Claves del Geotargeting o Marketing de Geolocalización

La posibilidad de localizar a las personas gracias al GPS y segmentar a los clientes según la zona o el recorrido de sus compras ha revolucionado y transformado el Marketing. ¿Cómo emplean las empresas la geolocalización para vender y promocionar sus productos? ¿Es una técnica beneficiosa para el cliente? Lee las siguientes líneas y conoce la respuestas.

Entre las distintas campañas publicitarias existentes comienza a imponerse el geotargeting: la segmentación del target por ubicación, es decir, un sistema que localiza a las personas (potenciales clientes) gracias al GPS o la dirección IP del móvil o dispositivo. Así, la geolocalización ayuda a estimular las compras espontáneas al saber dónde está un cliente y qué es lo que está buscando.

Actualmente, hay más smartphones (7.900 millones) que personas en la tierra. Desde 2015 Google mejoró su algoritmo mobile-friendly primando la geolocalización y el posicionamiento a las empresas que tuviesen una mejor adaptación a la web. Los negocios han visto una posibilidad de incrementar el mercado en esta técnica de marketing. Técnica clave en verdad, ya que la empresa publicita sus productos pero a un público potencial segmentado del que ya conoce sus necesidades, lo que busca, en qué zonas lo busca.

No son campañas publicitarias en las que a gran parte de la audiencia no le interesan los productos; la geolocalización permite personalizar el contenido y enfocarlo a clientes que de verdad están buscando lo que vendemos.

¿Cómo se logra segmentar al cliente por su localización?

Gracias a una base de datos: Si se ha registrado en nuestra página web y nos ha facilitado sus datos de contacto o si es un lead y tenemos información concreta de su actuación en Internet.

Vía IP: Se utiliza la dirección IP de la petición que realiza el usuario. Al estar conectado a Internet el proveedor de acceso le asigna un número concreto (IP) que lo reciben las páginas web y se utiliza para saber qué ruta debe seguir la información para llegar a su destino. Como las infraestructuras de red suelen estar en las grandes ciudades (Madrid, Barcelona) si una empresa quiere concretar al máximo la localización realiza peticiones (PING) y según el tiempo de respuesta del ordenador mediante triangulación encuentra el lugar exacto. Aun precisando con exactitud la localización del cliente no está de más permitir seleccionar en qué provincia o zona necesita un servicio o producto por si no lo requiere en la ciudad en la que se encuentra en ese momento.

¿Qué campañas podemos lanzar gracias a la geolocalización?

Geo Targeting: Los negocios envían mensajes a medida a los usuarios según su localización, sus intereses, su comportamiento en Internet… También lo utilizan Facebook o Google en sus servicios de publicidad para programar los anuncios.

Adelantarse al calendario de eventos: Si sabemos un evento o fecha importante para una región podemos dirigir una campaña publicitaria para los días previos en los que promocionar productos que encajen para el evento o celebración.

Categorizar a los clientes según su historial de compras: Al conocer la localización, las empresas pueden almacenar el recorrido de cada persona y saber por qué tiendas y a qué hora ha pasado, qué es lo que ha ido buscando… y así enviarle anuncios, descuentos relacionados o enviarle el viernes un anuncio de lo que había estado buscando el anterior viernes a la misma hora.

Ofrecer o restringir contenidos según la zona, hora o incluso los derechos de autor:

Por ejemplo Youtube utiliza el GEO Targeting para restringir cierto contenido limitado o prohibido según el país en el que se encuentre el cliente. Sirve para gestionar los derechos digitales.

Los buscadores —Google, Bing, Yahoo Search— utilizan la dirección IP para seleccionar qué palabras claves y qué contenido mostrar a cada usuario. Así mismo, también cambia el idioma de los resultados, el código del país, las etiquetas…

Contenido basado en la hora local usando geolocalización IP, diferentes tipos de anuncio según la hora del país en el que se accede al contenido. O saber en qué idioma hay que poner los anuncios/información y que moneda va a usar el cliente si decide adquirir un producto.

– Geofencing: Sistema que define un espacio concreto de una ciudad y cuando el móvil entra en ese terreno se realiza una acción, normalmente se envían correos, promociones, alertas o simplemente información de la empresa. Por ejemplo: Si estás cerca de una tienda de música te sale una alerta de que tiene disponible un disco que habías encargado en los últimos días.

– GeoValla o la tecnología Beacons (balizas): Espacios aún más reducidos que en el sistema anterior. Utilizan Bluetooth o WiFi para indicar descuentos y promociones del día, consejos, ayudas a los clientes. Funciona a través de balizas que transmiten información de una a otra y permiten ayudar a los clientes en microlocalizaciones.

Como ocurre con el servicio iBeacon de Apple que suele ofrecer ayuda a los usuarios para encontrar ciertos productos en centros comerciales o tiendas grandes.

Si estás buscando un disco en concreto te indica la distancia y el recorrido por los pasillos para llegar cuanto antes. O lo mismo entras a un centro comercial simplemente para comprar bebida pero te llega una notificación al móvil de que hay 50% de descuentos en la sección de instrumentos musicales y te lo piensas dos veces y al final terminas comprando ese producto.

Geotargeting en email marketing:

Además de evitar problemas de carga, de diseño (apuesta por el diseño responsive), los profesionales del email marketing han primado las campañas de geolocalización para conseguir sus objetivos. Las empresas se preocupan por conseguir una base de datos precisa de sus clientes; conocer qué necesitan, dónde lo necesitan, por qué zonas se suelen mover para comprar los productos… Y todo se consigue gracias al geotargeting. No será lo mismo promocionar conciertos o discos de música en todo Barcelona que concretar y dar descuentos para el distrito de L’Eixample.

¿Y las desventajas de usar la geolocalización en el Marketing?

Privacidad del cliente: El usuario puede sentirse desprotegido, vulnerable ante las dimensiones a las que está llegando Internet. Que cualquier empresa (y persona) pueda saber por dónde has estado y que has ido buscando puede resultar peligroso para la seguridad de cada persona.

Anuncios molestos: La publicidad en ocasiones puede resultar molesta y más si llega de forma continuada y masiva. Si encima son anuncios personalizados que hacen ver que se ha utilizado las técnicas de geolocalización para llegar al cliente puede que les irrite aún más y eviten acudir a esas empresas para adquirir servicios y productos. Se pueden realizar promociones y lanzar campañas de publicidad pero no se debe aburrir ni molestar al consumidor.

Consumo de batería y datos: Para poder segmentar el mercado es fundamental que los usuarios lleven activado el gps y dispongan de datos en su móvil. Eso, provoca que gaste bastante más batería y datos de lo normal por lo que en ocasiones los clientes prefieren desactivar estos servicios y no se podría realizar publicidad sobre ellos.

Es evidente que cuanto más personalizada sea la información más tiempo va a pasar el usuario leyendo nuestro contenido. Al mismo tiempo su experiencia con la página será más satisfactoria si le ofrecemos justo lo que estaba buscando.

Como podemos ver el marketing de localización está muy relacionado también con la experiencia de usuario; si además de lo anterior, la empresa ofrece su contenido en el idioma del usuario, para la zona en la que vive y con mensajes y descuentos personalizados la User Experience no hará más que crecer y las ventas proporcionalmente aumentarán.