Con los servicios de streaming reafirmando su dominio en el mercado, la industria de la música debe tratar ahora de convencer a toda una generación que ha crecido sobre la base de lo gratuito de empezar a pagar, sin asustarles.
El mundo de la música grabada cambió para siempre a causa de Napster (Lee la historia de Napster aquí) que fue iniciado el 1 de junio de 1999, cumpliéndo 17 años desde que aquél gatito se colará en la casa de millones de estadounidenses. Una pregunta interesante, respecto al consumo de música sería ¿son realmente diferentes los nativos digitales escuchando a sus artistas favoritos en comparación con los oyentes de décadas pasadas? Siempre hay un riesgo de exagerar los cambios que enfrentan las generaciones más jóvenes, pero el cambio experimentado en este milenio es menos efímero y más profundo que, por ejemplo, la transición de los cassettes a CD. Por ejemplo y sin ir más lejos, la música es gratis ahora.
Antes de Napster, para escuchar lo que querías, cada vez que querías, tenías que pagar por ello. Todavía existe música pirateada, por supuesto, pero el verdadero avance para la industria de la música durante la última década ha sido lo gratis, el streaming sustentado en publicidad. ¿Bibliotecas extensas de canciones listas para ser enviadas con tan solo un clic? ¿Estaciones de radio en línea personalmente personalizadas? Está todo ahí, todo el tiempo, en los viajes en coche, en la ducha, mientras duermes o de fiesta, ejercitándote o estudiando y no tiene un coste obvio.
Los jóvenes han desarrollado un mentalidad respecto a la música gratuita en la línea de «Mi expectativa de encontrar la música en Internet de forma gratuita es tan alta que me sentiría un poco ofendido si no pudiera encontrar lo que quiero cuando quiero»
Respecto a los debates sobre la escasez de los pagos a los creadores, con el apoyo del streaming sustentado en anuncios, a diferencia de la piratería, al menos existen esos pagos, si bien es cierto la música se ha convertido en un commoditie y su valor online a «granel» es más bien próximo a cero, salvo excepciones de artistas TOP. Por otro lado, la industria puede volver a través de los servicios de streaming parece estar acercándose a un punto de reequilibrio a medida que tratan de maximizar los ingresos por publicidad de los muchos usuarios que no pagan suscripción mensual, mientras que al mismo tiempo encuentran nuevas razones para que los clientes potenciales saquen sus tarjetas de crédito.
Poco a poco iremos viendo si este planteamiento comienza a traducirse en un aumento de la monetización de los oyentes, y lo más importante que aumente el pago a artistas
Según Tim Westergren, fundador y Director Ejecutivo del gigante de la web de radio de Pandora dice que el problema, es la localización del correcto punto medio, donde hay suficiente música gratis para alentar a las suscripciones de pago, pero no la suficiente como para condicionar al público a dejar de pagar por completo. Tim comenta que «Nos dirigimos a un período de ajuste de cuentas, donde la industria va a tomar algunas decisiones sobre lo que realmente tiene sentido. No puede seguir como está.»
La capacidad para retransmitir música online sin tener que pagar por ello se ha visto amenazada durante un tiempo. A finales de 2014, después de la decisión de Taylor Swift de retirar su álbum 1989 de Spotify a raíz de proclamar que «la música no debería ser gratis», un ejecutivo de Sony Music, dijo que el sello estaba reevaluando su apoyo a lo gratuito; el streaming con apoyo de publicidad. En marzo de 2015, los principales sellos decían que «tenemos que repensar lo gratuito».
Más de un año después, la práctica no ha ido a ninguna parte, pero el negocio alrededor de ella ha evolucionado. Empresas de streaming que se utilizaban anteriormente para ofrecer sólo servicios gratuitos con publicidad como YouTube y SoundCloud, han comenzado a ofrecer opciones de suscripción de pago. Pandora, que ofrece radio online más que canciones que puedan ser escuchadas bajo demanda ha llevado a cabo una adquisición y un cambio en la gestión. Apple Music y Tidal entraron en el streaming bajo demanda, ambos sin una capa gratuita. Por otra parte, la industria del disco, por ahora ha desplazado su foco de atención de Spotify al mayor servicio de música de streaming de todos, YouTube, en una batalla por las leyes de copyright.
Es un secreto a voces que YouTube, el gigante del streaming de vídeos, propiedad de Google, también pasa a ser el sitio más popular del mundo para la streaming de música. Una encuesta llevada a cabo en EEUU recientemente encontró que el 53 por ciento de los encuestados había visto vídeos musicales, o escuchado música en YouTube en el último mes. Eso se compara con el 32 por ciento que escuchó a Pandora, y el 13 por ciento que escuchó a Spotify, los principales servicios solo de música. Lo que es más, entre los más jóvenes aficionados a la música, en particular, una gran mayoría, el 86 por ciento, dijeron que habían utilizado YouTube para satisfacer sus necesidades musicales.
YouTube, como motor de búsqueda de Google en sí, ha sido durante mucho tiempo gratuito para los usuarios, con el apoyo de publicidad segmentada. El pasado octubre, la compañía dio a conocer YouTube Red, un nuevo servicio de suscripción de pago que ofrece la visualización y escucha sin publicidad. Al mismo tiempo, YouTube también anunció una nueva aplicación que filtra el contenido no musical de YouTube e incluye los habituales 30 millones o más de las pistas que se encuentran en otros servicios de streaming, además de la gran variedad de clips de música en vivo, remixes, y otros materiales musicales encontrados en Youtube. La aplicación gratuita está ostensiblemente separada de YouTube Red, pero si deseas utilizarlo en circunstancias tales como cuando la pantalla está apagada o mientras se utilizan otras aplicaciones tienes que pagar.
No obstante, a medida que se mueve YouTube en el negocio de la suscripción de pago, difícilmente abandonará su gallina de los huevos de oro, la publicidad. Cuando se le preguntó sobre el futuro próximo del streaming de música gratis a Robert Kyncl, director de negocios de YouTube comentó «Lo que sigue es la entrada de más ingresos por publicidad.» Por ejemplo, el grupo Interpublic, conglomerado de publicidad, reveló recientemente que estaba desplazando $ 250 millones en gasto de publicidad en TV a YouTube. Kyncl sugiere que los anunciantes podrían tener cada vez más dinero provenientes de la radio tradicional poniéndola al servicio de clips. El modelo de negocio de la industria del disco siempre se diferenció de la radio y televisión en que los aficionados han comprado canciones o álbumes específicos, pero ahora se está ligado al modelo basado en la publicidad a través del streaming gratuito.
Además Youtube supera a la TV en Prime Time en EE.UU
«La industria de la música en su conjunto no ha conseguido gran parte del pastel de la publicidad, ahora eso está cambiando», dice Kyncl. La razón por la que las arcas de la industria no han ingresado previamente más ingresos por publicidad es en parte por una peculiaridad de la ley de derechos de autor de EE.UU. A diferencia de algunas otras naciones, las emisoras de radio en EE.UU pagan regalías sólo a los compositores, no a los sellos propietarios de las grabaciones. Pero, los proveedores de streaming bajo demanda de servicios como YouTube y Spotify deben pagar ambos tipos de derechos de autor. Así, de acuerdo con Kyncl, se va del analógico al digital, la industria de la música puede mirar hacia adelante a una mayor participación en los ingresos procedentes de un mercado más amplio. En otras palabras, sellos y artistas que sean dueños de sus propias grabaciones han pasado de monetizar sólo a los super fans, mediante la venta de CDs y LPs y cintas, para hacer dinero a través de anuncios de todo el mundo que disfrute de su música, explica. «Y eso es fantástico.»
Precisamente el debate está en cómo de grande será el volumen de ingresos y quién se beneficiarán de ella. Los comentarios de Kyncl vienen también como las organizaciones profesionales de la industria del disco que han estado librando una batalla de relaciones públicas con YouTube. En abril, la RIAA y IFPI, en sus informes se quejan de una enorme «brecha de valor» entre la cantidad de música gratis que se retransmite en sitios como YouTube y el dinero devuelto a los propietarios de los derechos de autor. Mientras tanto, una serie de actos por parte de artistas como Katy Perry o Arcade Fire, que firmaron cartas que pedían cambios de una ley de 1998 que protege a sitios como YouTube y SoundCloud de demandas por violación de derechos de autor cuando, por ejemplo, alguien carga una canción filtrada de Taylor Swift. YouTube respondió que muchos de los argumentos en su contra eran injustos y dijo que ha pagado más de 3 mil millones de dólares a la industria de la música hasta el momento, lo cual queda lejos si lo comparamos con los más de 20 mil millones de ingresos que la industria discográfica de Estados Unidos generó en su punto máximo en el año 1999. En cualquier caso, ninguna de las partes está desafiando el concepto básico de streaming gratis apoyado por publicidad como una fuente de ingresos, lo que están luchando es por su parte del pastel.
A pesar de los beneficios procedentes del streaming, el pastel se ha reducido en más de la mitad en los últimos 16 años. La industria de la música grabada en los EE.UU. obtuvo en ingresos totales 7 billones de dólares el año pasado, casi un 1 por ciento más desde 2014, de acuerdo con la RIAA. (A nivel mundial, los ingresos tuvieron su primer repunte significativo desde los años 90.) Sin embargo, las ventas de la industria han estado rondando en torno a este nivel desde 2010. Este año, por primera vez, el streaming ha generado la mayor parte de los ingresos, suponiendo algo más del 34 por ciento. A principios de mayo, Warner Music Group se convirtió en el primer sello importante en presumir que el streaming es ahora la mayor fuente de ingresos en su negocio de la música grabada, sin embargo, fue parcialmente compensado por las disminuciones en las ventas físicas.
En 2015, con Tidal y Apple Music haciendo sus debuts, la fuente más grande y de mayor crecimiento de los ingresos de streaming fue el servicio de suscripción de pago, lo que representó $ 1,2 mil millones. SoundExchange, que distribuye regalías a los artistas y los titulares de derechos de autor que son reproducidos en Pandora, SiriusXM, y otros servicios de radio digital, pagó $ 803 millones. En comparación con servicios bajo demanda apoyados por publicidad como Spotify y YouTube representaron tan sólo $ 385 millones. Como la RIAA no dudó en señalar, era menor que el valor estimado de las ventas de discos de vinilo. (Por otro lado, los ingresos de la radio de EE.UU. el año pasado fueron más de $ 17 mil millones.). De modo que si se mantiene el streaming gratuito se sigue atrayendo a anunciantes con lo que habrá más dinero.
Por su parte, en marzo, SoundCloud introdujo su propio servicio de suscripción de pago, SoundCloud Go. El CEO de la compañía Alex Ljung también ve los componentes de la gratuidad y la suscripción como complementos necesarios el uno al otro. «La música es algo con lo que tienes la posibilidad de llegar a miles de millones de personas » dice.
Como SoundCloud estaba alcanzando acuerdos con sellos para el nuevo servicio, algunos usuarios se quejaron de tener sus archivos descolgados forma inesperada. Más recientemente, NPR señaló la preocupación de que los DJ y productores ya no pueden ser capaces de utilizar SoundCloud para sus mezclas y remezclas. Ljung reconoce la necesidad de respetar a los titulares de derechos y, al mismo tiempo permitir remixes y otras «obras derivadas», pero se refiere a los acuerdos de SoundCloud como una bendición. «Es realmente un paso adelante tanto en términos de compensación para los artistas, como también para permitir más creatividad», dice. Por ejemplo, SoundCloud ha anunciado recientemente un servicio gratuito de masterización.
Pero tal vez la transformación más dramática en el mundo del streaming gratuito está teniendo lugar en Pandora. A diferencia de Spotify, YouTube o SoundCloud, Pandora es una empresa de radio en Internet, no un servicio de streaming bajo demanda, por lo que se aplican diferentes reglas de derecho de autor. Es por eso que algunos artistas y álbumes a veces están disponibles en Pandora, pero no en la mayoría de los servicios, incluyendo exclusivas de una sola plataforma como VIEWS de Drake o Lemonade de Beyoncé. «Rentabilizar el escuchar audio gratuito es un problema increíblemente difícil de resolver», el CEO de Pandora Brian McAndrews, dijo en junio pasado, «y estamos solos en la solución del mismo.» Mientras que la compañía redujo sus beneficios en $ 170 millones respecto del beneficio en 2015, culpa en parte de la pérdida al coste que supone la concesión de licencias y que por otro lado, la radio terrestre no tiene que pagar.
Y mientras Pandora ofrece una cuenta de pago sin publicidad, el 80 por ciento de sus ingresos el año pasado provino de la publicidad en su opción de streaming gratuito. Aun así, la compañía se encuentra en medio de una renovación sustancial. En noviembre pasado, compró los restos de la quiebra rival de Spotify; Rdio, dándole una entrada en el espacio bajo demanda. Pandora también se ha diversificado más allá con la adquisición de servicios de entradas a conciertos con Ticketfly en octubre y la compañía de análisis musical Next Big Sound a principios de 2015. Luego, en un movimiento sorpresa, Westergren reemplazo a McAndrews bruscamente en marzo pasado como Director Ejecutivo.
Por todo esto, el streaming con publicidad sigue bajo presión. «Los servicios de música gratis a la carta no están funcionando realmente para nadie, excepto para el consumidor, por supuesto,» dice Jon Maples, analista de la industria. «No funciona para los creadores de contenidos, ya que las monedas que salen de la máquina de pago son ridículamente pequeñas. No funciona para los propietarios de contenido y distribuidores, ya que se han destripado totalmente los productos al por menor. Y no funciona para los servicios debido a los enormes costes del contenido”.
Pero incluso con todas sus imperfecciones, prácticamente nadie espera que el streaming gratuito se vaya. «Gratis tiene un propósito», Vickie Nauman, fundador de la consultora Cross Border Works dice que el propósito de lo gratuito es llevar a los oyentes hacia los servicios de pago. Michael Sloane, co-fundador de Streaming Promotions, sostiene que los sellos no están haciendo lo suficiente para llevar el público hacia el streaming. «Nosotros, como industria, continuamos empujando hacia el modelo de descarga, donde todo entra en la tienda de iTunes», dice. «Tienes que ir donde los peces están picando, y en este momento los peces están picando en Spotify.»
Allen Bargfrede, profesor asociado en el Berklee College of Music, predice «continuos cambios sutiles». Afirma que poner un poco de música detrás de un muro de pago puede ser una decisión inteligente para las empresas de la industria y de streaming por igual, teniendo en cuenta los más de 250 millones de streams en Tidal con The Life of Pablo de Kanye West en los primeros 10 días de su lanzamiento. «El ángulo de lo exclusivo parece estar funcionando», dice Bargfrede.
El concepto de exclusividad va más allá de los lanzamiento limitados a una sola plataforma. Además del contenido subido por el usuario en YouTube o SoundCloud, YouTube, por su parte, ha estado nutriendo a nuevos talentos de la música con su programa de YouTube Music Foundry. En cuanto a «obras derivadas», Apple Music y Spotify han llegado a acuerdos con cada distribuidor de música digital Dubset para hacer remixes y mezclas de DJ´s disponibles para se retransmitidas legalmente, a pesar de que su funcionamiento en la práctica sigue siendo poco clara. Spotify está trabajando en series de vídeo originales con estrellas como el actor Tim Robbins y Def Jam Records. «La música siempre será más importante, pero nuestro público quiere más de nosotros», dijo Tom Calderone, Spotify’s content partnerships chief.
Spotify, por su parte, se negó a comentar sobre qué cambios podría incorporar en su caso en su capa gratuita, como tal vez permitir a los artistas como Swift hacer que su música esté disponible sólo para suscriptores de pago. En diciembre pasado, durante las negociaciones sobre el disco de Coldplay A Head Full Of Dreams, Spotify mostró su predisposición a limitar el acceso al álbum de la banda a los usuarios de pago durante un tiempo, un enfoque conocido como ventanas, pero finalmente la grabación terminó por ser liberado en la capa gratuita como de costumbre. En una declaración a Pitchfork, Jonathan Prince, director global de comunicaciones y políticas públicas en Spotify, se hizo eco de los argumentos de otros servicios gratuitos «en el streaming con publicidad con el tiempo , se genera más dinero para la música»
Sin embargo, algunos observadores de la industria comentan que es casi inevitable que el streaming gratuito se reduzca cada vez más a medida que el mercado global de streaming madure. «En algún momento, tiene que racionalizarse», dice Westergren de Pandora. «Una opción gratuita perpetua no es algo viable para industria de la música, ¿que le está diciendo a la gente sobre el valor de la música? Es necesario darles una alternativa que sean atractivas, un precio razonable, y que se ajuste a la forma en que se quiera consumir música. Ese es el Santo Grial. «Para los fans, los artistas, los servicios de streaming, y la industria de la música como un todo, la búsqueda continua.»
Sigue leyendo más sobre:
Original de Hogan, M., «Is the Era of Free Streaming Music Coming to an End?». Pitchfork.com
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