En este informe analizamos lo que los mejores especialistas en marketing de la industria musical sostienen que será objeto de atención en el presente inmediato.
Para establecer un punto de referencia para este informe, las tendencias de marketing que creemos que fueron las más habladas en los últimos años incluyen big data, analytics, marketing de influencers, priorización de contenido de vídeo, campañas de ciclos interminables y la experiencia.
Varias de las plataformas mencionadas en este documento se tratan con más detalle en otros artículos que te recomendamos a continuación: Asociaciones Música y Tecnología
Tendencias de Marketing Musical 2017
Para este informe se han analizado los elementos de marketing de tres maneras: si transmiten información, cuánto atraen a los fans con novedades o si crean relaciones con los fans.
La información es lo que generalmente asociamos con el marketing push. «Nuevo álbum ahora», «entradas disponibles aquí», y muchas otras frases que nos vienen a la mente cuando pensamos en publicaciones hechas que merecen poca comunicación bidireccional pero que transmiten información.
La novedad es un elemento que llama la atención por ser atípico. Un ejemplo podría ser un video en vivo de Facebook, donde el aspecto en vivo es novedoso y el video en sí mismo no lo es.
El desarrollo de relaciones es cuando, en lugar de sólo transmitir información, un elemento de campaña permite a los fans interactuar de una manera que los una más a la parte comercializada. Poder hablar con un artista es el principal ejemplo de esto que veremos.
Mensajería Directa
Presente en los lugares correctos
Antes de sumergirnos en la mensajería directa, establezcamos la escena con la idea de fondo: utilizar las plataformas de comunicación de la misma manera que las personas comunes se comunican entre sí, y encontrar la manera de usarlo para fines de comercialización.
El principio de mantener una presencia donde los clientes potenciales pasan su tiempo es crucial para crear conciencia y confianza en torno a una marca, compañía o artista. Aunque llevar equipos/bots a AOL Instant Messenger y salas de chat puede haber sido una técnica de marketing de vanguardia a principios de los 2000, mantener una presencia en Facebook Messenger o en Reddit es una jugada comparable; permanecer auténtico y consistente en diferentes plataformas es cada vez más difícil en un momento de innumerables entornos sociales en línea, por lo que la identificación de puntos de prioridad basados en la actividad de los fans es clave.
¿Qué hay de nuevo?
Si bien el concepto de mensajería directa no es nuevo, el hecho de poseer y utilizar el correo electrónico, WhatsApp, mensajes de texto, campañas de Twitter DM y demás, es de suma importancia y los especialistas en marketing han estado siguiendo líneas directas de comunicación para enviar mensajes a los consumidores durante años.
Entonces, ¿qué es exactamente lo que hay de nuevo? Si miramos hacia atrás en los últimos años en la mayoría de las plataformas a través de las cuales comercializamos Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat y YouTube, la gran mayoría de los esfuerzos en estas plataformas no se han realizado en forma de mensaje, sino en forma de una publicación. El año pasado, con la apertura en la plataforma Messenger de Facebook, y con herramientas de marketing automatizadas que han alcanzado un punto de precio asequible incluso para campañas de bajo presupuesto, ha comenzado a cambiar el equilibrio entre la publicación, el marketing y las redes sociales.
Cambiar de un posteo público a uno privado
Cómo hacerlo, qué está cambiando y qué significa todo esto
Cómo hacerlo: ante todo, es necesario comparar los factores de tiempo y recursos financieros con los objetivos generales; si el objetivo es conseguir que un gran número de fans conozcan una nueva pieza de merchandising, una notificación de inserción de Facebook Messenger podría ser suficiente, pero no sería razonable enviar mensajes a todos los fans manualmente, por lo que se requeriría cierta automatización (un bot). Si intentas ganar más confianza y exclusividad por parte de los fans por medio del marketing, como vender una experiencia de fan a un precio elevado a unas pocas personas de manera exclusivas, entonces será necesario enviar mensajes de texto individualmente con un mayor gasto por fan, ésta podría ser una mejor forma de hacerlo. Cualquiera podría llevar a cabo la última estrategia por su cuenta, pero tener los datos para dirigirse y contactar a los fans podría requerir algo como SuperPhone.
Qué está cambiando: el equilibrio entre cómo se les da información a los fans y cómo éstos pueden interactuar con un equipo artista/artista de una manera que construya una relación.
Lo que significa: menos publicaciones de venta dura en los canales de noticias de Facebook, menos oportunidades perdidas por no monitorizar las bandejas de entrada de mensajes/falta de capacidad para responder a grandes volúmenes de mensajes; más oportunidades de usar publicaciones públicas para contenido interesante y atractivo que atraiga a los fans sin vender, mayor eficiencia de los mensajes de difusión masiva, capacidad recién descubierta para escalar la construcción de relaciones que escale simultáneamente la captura de datos y las oportunidades de monetización
Email: Sigue Vivo y sigue fuerte
A principios de este año, MailChimp, una plataforma de marketing por correo electrónico de 15 millones de clientes, trabajó con Droga5 para llevar a cabo una campaña de reconocimiento de marca a niveles sin precedentes para una plataforma de marketing lo que demuestra que, incluso algo tan sencillo como una empresa de marketing por correo electrónico, puede beneficiarse de una brillante publicidad creativa.
El correo electrónico sigue siendo un método de eficacia comprobada de comunicación para fines de empresa a consumidor y de consumidor a consumidor. Sin embargo, un factor continua teniendo especial relevancia en las campañas de email marketing ya sean para artistas o para empresas: se trata de marketing push, sin importar cuán agradable sea el diseño y el mensaje. A medida que nuestras bandejas de entrada continúen recibiendo más y más correo, los mensajes que decidimos abrir y leer tienden a parecerse más y más a los mensajes que recibimos en diferentes plataformas, decorados con emojis, gifs y cualquier cosa que llame la atención y nos atraiga que haga nos decidamos a abrirlo por delante de otros tantos mensajes de correo en este caso.
Operaciones Manuales VS Automáticas
WhatsApp vs SMS y Messenger
Uno de los factores determinantes de la utilidad que una plataforma puede tener para el marketing masivo es la técnica para automatizar las comunicaciones a través de una plataforma, por ejemplo, el servicio de Bots en Facebook Messenger, mientras que SuperPhone y Twilio se pueden usar para campañas basadas en SMS. Sin embargo, piensa en WhatsApp, la plataforma de mensajería de propiedad de Facebook que usa la mayoría de la gente de la misma manera que usan los mensajes de texto.
Ninguna plataforma permite que los especialistas en marketing automatizar WhatsApp todavía, por lo que cualquier campaña que se realice a través de ella debe manejarse de forma manual. Aunque WhatsApp no tiene los límites de caracteres y los costes por mensaje que impactan las campañas dependientes de las herramientas de SMS, y la gestión privada de una campaña de WhatsApp significa que una marca no tiene por qué seguir las reglas de los mensajes de difusión masiva que Facebook aplica a través de su plataforma Messenger, se trata de encontrar un equilibrio entre tiempo, coste y accesibilidad para los clientes.
¿Cuánto potencial hay?
Se estima que han sido en total alrededor de 500 artistas a nivel mundial lo que han llevado a cabo campañas a través de Superphone y Facebook Messenger así como otras plataformas de comunicación directas, lo que llevaron a la industria a estimar que podrían obtenerse del orden de 2.000 millones de dólares adicionales en ingresos en un año una vez que estos artistas y sus equipos también comenzaran a crear e introducir más ofertas premium para sus fanáticos.
Por otro lado, existe un nivel adicional de dificultad con WhatsApp el cual proviene del manejo de datos personales; aunque ésta si recopila datos personales con fines de remarketing, así como para crear una audiencia personalizada de Facebook o Snapchat utilizando una lista de números de teléfono, generalmente es importante informar a los fans de con qué fines se utilizarán sus datos.
Crowdsourcing
Conversación creada por la multitud
En un artículo anterior sobre las alianzas en música y tecnología se destacó la importancia de la historias en Snapchat, a las que cualquiera puede contribuir, y Snapchat será el curador de la información que publicada para el mundo.
Ultimamente, las capacidades de narración de historias en Snapchat han experimentado una nueva evolución ya que se ha introducido la capacidad de grupos de amigos para construir sus propias historias juntas. Esta nueva habilidad de narración apareció casi en la misma fecha en que Instagram reveló Location Stories, que permite a los usuarios contribuir a la historia de una ciudad o ubicación más específica con la garantía de que su publicación sea visible siempre que sea un vídeo y no una foto estática. Curioso ¿no?
Al margen de las jugadas en cuanto a funcionalidades tanto de Instagram como de Snapchat, es fundamental observar cuán cerca se han alineado la hoja de ruta del producto de estas dos plataformas. Podemos ver la tendencia creciente de la creación de contenidos, su curación y la promoción que se aprovechan fácilmente de estos nuevos factores. Esto puede llevarnos a creer que las actualizaciones de los próximos meses probablemente comenzarán incorporando más descubrimientos y recomendaciones de estas historias a nivel de usuario, casi llegando al streaming basada en objetos…
La campaña de los 90.000 vídeos… ¡Gratis!
A finales de 2016, 5 Seconds of Summer lanzó una campaña que abarcó varias plataformas, principalmente Musical.ly, YouTube, Tumblr, Twitter, SuperPhone, Facebook y Spotify: Mientras recibían llamadas y recolectaban información de más de 140.000 fans a través de SuperPhone, se realizaba una campaña de compartir para desbloquear su video musical y promocionaba la canción en Spotify.
La plataforma que quizás arrojó los resultados más impresionantes fue Musical.ly. La popular aplicación que ha facilitado por sí sola la creación de nuevos estilos de baile, karaoke y sketches vio la creación de más de 90 mil vídeos utilizando el single promocionado de la banda en el transcurso de la campaña. Decenas de miles de fans siguieron la llamada a la acción de la banda para crear sus propios bailes y vídeos para el single. A diferencia de YouTube, donde el contenido generado por el usuario (UGC) a menudo se cierra en las semanas que rodean un nuevo lanzamiento, la promoción del equipo de marketing de esta actividad llevó a la creación de más de 15 días de contenido de vídeo original con una sola pista sincronizada debajo.
Este tipo de creación liderada por fans y la viralidad autocumplida va a aumentar en los próximos años.
Prueba y Captura de la Demanda
Han pasado poco más de cinco años desde que Amanda Palmer lanzó su exitosa campaña Kickstarter, que recaudó más de un millón de dólares en tan solo unas pocas semanas. Aunque no es una artista masiva, las ofertas premium en su Kickstarter donde, por ejemplo, se podían pagar 5000 dólares y organizar una fiesta en casa con Amanda (que 34 personas eligieron hacer) le permitieron a Palmer capturar cientos de miles de dólares en ingresos que de otra manera nunca podría haber visto.
El crowdfunding no es particularmente nuevo, aunque incluso con el crowfunding internacional anual que ha superado la inversión de capital basada en la inversión, el crowdfunding está en su infancia. A medida que regiones como India, China y el sureste de Asia comiencen a tener su primer acceso a las principales plataformas de crowdfunding, el mundo verá a más de 2 mil millones de personas nuevas capaces de participar en el espacio de crowdfunding.
De esta manera, Kickstarter ha financiado con éxito más de 25.000 proyectos, y creciendo (recordamos que todavía hay gran parte del mundo que podría sumarse y participar en la plataforma). Dado el pequeño porcentaje de la población mundial que ha participado en una campaña hasta el momento, es increíblemente difícil calcular los ingresos totales que las plataformas como esta que podrían aportar a la industria. Veremos cómo la inversión y la financiación democratizadas pueden contribuir a la industria del entretenimiento.
Transparencia y Gestión de Datos
¿En qué deberíamos confiar?
Sobre finales de 2016 y durante el inicio de 2017, varios anunciantes digitales de relevancia internacional fueron criticados por declarar incorrectamente las estadísticas de participación dentro de su plataforma.
Facebook, por ejemplo, había estado sobredimensionando la informando relativa al tiempo de visualización de los usuarios en los vídeos en un 80%. Snapchat, por otro lado, ha tenido que crear asociaciones en varias ocasiones con entidades de verificación y medición de anuncios para ofrecer incluso la información más estándar sobre la actividad de su campaña. YouTube, de igual forma, está experimentando un importante boicot de anunciantes desde que salió a la luz que algunos anuncios se colocaron encima de vídeos de extremistas políticos.
Las preguntas subyacentes aquí son en qué datos confían los anunciantes de las plataforma de publicidad, qué datos quieren los clientes que estén disponibles para ellos en las agencias de publicidad, y qué nivel de control desean los anunciantes sobre la ubicación de su contenido. Afortunadamente, la tendencia general que estamos viendo (a través de cada anunciante importante) es un mayor nivel de transparencia en la medición y la entrega de anuncios. Esto ha llevado a un crecimiento acelerado del desarrollo de back-end, la unificación de estándares de informes publicitarios y la evolución de las implicaciones sociales corporativas de la publicidad.
Comportamiento basado en las Causas
La campaña de lanzamiento del segundo álbum de Run the Jewels, Run The Jewels 2, una campaña para que el dúo de hip-hop reproducía el álbum usando sonidos de gatos, fue una de las campañas musicales de mayor éxito en Kickstarter. Pero Run the Jewels hizo algo atípico con esta campaña, en lo que respecta al marketing musical: publicaron cómo gastaron todo el dinero que recibieron de Kickstarter. Al ser una banda activa políticamente y que además es portavoz de las causas en las que creen, permiten que la audiencia de Run the Jewels no solo resuene con este tipo de comportamiento, sino que lo comenten.
Puedes la campaña finalizada en Kickstarte de Run The Jewels 2 aquí.
Experimentación
Marketing Visual
A pesar de todo los esfuerzos de marketing vistos en los últimos años, algo fascinante son las ideas que aún tienen que despegar. Estas nuevas ideas, llevadas a la práctica ya sea por empresas establecidas o startups puede estar condenada al fracaso o al éxito, pero hasta no realizarse no sabremos cual será su impacto, sin embargo, los métodos de marketing basados en la imagen visual están comenzado a ser adoptados por cada vez más plataformas.
En este momento, Snapchat, Facebook Messenger y Spotify están adoptando un enfoque similar en sus funciones para compartir recientemente disponibles: Snapcodes que conducen a sitios web, códigos de Spotify que conducen a destinos integrados en la aplicación y códigos de Messenger para generar bots. En Snapchat, Instagram, Twitter y Facebook, en pegatinas en el lateral de un amplificador…
Sin embargo, las barreras para usar estas características siguen siendo difíciles. Sacar una cámara, abrir fotos desde Spotify, aún no es un comportamiento normal dentro de las plataformas, pero existen otras técnicas de marketing potenciales que nos recuerdan constantemente que nada es un comportamiento dominante, hasta que de repente, dominan todo.
Fuente:
billboard.com
mailchimp.com
pitchifork.com
kickstarter.com
musically.com
¿Te gustó el artículo?
(1 Votos, Promedio: 5,00 de 5)
Cargando...
