El filón para las marcas de aparecer en vídeos musicales está lejos de acabarse pero si de estar sujeto a una mayor regulación.
Durante los primeros segundos del video de DJ Khaled de su canción “I’m the One”, la cámara lo enfoca a él colocando en su oído unos auriculares de marca Beats. Comienza a hablar a través del micrófono y se observa cómo gira su cabeza para seguir mostrando el logo de Beats. El video progresa mostrando un montaje de Khaled y otras estrellas – Justin Bieber, Quavo, Chance the Rapper, Lil Wayne – de fiesta en una casa frente al mar. Lil Wayne canta con una botella de Bumbo a su lado; Khaled sostiene múltiples botellas de Ciroc y las muestra en cámara y también aparecen botellas de Belaire en el área de la piscina. Los invitados fuman cigarros electrónicos KandyPens. En ciertos momentos, el vídeo parece que fuese publicidad, pero para un fan de Khaled, esta publicidad podría reflejar su nivel inusual de descaro.
La publicidad de marcas es inevitable en la vida rutinaria pero su omnipresencia en los videos musicales no es una coincidencia. En años recientes, la publicidad indirecta de marcas le ha ofrecido un flujo de ingresos a una industria que ha luchado por mantener la rentabilidad en tiempos cambiantes. Desde marcas de electrónica y marcas de ropa, hasta marcas de comida y licores, los productos que son perfectamente colocados en vídeos musicales han generado unos ingresos bastante atractivos para distintos integrantes de la industria musical (músicos, discográficas…). A pesar de que esto es frecuentemente denominado como marketing creativo, este tipo de publicidad es considerado como “publicidad integrada” por ley.
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En EE.UU. La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (FTC) ha tomado posición e indica que la mayoría de este tipo de publicidad necesita divulgación – entonces ¿por qué no se están reforzando estas reglas en contra de los vídeos musicales?
FTC tiene la labor de regular prácticas de publicidades fraudulentas, engañosas e injustas en internet y en otras plataformas. Como resultado del incremento reciente en la publicidad nativa FTC ha creado unas directrices específicas para redes sociales y plataformas digitales.
Las directrices requieren divulgación en cualquier situación en la que alguien reciba algún pago o cuando se le de a esa persona algún tipo de valor “para mencionar algún producto”.
El contenido patrocinado en algunas plataformas es denotado con una etiqueta o con alguna descripción que incluya una palabra como “publicidad” o “patrocinado”.
El hecho de que un vídeo aparezca en televisión no lo exceptúa de estos requerimientos. La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), la cual regula el contenido de la televisión por cable y de redes de transmisión en conjunto con FTC, requiere de forma similar que “todo el material patrocinado debe ser explícitamente identificado durante el momento en el que se transmita como: pagado para y por quién.”
Los vídeos musicales, que aparecen en ambas plataformas pero que son vistos online a mayor escala, pueden estar sujetos a ambos conjuntos de regulaciones.
No solamente se requiere este tipo de divulgaciones, sino que estas comisiones también requieren que éstas sean “claras y visibles” para los consumidores. Para un vídeo musical, un cambio en la descripción física no sería suficiente; la declaración debe aparecer en el vídeo y mantenerse en pantalla por un tiempo suficiente para que pueda ser leída y entendida.
En los comentarios de Bloomberg News, Michael Ostheimer, un diputado de la División de Prácticas de Publicidad de FTC, mencionó que “si los consumidores no leen esas palabras, entonces la divulgación no es efectiva… Si tienes otras 7 etiquetas al final de un tweet y si todo está mezclado con otras cosas, es fácil que los consumidores se salten eso. La prueba real es, ¿los consumidores leyeron y comprendieron la información?”
En años recientes, FTC ha publicado advertencias y cartas a los anunciantes pero casi nunca han enviado quejas oficiales o multas impuestas. Ellos han expresado su intención de eliminar estas prácticas, pero hasta ahora no han sido seguidas efectivamente.
Los vídeos musicales están llenos de publicidades de marcas pero aún así contienen divulgaciones en materia de prácticas.
Beats, de Dre, es la estrategia de marketing más visible y partidaria del mercado de influencias: un estudio del 2014 encontró que los auriculares Beats y sus accesorios aparecieron en 38 vídeos musicales en ese año, lo cual suma un total de 2.400 millones de visitas en YouTube. No hay ninguna razón para creer que esas publicidades han disminuido desde ese entonces.
Desde el vídeo de Selena Gomez titulado “Can’t Keep My Hands to Myself” hasta el video de DJ Khaled “I’m the One”, la publicidad de los productos Beats se encuentra todavía en espera en vídeos de las grandes estrellas, aún así, las divulgaciones que cumplen con las regulaciones de FTC no se encontraron por ningún lado en YouTube (Beats de Dre no respondió a la petición Pitchfork de escribir un comentario.)
De forma aún más evidente: los vídeos musicales frecuentemente incluyen publicidades de productos de alcohol y tabaco, los cuales están sujetas a mayores disposiciones legales y declaraciones de salud pública – aunque tampoco es común encontrarlas en internet. En “I’m the One”, el espectador es bombardeado con publicidades de marcas de alcohol, y aún así no hay ninguna declaración que indique esos anuncios publicitarios fueron pagados (o que el artista obtendrá ganancias de ellos). La publicidad de bebidas alcohólicas están obligadas por ley a incluir información acerca de la marca y el contenido de alcohol del producto, y FTC monitorea el cumplimiento de los códigos y advertencias por parte de los anunciantes, reglas que evitan que esta publicidad esté dirigida hacia los consumidores que son menores de edad.
En 2016, FDA le realizó enmiendas a las regulaciones de tabaco para incluir los cigarros a vapor y los cigarros electrónicos. Las regulaciones explícitas de FDA requieren que, a más tardar el 1 de agosto de 2018, los anuncios publicitarios de este tipo de productos contengan advertencias específicas acerca de la nicotina. Pero hasta ahora, parece que las marcas y los artistas no le están prestando atención a esto. En “I’m the One”, los KandyPens también aparecen en el video “Slippery” de Migos, en “Everyday We Lit” de YFN Lucci y el bolí vaporizador de Dr. Dabber aparece en el video “Body” de Sean Paul.
Hasta el momento de publicación de este artículo, ninguna de las versiones de YouTube de estos vídeos incluye advertencias ni declaraciones. Si bien los artistas y productores de estos vídeos tienen cierta responsabilidad, FTC y FDA han sido los más rápidos históricamente en perseguir a las marcas que inician esta publicidad, y han dicho de forma clara que ellos esperan que las marcas controlen sus propios anuncios publicitarios.
Mary Engle, Directora Asociada de la División de Prácticas Publicitarias de FTC, se refiere a un reporte de 2005 relacionado con la publicidad indirecta de productos en televisión, el cual concluyó que al estar ausente los engaños y fraudes, ciertas publicidades indirectas de productos no requieren divulgaciones acerca de las normativas que deben presentar en los vídeos.
A pesar de esto, la asesoría específica de FTC acerca del contenido digital aboga por la divulgación en el caso de anuncios publicitarios pagos en plataformas digitales donde este tipo de contenido aparece.
La caracterización de Engle de los vídeos musicales – referida a la programación televisiva en vez del contenido digital – también refleja una realidad desactualizada de los vídeos musicales. Hoy en día, los vídeos son compartidos a lo largo de las redes sociales y están más cercanos en duración y propósito a otro contenido digital como cortos de comedia, los cuales típicamente incluyen divulgaciones de publicidad indirecta de productos (de conformidad con las directrices de YouTube).
Si bien es posible que los consumidores sofisticados no sean influenciados por anuncios publicitarios de productos realizados sin advertencias, muchos espectadores más jóvenes podrían verlos como patrocinio de marcas. (Después de todo, si no lo hicieran, la publicidad indirecta de productos no sería efectiva).
Puede que los artistas y sus representantes y discográficas pronto necesiten prestarle atención a esto.
Fuentes:
pitchfork.com
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