollando pequeños nichos de mercado, y las majors por buscar siempre contar con los artistas o géneros más exitosos.
Cuando la empresa independiente logra una importante participación en el mercado, suele ser absorbida por una Major En la práctica las grandes discográficas compran las empresas independientes, o bien se da un traspaso de artistas o de sus obras entre compañías.
Suelen firmarse también acuerdos de manufactura y distribución, acuerdos de joint venture27 o venta de derechos y licencias entre compañías. Este comportamiento refuerza la concentración en el mercado.
c) El alto precio de los CDs
Tal como se explica en “El Dominio de la Información”, la música es “cara de producir pero barata de reproducir”, lo cual determina que el precio no se pueda fijar en relación a los costos medios y marginales. Esto determina que el precio se deba fijar en relación al valor que el producto (bien o servicio) tiene para el consumidor.
Como se desarrolló previamente, la industria discográfica vive un fuerte proceso de concentración, constituyendo en la actualidad una estructura oligopólica. Bajo este tipo de estructura suelen ocurrir acuerdos colusorios, en los cuales las empresas acuerdan no competir, y terminan fijando un precio conveniente para todas. Las empresas de la industria discográfica han sufrido fuertes acusaciones sobre políticas anticompetitivas28 y de presión sobre otros integrantes de la cadena de valor.
El interés de las empresas de mantener el precio del CD elevado se funda en los grandes costos hundidos que dicha actividad presenta, lo que determina que el precio no pueda fijarse según el costo marginal como en el caso de la competencia. Otro elemento que explica este comportamiento de las empresas de la industria, es el sistema de subsidios cruzados que se plantea y que fuera mencionado previamente.
Actualmente menos del 10% de los proyectos resultan ser económicamente rentables, lo cual determina que ese 10% subsidia al 90% restante, fomentando la fijación de precios elevados. Otra alternativa para explicar este fenómeno es la utilizada por Matthias Klaes29; según este autor la fijación de un precio elevado estaría constituyendo un equilibrio de Nash, en el sentido de que ninguna de las empresas tiene incentivos a desviarse de este comportamiento.
En definitiva, el precio del CD se ha mantenido en niveles altos a pesar de la reducción del costo de su reproducción (ya de por si bajo), lo cual reduce la utilidad de los consumidores.
Referencias
1 Katz, Jorge. Op Cit. p.19
2 Ibid.
3 Shapiro, Carl – Varian, Hal. Op Cit. p.2
4 Investigación Observatorio de Industrias Culturales. Palmeiro, César. Asistencia: Krakowiak, Fernando. “La Industria del Disco, Economía de las PyMEs de la industria discográfica en la Ciudad de Buenos Aires. Buenos Aires. OIC, 2005. ISBN 987-22339-0-X
5 Entrevista realizada a Camilo Kejner, Director de EMI para Argentina, Chile y Colombia en BAFIM.
6 Shapiro, Carl – Varian, Hal. Loc. Cit.
7 Palmeiro, César. – Krakowiak, Fernando. Op. Cit. p.15
8 Los problemas de agencia se presentan cuando los intereses de distintos agentes que deben interactuar, se encuentran contrapuestos.
9 Katz, Jorge. Op. Cit. p.21
10 Stolovich Luis, Lescano Graciela, Mourelle José, Pessano Rita. “La Cultura es Capital. Entre la creación y el negocio: economía y cultura en el Uruguay”. 2º ed. Montevideo, Editorial Fin de Siglo, 363p. ISBN 9974-49-299-8. p.108
11 Meter J. Alexander. “Entry Barriers, Release Behavior, and Multi-Product Firms in the Music Recording Industry”. Published: Review of Industrial Organization, Vol. 9, 85-98, 1994 p.87
12 Palmeiro, César. Op. Cit. p. 16
13Ibid.
14 Ibid.
15 Según datos suministrados por la CUD, las ventas de música en Uruguay crecieron un
21.65% en unidades entre 2005 y 2006.
16 Buquet, Gustavo. 2003. Op. Cit. p.57
17 Katz, Jorge. Op. Cit. p.25
18 Elaborado en base a datos del Ministerio de Educación y Cultura suministrados por la CUD.
19 Palmeiro, César. Op. Cit. p.9
20 Ibid.
21 Un bien se considera rival si su consumo o utilización por parte de un agente impide que otro lo utilice. del capital invertido.
22 Paleiro, César. Op. Cit. p.12
23 El concepto de beneficio económico incluye dentro de los costos el costo de oportunidad
24 Es la utilizada por Palmeiro en esta parte del trabajo.
25 Buquet, Gustavo. 2002. Op. Cit. p.72
26 Ibid. p.73
27Palmeiro, César – Krakowiak, Fernando. Op. Cit. p.31
28 Klaes, Matthias,“Sociotechnical constituencies, game theory, and the difusión of compact disc. An inter – disciplinary investigation into the market for recorded music”. Año 1997. Research Policy, volumen 25, numero 8, pp 1221 – 1234
29 Ibid.
(Fuente: Cohnheim, N., Geisinger, D., Pienika, E., «Impactos de las nuevas tecnologías en la industria musical», 2008, Montevideo.)
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