Introducción
Spotify es un servicio digital de música que ofrece a sus oyentes acceso a millones de canciones. Actualmente ofrece una variedad amplia de opciones que mejoran la experiencia auditiva musical.
Al presentar a los oyentes la oportunidad de acceder a su nivel gratis y apoyado por anuncios publicitarios, se logra que éstos migren de las plataformas piratas y menos monetizadas y se le permite a los artistas generar mejores regalías que las que anteriormente solían producir.
También se insta al usuario a suscribirse al nivel Premium, para así duplicar la cantidad de dinero que hubiesen gastado en música sin utilizar Spotify.
En una industria altamente saturada de competidores, Spotify necesita crear e ingeniar una estrategia de marketing moderna para separarse del resto. Al estar presente una competencia intensa en la industria del streaming de música en línea, necesita incrementar el mercado de valores por encima de los competidores y así encontrar una manera de alcanzar el primer año rentable de Spotify.
El tiempo de actuar para Spotify es ahora mismo. Para enfrentarse a este problema, han ideado un plan de marketing que reforzará la posición de Spotify de apoyar artistas y de incentivar a los usuarios para que paguen para la obtención de una suscripción Premium.
¿Qué hace que la industria musical prospere?
Los oyentes y las personas que hacen música. Desde Spotify creen que pueden incrementar su nivel competitivo al apoyar a los artistas y al ofrecerles a los usuarios beneficios únicos para así convertirnos en líderes de la industria sin dejar de lado seguir aumentando el segmento de mercado de Spotify (familias, podcast…).
Factores claves de demanda de música en streaming
Algunos de los factores clave que influyen en la demanda de la industria de streaming de musica online son:
El crecimiento y el desarrollo de nuevas maneras de permitir que la música esté disponible en manos de los oyentes así como también en los dispositivos que ellos utilizan para reproducir música.
El servicio de nivel más bajo perteneciente a la industria del streaming de música online es gratis, para que así los oyentes reciban un número suficiente de horas durante las cuales escuchan música sin tener que pagar inmediatamente por una suscripción.
La necesidad de utilizar Spotify también incrementa cuando los oyentes están cansados de pagar por cada canción que escuchan, en vez de tener una cantidad ilimitada de música por una suscripción mensual.
Existe lo que parece ser una cantidad interminable en cuanto a tipos de música que son escuchados por la gente. La mayoría de las personas disfrutan de escuchar a múltiples artistas de un género específico y la radio por internet satisface ese deseo al reproducir canciones de artistas similares en una misma estación sin repetir ninguna de las canciones.
Actualmente, la música nueva es lanzada a un ritmo extremadamente acelerado, lo cual resulta en un incremento del número de artistas y canciones que están disponibles para los oyentes. Spotify y otras compañías similares son usual y extremadamente buenas añadiendo nuevos artistas en sus bibliotecas, asegurando de esta manera que los oyentes tengan la oportunidad de escuchar música no necesariamente convencional.
El cambio hacia los dispositivos móviles también es extremadamente importante. El smartphone se está convirtiendo en una de las plataformas más populares para escuchar música. Con la tecnología de las aplicaciones, Spotify ha sido capaz de crear una aplicación para teléfonos celulares que le permite a sus suscriptores sincronizar sus listas de reproducción desde su laptop hacia su dispositivo móvil, para que así puedan llevar su música de un lado para otro.
Las Cinco Fuerzas de Porter del Mercado de Streaming de Música
Intensidad competitiva – alta
En la industria de la música la intensidad competitiva es alta debido a que existen numerosos competidores equivalentes a Spotify tales como Pandora, Grooveshark y I Heart Radio. También hay carencia de costes de cambio considerando que la mayoría de estos servicios son gratis y que no hay consecuencias por cambiar de una plataforma a otra.
Amenaza de nuevos competidores – baja
Esta fuerza es bastante baja debido a las altas barreras presentes para entrar en esta industria. Cualquier compañía que desee generar una deformación en la industria necesita tener una cantidad significativamente grande de capital para pagar por los derechos de distribución y para reproducir la música de varios artistas y músicos.
El diseño de la página web y del algoritmo utilizado para determinar las preferencias musicales de los oyentes también son barreras grandes que pueden ser difíciles de enfrentar al momento de intentar entrar en la industria del streaming musical.
Poder del proveedor – bajo
El poder del proveedor es bajo ya que los músicos y artistas inminentes entienden que para que su música pueda ser vendida, deben tener un grupo sólido de fans, con la finalidad de generar dinero mediante la venta de entradas de conciertos.
Para llevar a cabo esto, los músicos deben distribuir su música a través de emisoras de radio AM y FM, emisoras por internet, YouTube, entre otros, de forma gratuita. Al hacer esto, los músicos intentan incrementar la popularidad de su música para que de esta manera lograr que las personas paguen por verlos en persona o que compren sus álbumes una vez que hayan sido estrenados.
Poder del comprador – bajo
Los usuarios de Spotify no tienen mucho que decir acerca de qué dictamina el precio de las suscripciones mensuales de Spotify. Spotify es siempre gratuito para todos los usuarios por una cantidad limitada de música al mes.
Si los clientes de Spotify quisieran escuchar más de lo que se les es ofrecido de forma gratuita, entonces tienen que pagar la suscripción mensual de uno de los tantos planes que ofrece Spotify. Ellos tienen un control muy bajo sobre qué tanto Spotify en realidad cobra por sus suscripciones.
Amenaza de los sustitutos – alta
La amenaza de los sustitutos es extremadamente alta, especialmente en la industria de la música debido a que existen numerosas maneras de escuchar música: iTunes, reproductores de CD, reproductores mp3, YouTube, entre otros. Todos estos servicios satisfacen el mismo deseo de escuchar música.
La fuerza más importante – La competencia
La fuerza más importante en la industria es definitivamente la intensidad competitiva. Existen tantos competidores fuertes en la industria de la radio en internet que es increíblemente difícil diferenciarte de otras compañías.
Atractivo de la industria
Esta industria no es muy atractiva en absoluto, debido al hecho de que existen numerosas barreras para entrar y obstáculos desafiantes que superar. Esto sin mencionar todas las compañías establecidas que ya han dejado su marca y que tienen una base de usuarios grande.
Análisis de la Competencia en el Mercado del Streaming de Música
Resumen de los competidores
Spotify está compitiendo en un mercado saturado que se extiende a lo largo de la industria de streaming musical. Los usuarios comienzan a utilizar servicios como Spotify cuando están en la búsqueda de música nueva o de entretenimiento. La competencia por el “earshare” es intensa y pueden encontrarse competidores de marca, de productos y de presupuestos genéricos y totales.
Competidores de marca
Pandora – un servicio de streaming que permite crear “estaciones” de tu música favorita utilizando un algoritmo para reproducir artistas similares. Tienen una versión gratis que muestra anuncios publicitarios y una versión Premium por la que pagas eliminado los anuncios. Este servicio está disponible en los Estados Unidos, Canadá y Nueva Zelanda.
8tracks – consiste en listas de reproducción creadas por usuarios, que están etiquetadas con descripciones. También tienen una versión gratis con anuncios publicitarios y una versión Premium sin éstos.
Grooveshark* – te permite reproducir canciones individuales o álbumes completos. Los oyentes pueden crear listas de reproducción o pueden utilizar la opción de radio. También pueden difundir lo que ellos están escuchando para compartirlo con otros usuarios. Hay una aplicación disponible a un coste de $50 al año o $5 al mes.
*Grooveshark echó el cierre a mediados de 2015, no obstante se decide incluirla como player que ha sido.
Slacker – es un servicio interactivo de radio por internet, disponible en los Estados Unidos y en Canadá, que trabaja directamente con sellos discográficos para crear una librería musical inmensa. Los usuarios pueden construir listas de reproducción, crear estaciones personalizadas o ajustar las estaciones ya existentes para personalizarlas. Slacker está disponible en cualquier dispositivo. Los usuarios pueden actualizar su suscripción a una experiencia libre de comerciales, para así poder saltarse canciones de forma ilimitada.
Competidores de producto
iTunes: originalmente una herramienta de descarga, iTunes se ha expandido para incluir películas, TV, libros, aplicaciones, podcasts y radio. Puedes comprar música en iTunes ya sea por canción o por álbum, escucharla en un dispositivo Apple y transmitirla por streaming de forma gratuita en su radio.
Google Play: es un centro para descargar aplicaciones, música, películas, TV y noticias. Puedes comprar música por canción o por álbum, o puedes acceder a ella fuera de línea, pero no se puede transmitir mediante streaming.
XM satellite radio: es un servicio de radio por satélite en los Estados Unidos y en Canadá, que ofrece una radio que funciona bajo la modalidad de paga-por-servicio, de forma similar a como funciona la televisión por cable.
Competidores genéricos
Radio terrestre: es el streaming de música a través de ondas de radio, que puede ser reproducida a través de algún dispositivo.
CDs: es la copia física de un álbum.
Hype Machine: es una base de datos de música que agrega canciones recientemente publicadas de una variedad de blogs musicales, y las lista en la página principal del sitio web. Contiene 13 géneros diferentes para que los usuarios puedan escoger y escuchar el que quieran. Los usuarios tienen la opción de “amar” las canciones, la cual guarda la canción en la página personal del usuario.
Los enlaces para las tiendas digitales de música (eMusic, Amazon y iTunes) están publicados en la parte superior de cada canción. En enero de 2013, Hype Machine y Soundcloud trabajaron juntos como socios.
Competidores de presupuesto total (entretenimiento)
Netflix: establecido en 1997, provee streaming a través de internet de material audiovisual por streaming para Norteamérica y Suramérica, los países del Caribe, y partes de Europa. También ofrece un servicio de envíos de DVD por correo. Netflix también ha creado sus programas de televisión propios.
Hulu: es un sitio web que te permite compartir por stream programas de televisión y películas gratuitamente pero con la presencia de anuncios publicitarios, o también se puede pagar una suscripción mensual que no contiene estos anuncios.
Competidores más significativos
Hemos delimitado la competencia a nuestros tres mayores competidores: Pandora, 8Tracks y Slacker. Estos competidores tienen una alto reconocimiento de su marca y encajan en el grupo de consideraciones de clientes.
PANDORA INC.
Estrategias actuales y pasadas
Pandora se enorgullece por su base de datos de Music Genome Project que analiza canciones para encontrar similitudes y así recomendarle música nueva a sus oyentes.
Este proyecto fue creado por Tim Westergren sin tener ningún plan de negocios para construirlo. Él intentó encontrar lugares para usar este proyecto como un servicio de recomendación e intentó licenciarlo para lugares como BestBuy. Pandora se inauguró en septiembre de 2005 y su primera estrategia consistió en otorgar 10 horas gratis antes de forzar a los usuarios a suscribirse.
Luego de ver que esto no funcionaba, comenzaron a utilizar los anuncios publicitarios para obtener ingresos. La estrategia de Pandora se ha debilitado debido a los pagos de regalías. En 2007, Pandora corrió el riesgo de ver un incremento en los costes del 300% cuando la Copyright Royalty Board (que está a cargo de los pagos de regalías) intentó cambiar la estructura de las regalías.
Ellos querían que las estaciones de radio por internet cambiaran de cambiar el pago de regalías por cada hora de música reproducida por cada usuario a pagar por cada usuario, por cada canción.
Actualmente ofrecen versiones gratuitas y premium (libre de anuncios publicitarios) que le permiten al usuario crear hasta 100 estaciones de radio.
Desempeño actual
(A fecha de consulta 03/11/2017) Estos con algunos datos:
- Acciones: 8,95$
- Número de Oyentes: 76 millones de oyentes activos.
- Horas de escucha: 5.220 millones para el segundo trimestre de 2017 frente a las 5.660 millones del trimestre anterios.
- Ingresos: 377 millones de dólares de los cuales 278 millones proceden de las ventas con publicidad (+5%) y 69 millones de dólares procedentes de suscripción (+24%).
- Suscriptores de pago: 4,86 millones.
- Pérdidas: 275 millones de dólares en el segundo trimestre de 2017, frente a 76 millones de pérdida para el mismo periodo del año anterior.
Amplía información de mercado de Pandora: 1 y 2.
Fortalezas y debilidades principales
| Fortalezas | Debilidades |
|
|
Posibles estrategias de marketing para el futuro
Pandora tiene una presencia física. Tienen artistas que los visitan y que son anfitriones de los conciertos de Pandora. Pareciera que muchas personas gastan su dinero para ver músicos presentarse en vivo en eventos.
Ellos podrían enfatizar estos conciertos para crear una mayor preferencia de bandas y gustos (de alguna manera similares a la estrategia de Sprite a comienzo de los años noventa, cuando conectaron a su producto con un estilo de vida hip-hop y vanguardista.
Impacto de la estrategia de Pandora en Spotify
Si Pandora se moviliza hasta el reinado físico, podría utilizar su alto reconocimiento para obtener una mayor participación en el mercado y competir con Spotify en el reinado del streaming en línea.
8TRACKS
Estrategias actuales y pasadas
8Tracks fue creado por David Porter y fue fundado en 2006 como una página web de radio y al mismo tiempo como una red social que le permite a sus usuarios reproducir música en streaming y crear listas de reproducción personalizadas. El sitio web fue inaugurado en agosto de 2008.
Porter agregó una opción conocida como “hotlist”, que le permite a los usuarios añadir a otros usuarios y tener acceso total a la biblioteca musical de ese usuario. Las canciones individuales también tienen enlaces directos a iTunes. Los usuarios también pueden compartir sus listas de reproducción a través de sus redes sociales (Facebook, Twitter y Tumblr).
8Tracks ha añadido la habilidad de revertir la sincronización con estas redes sociales y permitirle a los usuarios encontrar amigos a través de ellas, pero tiene escasez de otras opciones que otras compañías de radio en línea ofrecen en términos de “publicar” las canciones individuales que los usuarios están escuchando.
En 2013, 8Tracks renovó la página web y agregó una mejor navegación en la página de inicio, un feed que ofreció mezclas publicadas por DJs reconocidos y mezclas que recibieron “me gusta” por parte de personas que ciertos usuarios siguen, y la compañía minimizó y organizó el diseño. Ellos también se han asociado con AHA Radio para integrar 8Tracks en vehículos.
Desempeño actual
(Existe poca información actualizada al respecto salvo algunos datos indirectos en su blog: https://blog.8tracks.com/ )
- Participación en el mercado: 5 millones de oyentes activos
- Crecimiento de la participación en el mercado: 8Tracks tuvo 5 millones de horas de streaming en el mes en noviembre de 2011 y 20 millones de horas de streaming mensuales en agosto de 2013.
- Horas totales de reproducción: 360 millones.
Fortalezas y debilidades primarias
| Fortalezas | Debilidades |
|
|
Posibles estrategias de marketing para el futuro
8Tracks se podría alinear con ventas a través de redes sociales para profundizar sus raíces como una experiencia musical y social. Una posible estrategia sería asociarse con Facebook para integrar las listas de reproducción de 8Tracks.
Otra estrategia sería asociarse con artistas para que ellos creen sus propias listas de reproducción. Actualmente, 8Tracks se refiere a todos sus usuarios que crean listas de reproducción como “DJs”, para que así puedan tomar un paso más adelante con músicos reales y correctamente establecidos.
Impacto de la estrategia de 8Track en Spotify
Un mayor énfasis en el aspecto social y en la atractividad de los DJs podría diferenciar aún más a 8Tracks de Spotify y así atraer a más usuarios potenciales.
SLACKER
Estrategias actuales y pasadas
Slacker fue fundado en 2004 pero fue oficialmente inaugurado en marzo de 2007 después de haber finalizado los acuerdos con 4 importantes sellos discográficos: Sony BMG Music Entertainment, EMI, Universal y Warner. También tiene acuerdos con miles de discográficas indie. Un año después, en abril de 2008, Slacker ofreció estaciones de radio por internet para los usuarios que tenían dispositivos portátiles para reproducir música, y le permitió a los usuarios guardar canciones para escucharlas nuevamente cuando quisieran, siempre y cuando hayan pagado por el servicio premium.
En noviembre de 2008, Slacker estuvo disponible en BRAVIA Internet Video Link (BIVL) de Sony, un servicio de vídeos por internet al que se puede acceder a través de hardware que pueda ser añadido a dispositivos de televisión Sony compatibles.
En 2009, la aplicación para teléfonos de Slacker Radio fue lanzada para la serie de Walkman x1000 de Sony, que refresca la música cuando se conecta con Wi-Fi.
En febrero de 2013, Slacker modernizó el diseño original y su logo, creando un diseño nuevo y simplificado. Se añadió a servicios disponibles para aplicaciones en iOS, Android y Windows 8.
Existen 3 tipos diferentes de cuentas que pueden ser escogidos por los usuarios:
Radio básica: se apoya en anuncios publicitarios y le permite a los usuarios tener acceso gratis a opciones básicas, y funciona en todos los navegadores que tengan Flash habilitado.
Slack Plus Radio: añade opciones de encontrar emisoras de radio en teléfonos móviles, saltar canciones y realizar peticiones de música de forma ilimitada, no presenta anuncios publicitarios visuales ni de audio, ofrece las letras completas de las canciones y la opción para desactivar DJs en estaciones.
Slacker Radio Premium: tiene todos los beneficios de una cuenta Plus, y le permite a los usuarios crear listas de reproducción y reproducir canciones seleccionadas en demanda. Esto último fue añadido en mayo de 2011.
La opción recientemente añadida es llamada “Slacker EQ Score!. Esto mide millones de datos de información de forma semanal para mostrar cómo los usuarios se están comprometiendo más a la música que deciden transmitir. Las 40 canciones más llamativas son colocadas en una lista, en conjunto con un ranking para 6 géneros, y todo esto es publicado cada jueves.
Desempeño actual
(No existen datos actualizados)
- Ventas: de $1 a $2.5 millones (estimados)
- Crecimiento de la participación en el mercado: crecimiento del 10-15% en la segunda mitad de cada mes
*Slacker ha sido vendida por 50 M a LiveXMedia en septiembre de 2017.
Fortalezas y debilidades principales
| Fortalezas | Debilidades |
|
|
Posibles estrategias de marketing para el futuro
El CEO de Slacker Radio Inc considera que la nueva frontera que viene próximamente para los servicios musicales de streaming aparecerá en los vehículos de transporte. Tesla ha integrado estos servicios en sus paneles, y los consumidores escuchan música el doble de veces comparado con los usuarios que todavía utilizan un dispositivo para conectar sus teléfonos móviles en su coche. Las estrategias de marketing futuras de Slacker estarán relacionadas con ser el líder de la industria en este avance tecnológico.
El impacto de Slacker en Spotify
La industria del streaming de música se está saturando altamente debido a que las compañías están comenzando a ofrecer servicios similares. Slacker tiene una ventaja sobre Spotify, ya queSlacker posee licenciamiento directo con sellos discográficos y con editores de música, lo cual permite que tengan regalías más bajas que sus competidores.
Esto también le permite a los usuarios almacenar música fuera de línea y así tener acceso a estas canciones cuando no están conectados a Wi-Fi. Por último, Slacker se enfoca más en el servicio de reproducción por radio que le ofrece a sus usuarios en lugar de ofrecerles solamente listas de reproducción individuales.
Esto genera un impacto en Spotify ya que sus usuarios prefieren que otras personas creen sus listas de reproducción en vez de añadir canciones de forma individual, por lo tanto, es posible que ellos prefieran a Slacker Radio en vez de Spotify. Slacker también tiene un flujo de ingreso más rentable, siempre y cuando esté ahorrando dinero en regalías.
Tipo de Mercado Competitivo en el Streaming de Música
La industria del streaming de música tiene muchos players, así que no es un monopolio. A pesar de que algunos de ellos son dominantes, no tienen mucho control en la mayor parte de la participación en el mercado. Pandora, siendo uno de los líderes en la industria, tan solo tuvo un 8% de participación en el mercado.
Esto implica que la competencia en esta industria se está acercando a ejemplificar la competencia perfecta. Por otro lado, el hecho que algunas compañías de streaming de música estén asociadas con discográficas, actúa como una barrera que le impide el paso a otras compañías.
Clientes en el Mercado del Streaming
Compradores existentes y potenciales
Aspectos demográficos: Los usuarios de Spotify se encuentran en las edades comprendidas entre los 18 y los 34 años de edad y la mayoría son hombre.s
Aspectos psicológicos: Debido a que la música es de fácil acceso y siempre está disponible, las personas evitan gastar dinero en las compras, lo cual hace que ser rentable sea más complicado para la industria de la música. Los usuarios de Spotify disfrutan ampliamente de escuchar música de forma general, adicionalmente al humor y a las noticias.
Aspectos geográficos: más del 33% de los usuarios de Spotify provienen de los Estados Unidos. El Reino Unido, España, México y Alemania se combinan para formar un aproximado del 25%.
Aspectos socioeconómicos: Los ingresos son variados entre los usuarios de Spotify.
Aspectos conductuales: los usuarios de Spotify tienden a usar frecuentemente redes sociales como H&R Block, Intuit, Edmunds, Kelley Blue Book y Facebook. Más de un tercio de los usuarios que visitaron spotify.com provienen ya sea de Facebook, Google o YouTube, y más de la mitad de los usuarios de Spotify visitan la siguiente página: play.spotify.com
*Datos de 2011. Para obtener datos actualizados sobre el Mercado del Streaming de Música
Tamaño del mercado existente y potencial
La industria de la música es bastante grande, considerando que la música digital ha estado recibiendo una mayor atención durante los 10 últimos años.
La transmisión de música por streaming, en particular, ha recibido mucha popularidad recientemente, con más de 28 millones de clientes alrededor del mundo, cantidad que sigue creciendo. Desde el 30 de noviembre de 2011, hasta el 30 de mayo de 2012, Spotify ha recibido mensualmente a casi 877,000 visitantes únicos, tan sólo en los Estados Unidos.
Para el mes de marzo de 2014, este número se ha duplicado a casi 1.8 millones de visitantes únicos mensuales.
Proceso de decisión de compra en el streaming de música
A todo el mundo le gusta la música. La forma en la cual la gente decide obtener su música ha cambiado rápidamente en el siglo 21. Los días de ir hacia la tienda para comprar copias físicas de música ya se acabaron. En el pasado, los clientes tenían que comprar un CD (o un vinilo, casete, entre otros) que usualmente incluía música de un sólo artista con aproximadamente 10-12 canciones.
A menos de que sea un disco de los mejores éxitos de algún artista, el álbum usualmente contenía pocas canciones notables, mientras que el resto contenía canciones de “relleno”, y el cliente no tenía otra opción más que comprar el álbum completo con la finalidad de obtener esa música.
La era de lo digital ha eliminado esta restricción, permitiéndole a los clientes escuchar y descargar las canciones que ellos quieran. iTunes, por ejemplo, le permite a sus oyentes escuchar una versión preliminar de la canción por 90 segundos antes de decidir si descargarla por $0.69, $0.99 o $1.29, dependiendo de la popularidad de la canción y dependiendo de si estaba a la venta o no.
En el caso de Spotify, los clientes tienen la libertad de escuchar canciones de forma ilimitada – con ciertas restricciones internacionales. A los clientes también se les ofrece la opción de actualizar su cuenta a una premium, y así permitirles mayor flexibilidad si les gusta el servicio.
Este servicio de libertad es lo que hace que Spotify sea popular: le permite a los clientes comprar lo que quieran, cuando quiera, sin sentir ningún arrepentimiento.
¿Por qué comprar los clientes?
La industria de la música siempre ha sido grande porque las personas siempre han disfrutado de escuchar canciones nuevas. Sin embargo, el reinado digital ha cambiado esa forma de gran manera, pues los individuos ahora tienen acceso a música de forma sumamente fácil.
Se ha convertido de tan fácil acceso, de hecho, que la piratería es una de las principales preocupaciones más grandes en la industria de la música.
Considerando que la descarga de música ilegal está disponible a nivel mundial, ¿entonces por qué tanta gente continúa haciendo este tipo de compras de forma legal? Podría ser porque las personas desean ser honestas y apoyar a la industria y a sus servicios digitales.
En el caso de Spotify, millones de personas se identifican con sus servicios de mayor conveniencia al ofrecerles música que probablemente nunca hubiesen descubierto sin él; por consiguiente, muchos clientes deciden suscribirse a una cuenta premium y así apoyar el negocio, lo cual también le permite al usuario tener acceso a más opciones para mejorar su experiencia auditiva. Esto está diseñado para que sea una situación de ganar-ganar para ambas partes.
*Información actualizada sobre Piratería en la Industria Musical.
¿Qué esperan los clientes con su compra?
En el mundo de la música, la respuesta es directa, pero al mismo tiempo es subjetiva: en esencia, los oyentes esperan sonidos que los satisfaga. La música es adaptable a muchos estados de ánimo: desde un jazz relajante, hasta un blues melancólico, hasta rock n’ roll rebelde, hasta sonidos para bailar, y todo lo que se encuentre en medio de estas categorías.
Los clientes tienen acceso gratis a cualquier canción que quieran, y esa conveniencia le permite a los clientes explorar el tipo de música que ellos mismos quieran. Spotify mejora esa experiencia al permitirle a todo el mundo integrarse con sus cuentas de Facebook.
Actualmente, los clientes quieren más que canciones, también quieren un estilo de vida y experiencia que se integre a su vida rutinaria. La piratería, por su cuenta, no puede satisfacer esta necesidad y es una razón clave por la cual millones de clientes realizan negocios de forma legal con diversos sitios web musicales, incluyendo a Spotify.
Análisis del Macroentorno del Streaming de Música
Impacto legal
Desde el punto de vista legal, Spotify debería preocuparse mayormente por las leyes de derechos de autor, debido a que éstas podrían ser un problema para la compañía. Considerando que el contenido que está disponible en su página web es propiedad intelectual, ellos deben ser cuidadosos para asegurarse de que tienen los derechos para reproducir todo el material que es usado en su servicio.
Esto también involucra a las canciones, ya que el arte digital se muestra en las listas de reproducción, así como también los sets específicos de canciones que están permitidas en una sola lista (en casos únicos). Spotify debe ser cuidadoso para evitar demandas legales, pues éstas pueden interferir con la habilidad de operar y podrían perjudicar la compañía de la imagen.
- Más información sobre Derechos de Autor
Impacto económico
Como la mayoría de las industrias, es probable que ciertos cambios en la economía afecten el desempeño de Spotify. El ingreso proveniente de suscripciones premium tiene probabilidades de fluctuar con los cambios en la economía, pues las personas estarían menos interesadas en pagar por un servicio teniendo pérdidas en sus ingresos disponibles. Sumado a esto los cambios en la compañía podrían afectar los gastos en publicidad realizados por otros negocios y también podrían potencialmente producir pérdidas en ventas por la renta de anuncios publicitarios, lo cual es una gran parte de su ingreso.
Afortunadamente, los usuarios de las versiones gratuitas probablemente no se vean afectados por los ciclos económicos y quizás esto le pueda dar un incentivo a los publicistas para mantener los clientes de Spotify a pesar de la posible caída de gastos en marketing.
Impacto socio/cultural
Además, los impactos socio culturales podrían incrementar a través del cambio de gustos musicales. Considerando que los tipos de sonidos que son disfrutados por cierta cultura están sujetos a cambio, la habilidad de Spotify de mantenerse al día con las tendencias de la sociedad será importante para el éxito de la compañía. Debido a que las preferencias en la música cambian constantemente, ellos deben asegurarse de transmitir canciones populares y artistas para continuar siendo competitivos. También existe el riesgo de que la sociedad deje de considerar el streaming como una fuente aceptable de música. Algunas personas dudan si el streaming es algo bueno o malo para la industria de la música, y si los usuarios están siendo persuadidos para que crean que es una fuente negativa de música, entonces Spotify podría tener problemas para ganar y mantener a sus usuarios.
Impacto ambiental
Spotify es un servicio digital que usa recursos digitales. El ambiente podría causar problemas con la conectividad y con cortes eléctricos, pero esto no parece imponer una amenaza severa.
Impacto tecnológico
Considerando que Spotify depende de la tecnología para operar como un negocio, los fallos y avances en tecnologías actuales es algo que podría causar gran impacto en sus servicios. Si la tecnología falla, Spotify sufre instantáneamente.
Debido a que los ingresos son producidos en base a cada canción, cualquier problema con las tecnologías de la compañía que impida la habilidad de los usuarios de transmitir música tiene un impacto directo en los ingresos generados. Adicionalmente, a medida que avanza la tecnología, ellos deben mantenerse actualizados con la finalidad de mantenerse competitivos en la industria. Es importante asegurar que los servicios sean actualizados constantemente para mantenerse compatibles con la tecnología de los usuarios, debido a que siempre está cambiando.
Spotify: Análisis de la compañía
Historia de Spotify: Quién es Spotify
Spotify es una compañía privada de transmisión de música por streaming que fue creada en Suecia en octubre de 2008. Ellos se han expandido a 56 mercados y han conseguido ciertas asociaciones importantes, algunas de las cuales son mostradas en el grafico a continuación.
Ellos han mencionado públicamente que son especiales debido a su punto de vista referente a la piratería – ellos piensan que Spotify puede hacer que los usuarios compren música y así puede generar dinero para los artistas. A continuación unas pinceladas que muestra la evolución de Spotify, desde su desarrollo en 2006 hasta la actualidad.
2006 | Desarrollado en Estocolmo, Suecia.
2008 | Octubre: Lanzado (acceso a servicio gratuito por invitación)
2009 | Febrero: Cuentas gratuitas abiertas para Reino Unido, acuerdo con CD Baby y Naxos, aumento del acceso a música | Septiembre: Disponibles las apps para Android y iPhone.
2010 | Mayo: Lanzamiento en Holanda Septiembre: 10 millones de usuarios (2,5 millones de pago) | Julio: Premio al pionero tecnológico. | Octubre: App para Windows.
2012 | Marzo: Lanzado en Alemania | Abril: Alianza con Coca Cola | Mayo: Lanzamiento en Nueva Zelanda y Australia | Mayo: Disponible la funcionalidad de Descubrimiento | Diciembre: 20 millones de usuarios (5 millones de pago)
2013 | Abril: Lanzamiento en México, Hong Kong, Malasia, Singapur, Estonia, Letonia, Lituania e Islandia | Agosto: Funcionalidad para navegador disponible | Diciembre: Gratuito para móvil y tablet.
Tamaño de Spotify
Spotify tiene aproximadamente 1200 empleados. También tienen casi 24 millones de usuarios activos, 6 de los cuales son suscriptores pagos. Es hogar de 20 millones de canciones a nivel mundial y ofrece casi 1.500 Millones de listas de reproducción.
*Actualiza esta información con Datos actualizados del Mercado del Streaming
Ejecutivos Clave en Spotify
Los fundadores de Spotify, que todavía siguen en la compañía, son Daniel Ek y Martin Lorentzon. Ellos se conocieron cuando la compañía de Lorentzon adquirió la compañía de Daniel en 2006. Ek es actualmente el CEO – encargado de guiar la visión, estrategia y un ambiente de trabajo apasionado – mientras que Lorentzon es el presidente de la Junta – encargado de crear e implementar las estrategias, presupuestos y metas, y de monitorizar todos los documentos legales así como también el reporte anual.
Otros personajes notables:
- Ken Parks – Director General de Contenido y Director Administrativo de los Estados Unidos.
- Jeff Levick – Director General de Ventas, Marcketing y Director de Crecimiento Internacional.
- Gustav Söderström – Director General de Producto.
- Angela Watts – Vicepresidenta, Comunicaciones Globales.
- Steve Savoca – Jefe de Contenido.
- Chris Maples – Vicepresidente, Europa.
- Kate Vale – Directora Administrativa, Australia y Nueva Zelanda.
- Stefan Zilch – Administrador para Alemania, Austria y Suiza.
Servicios primarios de Spotify
Spotify está disponible para computadoras de escritorio, laptops, dispositivos móviles y tablets. Se han creado alianzas con otras compañías, que también hacen que el servicio esté disponible para ciertos sistemas de entretenimiento en el hogar y en vehículos. Spotify usa un modelo gratis con dos niveles.
Nivel 1 – nivel gratuito. Existente gracias al apoyo financiero de los anuncios publicitarios. En este nivel gratuito, los usuarios pueden escuchar canciones en computadoras y en tablets, mientras que los usuarios que utilizan el servicio en teléfonos inteligentes pueden escuchar música en modo aleatorio con un número limitado de saltos.
Nivel 2 – nivel premium. Por este servicio se paga $9.99 mensuales por una suscripción. En este nivel premium, los usuarios pueden tener acceso de forma ilimitada a la música en todos sus dispositivos. También pueden descargar canciones para escucharlas cuando estén fuera de línea, y no hay anuncios publicitarios.
Opciones:
Las opciones principales del servicio incluyen:
- Búsqueda – encontrar canciones y reproducir cualquiera.
- Descubrimiento – recomendaciones de música basadas en las canciones que el usuario reproduce regularmente.
- Navegar – buscar en listas de reproducción basadas en el estado de ánimo, género, nuevos lanzamientos, o las listas más famosas.
- Radio – crear estaciones basadas en géneros o en canciones.
- Tu música – guarda tus canciones favoritas y crear listas de reproducción.
- Seguir – sigue amigos o celebridades.
Metas y objetivos de Spotify
“La estrategia de Spotify es incrementar el consumo de música global y el ingreso general para la industria de la música, al generar la mejor experiencia para el usuario y un motor de búsqueda para millones de fans globales”.
La meta principal de Spotify es resolver el problema de los artistas que reciben muy poco dinero por su música debido a los actuales medios de descarga y de compra de música. Ellos ofrecen un servicio legal y pago capaz de generar regalías para los artistas.
Spotify está intentando apartar a las personas del mundo de la piratería con su servicio gratuito para escuchar música. Ahora que se han establecido exitosamente en la escena de la reproducción de música, el objetivo actual de Spotify es atraer más y más personas para que compren una suscripción premium.
El 70% de los ingresos que genera Spotify se distribuyen a los dueños de la música que es reproducida en su servicio. Estos dueños consisten en discográficas, editores y distribuidores quienes son responsables de proveer esas regalías y quienes también responden por los artistas, dependiendo de sus acuerdos individuales. Cada suscriptor nuevo que Spotify recibe les permite incrementar las regalías que se les paga a estos artistas.
Estrategias actuales y pasadas de Spotify
Cuando Spotify fue inaugurado en 2008, era una aplicación que solamente estaba diseñada para ser usada en una computadora de escritorio o en una laptop. Spotify también era una aplicación basada únicamente en invitaciones.
En 2009, ellos cambiaron esto para permitir que la plataforma fuese accedida por cualquier persona que tuviese una computadora con conexión a internet. A pesar de que la estrategia de negocios inicial es gratuita para todos los oyentes, existía una opción de suscripción mensual en la cual los usuarios podían escuchar música sin tener que preocuparse por ser interrumpidos por anuncios publicitarios.
En la actualidad, Spotify todavía ofrece el mismo servicio inicial en computadoras así como también el mismo modelo de suscripciones, pero han lanzado nuevas plataformas para su aplicación. Spotify ha seguido adelante hasta lograr el lanzamiento de una aplicación móvil para competir con aquellas similares a iTunes Radio y Pandora.
Su plan original era hacer que los usuarios escucharan música en sus computadoras y laptops de forma gratuita, y luego instarlos a pagar para usar la aplicación en sus teléfonos celulares.
El problema con esta estrategia es que muchos usuarios ya no usan una laptop ni una computadora de escritorio, comenzando por un amplio grupo de personas que no podían utilizar el servicio web. Ahora, su aplicación móvil es gratuita, y es bastante similar a la aplicación de Pandora. Esto era un aspecto necesario si Spotify quería mantenerse activo en la competencia en una industria que ya está saturada.
Resultados de Spotify (Datos 2016)
Ventas: Los ingresos asciendes a los 3.064 millones de dólares
Pérdidas: 566 millones de dólares
Pago a propietarios de derechos de autor: 2.090 millones de dólares
Crecimiento de la participación en el mercado: 140 millones de usuarios. 50 millones de los cuales son suscriptores de pago
Análisis FODA de Spotify
| Fortalezas | Debilidades |
|
|
| Oportunidades | Amenazas |
|
|
Análisis del ciclo de vida de Spotify
El servicio de streaming de Spotify se encuentra actualmente en la fase de crecimiento en el ciclo de vida del producto. Pese a que las pérdidas para Spotify se duplicaron, pasando de los 230,9 millones de euros en 2015 a 556,7 millones de euros en 2016, los ingresos se han visto incrementados, pasando de los 2.014 millones de dólares a los 3.064 millones de dólares.
En el año 2012 también se observó que el número de usuarios activos se duplicó, alcanzando los 20 millones de usuarios activos con otros 5 millones de suscriptores pagos. Esto saltó hasta 2014 y Spotify ha ganado otros 4 millones de usuarios mensuales y casi 6 millones de suscriptores totales, lo cual se traduce a una cantidad total de 30 millones de usuarios. En 2010, los ingresos eran de 73 millones y la transición hacia la fase de crecimiento ha venido con un gran incremento de ingresos y de clientes y sobretodo como anteriormente se ha comentado, en los actuales más de 140 millones de suscriptores de los cuales 50 millones son de pago.
La disponibilidad del producto se ha incrementado a 62 mercados diferentes alrededor del mundo.
Lo que podemos observar es que Spotify ha sido aceptado como producto en el mercado de la música y que el uso del servicio está comenzando a crecer. Ellos están expandidos en diferentes mercados y están observando un incremento significativo de usuarios a lo largo del mundo y sus ingresos han superado a competidores como Pandora. Se espera que los ingresos sigan creciendo a lo largo de la fase de crecimiento y que así se comenzará a ver cómo los ingresos se disparan.
Estrategia de branding de Spotify
En la era digital actual, donde la piratería en línea es prevalente y fácilmente accesible, Spotify se ha posicionado como una marca que está instando a sus consumidores a que comiencen a pagar por escuchar música.
Spotify fue originalmente fundado como una respuesta directa a toda la red ilegal de descarga de archivos desenfrenada en su país de origen, Suecia, con su meta de crear una experiencia en línea que fuese más gratificante que la piratería. Un estudio realizado por la Universidad de Columbia demostró que el 70% de las personas de edades entre 18-26 años han pirateado contenido protegido bajos derechos de autor en algún punto de sus vidas, y que el 55% de esas personas piratean menos cuando se les ofrece una alternativa legal y gratuita. Estos son los datos demográficos que la marca de Spotify está intentando promocionar.
Spotify ofrece información intensiva para sus partners en su página web que explica profundamente la estrategia de la marca hacia el público, lo cual ofrece una gran cantidad de información sorprendentemente detallada acerca de cómo ellos desean promocionar su imagen.
Spotify realiza un gran énfasis en visualizar su marca, y como resultado, ellos son bastante meticulosos acerca de cómo se ven, utilizando consistentemente la fuente llamada Proxima Nova para el texto y una tonalidad bastante específica de verde, negro, gris y blanco.
También son bastantes exigentes acerca de su logo, enfatizando una apariencia consistente, sin irregularidades como un uso inapropiado de color, de espaciamiento, contraste y alineación, tan sólo para nombrar algunos aspectos. Por último, ellos luchan por obtener un ambiente que esté asociado a ser divertido, personal y muy amigable para el usuario. Todo lo que uno necesita hacer es visitar Spotify.com para ver la diferencia notable entre la forma en la que el sitio web está estructurado, y la forma de otros sitios.
Spotify se encuentra actualmente en negociaciones con marcas acerca de crear una opción para “seguir”, para que los consumidores escuchen listas de reproducción que ya han pasado por el proceso de branding. Sus nuevas estrategias están recibiendo su inspiración de Twitter, como esfuerzo de crear un ambiente que sea aún más sociable de lo que ya es actualmente.
Competencias Clave y Ventaja Competitiva de Spotify
Negociaciones legales
Spotify se destaca por su habilidad de negociar en el ambiente legal. La industria de la música digital depende fuertemente de regulaciones legales para asegurar que los derechos de los músicos y de las discográficas sean protegidos.
Esto genera una cantidad significativa de negociaciones que son necesarias para traer el servicio de streaming a un mercado nuevo, para la música nueva en streaming, y que en general existe como una compañía en la industria. Por ejemplo, Apple luchó para evitar que Spotify entrara en el mercado estadounidense y las negociaciones que se esperaba que duraran un número pequeño de semanas en realidad duraron por años.
Afortunadamente, el director de Spotify, Sean Parker cree fuertemente en su habilidad de negociar y de crear un marco legal que les permita ser competitivos y así entrar a nuevos mercados que eventualmente los trajo a los Estados Unidos.
Su habilidad de negociar con las discográficas y con músicos les permite ofrecer música nueva a través del servicio y crecer continuamente en mercados nuevos. Ellos han formado parte de un equipo legal enfocado en expandir su audiencia, y han alcanzado éxito en crear un marco legal que es está constantemente negociando nuevos acuerdos y renovando los contratos existentes.
Fue luego de estas negociaciones que Spotify fue capaz de entrar al mercado móvil y ofrecer streaming mediante teléfonos móviles. Su equipo legal ha sido extremadamente importante para la historia de Spotify en la historia, en términos de establecerse en el mercado, y ellos verán a esta competencia básica en el futuro mantenerse competitiva y de llevar el liderazgo en la industria de la música digital.
Cultura ágil de ingeniería de Spotify
Una de las competencias básicas principales de Spotify es su cultura de ingeniería dentro de la organización. Ellos dividen a sus empleados en varios “equipos”. La fuerza utilizada por estos equipos es su enfoque en la autonomía. Estos grupos individuales deciden qué construir y cómo construirlo, y cómo trabajar juntos mientras lo hacen.
El espacio de la oficina de Spotify está diseñado para una colaboración total. Áreas abiertas con escritorios adyacentes, así como también incluyen pizarrones colocados en las paredes de la oficina. Spotify considera que la autonomía es tan importante porque es motivadora, y las personas motivadas producen mejores resultados. La autonomía también incrementa su productividad a gran escala.
Las decisiones son usualmente tomadas de forma local entre los grupos en vez de dejarlas en manos de los gerentes y de comités. Esto minimiza la cantidad de personas involucradas y también reduce el tiempo de espera al reducir además la dependencia y coordinación innecesaria entre los gerentes y sus empleados. A pesar de que esos grupos posiblemente tengan enfoques diferentes, su misión se alinea con la estrategia del producto, con las prioridades de la compañías y así se aseguran de que la meta general de Spotify sea más importante que cualquier otra misión individual de los grupos.
Mucha libertad y autonomía puede ser abrumadora al comienzo, para nuevos empleados. Spotify combate la autonomía con su idea de alineación. Sin una alineación apropiada, los grupos de Spotify estarían haciendo alguna otra cosa sin agrupar su trabajo para crear una solución general. La cultura de Spotify es aquella que se enfoca en tener una alta alineación y una alta autonomía.
Al hacer esto, los líderes de Spotify identifican un problema, determinan por qué necesita ser resuelto, y cada grupo es capaz de enfocarse en sus partes individuales para luego reunirse a resolver ese problema. Por otro lado de ese espectro, si una compañía tuviese demasiada alineación con poca autonomía, la compañía trabajaría como una dictadura.
Los líderes aún identificarían el problema pero entonces darían instrucciones para cada equipo acerca de qué hacer y cómo hacerlo. Esto reduce la calidad y el valor de trabajo que cada grupo produce. Al final, mientras mayor sea la alineación de Spotify, más autonomía podrán concederle a sus empleados.
Finalmente, la cultura de ingeniería de Spotify está extremadamente enfocada en las personas. Su compañía ha sido capaz de producir una cultura basada en el respeto mutuo. Los individuos de los grupos rara vez se otorgan crédito propio, en vez de esto, reconocen el crédito del equipo entero.
Para nuevos empleados, la autonomía puede asustar al comienzo. Se espera que los equipos encuentren sus propias soluciones, y nadie les va a decir qué hacer. Sin embargo, si tienen alguna pregunta, existen recursos abundantes que están disponibles y a partir de los cuales pueden obtener respuestas, y encontrarlas rápidamente.
Existe un respeto genuino en los empleados de Spotify, acerca de ayudarse mutuamente para tener éxito. Al otorgarle esta libertad a sus equipos, se produce un aura de alta de motivación entre sus empleados. En vez de ser culpados por sus fallos, la cultura de Spotify permite que esos errores sean considerados como oportunidades para aprender.
Ellos valoran altamente las tasas de satisfacción de sus trabajadores. Buscan a aquellos que están insatisfechos y procuran mejorar y ayudar de cualquier forma, para asegurarse de que los empleados estén felices con el trabajo que están logrando.
Ventajas competitivas de Spotify
Ventajas de costes
Existen tres tipos de ventajas de costes que una compañía puede tener en comparación con sus competidores, y esto incluye ventajas de costes variables, ventajas de marketing, y ventajas de costes operativos.
Spotify tiene una ventaja de costes variable debido a la estructura del negocio. Spotify le ofreció a las discográficas y a los artistas grandes regalías y también se asoció con ellos para proveer una biblioteca grande de música de alta calidad para que los usuarios puedan descargarla.
Spotify le cobró a sus usuarios cantidades diferentes basados en el nivel de acceso a la música que estaban interesados en obtener. Esto es considerado como una ventaja de coste variable porque el volumen de usuarios que se suscriben al acceso ilimitado afecta directamente el precio que Spotify es capaz de ofrecer. A medida que incrementa el volumen, el coste de la suscripción mensual podría reducirse. El incremento en el volumen necesitaría ser lo suficientemente sustancial para calcular el decrecimiento del valor para la suscripción.
Spotify también incorporó una ventaja de coste de marketing en su estructura de negocios cuando decidió asociarse con Facebook para implementar la opción de reproducir listas de reproducción que actualmente se le ofrece a los usuarios. En vez de acumular los costes de marketing a través de publicidad y promoción, Spotify es capaz de depender en las redes sociales y en los servicios que Facebook ofrece con la finalidad de promocionar el servicio de streaming. Spotify ha ganado mucha promoción a partir de su asociación con Facebook, y ha efectivamente alcanzado la ventaja de coste de marketing.
Spotify no tiene una significativa ventaja de coste de operación debido a la naturaleza del negocio, pues este está ubicado online. Debido a la saturación del mercado de compañías de streaming musical, y al incremento en el número de compañías que ofrecen servicios similares, las dos ventajas de costes que Spotify posee son menos ventajosas. Los competidores están ofreciendo amplias bibliotecas musicales, y han comenzado a incorporar la opción de compartir listas de reproducción. Spotify necesitará seguir desarrollando estas ventajas o encontrar nuevas maneras de tener ventajas de costes para vencer a sus competidores.
Ventajas de diferenciación – trabajando con la industria de la música
Spotify le expresa a sus usuarios que uno de sus mayores beneficios es reducir el impacto de la descarga ilegal de música. Ellos establecen que su modelo de negocios evita que las personas visiten sitios como Pirate Bay y ayuda a generar dinero a partir de consumidores que no estarían pagando de otra manera.
“Al traer a los oyentes a nuestro nivel gratuito, apoyado por anuncios publicitarios, logramos que migren de la piratería y de plataformas menos monetizadas, y les permita generar mayores regalías que antes. Una vez que comiencen a usar nuestro servicio gratuito, instamos a los usuarios a que paguen por una suscripción premium, duplicando la cantidad que ellos gastan en música, de menos de $5 mensuales (el promedio gastado por consumidores de descargas en los Estados Unidos) hasta $9.99 mensuales en Spotify”.
Spotify ha sido capaz de hacer esto al ofrecer mayores pagos de regalías que otros competidores. Cerca del 70% de sus ingresos son distribuidos a discográficas, músicos, publicistas y distribuidores.
“Hemos tenido éxito al aumentar los ingresos de artistas y discográficas en cada país en el que operamos, y hasta ahora hemos pagado casi 1.000 millones de dólares en regalías hasta la fecha. Nos sentimos orgullosos de haber alcanzado estos pagos a pesar de tener relativamente menos usuarios que la radio, iTunes o Pandora, y a medida que continuamos creciendo, esperamos generar muchos más millones en regalías”
En consecuencia, Spotify ha asegurado casi 20 millones de canciones, ha adquirido exclusividad con algunos artistas – por ejemplo, Led Zeppelin – y ha ganado derechos de ciertos artistas – como Pink Floyd y Metallica – antes que la competencia.
Actualmente, los servicios de streaming musical están recibiendo atención negativa por no pagarle a los artistas lo suficiente, y si bien Spotify es una de las compañías que está trabajando para enmendar la injusticia de los pagos de regalías, aún no han alcanzado el “modelo perfecto”. Sin embargo, debido a que están yendo más allá manteniendo en consideración este aspecto, todo esto se desarrollará con el tiempo. Sean Parker, uno de los miembros de la junta de Spotify, el antiguo presidente de Facebook y la persona que asistió en el lanzamiento de Napster, dijo:
“Considero que Spotify es la compañía que hará que [el streaming de música en línea] tenga éxito,” … “Es el modelo adecuado si quieres construir la cantidad de dinero como antes era a finales de los noventa, cuando la industria estaba en su mejor momento. Este es el único modelo que hará que alcances esta meta”.
La ventaja de diferenciación es aquella que solo crecerá en el futuro y que está alineada con grandes cambios en el consumo de música dentro de la industria de la música.
El plan de Marketing de Spotify
Metas de Marketing y objetivos
Primera meta: Convertirse en el líder de mercado en el streaming de música por internet
Objetivo 1: capturar a más oyentes de música mediante la promoción de Spotify como una compañía de streaming musical que es amigable con artistas.
Objetivo 2: incrementar la concienzación del mercado de los puntos de diferencia de Spotify para capturar la participación de mercado de los competidores.
Segunda meta: Alcanzar el primer año rentable de Spotify
Objetivo 1: la transición de usuarios que usan la plataforma gratuitamente a ser usuarios con una suscripción premium de un 25-35% al aliarse con locales musicales y al ofrecer boletos en pre-venta y otros beneficios similares.
Objetivo 2: incrementar el porcentaje de ingresos generados a través de anuncios publicitarios del 15-30%
Con la finalidad de lograr estas metas, se ha creado una nueva segmentación, focalización y posicionamiento.
Segmentación de mercado de Spotify
La naturaleza del streaming musical requiere una segmentación directa basada en las necesidades de los consumidores. Se ha establecido que aspectos se quieren observar del beneficio de Spotify. El gráfico a continuación muestra los 6 segmentos en los que se puede dividir el mercado. Estos segmentos incluyen a los usuarios del tipo “Banda Sonora de por Vida”, “Los Magallanes”, “los DJs de Listas de Reproducción”, y a los no usuarios: “puristas”, “rebeldes de la música” y “piratas”. Todos ellos están separados según el peso de su uso musical así como también según la forma en la cual quieren usar la música.
Usuarios del tipo “Banda Sonora de por Vida” (Soundtrack for Life Users)
Estos son usuarios que escuchan música 24/7 (Heavy users). Se despiertan escuchando música, cantan en la ducha escuchando música, escuchan música mientras se transportan de un lado a otro por la mañana, mientras trabajan en su computadora, o mientras hacen quehaceres en la casa. Ellos valoran tener acceso a la música que aman en todos lados, en cualquier momento. Están emocionalmente conectados con la música y con los artistas.
Beneficio procurado: quieren escuchar buena música y sentirse bien con su música.
Propuesta de valor: Spotify les ofrece a estos usuarios acceso a la mayoría de la música, en línea o fuera de línea.
Usuarios del tipo “DJs de Listas de Reproducción”(Playlist DJ´s)
Estas son personas que utilizan servicios de música en línea para crear sus propias listas de reproducción. Ellos tienen una necesidad funcional: crear listas, y una necesidad social: compartirlas con sus amigos a través de redes sociales o en encuentros sociales.
Beneficios procurados: creación de listas de reproducción.
Propuesta de valor: Spotify le otorga a estas personas acceso a canciones populares e indies, ,una opción para estas listas, y una forma de compartirlas con cualquier persona.
Usuarios del tipo “Los Magallanes” (The Magellans)
Las personas que utilizan servicios de streaming de dos maneras: para encontrar música nueva y compartirlas con amigos, o para probarlas antes de comprarlas de otros servicios. Ellos tienen una necesidad social y emocional de mantenerse al día con la música emergente. Les gusta ser los primeros en enterarse.
Beneficios procurados: acceso al descubrimiento de música nueva.
Propuesta de valor: Spotify ofrece una opción de descubrimiento y permite el acceso a las canciones más nuevas.
Usuarios del tipo “Puristas” (Purists)
No son consumidores. Son personas que normalmente escuchan música en sus iPods, CDs, radio y posiblemente álbumes. No han comenzado a utilizar Spotify o casi no lo usan. Posiblemente disfruten de tecnologías más viejas por varias razones: tienen una mala conexión a internet, les gusta más el sonido de los discos, no son expertos en tecnología y no han sido capaces de navegar en un servicio online.
Beneficios procurados: simplicidad, sonidos puros, ser el dueño de algo físico.
Propuesta de valor: Spotify ofrece una fácil transición al streaming en línea al tener una interfaz fácil de utilizar.
Usuarios del tipo “Piratas” (Pirates)
No son consumidores. No están interesados en pagar por su música. No son rentables porque no es probable que paguen una suscripción.
Beneficios procurados: música gratuita.
Propuesta de valor: Spotify ofrece una opción gratuita para escuchar música.
Usuarios del tipo “Rebeldes de la música” (Music Mavericks)
No son consumidores. Son el tipo de personas que dirían que en realidad no les importa la música. Debido a esto, ellos no buscan ningún beneficio y no existe ninguna propuesta de valor para ellos.
Segmentación
Spotify se focalizará un segmento en específico – a los usuarios de “Banda Sonora de por Vida”.
Estos usuarios tienen algo en común – ellos aman la música y la escuchan muy frecuentemente. Se despiertan escuchando música, cantan en la ducha escuchando música, conducen escuchando música, y la reproducen mientras se sientan en su escritorio en el trabajo.
Si les preguntas, ellos dirían que la música es su pasión. Ellos asisten a conciertos y están emocionalmente conectados con los artistas. Debido a que ellos escuchan mucha música, ellos pueden obtener el mayor beneficio de Spotify y es más probable que ellos paguen por el servicio. También existe la oportunidad de satisfacer los beneficios que buscan. Para ver cómo podemos servir a este segmento, se usa una estrategia de 3 ciclos.
Estrategia de 3 ciclos de Spotify
Nuestros clientes
El segmento de clientes en el que focalizar son lo que llamamos los usuarios de “Banda Sonora de por Vida”. Estas personas no solamente son oyentes casuales, sino que escuchan su música favorita religiosamente día a día. El competidor clave es Pandora. El objetivo sería determinar cómo Spotify, puede incrementar el número de oyentes que pasan por la transición de usuarios gratuitos hasta comprar una suscripción premium, al crear más beneficios y valores para estos usuarios, en comparación con lo que Pandora actualmente hace.
La perspectiva del cliente
Se han determinado 8 áreas fuertes que los oyentes identificarían como aspectos de gran importancia en su experiencia musical. La tabla 1 muestra los beneficios y explicaciones profundas:
| Factores importantes | Importancia relativa | Perspectiva de Spotify | Perspectiva de Pandora |
| Acceso gratuito | 10 | 9 | 9 |
| Uso ilimitado | 8 | 10 | 9 |
| Conectividad social | 9 | 10 | 7 |
| Descubrimiento de música nueva | 10 | 9 | 10 |
| Sonido de alta calidad | 8 | 10 | 10 |
| Inexistencia de anuncios publicitarios | 8 | 6 | 6 |
| Aprender más acerca de los artistas | 7 | 9 | 9 |
| Soporte móvil | 9 | 9 | 9 |
Acceso gratuito: darle a los usuarios acceso gratuito es extremadamente importante. Puedes tener un servicio genial, pero si no hay ninguna opción gratuita, muchos clientes potenciales se irán a otro lado.
Spotify y Pandora: ambos tienen opciones gratuitas, pero esto involucra la presencia de anuncios publicitarios. Es una inconveniencia, pero es un precio bajo para los servicios geniales que ambas compañías ofrecen.
Uso ilimitado: escuchar música es una actividad muy común y popular que la gente hace mientras hacen tareas, mientras investigan en internet, o simplemente cuando están aburridos. Ser capaz de utilizar este servicio por horas es importante para muchas personas. Si el acceso al número de horas que los usuarios tienen permitido escuchar es muy restrictivo, entonces las personas buscarán otra forma de escuchar música hasta que su límite mensual se actualice.
Spotify y Pandora: Spotify aumentó sus límites mensuales permitiendo uso ilimitado para usuarios regulares. Pandora permite 320 horas de reproducción de música al mes. De forma general, ambos parecen ser favorables, pero la estrategia de Spotify lo hace un poco mejor.
Conectividad social: Facebook, Twitter y otras redes sociales han dominado el internet. En nuestro mundo moderno, a las personas les importa lo que sus amigos están escuchando, así que la habilidad de ver y de compartir su contenido mejora el uso del producto.
Spotify y Pandora: Spotify ofrece un servicio opcional de conectar tus cuentas de Facebook y de Twitter al sitio. Pandora tuvo que mantenerse al día cuando Spotify se hizo popular y aún así no ha integrado nada de la manera que Spotify lo hizo. Esta es una de las diferencias más notorias.
Descubrimiento de música nueva: las personas escuchan música no solo porque disfrutan de sus canciones favoritas, sino también para descubrir canciones nuevas y expandir sus gustos. Es por lo tanto imperativo que el sistema tenga un algoritmo sólido que pueda crear una experiencia personalizada para cada oyente.
Spotify y pandora: ambos tienen algoritmos poderosos que conectan al usuario con nuevas oportunidades musicales. Sin embargo, la naturaleza de Pandora está diseñada para exponer al oyente a música nueva.
Sonido de alta calidad: si alguien va a escuchar música en por horas y horas, tendría sentido que un servicio transmitiese música con la mayor calidad posible. La música siempre debería tener un sonido claro.
Spotify y Pandora: la calidad de sonido es genial en ambos sitios.
Inexistencia de anuncios publicitarios: la mayoría de las personas preferirían no tener que escuchar anuncios, pero es entendible cuando el servicio es gratis. Aquí es cuando la opción Premium elimina esta inconveniencia.
Spotify y Pandora: ambos utilizan anuncios para la versión gratis, pero esto puede ser ignorado si el cliente decide suscribrise.
Aprender más acerca de los artistas: no es tan significativo, pero sí es importante. Si hay una canción nueva que el oyente descubrió y que de verdad le gustó, puede que se sienta con ganas de aprender más acerca del artista.
Spotify y Pandora: ambos sitios cumplen un buen trabajo de integrar al artista con la música.
Soporte móvil: para muchas personas, hay una buena oportunidad de que casi todo el mundo tenga un teléfono móvil. Tener una aplicación que provea los mismos servicios músicos puede integrar aún más la experiencia del consumidor.
Spotify y Pandora: ambos tienen una aplicación que contienen el mínimo de opciones.
Resumen
Spotify y Pandora ofrecen beneficios similares. Desde la perspectiva del cliente, esto se trata del gusto: ¿prefieren escuchar música en un formato personalizado de radio? (Pandora), o ¿prefieren ser capaces de escuchar la música que quieran en un formato de lista de reproducción? (Spotify).
La perspectiva de Spotify
El cliente no es el único que tiene una perspectiva. También está el punto de vista de la compañía que debe ser tomado en consideración:
| Ofrecimientos clave de Spotify | Ofrecimientos clave de Pandora |
| Búsqueda de canciones específicas | Selección consistente de canciones |
| Catálogo de música más amplia | Interfaz muy simple |
| Es más probable conseguir música nueva | Es más probable conseguir música nueva |
| Más opciones integradas de redes sociales | Requiere menos esfuerzos. Mejor privacidad. |
Acerca de Spotify: es como una versión mejorada de la tienda de iTunes. El oyente tiene acceso a la música de su elección sin tener que pagar directamente con la finalidad de escuchar una canción. Spotify tiene un catálogo más grande música que Pandora. El oyente tiene mayores probabilidades de descubrir música nueva. El servicio Premium elimina los anuncios publicitarios, ofrece reproducciones ilimitadas, y también ofrece servicios internacionales para aquellos que están fuera del país, lo cual es un aspecto positivo para aquellos que les gusta viajar.
Acerca de Pandora: está diseñada para ser una estación de radio en línea, así que es más probable que te dé la música que quieras escuchar, gracias al Music Genome Project. Esta interfaz es simple en comparación con Spotify, así que tiene una apariencia amigable al usuario. Pandora es como una forma menos activa de Spotify y también está menos integrada a las redes sociales, lo cual puede ser visto como algo positivo, debido a que el oyente no tendrá que preocuparse por ser “rastreado” por sus amigos acerca de lo que están escuchando.
Oportunidades clave para el crecimiento de Spotify
Para Spotify, hace falta incentivos para convertirse en usuarios que tengan una suscripción. Spotify podría ofrecer videos musicales para su servicio pago con la finalidad de ser más rentable. Adicionalmente, podría ser propuesta una colaboración con locales musicales para ofrecer entradas en pre-venta para shows en el área. Esto puede incentivar a los clientes para que paguen una suscripción.
Opciones que pueden ser eliminadas
Spotify ofrece una opción de mensajería para comunicarse con otros usuarios. Con tantos servicios disponibles que ofrecen mensajería, parece una opción innecesaria y poco utilizada.
Opciones que podrían ser promocionadas de mejor manera
Spotify debería intentar incrementar el uso de las opciones de redes sociales con su sistema de “seguir a otras personas”. Ser capaz de ver las listas de reproducción de tus amigos así como también las preferencias musicales es una gran idea que aún debe ser promocionada.
Spotify también te permite conectar tu iPod con otros servicios mediante USB para sincronizar el mp3 del oyente. Esta opción también recibe poco reconocimiento pero puede ofrecer una gran conveniencia para los usuarios que sigan utilizando este sistema.
Aspectos que pueden tomarse de los competidores
Las fortalezas clave de Pandora consisten en ser simples al uso y crear una lista de selecciones de canciones consistentes, basados en la estación de preferencia de los usuarios, fortalecido por el Music Genome Project. Spotify es menos consistente en sus recomendaciones debido a que está conectado al perfil del usuario, por lo tanto, se podrían generar sugerencias redundantes. Si Spotify pudiese crear un sistema que sea tan poderoso como el de Pandora, esto les daría una mayor fuerza.
Posicionamiento de Spotify
Debido a que los oyentes de “Banda Sonora de por vida” aprecian cada aspecto de la música, Spotify es la mejor opción para otorgar la mejor experiencia entera, mientras apoya a los usuarios que ellos aman.
Spotify se va a posicionar como el servicio de música que ofrece más música que otro servicio. En conjunto con el acceso actual a la música en línea y fuera de línea, Spotify incrementará el acceso de los usuarios Premium al ofrecer una preventa exclusiva de entradas.
Spotify superará a sus competidores porque sus ofertas irán más allá del reinado en línea, y más en la experiencia de vida de los usuarios. Se convertiran en el servicio al que se recurrirá no sólo para escuchar música, sino para obtener acceso a eventos.
Implementación de Marketing
A continuación se describe cómo el programa de marketing podría ser llevado a cabo, e incluye una estrategia de comunicación.
Actividades
Con la finalidad de impulsar la transición de usuarios gratuitos hacia suscripciones pagos, Spotify creará más valor alrededor de la suscripción de pago. Para lograr esto, se necesitaran crear alianzas con festivales de música y con planificadores de conciertos para lograr que los miembros Premium tengan acceso exclusivo a entradas en pre-venta.
Cómo se llevarán a cabo las actividades
Spotify ta tiene presencia en 62 países alrededor del mundo. Los festivales de música mundiales están utilizando Spotify como una herramienta de búsqueda para alcanzar a nuevas audiencias y para atraer a los fans a sus sitios web. Hasta ahora, han hecho esto pra crear listas de reproducción para darle a las personas un adelanto de lo que se esperará en el festival. Después de ciertos eventos, los festivales han creado listas de reproducción de las canciones que reprodujeron y de las canciones tocadas por artistas y bandas, y que luego las publicaron en sus páginas web.
Estos festivales musicales ya han generado mucha publicidad gratis para Spotify en sus sitios web, al llamar la atención acerca del servicio de streaming musical , y al lograr que las personas que asistan al festival compartan las listas mediante diferentes redes sociales. Spotify se aliará con los festivales y les permitirá acceso a su gran base de datos de música para promocionar artistas y bandas que se presentarán en el festival, a cambio de que los usuarios Premium tengan acceso a las entradas en pre-venta.
La meta es que Spotify logre atraer usuarios que actualmente están usando el servicio de forma gratuita con la opción de obtener una cuenta Premium. Spotify no perderá dinero al pagarle a los festivales por las entradas con descuento porque ellos ofrecerán su base de datos sin ningún coste.
Ayúdanos a mejorar. Si quieres que actualicemos datos, o puedes echarnos una mano con ello, con mucho gusto te escuchamos. Déjanos un comentario y te responderemos lo antes posible 🙂
¿Te gustó el artículo?
(22 Votos, Promedio: 4,91 de 5)
Cargando...
Buenas tardes,
Me gustaría saber si teneís algún analsis con datos actualizados del 2018.
Muchas gracias!
Hola Sylvia, trabajaremos en ello, gracias por la sugerencia 🙂
Me sirvió mucho.
Gracias. :’D
Muchas gracias 🙂
Nos alegra que te sea de utilidad.
Un saludo
Hola, este estudio fue publicado en el 2017 o 2018?
Gracias 🙂
Hola, en 2017