Brecha De Valor En La Industria Musical: ¿Es Posible Un Equilibrio?

Seguimos profundizando en el asunto de la brecha de valor, sus implicaciones tanto para plataformas como para los propietarios de los derechos de autor, artistas y discográficos.

Ya se trató el tema en artículos anteriores:

Y hoy queremos traer el enfoque de Jason Peterson (Digital Media Group).

Brecha De Valor En La Industria Musical

Recomendaciones de como los dueños de los derechos de autor y plataformas financiadas por publicidad pueden encontrar un equilibrio de mercado.

Las plataformas publicitarias como YouTube son importantes para el ecosistema de la música y los titulares de derechos musicales deben agradecer el alcance y la inversión de sus consumidores en herramientas como Content ID. No obstante, hay una brecha entre los servicios de streaming musical de pago y los gratuitos financiados por publicidad como YouTube (y Facebook) en términos de ingresos por stream a los titulares de derechos musicales.

Los titulares de derechos unidireccionales pueden cerrar la brecha en el valor entregado para cobrar un CPM fijo (coste por mil vistas o streams en inglés). Este CPM fijo podría ser fijo y basado en cada modelo de negocio acordado y territorio, independientemente de la plataforma. En un futuro Apple, Google y Spotify podrían pagar lo mismo en una base por stream. Los minoristas controlan sus plataformas y obtienen los beneficios de su éxito (como el valor de la empresa en el mercado bursátil). Los titulares de derechos sobre una participación en los ingresos no controlan las plataformas ni cosechan los beneficios del éxito, pero conllevan el riesgo de fallos en la plataforma.

En agosto del 2017 el director de música de YouTube, Lyor Cohen, afirmó públicamente que YouTube entregó un CPM de $ 3.00 a los titulares de derechos musicales. Sin embargo, la realidad tiene muchos más matices. Hay tres elementos principales que no están claros:

Primero, este número se cita solo sobre la base de streams de vídeo monetizados que no son un número verdadero. Una encuesta pública del sitio determinó que aproximadamente el 40% de las reproducciones de vídeo tienen un anuncio publicitado. Esto significa que el 60% de los streams de videos no se monetizan. Por lo tanto, el CPM efectivo (eCPM en inglés) en Estados Unidos basado en todos los streams de vídeos es de $1.20, y no $3.00.

Esto es menos de la mitad del numero proporcionado por YouTube. eCPM es la métrica adecuada para usar para crear una comparación entre cosas similares como la música digital y las plataformas de vídeo, ya que las plataformas de streaming premium como Spotify y Apple generalmente pagan por stream.

Comparación de Spotify: en los datos muestreados para agosto de 2017 en Estados Unidos, Spotify tenía un eCPM soportado con publicidad de $ 2.11 y un eCPM de suscripción de pago (ingresos / 1000 streams) de $ 6.19.
- Por lo tanto, Spotify está pagando aproximadamente un 75% más que YouTube por su modelo compatible con publicidad y un 515% más por streaming pagado.
- Dicho esto, debido a que Spotify tiene la mayoría de los usuarios con publicidad gratuita, al considerar tanto sus niveles de publicidad como de suscripción, Spotify tenía un eCPM combinado de $ 3.01 en los Estados Unidos en los datos muestreados
Comparación de Apple: Apple no tiene un nivel gratuito y, por lo tanto, su eCPM es mayor en $ 6,38 para el mismo período.

Segundo, YouTube es parte de Google, está integrado verticalmente a una corporación que crea márgenes netos en cada paso. Google controla cada función en la cadena de valor publicitaria desde la plataforma de demanda utilizada por el anunciante para colocar su compra (AdWords) en el Ad Exchange (Red de Display de Google) que resolvió el precio de ejercicio de las ofertas con su plataforma de oferta. Youtube reporta un CPM de $ 3,00, el último nivel en la cascada. Cada unidad comercial de Google cobra una tarifa por su servicio. Sobre la base de la compra de publicidad, se considera que el dólar bruto que fluye a la máquina de Google en el nivel de AdWords es de $ 6 ~ 8 CPM para la orientación de vídeo en general en los EE. UU. (Aunque fluctúa según la época del año y resulta mucho más caro para la segmentación específica).

Esto, combinado con documentación de Google (Sec Fillings en inglés) que muestra que tiene un margen bruto del 60,12%, sugiere que Google está recaudando un CPM promedio de $ 7.50 con CPM de $ 3.00 pagados a los titulares de derechos, pero nuevamente con una tasa del 40% que solo equivale a un eCPM de $ 1.20. Por el contrario, Spotify paga un eCPM de$ 2.11 en soporte publicitario y unos $ 6.00 en streams de pago y con un margen bruto de aproximadamente el 16%. Si bien es saludable, probablemente sea del 20% al 30%, si Google estuviera en línea con las prácticas de la industria musical, aumentaría su tasa de publicidad y pagaría por lo menos a la par con Spotify a un eCPM del $ 2.11 en los Estados Unidos (CPM del $ 3.51 en una tasa del 60% ó un CPM del $ 5,28 en la tasa del 40% actual) y aún tienen un margen de entre el 53% y el 30% del streaming soportado con publicidad, respectivamente.

La industria de la música grabada puede ver el streaming apoyado con anuncios de Spotify como parte del embudo de ventas de streaming de pago y, de hecho, Spotify le impone muchas restricciones. YouTube debería hacer lo mismo o razonablemente sería apropiado pagar una tarifa más alta por el streaming gratuito ya que es un sustituto canibalizador de parte del mercado potencial del streaming pago. Para entrar realmente en esto, necesitamos analizar la segmentación del mercado y la elasticidad de los precios que está más allá de este artículo.

Google como conglomerado mira su negocio desde una perspectiva del valor total del ciclo de vida del cliente frente al coste total de adquirir un cliente. La música puede y debería ser un artículo para atraer y retener a los clientes que obtienen beneficios monetarios en una miríada de otras formas a través de servicios como Gmail, Android, Chrome, Waze, etc. Para minoristas como Amazon y Wal-Mart se trata del tamaño de la cesta de la compra. El entretenimiento siempre ha sido un artículo de atracción que impulsa el tráfico de clientes y la cesta de la compra.

Tercero, vivimos en una economía global. Contemplar solo a los Estados Unidos no es una buena medida. Las tasas de monetización de YouTube en la mayoría de los países fuera de los Estados Unidos son muy bajas. A nivel mundial, en agosto de 2017, de manera general los eCPM de streaming sonido y vídeo juntos se ven:

YouTube < $0.50 eCRPM
Spotify >$2.00 eCPM
Apple >$6.00eCPM

Vale la pena señalar que YouTube tuvo un importante problema publicitario a principios de 2017, donde una parte sustancial de sus principales anunciantes se retiraron por problemas con matches de anuncios y vídeos.. Sus anuncios estaban dirigidos a contenido que era molesto. Como resultado, YouTube ha creado reglas y algoritmos comerciales que hacen hincapié en el contenido seguro de marca y restan énfasis a otro contenido. Si bien esto es admirable, ha tenido el impacto de reducir sustancialmente las CPM en el sitio y es la nueva normalidad. Nuevamente, este es un factor de riesgo que los dueños de los derechos no controlan, pero que han tenido que soportar la pérdida económica.

Para terminar

Hay diferentes segmentos de consumidores de música. Hay un lugar en el mundo para consumidores que no pueden o no quieren pagar por la música, que la escuchan gratuitamente en los ambientes financiados por publicidad. Por ejemplo, 70% de Latinoamérica no tiene servicios bancarios y no pueden pagar por la música.

Dicho esto, la música tiene valor y los sellos discográficos deberían poder establecer un precio mayorista para su música, con lo que se cambia el riesgo económico a la plataforma de consumo. La plataforma de consumo debe asumir el riesgo porque también se dan cuenta de la recompensa. Google y Facebook, a modo de ejemplo, deberían decidir a su vez si están dispuestos a usar la música como líder de pérdidas para adquirir clientes y retenerlos. Si el valor total de por vida de un cliente adquirido usando música o el aumento en el tamaño de la cesta para los clientes existentes es rentable, entonces tiene sentido. Una forma en que los titulares de derechos pueden cerrar la brecha de valores es cobrar a las plataformas como Spotify y Google un CPM fijo basado en el modelo de negocio y el territorio independientemente de la plataforma.

Fuente:

Peterson, J., «Solutions to the value gap»