Industria de la Música en Vivo en China

Los servicios digitales de música en China aún no poseen una fuente fiable de ingresos, a pesar de disponer de una gran cantidad de usuarios.

Los pagos por reproducción en China son sólo 1/30 de lo que Spotify le paga a los artistas en reproducciones con anuncios. Con respecto al valor monetario: A pesar de que Tencent Music Entertainment informó de un ingreso anual de 270 millones de dólares, menos del 6% de los artistas y músicos de China pueden vivir de la música – y debido a esto, deben enfocarse en otras fuentes de ingresos.

Por supuesto que existen decenas de formas en la que los artistas pueden hacer dinero además del streaming y ventas de música en general.

Puedes hacer que tus obras sean sincronizadas u obtener patrocinios – lo cual es una práctica tan adoptada por los artistas de China que, en 2015, el gobierno enmendó su Ley de Publicidad para poder regular los límites del endorsment de las celebridades. Sin embargo, al igual que ocurre con los mercados de occidente, el punto central de la economía musical se encuentra en los espectáculos en vivo.

Al contar con el 65% del mercado, los shows en vivo son la fuente primaria de ingresos para los artistas locales – y el punto clave para los artistas internacionales es importante conocer el sector de los conciertos en China.

🇨🇳 Perfil de asistentes a conciertos en China

Tal vez el mejor punto para comenzar a discutir es la base del mercado de música en vivo. ¿Quiénes son esas personas que van a los shows y espectáculos de China?

Dos puntos clave pueden resumir el actual estado socio-económico de China.

En primer lugar, tenemos que en los últimos 40 años la población urbana creció de 19% a 58%. En segundo lugar, está el auge de la “nueva clase media china”: existen distintas fuentes que proveen diferentes estimaciones de la población de clase media en China, dependiendo de los límites de la banda de ingresos.

Las estadísticas oficiales del gobierno estiman una cifra de 400 millones, mientras que PwC estima que la población de clase media es tan sólo de 109 millones.

ndependientemente de la definición, la tendencia es clara: El producto interior bruto per cápita se ha multiplicado por un factor de 30 en el curso de 20 años.

 

Esas dos tendencias han creado una nueva generación de consumidores chinos, o como dice McKinsey para evitar usar el término “millenials”, la generación “post-90”.

La generación post-90 es la primera generación que creció en una época de relativa riqueza, donde hubo exposición a la cultura occidental y la adopción de tecnologías digitales.

Actualmente esta generación está madurando, y para McKinsey, será ésta la que impulse principalmente el consumo de China en la próxima década.

Ahora, combina esta generación que posee poder adquisitivo y está conectada globalmente, con acceso gratuito e ilimitado a música – y así es como obtienes una imagen del asistente de conciertos en China moderno.

Se sabe que el acceso gratuito a música impulsa la venta de entradas, especialmente cuando se trata de artistas independientes. Esto es algo que la industria de la música occidental experimentó durante la era de Napster: A pesar de que las ganancias discográficas estaban disminuyendo, los consumidores lograban descubrir a nuevos artistas a través de los servicios piratas – artistas que no habrían podido descubrir de otra forma – y comenzaron a comprar entradas para sus conciertos.

Este efecto es reconocido en investigaciones académicas y también por los profesionales de la industria. Así es como Tom Windish, uno de los organizadores más prominentes del mundo, describió esa era en nuestra entrevista:

“Y de repente, la música de nuestros artistas estaba disponible de forma gratuita en internet. Todo el mundo podía ir, descargarla y luego decirle a sus amigos – y de forma casi inmediata, mucha más gente estaba comprando entradas para ir a los shows”.

Entonces, la generación post-90 creció escuchando música de todas partes del mundo, y en la actualidad, disponen del poder adquisitivo para impulsar la demanda de eventos en vivo, de todas las formas y tipos. Sin embargo, ¿estará lista la industria para satisfacer al nuevo tipo de asistente de conciertos?

Tenemos que tener en mente que la industria de la música china, como la conocemos en la actualidad, nació apenas hace una década – mientras que los demás mercados tradicionales tienen más de cien años de historia. Por eso mismo, la infraestructura de los espectáculos en vivo apenas está surgiendo en China, a pesar de que las salas de concierto llevaban existiendo en Europa desde hace 30 años atrás.

🇨🇳 Sector de los espectáculos en vivo

Para simplificar las cosas un poco, vamos a dividir el sector de los espectáculos en vivo en partes distintas. Basándonos en el análisis del mercado de la música en vivo, estos son los cuatro segmentos que hemos identificado, dependiendo del alcance y el tipo del espacio para el espectáculo:

• Conciertos a gran escala: Salas de concierto y estadios.
• Clubs de baile.
• Salas de música
• Festivales de música

A continuación hablaremos de esos segmentos, uno por uno, para poder detallar las tendencias principales y entender la dirección general del mercado de música en vivo.

1. Conciertos a gran escala: Salas de concierto y estadios

A lo largo de los años, el gobierno Chino ha realizado grandes inversiones a los espacios de entretenimiento masivo, yendo desde estadios y áreas multi-propósito hasta teatros estatales y salas de concierto. No existe ausencia de espacios para espectáculos en el mercado, pero estos suelen estar reservados principalmente para shows de pop, ocultando así los shows de otros géneros como el rock, hip-hop o EDM.

Los conciertos de gran escala contaron con el 85% de todas las ventas de entradas, lo cual no debería ser sorpresa para nadie – El 10% de los conciertos con más ventas son los que suelen generar gran parte de las ganancias en todos los mercados.

La tendencia principal que encontramos en este segmento es la transición que hay desde los conciertos offline a espacios online de streaming en vivo brindados por Tencent Music Enterainment y demás.

El número de conciertos a gran escala se encuentra en declive desde hace tres años, disminuyendo 19% en 2018. Pero al mismo tiempo, ese descenso no ha impactado en la evolución del segmento. A pesar de que ahora hay menos shows, los prominentes artistas chinos logran llenar los estadios más grandes – y las reproducciones en vivo de esas presentaciones están atrayendo cada vez a más espectadores.

En 2018, el concierto de quinto aniversario de TFBOYS rompió el record que se había conseguido en 2017, logrando atraer 450 millones de visitas – y si bien es cierto que los otros artistas no se encuentran tan cerca de alcanzar esta cifra, de igual manera se encuentran superando los 100 millones.

Esta tendencia de la digitalización podría recibir un impulso con el desarrollo del streaming en vivo en Realidad Virtual, lo cual es algo popular entre la tecnología de China.

En este sentido,  es posible que este segmento de China sea el primero en todo el mundo en transformar el espectáculo en vivo (los cuales son la única parte de la industria que aún se mantiene 99% “física”) en un entretenimiento digital.

2. Clubes de baile

La segunda parte del mundo de los espectáculos en vivo son los clubes de bailes, donde se pueden disfrutar de shows de música electrónica. Dejando el género underground de lado, China se ha convertido en un enorme mercado para la música electrónica en los últimos años, pues los consumidores han adoptado el género. De hecho, algunos de los artistas más reconocidos de música electrónica ya tratan a China como su tercer mercado más grande, después de Estados Unidos y Europa.

Sin embargo, a pesar de que los géneros independientes están llegando a las ciudades, el surgimiento de la música dance en China es una historia de crecimiento horizontal. Uno de los cambios primarios en la música dance es el creciente rol que está cumpliendo la parte rural del mercado. Hace un par de años, los grandes artistas del EDM que estuvieran haciendo un tour en China sólo podían presentarse en un par de festivales, y tal vez hacer un par de shows en Beijing, Shangái,  Cantón o Shenzhen. Pero en la actualidad pueden viajar a lo largo de todo el país, ganándose así a otras ciudades más pequeñas (toma en cuenta que hay ciudades pequeñas donde pueden habitar hasta 3 millones de personas).

Al mismo tiempo, un club de baile promedio en una ciudad de tercer nivel de este país podría llegar a ser muy distinto de lo que te imaginarías en una ciudad de Europa o los Estados Unidos.

Los clubes de baile de China suelen obtener gran parte de sus ganancias de su clientela VIP, y no tanto de aquellos individuos que suelen asistir a conciertos. Por esta misma razón es que verás que la música en vivo está en las zonas VIP – significando esto que las ganancias obtenidas en un club de baile serían mucho más bajas.

Esto cambia la forma en la que los artistas electrónicos realizan la promoción de conciertos y los tours en China. Pero cuando estos clubes están enfocados en los pequeños segmentos que generan un gran consumo es que te das cuenta de que no necesitas atraer a grandes multitudes – lo que realmente necesitas es una pequeña y prospera audiencia que llene las zonas VIP.

3. Salas de música

Las salas de música son diametralmente opuestas a los clubes de baile y sus secciones VIP. Siendo una de las caras de los espectáculos pequeños y medianos, las salas de música son la sub-sección con el crecimiento más acelerado de toda la industria. En esencia, el término “Salas de música” o “Livehouse” es utilizado entre los músicos profesionales de Asia para hacer referencia a sitios de escala pequeña o mediana que recuerdan a los clubes de música occidentales: Sin asientos, con acceso directo al escenario, bar abierto y así. Tienen una capacidad de entre 100 a 3000 personas, y suelen hospedar cerca del 85% de todos los conciertos de China, abriéndoles las puertas a artistas de todos los géneros, yendo desde idol-pop hasta EDM, rap, rock y todo lo demás.

Este formato de sala se convirtió en un punto de referencia para la música independiente e internacional; así, las salas de música se han convertido en la parte más diversa y abierta de toda la industria de la música en vivo.

En 2017, los artistas internacionales contaron con el 32% de todos los espectáculos en salas de música, lo cual es comparado con el promedio de 11.8% que se encuentra en el resto de la industria.

A pesar de que sólo produce el 2.5% de las ventas de entradas, las salas de música se han convertido en uno de los sitios con mayor popularidad entre los músicos profesionales de China – aquí está la razón.

Las salas de música demuestran la conexión entre el producto y la demanda en el mercado. La generación post-90 pide una experiencia más al estilo occidental, con un mayor rango de espectáculos internacionales e independientes, y las salas de música son el lugar donde pueden encontrar dichos espectáculos.

Sin embargo, a pesar de que en Japón existen 3000 de dichas salas, en China sólo hay 300 operativas en 2017. Entonces, quedarían 4,73 millones de personas para cada sitio.

De esta forma, las salas de música se quedan detrás en cuanto a ingresos debido a la ausencia de infraestructura, pero aun así el segmento se encuentra rápidamente evolucionando para poder suplir la creciente demanda. Las salas de música son el área de crecimiento más rápido en toda la industria de la música en vivo, creciendo 51% tan sólo en 2017.

Los músicos profesionales de la industria reconocen el enorme potencial de las salas de música como el punto central para atraer a la juventud de China, pues algunos de los entes más reconocidos del mercado están comenzando a invertir dinero en el sector.

Por nombrar algunos ejemplos: Modern Sky, la discográfica independiente más grande toda China, planea lanzar 20 salas de música para 2021, y NetEase, en concordancia con el posicionamiento de la compañía en torno a la música independiente e internacional, se ha unido recientemente con SME, para hacer que “las salas de música sean tan comunes como el karaoke” (lo cual puede sonar algo ambicioso, pues el karaoke es una industria de  13 mil millones de dólares en China).

4. Festivales de música

Por último pero no por eso menos importante, están los festivales de música. Para 2017, los festivales generaron cerca de 90 millones de dólares, contando así como el 12% del mercado de la música en vivo. Sin embargo, a pesar de la pequeña repartición de ganancias, los festivales siguen siendo un enorme punto de interés para músicos internacionales y locales por igual.

El mercado de los festivales sigue en sus etapas tempranas de desarrollo: A pesar de que el número total de festivales creció 2.5 veces desde 2015 a 2017 (con una tendencia al estancamiento en 2018), el mercado se sigue manteniendo extremadamente volátil.

Cientos de marcas locales e internacionales están entrando en el mercado cada año, pero muy pocas se logran mantener en él. Según el Centro de Investigación Xiao Lujiao , el promedio de supervivencia en el mercado era menos de 50% en 2018 (subiendo 39.3% por encima de 2017), lo cual significa que sólo uno de los dos festivales que tuvieron lugar en 2017 sobrevivió para 2018.

Actualmente los festivales de música están concentrados en las provincias más pobladas de China, cerca de las líneas costeras. Cuatro de los cinco sub-mercados (Guangdong, Jiangsu, Shanghái, Sichuan y Zhejiang)  están ubicados en la parte de oriente del país, creando una nueva área competitiva. Al mismo tiempo, la parte occidental del país y las ciudades rurales representan un potencial sin explorar, el cual suele ser visto por los expertos como la fuente primaria para el crecimiento futuro de la industria de los festivales.

Entre los festivales internacionales más destacables están las versiones locales del festival ULTRA y EDC, los cuales aprovechan la explosión de la EDM en China. Por otro lado, con respecto a los festivales originarios del país, hay uno que deberías conocer y se llama Festival Strawberry Music.

Este festival es organizado por la discográfica independiente más grande del país, Modern Sky, y en este festival podrás contar con una selección de artistas locales e internacionales en distintas localizaciones cada año. En 2019, por ejemplo, el festival incluyó seis eventos a lo largo de China. De cierta forma, se ha convertido en el Coachella de China – pues el nombre del festival se ha convertido en algo mucho más popular que cualquiera de los artistas que participan en él, lo cual hace que sea el festival que define e influye en los gustos de la juventud de China.

Los festivales de música, al igual que las salas de música, son el punto de entrada principal para gran parte de los artistas internacionales que buscan presentarse en China (dejando de lado los espectáculos globales).  Sin embargo, hacer tour en el país es un tema complicado, pues hay que estar consciente de los posibles problemas que podría haber.

A continuación se toma en perspectiva a los artistas internacionales que se encuentran presentándose en China, además de hablar de conceptos primarios que debes saber antes de planear tu primer tour en China.

🇨🇳 Artistas internacionales que actúan en China

A pesar de que las ganancias de los artistas internacionales en este mercado son aún muy bajas, el repertorio de compañías como SplitWorks demuestra que ya existe un mercado con valor. Además de eso, dedicar tiempo y recursos a la audiencia de China puede terminar convirtiéndose en una sustentable inversión a largo plazo, incluso si a primera vista pareciera que los artistas no van a generar mucho dinero en su primer tour. No olvidemos que después de todo estamos hablando del mercado musical cuyo crecimiento es el más rápido en todo el mundo.

Sin embargo, hace falta tomar medidas únicas en este mercado, tanto en términos de promoción como en términos de organización del tour. Lo mejor sería enfocarse en la segunda parte, pues con respecto a la primera bastaría con recomendarte configurar tus cuentas de QQ, Weibo y NetEase Cloud Music.

Entonces, ¿qué es lo que debes saber de China a la hora de planear tu primer tour allí?

Lo primero y más importante es que siempre debes tener en mente son los funcionarios de China. A pesar de que el gobierno juega un rol muy pequeño en gran parte de los mercados locales, las regulaciones de China pueden causar muchos problemas a alguien que no ha tenido ningún tipo de experiencia con el país.

🇨🇳 Impacto del gobierno chino en el mercado de la música en vivo

A pesar de que los consumidores locales ya se están acostumbrando cada vez más a las costumbres occidentales, no hay que olvidar que China sigue siendo un estado comunista autoritario. Esto significa que el gobierno está directamente involucrado con todas las partes de la vida pública, y el mercado musical no es la excepción a la regla. Para darte una idea de esto, aquí hay un video de la banda TFBOYS cantando “Somos el Futuro del Comunismo”, el himno chino de los jóvenes pioneros:

Sin embargo, la intervención del gobierno no acaba al hacer que las estrellas hagan propaganda de la ideología, pues el sector de la música en vivo es el sector donde la influencia del estado se hace más evidente. No nos malinterpreten; no es como si el Ministerio de Cultura de China estuviera organizando cada espectáculo del país, pero sí debes tener en mente cómo es la estructura gubernamental si quieres adentrarte en este mercado.

Visas y censura

Todo artista que quiera tocar en China debe conseguir un permiso (Una carta de aprobación del Departamento de Cultura), lo cual significa que el gobierno puede simplemente evitar a los artistas el entrar al país si así lo desea. Este tema de la censura puede ser dividido en dos partes distintas.

Por un lado, puedes llegar a ver a grandes artistas internacionales planeando presentarse en China – un tipo de artista cuyos shows podrían convertirse en noticia nacional.

En estos casos, puedes tener por seguro que los funcionarios harán una inspección a profundidad al artista, pasando por su historial, sus redes sociales, apariciones en la prensa, composiciones y afiliaciones, para verificar si la imagen del artista no irá en contra de la ideología del país.

Será una decisión política el permitir o negar el permiso del artista, y no una decisión técnica, por lo que no encontrarás una serie de reglas definidas que hay que seguir para asegurarte de que el show del artista sea apto para los funcionarios.

En ese sentido, cuando se trata de grandes espectáculos, es casi imposible predecir los lineamientos del Ministerio de Cultura de China. Les mostraremos algunos casos.

Por nombrar algunos ejemplos:

• Maroon 5, Lady Gaga y Selena Gómez tienen prohibido tocar en China, debido a sus vinculaciones con el Dalai Dama.
• A Katy Perry se le negó una visa para presentación debido a que tenía un vestido de girasoles en su presentación de Taiwan (los girasoles son el símbolo del movimiento anti-china en Taiwan).
• Se le prohibió a Justin Bieber el acceso al país debido a que el Ministerio de Cultura de China consideró que “no es aceptable traer a artistas con malos comportamientos”.
• Ningún artista de K-Pop se ha presentado en China desde 2016, cuando Corea del Sur desarrolló el sistema de misiles de defensa de Estados Unidos.

La lista podría continuar, pero ya entiendes el punto. La censura del estado crea un enorme riesgo que detiene a muchos de los grandes artistas de entrar el mercado. ¿Cuál es el punto de meter a China en tu programación del tour, si podrían cancelar inesperadamente tu concierto?

Pero por otro lado, tenemos a los artistas que no son tan populares; de esos que no van a estar en los noticiarios de China – es decir, esos artistas que no van a tener un enorme impacto político. En esos casos, el proceso de obtener un permiso es más predecible. Todo artista que esté aplicando por una visa tiene que entregar su setlist, composiciones, material audiovisual del show – virtualmente cada pieza de contenido que será presentada públicamente – al departamento de Ministerio de Cultura local. Basándose en esa información, los funcionarios podrán emitir o negar el permiso de entrada al país.

En la mayoría de los casos, obtener un permiso no será problema para los artistas más pequeños – a menos que el espectáculo sea particularmente político, o si las letras hacen referencia al uso de drogas u otras actividades ilícitas. Aún así debes tener en cuenta que el proceso de validación del Ministerio de Cultura puede fácilmente llevar hasta seis semanas, y podría existir cierto nivel de incertidumbre de todas formas, pues nadie puede garantizar el veredicto final.

Las complicaciones del aspecto legal usualmente son consideradas como la barrera más grande para la música internacional en China. Más allá del permiso para presentarse, también está la cuestión del envío y los ajustes locales – el dinero y tiempo que necesitas para enviar y sacar tu equipo de China supone un gran obstáculo, especialmente cuando se trata de un show a gran escala.

Los aspectos legales crean un entorno de incertidumbre en la industria de la música en vivo. Los profesionales de la industria que están trabajando en artistas internacionales en China han pedido reformas con la esperanza de que se pueda crear un entorno más predecible y seguro – pero, de hecho, quedaría abierta la duda de si China realmente desea crear un mercado musical más conectado globalmente.

El futuro de los artistas internacionales en China

Tal vez la noticia más impactante en la industria de la música local fue el anuncio que hizo la oficina de impuestos en China durante febrero de 2019.

Al parecer, ahora todo artista extranjero que desee presentarse en China tendrá que pagar un mínimo de 20% en todas las ventas de entradas. Puede que eso no parezca demasiado al principio, pero si tomas en cuenta la estructura de los costes de una presentación en vivo, y luego le quitas 20%…

Bueno, muchos de los shows no van a tener ganancia alguna. Seguro que te acuerdas del IVA del 21% para la música en vivo en España… Puedes hacerte una idea.

Esto afecta principalmente a los espectáculos de pequeña escala, como aquellos que se dan en las salas de música y que ya de por sí lograban obtener muy pocas ganancias. Este nuevo impuesto ha encendido un debate en toda la industria local, donde algunos han dicho que el mercado está adentrándose hacia un futuro sin artistas extranjeros, mientras que otros dicen que el futuro no es tan oscuro.

Desde un punto de vista más positivo, las presentaciones de los artistas internacionales podrían subir y pasar de sitios pequeños a grandes salas de concierto; claro, esto suponiendo que el gobierno disminuya las barreras legales y facilite los tours de los artistas internacionales.

En síntesis,  la industria de la música de China en general, y en particular, el sub-mercado de la música en vivo, están evolucionando y cambiando rápidamente. A estas alturas es difícil predecir hacia cuál dirección se va a mover. El mercado está afectado por distintas tendencias opuestas: Por un lado, estamos viendo un rápido desarrollo de las salas y festivales de música, creando una plataforma para los artistas internacionales. Pero por otro lado, las regulaciones del gobierno y el modelo dominante de Tencent parecen cultivar un mercado mucho más cerrado.

Entonces nos queda preguntarnos: ¿podrá el mercado abrirse a artistas internacionales, o se moverá hacia un futuro más aislado? ¿Se centralizará más en favor de los espectáculos de alto nivel, o será más diverso, siguiendo los gustos de la juventud de China? Cada uno de estos escenarios son posibles – y sólo sabremos qué hará este mercado una vez que se llegue a esa etapa. Sin embargo, muy seguramente el mercado de la música en China se convertirá en un punto de interés para los artistas buscando expandirse a nivel global.

Referencias y Fuentes

• https://www.cnbc.com/2019/03/20/tencent-musics-first-earnings-report-exposes-soaring-licence-and-production-costs.html
• https://user.guancha.cn/main/content?id=46132&page=1
• https://technode.com/2017/08/21/tf-boys-advertising-law/
• https://data.worldbank.org/indicator/SP.URB.TOTL.IN.ZS?locations=CN
• https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/china/double%20clicking%20on%20the%20chinese%20consumer/double-clicking-on-the-chinese-consumer.ashx
• https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_stadiums_in_China
• https://ent.qq.com/a/20190117/008027.htm
• http://multimedia.scmp.com/2016/cities/
• http://www.sohu.com/a/243645952_99893257
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1607248208672309870&wfr=spider&for=pc
• https://spli-t.com/
• https://www.scmp.com/news/china/society/article/1840841/maroon-5-concert-cancelled-china-after-band-member-met-dalai-lama
• https://www.vanityfair.com/style/2017/11/katy-perry-backs-out-victorias-secret-fashion-show?verso=true
• https://www.scmp.com/lifestyle/entertainment/article/2186941/k-pop-stars-could-start-performing-mainland-china-again-soon