Me cuesta creer que a los que nos dedicamos a eso del marketing no nos hayamos dado cuenta de lo evidente que resulta que algunos de los conceptos que como mínimo nos enseñaron en la universidad, esos principios sagrados, no encajan en el mercado actual, y lo que es más peligros, el peligro que corren las personas con puestos de responsabilidad (en mayor o menor grado) de seguir usándolos. Y ojo, que manejar a tu familia o tus finanzas personales es de una responsabilidad de la que es dificil escaparse.
Qué es el STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento)
Por ejemplo, el STP (Acrónimo de Segmentación, Targeting y Posicionamiento) que muestra el vínculo entre el mercado global y la manera en que una empresa decide y pasa a competir en él, que por cierto es una de las herramientas más utilizadas por los profesionales del marketing (al menos en EE.UU. ya sabemos que Spain is different ;P), fue desarrollada en la década de los 50 hasta los 70 (¿recuerdas qué hacíamos en España por aquel entonces?) y que hoy en día siguen siendo de uso común.
Qué es la segmentación
La segmentación es la idea acerca de que los vendedores (empresas, marcas profesionales…) pueden detectar e identificar grupos (segmentos) de consumidores a los que dirigir su oferta. Este concepto sigue siendo defendido y llevado a la práctica por directivos y acádemicos en el mundo entero.
Qué es la focalización (Targeting)
La focalización en un grupo concreto de consumidores (Targeting) es consecuencia directa de la segmentación. Tenemos entonces que, si el vendedor puede detectar e identificar ciertos segmentos será razonable pensar que seran capaces de focalizar sus esfuerzos de comercialización de comunicación y marketing precisamente en esos grupos.
En realidad es una muy buena idea, pero difícil de poner en práctica, debido a que históricamente la gran mayoría de los medios de comunicación se desarrollaron para los mercados masivos, lo que se manifiesta en que la gran mayoría de los medios de comunicación impulsen el coste por mil (CPM) como la medida de referencia clave.
Por tanto grandes grupos demográficos como el de «mujeres de 18 a 49» se consideran mercados objetivo, aunque lo que son en realidad es una gran aglomeración de gente de un mismo grupo etario (de edad). Con lo que los grandes medios en lo que se centran en el «alcance» que es lo contrario de enfocarse, «targeting».
Dentro del STP, el tercer concepto es el posicionamiento, desarrollado a principios de los 70 por Al Ries y Jack Trout, idea sustentada en que la mente del consumidor está compuesta de una serie de cajas y en tanto en cuanto la oferta se ajustara a la «caja» y el vendedor fuese capaz de suministrar dicho nicho con su producto o servicio, el resto de alternativas (la competencia) serían rechazadas por el consumidor.
Gran idea, pero desmentida por la neurociencia, los cerebros humanos no tienen compartimentos o nichos. Pese a todo, el posicionamiento es uno de los temas claves de todo plan de marketing. (¡Ojo! nos referimos en cuanto al asociado al posicionamiento y la percepción del consumidor donde está se crea a través de complejos mecanismos de relación e interrelación en la que intervienen, emociones, recuerdos y otras funciones cerebrales complejas. Por otro si existen distintos compartimentos dentro del cerebro, al no ser el objeto de este post te dejo que investigues el tema si es de tu interés 🙂
De este modo, el responsable o director de marketing al combinar estas tres técnicas que forman el STP es recompensado ya que el trabajo realizado en encuetra dentro de las expectativas razonables y cumplidas para vender el producto al mercado, dicho de otro modo, has hecho bien el trabajo que se esperaba de ti que hicieras, lo que no significa que ese trabajo sirva para algo.
Problemas con el concepto del STP.
1) Las partes del concepto fueron desarrolladas entre 1950 y 1970.
Eso es hace más de medio siglo, diseñadas para un mercado diferente radicalmente del actual al que se encuentra el directivo hoy en día.
2) Se asume que los vendedores y los sistemas utilizados controlan el mercado.
Si el directivo obtiene el segmento adecuado, fija los objetivos correctos y llega el primero ganará el mercado.
Si bien eso ha sido cierto, la llegada de internet, los motores de búsqueda y todo los medios de comunicación surgidos como consecuencia del desarrollo de la web 2.0 (Blogs, redes sociales, wikis, recomendaciones…) y más recientemente sistemas de mensajería instantánea (whatsapp, snapchat, facebook messenger…) ha permitido y facilitado que los consumidores/usuarios tengan acceso a la información desafiando al más acérrimo defensor de la metodología STP.
3) El conocimiento del producto y uso proviene de la propia marca.
Esta afirmación o forma de pensar evidencia un caso omiso de factores tan importantes y determinantes como la expereriencia del producto/servicio por parte del propio consumidor, las comunidades de usuarios, la presión de grupo, el wom 2.0 (boca a boca online) vía redes sociales (pudiendo derivar en viralidad) y ser el enfitrión de nuevos productos que obvian la edad del usuario y la correlación existente para con el uso de los, ya no tan nuevos), medios digitales.
En resumen, el método STP fue relevante por el tiempo en el que se desarrolló pero a la vista de todos los avances y tendecias disponibles a día de hoy (Big data, analíticas…) está un tanto anticuado.
Puede darse el caso, y seguramente se da, que organizaciones siguen apoyando este sistema por que «es lo que se ha hecho siempre». Es algo que los que nos dedicamos al marketing tenemos en nuestro ADN, muchos académicos siguen enseñando esos postulados igual que las 4 P´s que proporciona una practicamente inagotable fuente de batallitas para contar en clase vía case studies.
Continua leyendo la segunda parte de este artículo:
El fin del marketing tradicional. De la persuasión a la creación de valor compartido 2ª parte
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