Tras plantear una revisión al marco de lo que es la industria musical, el marketing, la comunicación y su evolución de la mano de los nuevos medios y relación con el consumidor a lo largo de varios artículos que puedes encontrar aquí:
Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding
Continuamos con el estudio de dos casos prácticos de music branding. En este artículo hablaremos del caso de Converse.
Music Branding. Estudio del caso Converse
¿Por qué Converse?
La elección de esta marca ha venido por dos razones de peso. La primera, por el fácil acceso a la información relacionada con las últimas campañas, gracias al contacto directo con una de sus agencias de comunicación, This is Underground (TiU). La segunda razón viene dada por el hecho de que Converse adapta sus campañas de comunicación según el target específico de cada una de sus líneas de calzado. Desde hace un tiempo, todas estas campañas están basadas en acciones BTL y, en especial, relacionadas con el mundo de la música. Nike, empresa paraguas bajo la que se hospeda, es una de las marcas que más presupuesto destina a patrocinios, según el último ranking IMG de Notoriedad de Patrocinio
Converse: la apuesta por la escena musical emergente.
Converse, propiedad de la multinacional Nike, es una marca que se esfuerza por realizar numerosas acciones de publicidad no convencional a lo largo del año y para cada una de sus líneas de calzad.
La marca apuesta fuerte por los patrocinios de directos en formato de festivales y en conciertos porque sabe que es la manera adecuada de llegar a sus públicos, en lugar de emplear únicamente publicidad convencional. Dos claros ejemplos son las acciones de Rubber Tracks y del festival Make Noise, ambas de Converse y ambas celebradas en Madrid y Barcelona, por lo que al territorio español se refiere, y de entrada gratuita para el público.
A continuación se explica de qué trata cada una de estas acciones.
Converse Rubber Tracks
Se trata de una iniciativa celebrada a nivel internacional en ciudades como Nueva York, Austin o Amsterdam, a parte de Madrid y Barcelona. Con esta acción, Converse pone a disposición de grupos de música locales un estudio de grabación profesional de forma completamente gratuita, con todas las facilidades y el equipo técnico necesario. Las bandas solo tienen que inscribirse en el portal de Converse Rubber Tracks y esperar la decisión de un jurado formado por profesionales del sector de la industria musical y las industrias creativas y culturales. De la selección saldrán 10 bandas ganadoras del premio comentado, y 3 de ellas formarán a pasar parte del festival también organizado por la marca, el Make Noise Festival.
A su vez, de estas 10 bandas, una de ellas será la ganadora de un viaje a Nueva York, donde podrán trabajar con un productor de contrastada reputación en el sector para sacar a la luz su primera maqueta.
Converse Rubber Tracks se ha celebrado tanto en Madrid como en Barcelona, cada año en una ciudad distinta, y ha tenido lugar en barrios concretos de las dos ciudades, elegidos según la presencia del público objetivo de la marca. Por ejemplo, en Barcelona el barrio elegido fue Gràcia, mientras que en Madrid, Malasaña.
Converse Make Noise
Es el festival organizado por Converse que cuenta ya con cuatro ediciones, dos organizadas en Madrid y dos en Barcelona. Como Rubber Tracks, la voluntad que se esconde detrás del festival es la de funcionar a modo de oportunidad y ventana para la escena local musical emergente, es decir, para todas aquellas bandas de música que no dispongan de los medios necesarios para dar a conocer su música.
En cada Rubber Tracks se decide parte del cartel del festival, ya que 3 bandas pasan a formar parte de él. El resto de la programación lo componen bandas emergentes ya consolidadas y 10 bandas elegidas también por un jurado profesional.
En el caso de la última edición del festival, celebrada en Madrid y en el barrio de Malasaña a finales de Abril, el premio para estas 10 bandas fue el de poder disfrutar durante 2 meses de un local de ensayo, para que pudieran mejorar sus directos y componer nuevos temas, de cara a la actuación en el festival. De estas 10 bandas, una de ellas es la ganadora de un premio que cada año va variando. En esta edición, el premio ha sido un viaje a Berlín para poder grabar su primera maqueta.
Ilustración y creatividades
En ambas acciones se utiliza la música como vínculo efectivo entre la marca y sus consumidores, involucrando a la escena musical en cada una de las fases de ambos proyectos. Pero, además, Converse va más allá y también tiene en cuenta otros intereses del público al que se está dirigiendo, como las artes gráficas. En cada una de las ediciones, la marca colabora con artistas urbanos para que diseñen todas las creatividades. De esta forma, está ofreciendo una identidad visual diseñada para un mismo público. Además, también es una forma de generar publicity, puesto que los ilustradores son, a su vez, consumidores potenciales de la marca, así que funcionan a modo de prescriptores y embajadores de los productos.
Las dos creatividades que se muestran a continuación corresponden a las ilustraciones realizadas a propósito del Converse Rubber Tracks 2013 (1) y del Converse Make Noise Madrid 2014 (2).
1) Logo y tipografía diseñada para la nueva edición de Rubber Tracks, así como parte del branding utilizado en los estudios de grabación destinados a los grupos ganadores del concurso.
2) Ilustración diseñada en exclusividad para la nueva edición del Make Noise Madrid, celebrado en el barrio de Malasaña. La segunda imagen corresponde a la puerta de una de las salas de ensayo del local de ensayo donde las bandas ganadoras del festival ensayaron.
Campañas a medida del público objetivo de Converse
La pregunta es: ¿por qué Converse a elegido estos dos formatos?
Para entender mejor el motivo, a continuación se explica a qué públicos quiere Converse llegar.
La primera característica de los públicos de la marca es que todos ellos tienen un espíritu creativo, y así lo hace saber la marca, que bajo el lema “Converse believes that unleashing the creative spirit will change the world” promueve acciones para lograrlo, tal y como explican desde la propia marca.
A partir de aquí, y dependiendo de la gamma y línea de calzado62, Converse divide su público en cuatro segmentos, todos ellos con una serie de características inherentes: son jóvenes, rebeldes, con ganas de dejar huella y visten con zapatillas.
1. Core Creatives.
Jóvenes entre los 14 y los 30 años, de espíritu creativo, tanto chicos como chicas. Luchan por posicionarse en contra de lo establecido como forma de auto-reafirmación. Sienten pasión y predilección por la música alternativa y las artes urbanas, hecho por el cual muchas veces crean sus propios proyectos relacionados con estas disciplinas. . Tienen su propio estilo, no siguen las normas de la moda del momento. Son el público objetivo de la línea de calzado Converse AllStar.
2. Creatives Active.
Jóvenes de entre 14 y 24 años, urbanos y que forman parte de la cultura urbana. Están fuertemente inspirados por el deporte, hasta tal punto que su estilo de vestir queda influenciado por el estilo deportivo. Su look está intencionadamente estudiado para proyectarse y ser vistos entre los suyos. A parte del deporte, desarrollan un gran interés por la música y la escena emergente y urbana de sus ciudad. Son el público objetivo de la línea de calzado Converse Cons.
3. Creative Connectors.
Jóvenes de entre 16 y 26 años, tanto chicos como chicas, y con un estilo ecléctico para la moda: no tienen un estilo concreto, pero les gusta ir a la última y son sensibles a las tendencias de moda que se van a llevar. Están altamente involucrados en la música y la moda. Resultan ser grandes prescriptores e influenciadores. Son el público objetivo de la línea de calzado Converse AllStar.
Como se puede observar, el principal factor en común entre estos públicos es la música y la cultura urbana. Con este análisis, Converse analiza y segmenta por interés, aficiones y estilo de vida a sus consumidores, y destina a cada uno de ellos unas zapatillas determinadas.
Avanzándose a la ya tendencia del marketing de experiencias y del music branding, Converse decidió en 2010 empezar a realizar campañas basadas en el contenido de entretenimiento para llegar a su público. Si a sus consumidores potenciales les gusta la música, la diversidad que una ciudad tiene, la adrenalina de presenciar un concierto en directo, ¿por qué no darles esto mismo?. ¿Por qué no ser el mecenas de una nueva escena musical emergente?. ¿Por qué no utilizar la música como vía de comunicación?. Haciendo uso de las palabras de Eduardo Lazcano de Rojas (2013:96), “en términos de comunicación de marca, los consumidores se han vuelto muy exigentes, hasta el punto que nos piden que les proporcionemos algo más, que les aportamos una experiencia”.
Las bandas emergentes no tienen demasiadas facilidades para encontrar y soportar económicamente el alquiler de locales de ensayo ni tampoco para adquirir todo el material necesario para componer; actuar y realizar directos se está convirtiendo en una pesadilla para las bandas, debido al incremento al 21% del I.V.A y a la situación de crisis generalizada del país y del sector.
Converse aprovechó esta circunstancia, que afectaba y afecta directamente a una parte del público al cual se dirige, para corregirla y cambiar las riendas de la situación, aplicando justamente lo que dice que es, su voluntad como marca comentada con anterioridad, “Converse believes that unleashing the creative spirit will change the world”. Cuando nadie apuesta por la música, cuando más afectado está el sector, ¿por qué no darle un empujón para cambiar la situación?
De aquí que nacieran estas dos acciones, Rubber Tracks y Make Noise Festival, dos proyectos que apoyan el movimiento de la música emergente y que van destinados a públicos distintos, según la propia segmentación de las líneas de calzado de Converse. El público objetivo y el core target de Rubber Tracks son el segmento de Creative Active, mientras que Make Noise Festival va destinado a Creative Connectors y Core Creatives.
Converse no tan solo patrocina festivales, sino que los crea. De esta forma, de la marca salen toda una nueva generación de grupos de música – y fans de esta música- que nacen de estos dos proyectos. Las propias bandas son el mensaje de la comunicación de Converse, del espíritu comentado. Y tal y como dice Marcos Calvo (2013:96)64, “hemos de entender que las marcas necesitan de la música y de los artistas más que nunca como vehículo para comunicarse” [sic.]. Converse sí hace publicidad, estas dos acciones en sí lo son, pero tienen un formato de entretenimiento, ya que se basan en estrategias de branded content y patrocinio musical más que en formatos tradicionales, como podría ser un anuncio gráfico.
De esta forma, Converse ha conseguido sumarle un valor añadido a sus productos: ya no son solo zapatillas – o sneakers como las han bautizado desde la marca- sino las zapatillas con las que las bandas suben al escenario, las zapatillas que utilizan los músicas que tan buena experiencia hacen vivir a sus fans, fans que también compran zapatillas.
Desglose de la campaña de comunicación Make Noise.
Desglose de la campaña de comunicación Make Noise: medios de comunicación, embajadores, influenciadores y bandas de música.
Repercusión mediática
¿Qué repercusión mediática tienen las acciones de music branding de Converse?
No se tiene que perder de vista el hecho de que se trata, en todo momento, de una acción de comunicación, y detrás de toda acción de este tipo, donde hay una gran inversión en presupuesto y la implicación de profesionales del sector, las marcas esperan sacar un beneficio. ¿Qué ha sacado Converse de estas acciones?
Una de las formas de calcular el ROI y el impacto de una campaña es a través de los medios de comunicación, que sirven, a su vez, para saber a qué segmento y volumen de público se ha llegado. En este caso, se han utilizado los resultados obtenidos de la acción más reciente de Converse, la de Make Noise Madrid celebrado el 26 de Abril de 2014.
En este tipo de eventos, el proceso de comunicación es clave en todo momento, no solo para dar a conocer, en este caso, el festival, sino para mantener vivo el interés hacia él, tanto del público como del medio.
A nivel de comunicación, las fases que se estipularon fueron las siguientes:
e. 4 de Febrero de 2014: Lanzamiento del concurso Make Noise Malasaña
f. 26 de Febrero de 2014: Anuncio de los ganadores Make Noise Malasaña
g. 25 de Marzo de 2014: Anuncio del cartel completo Make Noise Malasaña
h. 10 de Abril de 2014: Fiesta Press-Day.
i. 15 de Abril de 2014: Confirmación de la salas y los horarios del festival
j. 26 de Abril de 2014: Celebración del Festival Make Noise Malasaña
k. 5 de Marzo de 2014: Anuncio de los ganadores del Make Noise Malasaña
Cada una de las fases citadas corresponden a una nota de prensa, es decir, a una comunicación oficial a los medios de comunicación, que se traduce a nuevo contenido generado y consumo por el público objetivo. De esta forma, se consiguió mantener un interés continuo hacia el festival.
La estrategia seguida por Converse para el Make Noise Malasaña para mantener el interés y para generar contenido en prensa y publicity, fue la contar con la presencia de medios amigos, influenciadores y embajadores de la marca. A continuación se especifican las funciones de cada uno:
Medios de comunicación amigos.
a) Concepto: Desde la agencia de comunicación TiU se contactó con una serie de medios de comunicación, musicales y de tendencias, con los que se inició un trato de favor. A cambio de tener las últimas novedades sobre el proyecto antes que otros medios, estos medios se comprometían a publicar el contenido en sus webs, blogs y redes sociales.
b) Técnica: En cada una de las fases del plan de comunicación especificadas, se les enviaba una nota de prensa para que tuvieran la información de primera mano y antes que el resto de medios. Además, también se les facilitaba el acceso al Press Kit, un kit online de información actualizada de forma constante gracias a la plataforma Dropbox, con la finalidad de facilitar la creación de contenido y donde los periodistas podían encontrar material gráfico de otras ediciones, fotografías de las bandas participantes, todas las notas de prensa, creatividades, etc.
Además, se llevó a cabo un evento solo para la prensa. La fiesta tuvo lugar en los locales de ensayo donde las 10 bandas ganadoras del festival ensayaban. Se llevaron a cabo distintos conciertos en las salas de ensayo, conciertos íntimos y cercanos. Además, se contó con la presencia de dj’s; barra libre de cerveza y bebidas no alcohólicas; merchandising personalizado (una bolsa personalizada con la estética del festival, con el cartel del festival, los horarios y un cassette también personalizado con las canciones de las bandas ganadoras del festival).
c) Finalidad: Con este evento, se fidelizó a la prensa, que percibió un trato preferente por parte de la marca; se sintió parte del proyecto y por tanto tuvieron una perspectiva distinta del festival; y se consiguió una repercusión en los medios de comunicación online, que los usuarios no perciben como publicidad directa. A continuación se muestra una de las noticias que salieron publicadas a raíz de esta fiesta.
Embajadores de la marca.
a) Concepto. Con la finalidad de llegar al público objetivo de una manera más efectiva, se buscaron algunos perfiles claves para que dieran difusión al proyecto. Cada uno de los embajadores son elegidos por tener un gran poder de prescripción y movilización entre su ambiente y, en especial, en las redes sociales Facebook, Twitter e Instragram.
b) Técnica. A los embajadores se les pide un número concreto de publicaciones en sus redes sociales. Desde la agencia de comunicación se prepara el material a difundir, para que los embajadores lo adapten a su propio estilo personal y lo publiquen en sus perfiles. Para fidelizarlos, se les regala material de la marca (zapatillas) y además se les retribuye económicamente. A parte, quedan invitados a todos los eventos de Converse y al festival, al cual deben asistir.
c) Finalidad. La principal finalidad es la de difundir la campaña de Converse e incrementar su impacte entre el público objetivo. Con los embajadores, se busca que su círculo más cercano, el cual se fía de sus propuestas y gustos, tendrá en mejor opinión toda la información proveniente del embajador y relacionada con el festival Make Noise. El hecho de regalarles sneakers sirve para propiciar que su entorno cercano les lleve también.
Dos ejemplos de embajadores para la edición Make Noise Malasaña 2014 fueron por una parte Julio Ruiz y por otra parte Diego García, de The Parrots.
– Julio Ruiz. Julio Ruiz es locutor de radio en RTVE y conduce el programa de la emisora Radio3, DiscoGrande. Se eligió como embajador de la marca porque el público de su programa coincide con el público objetivo de Converse y el movimiento Make Noise. Además, al ser periodista musical, también ejercía de influencia para el resto de los medios. A continuación se muestra un ejemplo de publicación por parte de Julio Ruiz, en la web de su programa, hospedada en el dominio de RTVE . A parte de la publicación en la web, el locutor mencionó el festival durante su programa.
– Diego García. Forma parte de la banda The Parrots, grupo de música alternativa que cuenta con un gran número de seguidores en la capital. De esta forma, desde las redes sociales del grupo y las suyas propias, Diego García divulgó la noticia del festival y durante sus actuaciones vistió con Converse. La siguiente imagen corresponde a una publicación que el cantante hizo en su perfil de Facebook, donde compartió el cartel del festival entre todas sus amistades.
3Influenciadores (Influencers)
a) Concepto. Los influencers, influenciadores si se traduce al español, son aquellas personas que sin ser embajadores oficiales de la marca y para la acción, actúan como tal. Son personajes que tienen una nivel de repercusión notorio en las redes sociales y cuya opinión siempre es considerada y tenida en cuenta entre sus círculos. En esta edición de Make Noise, Converse contó con un seguido de influencers, cuyas perfiles y profesiones iban desde bloggers, periodistas, artistas, músicos y usuarios muy activos en las redes.
b) Técnica. Si se compara el concepto con los tipos de medio con los que una marca puede contar, los embajadores serían el equivalente a los paid media y los influencers a los earned media. La única técnica utiliza en esta campaña para captarlos y mantenerlos ha sido la de mantener un feedback con ellos, el de darles un acceso prioritario en el festival e información actualizada en todo momento, así como materiales gráficos y creatividades, para que pudieran difundirlo entre sus redes sociales.
c) Finalidad. La finalidad es la misma que con la de los embajadores: la de llegar al máximo número de público potencial posible, para que conozca la acción y pueda asistir al festival.
La siguiente imagen corresponde a una captura de pantalla realiza en el perfil de Instagram de Luceral, nombre artístico de Lucía Fernández Díaz, creadora de http://bloggermoda.es/ , con una gran presencia en la red. Solo en Twitter, cuenta con más de 13000 seguidores y 55000 en Instagram. Por lo tanto, la difusión de cualquier publicación es notoria.
Esquema explicativo de la estrategia de comunicación
El siguiente esquema es un resumen de las funciones de cada uno de los segmentados citados dentro del plan de comunicación de la acción de music branding de Converse:
Estrategia de cobertura de medios: paid, owned y earned media
Es gracias a la cobertura en medios conseguida que se puede medir el impacto real de una campaña y saber si realmente se ha llegado al público objetivo deseado y si se ha conseguido el ROI buscado.
Las estrategias basadas en el music branding, que mezclan acciones de branded content y patrocinio cultural musical, se caracterizan por una fuerte presencia de earned media, es decir, medios que hablan de la campaña sin que la marca que hay detrás haya invertido dinero. Son medios ganados porque la marca no ha pagado por aparecer en ellos.
Converse, con el formato de festival de música, buscaba llegar a una serie de medios pagados – para asegurar la inversión en publicidad- pero a una gran mayoría de earned media, con gran presencia en las redes sociales, ya que es la forma de generar publicity, de darse a conocer y de que los usuarios hablen, consuman y compartan las publicaciones.
En los siguientes puntos se hace un análisis de las funciones de cada tipo de medio utilizado en la campaña Make Noise Malasaña 2014, así como su repercusión, para saber si la campaña de music branding fue efectiva:
a) Paid media
En cuanto a los medios, todos los medios pagados elegidos para la difusión de la campaña son, en su mayoría, medios musicales, y el formato elegido ha sido el digital, ya que la marca, después de analizar a su público y conocer sus necesidades más a fondo, se percató de que el medio utilizado para informarse sobre la escena emergente de su ciudad – y también como método general para estar informadosera Internet. Es decir, que había una clara preferencia hacia el online más que para el offline (el print).
Los paid media de Converse, es decir, aquellos medios con los que se pactaron editoriales y publicidad, son, pues, medios musicales con una gran repercusión en cuanto a audiencia. Estos medios son los siguientes: Binaural, Indiespot, JeNeSaisPop, Madriz Mondo Sonoro y TiU.
b) Owned media
Los owned media que Converse utilizó para el festival Make Noise Madrid fue su web española www.converse.es, así como su fanpage en Facebook y su cuenta en Twitter, aunque para las redes sociales utilizaron las cuentas internacionales. En su web colgaron toda la información referente al festival, así como cualquier novedades referente a este. Para ello, utilizaron materiales gráficos, GIF’s y cartelería con creatividades diseñadas exclusivamente para ese motivo. Sus páginas de Facebook y Twitter, servían de soporte a la web, para mantener un feedback constante con los usuarios e informar minuto a minuto durante las distintas actuaciones. Un ejemplo de la cartelería utilizada en la web es el siguiente:
Y dos ejemplos de post publicados en la fanpage de Facebook Converse.
c) Earned Media
Esta es la parte más relevante en un plan de comunicación: saber a cuántos medios se ha llegado y cuántos han hecho difusión de la causa de forma voluntaria. Su estrategia de music branding busca impactar con su publicidad pero sin que sea consumida ni percibida como tal, por lo no tanto el formato no podía ser el de publicidad tradicional, sino que tenía que buscar la publicity, generarla. Esta es la razón por la que Converse da tanta importancia a la cobertura mediática en blogs, tanto musicales como de tendencias, ya que sus lectores, el público potencial de la marca también, es impactado por la publicidad pero en formato de artículos y posts, y no en forma de anuncios.
En esta campaña, se consiguieron más de 1000 menciones earned media entre blogs, webs y redes sociales.
Para resumir de una forma visual la planificación de medios, se adjuntan el número total de repercusión mediática que tuvo la campaña de comunicación del festival, así como datos relevantes que confirman su éxito.
A nivel de asistencia y de movilización de público, el festival consiguió convocar a más de 1500 asistentes.
Reflexión y análisis final sobre la campaña
La acción analizada es uno de los muchos proyectos que Converse ha llevado y está llevando a cabo alrededor del mundo. Estos eventos están basados en una experiencia musical y artística y en técnicas publicitarias como el branded content, el patrocinio cultural y los contenidos de entretenimiento musical, por lo que se puede afirmar que Converse invierte en music branding.
Para sintetizar esta afirmación, a continuación se hace un resumen de todos aquellos aspectos que Converse cumple para poder asegurar que, en este caso, el festival Make Noise celebrado en el barrio madrileño de Malasaña es una acción de music branding:
- La marca busca conectar con el público a través de una experiencia.
- El vínculo utilizado para generar esta experiencia es la música.
- El público consume la campaña de comunicación a través de esta experiencia, un concierto, por lo que no se trata de publicidad tradicional.
- El público no percibe que está consumiendo publicidad de forma directa.
- El público es el que elige consumir la publicidad/experiencia y no es la marca quién le obliga.
- El público comparte y difunde el mensaje vía redes sociales.
- El público se siente identificado con la acción y con la marca, por lo que interioriza los valores de ésta como suyos.
- La marca es sponsor y mecenas de un espectáculo musical.
- La marca no vende sus productos directamente.
Autor: Mengual Peris, C., “Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding”
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