¿Qué tiene en común Netflix y las suscripciones de música? Ambos experimentaron una desaceleración del crecimiento en 2014 en EE.UU.. Las suscripciones son el punto crucial de la monetización del streaming y durante mucho tiempo se viene evidenciando que la oportunidad de mercado está muy por debajo de la corriente principal. Los informes sugieren que Spotify puede (por fin) estar a punto de lanzar el vídeo, como un medio de diferenciación en un mercado cada vez más competitivo cuando a partir del día 9 de junio (con la entrada de Apple).
Spotify necesita un punto de diferenciación. Puede ser el líder en el mercado, pero carece de un distintivo rasgo de identidad que muchos de sus competidores si poseen, lo hacen (por ejemplo, Rdio es el servicio de descubrimiento social. TIDAL es un servicio de alto perfil, Beats como servicio de curación, etc.). Sin embargo, incluso con un punto de diferenciación característico, Spotify y servicios similares de suscripción se enfrentan a un desafío más sustancial que competir entre sí: están colectivamente en peligro de tocar techo de la demanda en lo que a suscripciones de música se refiere.
Los comportamientos cambiarán, pero lentamente
El mundo se está moviendo de manera inequívoca de la propiedad al acceso y la transmisión será un componente central de este nuevo paradigma de consumo y distribución. Las suscripciones a 9,99 sin embargo no tienen el carácter de corriente principal. Es demasiado caro para la mayoría de los consumidores, pero lo más importante es que requieren los consumidores pagar por la música cada mes cuando la mayoría de la gente prefiere pagar cuando uno de sus artistas favoritos está en el ciclo de un nuevo álbum, single o tour. Con el tiempo algunos consumidores tendrán sus conductas modificadas, pero la mayoría no. En algunos mercados sofisticados (como Corea del Sur, los países nórdicos y, en cierta medida, los Países Bajos) las suscripciones están mostrando alguna señal de acogida hacia un público más amplio (aunque todavía muy por debajo de la corriente principal). En la mayoría de los principales mercados musicales sin embargo, permanecen firmemente cerradas en porcentajes de rangos de adopción digitales individuales. Son servicios de nicho para fans con alto gasto.
Pero esto no es únicamente un problema de suscripción de música. Es una dinámica de suscripciones digitales de manera más amplia. Echando un vistazo a EE.UU, en 2014 los nuevos suscriptores netos (es decir, la cantidad de abonados por la que el mercado creció) cayó a 1,5 millones, frente a los 2,8 millones en 2013 – que se tradujo en una disminución del 46% en cuanto a ganancia neta. Y eso fue en uno de los más altos del año en lo que a suscripciones respecta. Durante el mismo período de tiempo, el nuevo crecimiento de suscriptores en EE.UU. neta de Netflix cayó de 6,4 millones a 5.7 millones, lo que produjo un descenso más modesto del 11% en la ganancia neta.
Esto no quiere decir que el modelo de negocio haya seguido su curso, ni mucho menos, además que las suscripciones premium no son propuestas de valor para un mercado masivo. La industria de la música puede ser bloqueada por una crisis de identidad sobre la forma en que se ocupa de los servicios freemium, pero es necesario tener una comprensión realista de hasta qué punto en los servicios de suscripción se puede ir a niveles de precios más bajos y mayor capacidad a los usuarios para sumergirlos fácilmente y por otro lado, lo ideal sería que se pagara a medida que avanzan en lugar de estar atados a compromisos mensuales.
El éxito incesante de YouTube y Soundcloud nos muestran que los consumidores quieren incorporar experiencias de música a la carta, pero la desaceleración del crecimiento de suscriptores en los EE.UU. nos muestra que el modelo solo tiene una cierta cantidad de potencial. Claro, Apple sin duda desbloqueará estas restricciones de crecimiento de usuarios solo a un nivel adicional, pero sólo será cuestión de tiempo antes de que llegue a las mismas badenes.
Los modelos basados en el acceso son el futuro del streaming, las suscripciones pueden serlo también, las suscripciones premium tal vez no tanto.
(Traducido del original, «The streaming maduration effect» de Mulligan, M.)
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