Tipos de Modelos de Suscripción en Streaming

Existe una amplia percepción de que las suscripciones a streaming se han convertido en el centro de la música, impulsando al sector a un estado de crecimiento y guiándolo a su expansión global.

De hecho, la influencia de que el streaming de música de pago es prácticamente sinónimo de “Spotify” por ser una experiencia para el usuario más conveniente en torno a la agregación del contenido: Piensa como cuando dicen “El Spotify para las noticias”, “El Spotify para los audiolibros” o “El Spotify para los comics”.

Tanto Universal Music Group como Sony Music Japan están capitalizando esta asociación positiva, construyendo sus propios productos de streaming, siendo que parte de esto existirá en torno a artistas individuales.

Pero, mientras que el modelo de suscripción podría ser el nuevo punto clave para mantenerse en la competencia, ciertamente no es suficiente para tener éxito, y la industria de la música presenta un caso de estudio ejemplar.

Considera cómo Spotify y Apple Music continúan creciendo de forma acelerada, pero otros como Youtube Music y Tidal se están quedando atrás.

O cómo grandes marcas han intentado en repetidas ocasiones sacar y mantener sus propios servicios de streaming en las últimas décadas, sin éxito (¿recuerdas Pressplay y MusicNet?)

O cómo las grandes celebridades con diez millones de seguidores tienen dificultades para mantener sus propias aplicaciones de suscripción.

En todos los ejemplos anteriores, las compañías no entienden bien en qué consiste el negocio de las suscripciones o bien, asumen de forma errada que el valor de la marca y la lealtad del usuario de una compañía como Spotify o Napster es fácilmente transferible al robarles sus modelos de negocios.

En la realidad, el tomar un modelo de suscripción dentro de la música sólo puede funcionar si los beneficios añadidos se alinean con el valor central que el producto en cuestión ha estado brindando a sus usuarios más leales.

Con esta visión en mente, existe una diversidad de servicios de suscripción que pueden prosperar en la industria de la música durante 2019, más allá del simple todo lo que puedas consumir de Spotify, siempre y cuando tengan una apropiada ejecución.

Podemos dividir este surgimiento de diversas formas de suscripción en una pirámide de cuatro pisos, vista abajo:

Los límites de estas cuatro categorías son permeables e imperfectos, pero el punto más importante es que moverse hacia arriba o abajo en la pirámide significan cambios en las medidas.

Los servicios de suscripción en la parte superior de la pirámide atraen pequeñas audiencias con un mayor grado de lealtad a un dado artista. Por otro lado, aquellos en la parte más baja de la pirámide atraen a mucha más audiencia, pero tienden a enfrentarse a la pérdida de atención por parte de los usuarios y más cambios en los hábitos de los mismos.

Aquí hay una explicación más detallada de las características primaria y plataformas que definen cada piso, desde la más numerosa hasta la más reducida de las audiencias:

Mercado de Masas y Suscripciones con Utilidades Centrales

El mercado en masa y las suscripciones con utilidades centrales son las que dominan y encabezan, y son usualmente los primeros servicios que se nos vienen a la mente cuando escuchamos la frase “streaming de música”. Ejemplos de estos son Spotify, Apple Music, Amazon Music, Youtube Music, SoundCloud Go, Pandora Plus, Tidal y Deezer.

Las proposiciones de estos servicios son primordialmente utilitarias: Reproducciones ilimitadas, reproducción offline y sin anuncios, además de acceso por demanda a un catálogo de diez millones de pistas.

Para las corporaciones más grandes, otra motivación clave para buscar música son las ventas en una fuente separada perteneciente a un ecosistema tecnológico (por ejemplo, el hardware de Apple, el comercio y los altavoces inteligentes de Amazon, los anuncios de Google). Siendo consciente de que su ecosistema carece de esto, Spotify también lanzará su propio dispositivo físico este año.

La mentalidad utilitaria no sólo se limita a la tecnología. A pesar de que mercados en masa como Spotify y Apple Music suelen motivar el descubrimiento de nueva música, su estrategia central para su contenido se está volviendo más situacional, funcional y centrada en el usuario, en vez de ser más estética y estar centrada en el artista.

Podemos ver este aumento de listas de reproducción para actividades y emociones a lo largo del mundo, el cual motiva a los usuarios a crear un hábito regular de mantenerse con una suscripción al incorporar música dentro de su cotidianidad.

Spotify también está aumentando su interés en un paquete Fitness Premium, el cual le cobraría a los suscriptores 2.99 dólares extra para un mes de canciones exclusivas y personalizadas para hacer ejercicio, algo centrado en la utilidad y mejoramiento, sin enfocarse demasiado en la apreciación del artista.

Suscripciones Basadas en el Género y la Geografía

Las suscripciones en torno al género y geografía abarcan un acercamiento de catálogo más grande también, pero al especializarse en un género o localización geográfica, se pueden entregar ambos productos y contenidos en base a las necesidades únicas y los hábitos de consumo particulares de sus audiencias.

Ejemplos de las suscripciones de género incluyen IDAGIO (Clásico) Primephonic (Clásico) Gimme Radio (metal) y Qwest TV (Jazz).

Tanto la música clásica como la música jazz han tenido dificultades para surgir dentro del mercado en masa durante años, más que nada por problemas en torno a la metadata (por ejemplo, tener que poner a todos los compositores originales, con los músicos como el “Artista” de la canción) y formatos de pago que podrían ser ambiguos (ejemplo, en un servicio de mercado en masa, una sinfonía de 15 minutos recibe el mismo costo que un interludio de 31 segundos de Hip-Hop).

IDAGIO y Primephonic están resolviendo estos problemas al implementar modelos de pago por segundo, y creando una experiencia para el usuario más enfocada en impulsar los hábitos de descubrimiento, dando prioridad a la parte estética por encima de la utilitaria.

Ejemplos de servicios enfocados en el área geográfica incluyen (por los momentos) a Saavn, Gaana, Hungama, Anghami, Melon y Tencent Music.

Por supuesto, estas compañías están lejos de ser ordinarias; logran hacer un acercamiento al mercado en masa en sus respectivos territorios, y muchas de ellas pertenecen a compañías de telefonía y otras grandes compañías cuyas fuentes de ingresos impulsan las ventas en Estados Unidos y Europa.

Sin embargo, estos servicios de territorio específico han establecido su posición gracias a la diferenciación por el contenido local y los mecanismos de descubrimiento (por ejemplo, descubrir música de Bollywood en servicios de la India a través de los actores que realizan dichas canciones, énfasis en el repertorio Coreano para Melon).

De hecho, servicios como Anghami y Saavn están aprendiendo a enfocarse más en la localización como un diferenciador en torno al surgimiento de plataformas internacionales como Spotify y Dezeer, entrando en sus territorios y estableciendo acuerdos de contenido directo con las marcas locales.

Suscripciones Basadas en el Artista, Sello y Curador

Los dos pisos restantes en la cima de la pirámide (consistentes en las suscripciones centradas en artistas, marcas y curadores) permiten a los usuarios suscribirse directamente a un artista en específico, marca, colectivo o a un curador con una perspectiva y gusto de confianza.

Los dos componentes claves que separan esos pisos de los otros dos son:

1. La ausencia de un catálogo masivo de miles o millones de canciones, optando por una selección de contenido más reducida
2. La clara identificación de una personalidad, perspectiva o comunidad que se puede conectar con sus suscriptores de forma regular.

Patreon popularizó el concepto de artistas independientes recolectando fondos directamente de los fans, con músicos exitosos como Amanda Palmar y Peter Hollens logrando hacer tanto como 50 mil dólares por proyecto.

Un grupo de desarrolladores de software, como EscapeX y el ahora inexistente Fullscreen Direct, han tratado de aprovechar eso al crear aplicaciones de suscripción para teléfonos y sitios webs para celebridades como Zaytoven, Ashley Tisdale, Keith Urban y Justin Timberlake, terminando con resultados mezclados.

Muchos artistas independientes y marcas también corren sus propios programas mensuales de membresías digitales a través de Bandcamp, el cual permitió su patrocinio por primera vez en 2015.

Por ejemplo, Candy Says y Steve Lawson ocobran 20 y 30 libras anualmente en Bandcamp, a cambio de acceso exclusivo a lanzamientos, comunidades privadas de fans y descuentos en mercancía. Las marcas que corren programas de membresía parecidos incluyen a Tiny Engines (6 dólares al mes), Topshelf Records (8 dólares al mes) y Stones Throw Records (10 dólares al mes).

Los clubes de vinilo (como Vinyl Me, Please y Turntable Kitchen) por su parte, continúan creciendo en popularidad también, en conjunto con el crecimiento general de las ventas de discos de vinilo.

Mixcloud Select, el cual fue estrenado en diciembre de 2018, está intentando movilizar esta mentalidad de suscripciones dentro de la era del streaming, trayendo tanto a curadores individuales como Jazzcat, P Montana y Sister Bliss, y a organizaciones  como Clash Magazine, Soho Radio y WhoSampled para unirse.

Mientras que los beneficios añadidos para los suscriptores de Mixcloud son principalmente utilitarios (como las reproducciones sin internet y reproducción de listas y mezclas) el modelo subyacente de negocios puede ser considerado como centrado en el artista, marca y curador, dado a que el dinero de la suscripción va directamente a un artista individual o a una organización.

Una de las lecciones más importantes de esta pirámide es que detrás de dos modelos de negocios casi idénticos (por ejemplo, una cuenta premium mensual de Spotify con un costo de 9.99 dólares y una suscripción mensual de 10 dólares de Stones Throw), pueden estar dos propuestas de valor para los fans completamente distintas, y por lo mismo, diferentes expectativas y requerimientos de contenido para los artistas y compañías. Confundir y mezclar estos valores es la receta perfecta para el fracaso.

En este tema, la música tiene mucho que aprender de las noticias. Jessica Lessin (fundadora y jefe de edición en The Information) afirma que “el modelo de negocio sigue al contenido, no al revés”.

Lessin hace esta afirmación en el contexto de su propia industria, sosteniendo que las suscripciones estaban lejos de ser algo que contuviera todo para las compañías multimedia. Por ejemplo, un modelo de suscripción es imperativo para estudios como HBO con un plan de presupuesto alto y shows Premium, pero no es tan necesario para sitios como BuzzFeed, quienes suelen generar ingresos a través de anuncios, por lo que exponen contenido sin costo con un mayor alcanzo (y, según información reciente, siguen en eso).

Como un ejemplo fallido de suscripción tenemos a Vessel (el servicio de video fundado en 2015 que alcanzó más de 130 millones en fondos), el cual trato de cobrar de forma mensual por los videos generados por los usuarios, aunque terminó cerrándose luego de apenas un año de existencia.

“No puedes elegir una estrategia basado en lo que los otros están haciendo, o para ayudarte a obtener buenas cifras a corto plazo” escribe Lessin. “El modelo tiene que ser moldeado al contenido que creas”.

Los problemas que Lessin describe (como la tendencia de las compañías por forzar a que el contenido queda en el modelo normativo o “popular” de negocios, en vez de moldear su modelo de negocio para adaptarlo a sus competencias centrales), explica los problemas detrás de muchos servicios de suscripción a lo largo de la historia.

Uno de los mejores ejemplos de tales problemáticas en la actualidad es Youtube Music.

La esencia de Youtube se encuentra en torno a los videos creados por los usuarios, como también en la posibilidad de suscribirse a distintos canales individuales con distintas personalidades.

Aún así, las versiones gratuitas y pagas de Youtube Music parecen abandonar estas diferenciaciones claves por completo, buscando seguir el modelo estandarizado de pagos por consumo utilitario, como ocurre con Spotify y Apple Music. Los únicos beneficios añadidos en la versión paga son la posibilidad de escuchar música sin internet y sin anuncios, sin tener algún contenido exclusivo o la oportunidad de contribuir con dinero directamente a sus artistas favoritos.

También se reveló en noviembre de 2018 que Youtube Premium haría que todo su contenido futuro sea gratuito, con una “reducción significativa del presupuesto” para el contenido exclusivo. Los analistas estimaron que Youtube Premium tenía menos de 3.5 millones de suscriptores para ese entonces.

En resumen, debido a que el modelo principal de Youtube está centrado en el artista, curador y comunidad, sus productos Premium fallaron a la hora de atraer a la mayoría de sus usuarios para más de todo lo que puedas consumir.

Otra compañía de suscripción que se encuentra lidiando con este conflicto interno entre su producto y su modelo de negocios es TIDAL.

Los acuerdos de licencia del servicio requieren de un acercamiento al mercado en masa para que la agregación de contenido pueda generar ganancias, poniendo a la compañía al final de la pirámide al lado de Spotify y Apple Music.

Es importante destacar que enfocarse de forma desproporcionada en contenido exclusivo generado por un pequeño grupo de artistas podría apuntar que la compañía está tratando de subir la pirámide, para posicionarse en lo más alto.

Pero aquí está el problema: Desde su fundación, TIDAL ha estado trabajando para brindar un tipo de valor único para los artistas y usuarios, que su modelo de pagos no permite.

Una de las tendencias más irresistibles para ver durante en 2019 será si el modelo de artista, marca y curador logrará impulsarse o se estrellará con el ecosistema actual.

Existen muchos desafíos y problemas potenciales con respecto a traer un modelo de suscripción centrado en personalidades:

• ¿En qué punto el ecosistema estará tan fragmentado para los fans?
• ¿En el punto donde dichos fans se rindan y dejen de pagar cualquier tipo de suscripción?
• Como artista, ¿vale la pena gastar cantidades considerables de dinero para tratar de adquirir clientes para tu aplicación de celular cuando probablemente vayas a perder tanto como el 95% de tus usuarios activos en un plazo de 90 días?

Nuevamente, parte del suceso en este espacio va a requerir hacer cambios en las formas de cómo se miden las cosas.

En diciembre de 2017, Reza Ackbaraly dejo claro al New York Times que él sabía que su servicio no estaba adecuado a las masas. “Soy más como un restaurante gastronómico” dijo. “Si tengo 20 mesas llenas cada noche, estoy bien. Si sirvo programas de buena calidad, con una buena curación y tengo una buena relación con una audiencia, estaré bien”.

Un creciente número de artistas y marcas, que están adhiriéndose a sus propias suscripciones, se sienten de la misma forma, pero tienen que ser realistas en torno a qué es lo que significa alcanzar el éxito para ellos.

Si no, van a repetir los mismos errores que grandes compañías de música y tecnológicas han cometido en el pasado.