A raíz de la revolución digital, los modelos comerciales están cambiando y la desintermediación de la industria musical está afectando a la economía de la música. En estas circunstancias, observamos el reclamo generalizado de que los artistas de la música pueden llegar al mercado con éxito por sí mismos, aprovechando el acceso a las comunicaciones globales en red y el uso de medios de red digital como medio de producción. Este texto argumenta que tales argumentos se alimentan de los ideales de independencia en el contexto de una etapa experimental y de transición que la industria de la música está experimentando actualmente, y que puede ser parte de un ciclo recurrente que conduzca al establecimiento de una nueva generación de intermediarios.
La Desintermediación de la Industria Musical y El Enfoque Indie
1. Introducción
Con el advenimiento de la revolución digital e Internet, los modelos comerciales y las estrategias de los players tradicionales dentro del panorama de la industria musical han cambiado significativamente. En esta nueva realidad caracterizada por el fácil acceso a las comunicaciones globales en red y la maduración de las tecnologías web, los efectos de la desintermediación están aumentando. Las principales discográficas que crearon y desarrollaron un modelo comercial lucrativo y que habían sido el principal impulsor de la industria en las últimas décadas, han sido gravemente afectadas. Han reducido la inversión reduciendo costes, despidiendo personal y contratando cada vez menos artistas, principalmente aquellos que han demostrado su valía en el circuito independiente.
En esta coyuntura, la producción musical independiente se ha convertido en el modelo de producción más significativo. Con la introducción de las tecnologías digitales y la disminución de los costes de producción, los artistas independientes están haciendo un amplio uso de los estudios caseros para la producción, y de los medios digitales en red para su difusión y promoción. Estas plataformas están surgiendo continuamente con modelos comerciales abiertos y descentralizados que aprovechan las redes sociales y los recursos de la comunidad.
Los medios digitales en red se pueden considerar como un medio de producción en el contexto de una cultura musical transformada, que pasó de una cultura de la música push, en la que unos pocos producen para muchos, a una cultura musical a demanda en red, en la que las redes permiten participación a través de actividades relacionadas con la música, como producción, publicación, comentarios y uso compartido. Al ofrecer posibilidades basadas en funciones que típicamente integran las cadenas de valor de los agentes tradicionales de la industria (sellos discográficos, distribuidores, promotores de grabaciones, estaciones de radio, etc.), estas plataformas son un ejemplo de innovación mediática que puede respaldar alternativas a un enfoque en la autonomía e independencia de un artista a sus esfuerzos creativos y de negocio, así como una relación más directa y exitosa con el consumidor de música.
A continuación se discutirán cómo las condiciones y las posibilidades de los medios de red digital, como medio de producción y asignación, parecen afectar los procesos de intermediación en el sector independiente de la economía musical. Los intermediarios tradicionales de la industria musical organizaron estos procesos, pero la «gente común», los «artistas» y sus redes ahora pueden controlarlos.
Los nuevos modelos comerciales que se desarrollan en los medios digitales en red pueden ayudar a comprender la transformación de las relaciones dentro del contexto del negocio de la música independiente contemporáneo.
Comenzamos por contextualizar el surgimiento y la motivación de artistas musicales independientes. Luego se propone que la desintermediación pueda respaldar los enfoques independientes y de autogestión (DIY) del negocio de la música, a lo que contribuyen las posibilidades de las ofertas de medios digitales en red. Con base en el apoyo empírico sobre la desintermediación en la producción musical independiente, discutiremos cómo y en qué medida los enfoques comerciales están cambiando. Finalmente abordaremos cómo la desintermediación concuerda con la innovación mediática y explicaremos cómo la industria musical puede estar pasando por una etapa de transición que es parte de un ciclo recurrente que conduce al establecimiento de un nuevo sistema y nuevos intermediarios.
2. Contexto del surgimiento y la motivación de artistas musicales independientes
Dentro del contexto de la industria de la música, el término «independiente» o «indie» se aplica a agentes sin vínculos con una gran corporación discográfica. Se deriva de la organización industrial que lo sustenta, la compañía discográfica independiente y se aplica comúnmente a artistas musicales y profesionales de negocios.
Hibbett (2005) contextualiza los ideales políticos detrás del movimiento de música independiente como derivados del punk y los ideales anarquistas de democratización, descentralización y libre acceso al mercado de la música. El movimiento de música indie «demuestra los principios y la política de un arte ‘superior’ en el que la oscuridad se convierte en una característica positiva, mientras que la exclusión es aceptada como la consecuencia necesaria de la falta de» gusto «de la mayoría. Indie se correlaciona con la integridad artística, la calidad estética y a la vanguardia; se presenta como ‘moderno’ y exclusivo, adquiriendo significado de la oposición a la corriente principal, en una construcción perpetua que busca y abarca la novedad.
Sin embargo, los mercados de capitales entran en conflicto con los ideales y los antecedentes políticos del movimiento independiente. Hesmondhalgh (1999: 35-36) analizó las causas y las consecuencias que impulsaron a las compañías discográficas independientes a adoptar las prácticas de profesionalización y alianzas con las grandes corporaciones. Los factores identificados incluyen trabajar en un negocio e industria de alta presión, enfrentando un alto riesgo de bancarrota, sobrecarga de trabajo y dificultades administrativas generales basadas en la dilución de las áreas de vida personal y profesional y las relaciones. No obstante, se consideró que la profesionalización socavaba los principios «indie», dados los compromisos implícitos necesarios para garantizar el éxito comercial y las recompensas pecuniarias en detrimento del purismo y el idealismo originales. Tales circunstancias llevaron a los independientes a profesionalizarse para enfrentar mejor las necesidades de la industria y anulando los ideales originales de independencia y ‘agotamiento’, mientras sacaban a otros músicos y al personal de la industria
Con la reestructuración de la industria de la música, después de la revolución digital, la producción de música independiente ha evolucionado de una posición de mercado nicho a un modelo convencional. En la revolución predigital, «la producción independiente tradicional era realmente un sistema ad hoc con limitaciones inherentes» (ibid .: 454); se requirió dinero y profesionales especializados incluso para producciones básicas y la distribución se limitó a las calles y espectáculos posteriores. Con la introducción de las tecnologías digitales y la disminución de los costes de producción, surgieron los estudios hogareños, y la producción musical se hizo más accesible para el público en general. Los artistas independientes ahora están haciendo un uso extensivo de los estudios caseros para la producción, y de los medios digitales en red para su difusión y promoción a nivel mundial. Sin embargo, si bien esto puede proporcionarles una autonomía largamente buscada y un control creativo sobre su música, también exige un mayor esfuerzo de una variedad de actividades requeridas, que incluyen la musicalización, el rendimiento, los aspectos técnicos y empresariales.
3. Desintermediación como soporte para enfoques independientes y autogestión para el negocio de la música.
En economía, un intermediario ofrece servicios de intermediación entre dos partes comerciales, un proveedor y un cliente, o entre otros intermediarios. El intermediario actúa como un canal para bienes o servicios ofrecidos por el proveedor, proporcionando un valor agregado a la transacción. La desintermediación, también conocida como «eliminar al intermediario», ocurre cuando los intermediarios son eliminados de la cadena de suministro. El término se utilizó por primera vez como resultado de los cambios en la industria de servicios financieros, con la desviación de los ahorros de las cuentas bancarias con tasas de interés bajas a la inversión directa en otros instrumentos financieros. Varios factores parecen explicar este fenómeno, como la internalización del proveedor de actividades tradicionalmente realizadas por intermediarios y el grado de transparencia del mercado que conduce a un mayor conocimiento de los precios del suministro para el comprador.
Benjamin y Wigand (1995) argumentan que, dentro de una red de comunicación ubicua como Internet, la capacidad de apoyar intercambios directos de manera eficiente beneficiaría tanto al productor como al consumidor: los fabricantes pueden retener más valor excedente o generar ganancias, mientras que el los consumidores se benefician tanto de una opción más grande como de precios más bajos. Esto es lo que sucedió con el surgimiento del comercio electrónico al comienzo del auge de las punto.com, que se consideraba una herramienta de desintermediación dado que Internet permitiría a los consumidores comprar productos directamente de los productores. Según Whinston, Stahl y Choi (1997: 555), la aparición de tecnologías para el comercio electrónico en Internet ofrece nuevas formas de interacción entre los players en un mercado. De hecho, el uso de una infraestructura de tecnología de la información acorta la cadena de suministro, reduce los costes, optimiza las operaciones y permite, como consecuencia, una mayor captura de valor y la redistribución de los beneficios a lo largo de la cadena de valor.
El ejemplo más claro de desintermediación en la industria de la música lo plantea la llamada «Música 2.0» que pretende crear un mundo sin grandes discográficas, aprovechando el potencial de comunicación y distribución de Internet. Incluido en el ideal de Música 2.0, es el incentivo para que los músicos individuales adopten un enfoque de negocio de autogestión y directo al fan, construir una base de seguidores de forma independiente y publicar su música utilizando la gran cantidad de herramientas web y plataformas en línea que siguen surgiendo en el paisaje digital. El argumento subyacente parece haber permeado a través de los medios, y se puede observar en estudios con grupos de artistas musicales que confirman su conciencia de la importancia fundamental del compromiso directo con sus audiencias, de los recursos que se requieren para construir esta relación, y del rol de las nuevas tecnologías para habilitarlo y desarrollarlo.
4. Las posibilidades de los medios digitales en red y su contribución al enfoque independiente
El psicólogo James Gibson (1978: 18) introdujo el concepto de affordances (facilidades) como propiedades objetivas y accionables de los objetos que son perceptibles como tales, denotando las posibilidades de acción que un entorno proporciona a un individuo. Para Norman (1988: 9), una facilidad percibida es un aspecto de diseño de un objeto que sugiere cómo debería usarse. En investigaciones recientes, la teoría de las posibilidades de Gibson se ha ampliado en varias direcciones, desde las posibilidades de colaboración (acciones de acción conjunta) hasta las posibilidades instrumentales, auxiliares, de mantenimiento, de agregación y de aprendizaje.
Proponemos usar el concepto de facilidades análogamente a la definición de Winner’s de las posibilidades como «propiedades políticas» de las tecnologías. Benkler considera la relación dinámica que regula la tensión entre las posibilidades tecnológicas, las prácticas sociales y económicas, la ley y sus consecuencias en las «prácticas de interacción humana con la información, el conocimiento y la cultura, y con la producción y el consumo». Analizamos las posibilidades de los medios de red digital en el mismo sentido que lo hace Benkler al referirse a las características y funciones con las que está diseñado el software social y «que tienen un determinado modelo de ciencias sociales o psicológicas de las interacciones de un grupo» con el fin para mejorar la supervivencia y la eficacia de ese grupo.
En este sentido, los medios digitales en red proporcionan no solo elementos funcionales efectivos, sino también información sobre su importancia y las posibles formas de interactuar con sus públicos objetivo para satisfacer sus necesidades. Esto sugiere que lo que se necesita hacer para hacer crecer un proyecto exitoso está disponible para cualquiera que tenga el conocimiento para utilizar estas herramientas, y en su defecto, está dispuesto a gastar el esfuerzo requerido para aprender cómo hacerlo. Esto converge con la noción de que los medios digitales en red se pueden ver como medios de producción disponibles para todos.
La Figura 1 presenta un diagrama entre una muestra de medios de red digital seleccionados y las posibilidades que proporcionan. En general, estas plataformas parecen permitir muchas, sino todas, las funciones provistas por los intermediarios tradicionales. Eso abarca el apoyo financiero, la administración, el mercadeo, la distribución de promociones y las prestaciones sociales.
Otros han proporcionado investigaciones sobre el impacto de los medios de redes digitales en las prácticas comerciales de artistas musicales independientes. Wendel (2008) examina la importancia del papel que desempeñan las redes sociales en las prácticas de artistas musicales independientes, tanto en el contexto fuera de línea como en línea. El autor proporciona un análisis comparativo de dos estudios de casos: el sello discográfico independiente Rough Trade con sede en el Reino Unido (1978-1991) como una red social fuera de línea, y MySpace (2003-presente) como una red social en línea. Wendel examina la estructura y las posibilidades de cada una de las redes sociales, centrándose en las similitudes y diferencias que han afectado las prácticas de los artistas independientes. El autor concluye que las redes sociales son fundamentales para el éxito de cualquier proyecto de música, tanto en el contexto de una sello discográfico como de un servicio online dedicado.
Valladares (2011) exploró el panorama que las herramientas basadas en la web y las redes sociales han proporcionado a los productores musicales independientes. Identifica la producción, la promoción y la distribución como áreas clave donde los medios de la red digital están teniendo un impacto significativo en las estrategias y prácticas de los productores de música independiente. Concluye que los artistas tienen un enfoque diversificado y flexible para las plataformas de redes sociales en línea y las herramientas basadas en Internet.
Además de la distribución y la promoción, los artistas de la música independiente pueden actualmente asumir otras funciones realizadas por la etiqueta tradicional. Las herramientas de administración online, como las aplicaciones de gestión de proyectos y tareas, ahora se entregan en la nube como software-como-servicio. Asana, Do y Trello son herramientas genéricas que permiten la administración de proyectos, tareas y equipos en un entorno social y colaborativo. De hecho, estos han allanado el camino para aplicaciones de administración de música más especializadas como ArtistGrowth y Bandcentral. ArtistGrowth tiene versiones web y móviles que ayudan a los músicos y a su personal a gestionar sus carreras. Proporciona un conjunto de herramientas de utilidad general que tiene como objetivo mejorar la productividad del artista, la agencia, el gerente y la etiqueta, a cambio de una tarifa mensual. Las funcionalidades van desde la calendarización inteligente hasta la administración financiera con proyecciones de ingresos, seguimiento e informes de gastos, facilitación de listas de derechos y listas de derechos de autor para BMI y ASCAP, inventario de mercancías, contactos, redes sociales e incluso acceso a una extensa base de datos de lugares, prensa y salidas de radio.
Los medios sociales en línea como Facebook, Twitter y YouTube brindan excelentes herramientas para comercializar productos, servicios e ideas. Varios sitios, vendedores en línea y blogs brindan orientación sobre cómo los artistas musicales pueden hacer el mejor uso de estas herramientas. Su uso se considera esencial para crear conciencia sobre la venta de música, la venta de entradas y la mercadería, y para interactuar con fanáticos en cualquier parte del mundo. Otras aplicaciones, como Topspin, Reverb Nation y Nimbit, están más enfocadas en la promoción musical y están más orientadas al artista de la música independiente y autogestionado. La aplicación web Topspin, por ejemplo, «permite a un artista cosechar, organizar, analizar y sacar provecho de la información de marketing». Los usuarios de Topspin pueden acceder a ventas recientes y datos de mercadotecnia, administrar su catálogo de activos, usar widgets incorporables para crear escaparates y adquirir admiradores a través de la recolección de correo electrónico, y administrar la base de seguidores y las órdenes de los clientes.
Un fenómeno reciente es el crowdfunding, un modelo de financiación basado en la web que potencialmente sustituye el músculo de financiación de las discográficas. En una campaña de crowdfunding, los promotores solicitan fondos de una multitud de personas a través de una plataforma en línea, generalmente a cambio de recompensas, como productos futuros o regalos personalizados. Kickstarter, Indiegogo y Rockethub son plataformas de crowdfunding que han surgido y respaldan diferentes tipos de proyectos creativos, desde músicos hasta cineastas, escritores, desarrolladores, artistas visuales, hasta nuevas empresas creativas. Ordanini et al. (2009) argumentan que los sitios de crowdfunding como SellABand (ya desaparecida) sirven como un orquestador de red, ya que no ejecutan actividades específicas, sino que crean los sistemas organizativos necesarios y las condiciones para la integración de recursos entre otros actores y, en consecuencia, tienen el potencial de sustituir a los intermediarios tradicionales, como las compañías discográficas tradicionales.
Estas herramientas ilustran cómo ciertos tipos de medios digitales en red que potencialmente sirven como medios de producción disponibles para todos, habilitan las funciones esenciales que anteriormente manejaban las sellos discográficos. Algunos de ellos incluso se venden a artistas, gerentes y sellos independientes. Parecen encarnar los ideales de Música 2.0 y permitir la desintermediación, potenciando a los artistas independientes y de autogestión en sus prácticas comerciales como proveedores que internalizan las funciones de los intermediarios tradicionales. Sin embargo, afirmaciones como la que subyace al concepto Música 2.0 están lejos de ser universalmente aceptadas.
En un mercado donde la tecnología ha nivelado el campo de juego y se han reducido las barreras de entrada, los niveles de competencia son más altos que nunca. Aunque los músicos que practican la autogestión ahora pueden tener un completo control creativo y comercial, se enfrentan a muchos desafíos y compensaciones, como la carga administrativa, la sobrecarga de trabajo y la falta de conexiones y experiencia en las áreas comerciales requeridas. Estos problemas pueden robarle tiempo a la creatividad e interferir con el enfoque, reducir el atractivo para los negocios y, en última instancia, comprometer la calidad del producto artístico.
El escenario actual parece prometedor para artistas musicales independientes para aprovechar la desintermediación y alcanzar el éxito, pero es crucial establecer en qué medida se implementa realmente como una práctica efectiva en el negocio de un artista.
5. Soporte para la desintermediación en un negocio de música independiente
Para ser considerado verdaderamente efectivo, un enfoque desintermediado exitoso debe ser observable y mostrar la forma en que los artistas de música independientes están construyendo su base de fans desde cero, típicamente lo que constituye el mayor desafío para un acto al principio. Los Artic Monkeys son un ejemplo significativo de un nuevo acto que logró el éxito adoptando un enfoque desintermedio de ventas y marketing. Su éxito inicial se atribuye principalmente a la forma en que involucraron a sus fanáticos a través de su perfil de MySpace.
Sin embargo, necesitamos más que un caso aislado para comprender mejor este problema y, por lo tanto, debemos recurrir a la evidencia empírica para ilustrar la escala de los cambios. En su estudio sobre el sector de la música alemana, Handke (2010) se centró en determinar el contexto del mercado y la importancia de los autoeditados entre los aficionados y las compañías discográficas indie más convencionales. Handke observa que los autoeditados son una «minoría significativa» en el mercado indie pero observa un auge aparente entre estas pequeñas compañías discográficas independientes en el período entre 1994 y 2004, revelando lo que parece ser una «tendencia sostenida» de que más creadores establezcan compañías discográficas en lugar de compañías discográficas que eligen creadores para cooperar con ellos «(Handke 2010: 345-348). El autor designa la desintermediación como una de las posibles causas (junto con la amateurización) que puede explicar el aumento de la competitividad del mercado de los «indies» en medio de la recesión de la industria discográfica.
Las conclusiones de Handke sugieren que los beneficios de un enfoque desintermediado pueden haber sido asimilados y operacionalizados por una proporción cada vez mayor de independientes, lo que les permite obtener más poder de mercado. Aunque no es del todo concluyente, el estudio de Handke respalda la idea de que el enfoque desintermediado no solo es posible sino que también puede estar adquiriendo relevancia y masa crítica. Sin embargo, ¿la desintermediación seguirá siendo simplemente un fragmento del mercado o crecerá para convertirse en un camino creativo establecido? ¿Habrá una desintermediación total en el mercado? La investigación adicional tiene que proceder en esta dirección.
Otra investigación que vale la pena considerar es el proyecto Artistic Revenue Streams (ARS) liderado por Future of Music Coalition (FMC). El proyecto ARS consiste en un examen multimétodo de género cruzado de músicos radicados en los Estados Unidos. Utilizó tres métodos de recopilación de datos: entrevistas personales con cerca de 80 músicos y compositores diferentes, estudios de casos basados en datos financieros detallados de 10 músicos individuales diferentes y datos de encuestas en línea de 5.371 músicos y compositores radicados en los Estados Unidos. Este estudio tiene como objetivo evaluar la capacidad de ingresos de los músicos individuales en relación con la diversidad y la dinámica de las fuentes de ingresos de Future of Music Coalition (2000).
Un informe de ARS indica que la mayoría de los participantes demostraron buenos niveles de conciencia y comodidad al hacer un uso efectivo de la tecnología para actividades comunes relacionadas con músicos, como comunicarse directamente con los fanáticos, colaborar con otros músicos y autogestionar sus carreras. El informe concluye que la tecnología emergente ha tenido un impacto mensurable en las carreras de músicos y compositores, empoderándolos y nivelando el campo de juego.
Otro informe de ARS se enfoca en el impacto del equipo y de las asociaciones en los ingresos del artista y concluye que algunos miembros del equipo tuvieron un mayor impacto en los ingresos que otros, y que representan un beneficio neto o aumentan la capacidad de un artista. La comprensión de qué compañeros de equipo podrían tener un impacto más positivo en las ganancias se considera fundamental.
El estudio final de ARS en el que nos centramos destaca un estudio de caso de un perfil independiente de compositor-intérprete, que se caracteriza por trabajar a tiempo completo en música y asumir varios roles como el de intérprete, compositor, director de banda, acompañante y músico de sesión. y revela información financiera discriminada.
Los hallazgos parecen indicar que tanto las eficiencias como el mercado hipercompetitivo han sido reconocidos como resultados tecnológicos, para bien y para mal. Esto también indica que, en general, se utiliza un enfoque mixto para hacer frente a la carga de trabajo y se considera que el uso de un equipo para desarrollar la capacidad. Sin embargo, los resultados parecen resaltar el impulso del artista de música independiente para seguir el camino independiente. Esto fue observable en la práctica de subvencionar el proyecto con mayor libertad creativa, a través de otros actos y ocupaciones a través del tiempo, incluso asumiendo más riesgos y costes. Entonces, ¿los artistas independientes suelen optar por un enfoque mixto, o tienen un enfoque dual? ¿O sería esto análogo a dejar de lado un negocio secundario con la esperanza de que se vuelva sostenible ?.
En otra investigación, se realizó un estudio de casos múltiples en el que se seleccionaron y analizaron siete artistas y profesionales de la música independientes, basados en el enfoque estratégico que habían adoptado para los negocios y en la carrera evolutiva ellos habían estado persiguiendo (Bernardo 2013; Bernardo & Martins 2013).
Los artistas independientes que conformaron la muestra fueron seleccionados utilizando una variedad de estructuras organizacionales, modelos de negocios y enfoques. El espectro de temas seleccionados varió desde la estructura mínima (Zoë Keating) con un enfoque completo de autogestión, hasta la banda independiente que logró implementar con éxito una infraestructura global de distribución física con el apoyo de su gerente profesional. Para el centro de muestras, se eligió un conjunto de artistas independientes que emplean enfoques estratégicos para profesionales de negocios y música que trabajan en el sector de la música independiente, algunos de ellos en diferentes roles, como gerentes, agentes y ejecutivos en indie labels.
Entre los artistas, se identificaron la vía más común, la opción de adoptar un enfoque inicial de autogestión, seguido de un enfoque flexible y mixto para los negocios con la introducción de intermediarios tradicionales y servicios profesionales en sus modelos comerciales, tras un período inicial de crecimiento. Un proyecto volvió a la ruta independiente, después de ahorrar suficiente dinero como resultado de enfoques mixtos hacia el apoyo de una auto-liberación y la constitución de su propia etiqueta.
Los participantes consideraron que el uso de los medios digitales en red era incalculable y eficaz, ya que aumentaba la productividad y facilitaba la ejecución de funciones comerciales esenciales. Los medios digitales en red fueron reconocidos como una alternativa potencial a los medios e intermediarios tradicionales, pero con un alcance limitado y específico no pudieron satisfacer las necesidades de los servicios profesionales y abordar los medios tradicionales. Esto se confirmó en todos los sujetos, en la evolución de sus prácticas desde un enfoque estricto de autogestión basado en medios de red digital, a un enfoque que también se centró en los medios tradicionales con el apoyo de servicios profesionales.
Se observa pues un uso altamente concentrado de las tecnologías de medios de red digital, respaldadas por una actitud de resistencia o falta de interés para probar nuevas plataformas o para adquirir otras más avanzadas o especializadas, cuando las funciones esenciales ya estaban disponibles. La tecnología de apoyo empresarial parece abordarse como un medio para un fin y solo para las necesidades. Para la mayoría de los participantes, la música y la creatividad son el núcleo; ese es el enfoque principal en lugar de la tecnología o el negocio. Esto respalda la idea de que tienden a subcontratar la gestión de estas áreas a profesionales enfocados, y por lo tanto están inclinados a adoptar un enfoque mixto.
Sin embargo, entre todos los estudios de casos, se demostró que Zoë Keating es un ejemplo interesante del enfoque completamente desintermediado; ella no tiene banda, ni gerente, ni staff, aunque ocasionalmente hay alguien vendiendo merchandising. Ella lo realiza sola y generalmente realiza giras con su hijo, su esposo y una niñera, lo que reduce los costes. Los enfoques de autogestión y activismo de Keating en el negocio de la música atrajeron su atención pública. Atrajo gran atención porque estaba ganando mucho dinero por sí misma, algo considerado por muchos como una «anomalía». De hecho, en 2012, Keating reveló los detalles de sus ganancias con Spotify, Pandora, radio, y de su afiliación a ASCAP al publicarlas públicamente en una hoja de cálculo de Google Docs (Keating, 2012a). El documento comprendía todos los datos contables de sus ventas de música online y streaming desde el período de octubre de 2011 a marzo de 2012, y su lanzamiento tuvo un gran impacto en la comunidad.
Keating admite que estaría en una posición financiera peor si fuera un artista firmado con un sello. Ella considera que su música de violonchelo instrumental tiene muy pocas posibilidades de abrirse camino a la corriente principal y que cualquier sello que invierta en expandir el alcance de su música no recuperaría sus costes.
En general, los resultados parecen indicar que los independientes parecen estar adoptando un enfoque empresarial flexible y mixto que depende de la estructura de su equipo, el conocimiento del negocio y la viabilidad financiera. Parecen estar configurando el uso de intermediarios y servicios profesionales dentro de sus modelos comerciales, con el fin de optimizar los ingresos y la carga de trabajo. Pero la cuestión del control creativo y la libertad parece jugar un factor importante también.
Hay algunos artistas que se consideran modelos de referencia que reflejan el atractivo de la desintermediación total. Radiohead lanzó el álbum «In Rainbows» de forma independiente a través de su propio sitio web, conservando la plena propiedad de los derechos de grabación y composición, y presentando el modelo «paga lo que quieras». Más tarde en el mismo año, Trent Reznor anunció el final del contrato entre Nine Inch Nails e Interscope, presentó a la banda como agente libre en relación directa con su audiencia (NME 2007). Sin embargo, cabe señalar que, incluso si cada ejemplo demostraba que los artistas convencionales podían tener éxito con un enfoque desintermediado de la distribución y la compensación, las condiciones previas que crearon sus carreras principales se deben considerar como responsables de su gran base de seguidores. De hecho, estas son las consecuencias más probables de las carreras tradicionales intermediadas, y los esfuerzos acumulados de los sellos discográficos anteriores en la construcción de su base de seguidores son una causa muy probable del éxito de tales acciones.
6. Cómo encajan la desintermediación y la independencia con la innovación mediática
Tschmuck (2012: 223) concibe la innovación, desde la perspectiva de la innovación y la creatividad en el negocio de la música, como el proceso de acción colectiva que lleva al surgimiento de la novedad, con cambios en las rutinas de acción existentes. La continua evolución que está teniendo lugar en la música independiente hace que este sector sea ideal para observar las prácticas de innovación. La motivación que surge de los ideales políticos y estéticos parece proporcionar a los independientes un mayor impulso para innovar. Estos ideales se alinean con las causas sociopsicológicas para la innovación.
La estética de la nueva música independiente se basa en el impulso creativo de impulsar la nueva música y se lleva a cabo rompiendo el control de los «guardianes«; por un lado, la academia y sus estrictas imposiciones basadas en la teoría, prácticas de desempeño y tradiciones musicales históricas; en el otro lado está la industria de la música dominante, que ejerce el control del mercado a través de barreras de entrada y cuellos de botella, basada en inversiones seguras en estilos preestablecidos en el mercado. Al mismo tiempo, las estructuras menos sofisticadas de los independientes les dan más flexibilidad para participar y experimentar con nuevos procesos y acciones comerciales. Aprovechan los medios contemporáneos de redes digitales como un medio de producción, para su disposición estructural, tecnológicos, creativos y de conectividad que proporcionan.
Wendel (2008: 104) argumenta que los artistas independientes seguirán dependiendo de estas redes para la cooperación y la proximidad con los fanáticos, y que el futuro implica un conjunto progresivamente diverso de modelos para lograr la viabilidad y la sostenibilidad. Sin embargo, aún está por verse si esto continuará como una realidad independiente, en el proceso de innovación de los medios, o si los nuevos intermediarios controlarán estos modelos.
En los comienzos del boom de las punto.com, entre 1995 y 2000, el comercio electrónico fue visto como una herramienta de desintermediación dado el potencial de Internet para permitir a los consumidores comprar productos directamente de los productores. Sarkar et al. (2006) afirman que la intermediación seguirá siendo una característica estructural de los mercados electrónicos, dado que las funciones de los intermediarios pueden ser multifacéticas y abarcar un conjunto de funciones que los productores no pueden asumir fácilmente. Esto se evidencia por los eventos, es decir, la aparición de nuevos intermediarios en el panorama digital (Sarkar et al., 2006). Este fenómeno puede designarse como reintermediación y tiene lugar con la reintroducción de un intermediario entre el proveedor y el consumidor, siempre que haya ocurrido previamente la desintermediación (Chircu y Kauffman 1999) o como la reformulación, realineamiento y poda de intermediarios, pero sin eliminación total (Carr 1999 )
Chircu y Kauffman (1999) proporcionan un modelo para los cambios que ocurren en las interacciones del mercado en términos de un ciclo de tres etapas: (a) intermediación, (b) desintermediación y (c) reintermediación (IDR). Este ciclo se repite de forma recurrente con la introducción de nuevas innovaciones tecnológicas, y de acuerdo con este modelo, una etapa de reintermediación debe seguir una etapa de desintermediación. La evidencia de la desintermediación y la reintermediación se puede encontrar en la dinámica de las interacciones del mercado dentro de la industria de la música, con la introducción de nuevos intermediarios como Apple, Google Music, Spotify y YouTube. De hecho, YouTube ha comenzado a mostrar signos agresivos a la comunidad de música independiente, así como a nuevos intermediarios que utilizan el modelo, como las redes de música.
Esto también es convergente con el modelo de cambio de paradigma (Tschmuck 2012: 239) que sugiere que permitimos un aumento de la diversidad y la complejidad, basado en el surgimiento de nuevos actores e interacciones sociales, nuevas posibilidades tecnológicas y nuevas prácticas musicales y comerciales.
Los impulsos de innovación conducen a la innovación incremental o disruptiva. O bien los enfoques desintermediados y mixtos del negocio de la música por parte de los independientes, o los desarrollos en la corriente principal y en los medios digitales en red, se pueden enmarcar dentro de la teoría de la innovación. Son patrones de innovación emergentes y trayectorias creativas que, entre otros, pueden ser controlados eventualmente por nuevos actores que implementan rutinización y estandarización.
De acuerdo con ambos modelos, es previsible que esta diversidad de acciones eventualmente converja hacia caminos más estabilizados, que a su vez formarán y establecerán un nuevo sistema de producción, distribución y recepción, nuevos intermediarios y, en última instancia, un nuevo paradigma.
7. Conclusión
Teniendo en cuenta la fase actual que atraviesa la industria de la música y todos los medios de producción disponibles que existen actualmente en el panorama digital, parece haber más que nunca un gran atractivo para un enfoque independiente, de autogestión o desintermediado.
Por un lado, tenemos la motivación intrínseca basada en los ideales políticos y estéticos de los independientes, lo que les proporciona un mayor impulso de innovación. Además, las estructuras menos sofisticadas de los independientes les brindan la flexibilidad para involucrarse y experimentar con nuevos procesos y acciones comerciales.
Por otro lado, tenemos las posibilidades y condiciones que ofrecen los medios digitales en red como medios de producción disponibles para todos. Los medios digitales en red están diseñados con accesos que brindan pistas sobre la importancia de sus funciones y que permiten a la gente común ponerlos en funcionamiento fácilmente.
El argumento general que ha estado captando la atención y dividiendo las opiniones afirma que los medios de la red digital permiten a los artistas de la música independiente y autogestión satisfacer sus necesidades comerciales y proporcionar una conexión más estrecha, más fuerte y más significativa con sus admiradores. También ayuda a los medios de red digital a atraer a los usuarios y obtener tracción y poder de mercado. Los ejemplos actuales de éxitos contemporáneos fortalecen esta ideología y refuerzan la difusión de estas prácticas.
Argumentamos que, aunque el enfoque desintermedio es posible, el enfoque mixto parece ser más eficaz y eficiente para los artistas musicales independientes. De hecho, el enfoque desintermedio puede ser operacionalizado con éxito, lo que se demuestra por una aparente tendencia ascendente sostenida en la participación de mercado de los autoeditados. Sin embargo, este enfoque es residual y altamente dependiente de las idiosincrasias de cada caso, como la estructura organizacional, el conocimiento del negocio, las habilidades tecnológicas, la disponibilidad financiera y la base de admiradores. El enfoque mixto parece ser una opción madura, más comúnmente adoptada y que conduce a una mayor libertad creativa y mayores ingresos. Esto puede proporcionar la ventaja competitiva necesaria para lidiar con el campo musical hipercompetitivo.
Además, sostenemos que este contexto, aparentemente favorable a un enfoque desintermedio, puede ser esquivo y basarse en las condiciones y características de una etapa de transición que es parte del ciclo recurrente. Esto es convergente tanto con el modelo de ciclo IDR (Chircu y Kauffman 1999) como con el modelo de cambio de paradigma (Tschmuck 2012) que sugiere que este ciclo itera con la introducción de innovaciones tecnológicas disruptivas en la dirección de un nuevo sistema de producción, distribución y recepción, nuevos intermediarios y, en definitiva, un nuevo paradigma.
Fuente
Bernardo, F., Martins, L.G. «Desintermediation Effects on Independent Approaches to Music Business»
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