Marketing musical | Cuando 1 millón de streams en Spotify no es suficiente

Lanzar y que emerjan nuevos artistas constituye el alma de los sellos, y los sellos independientes son a menudo los empresarios de la industria, descubriendo géneros de vanguardia y artistas, y ser el primero en llevarlos a un público más amplio.

Este proceso está evolucionando en la era del streaming y fue abordado por un panel en la pasada conferencia Indie-Con de AIM en Londres, presidido por Sean Adams de Drowned in Sound, el cual también dirige un sello y una compañía de management.

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«Todo el mundo en la industria tiene una versión diferente de lo que es lanzar* a un artista. Algunos dirán que es recibir reproducciones en las listas de reproducción de Spotify, otros dirán que debe ser un hecho en todo el mundo. Hay varios niveles de ‘lanzamiento’ «, dijo Claire Southwick de Primitive Management.

(*Nota: se ha traducido breaking como lanzar. El significado es cuando se busca que un artista gane una gran exposición en relativo poco tiempo y normalmente suele emplearse para artistas emergentes, de 0 a 2 álbums en el mercado. Cualquier sugerencia para una mejora de la traducción es bienvenida 🙂

Caroline Simionescu-Marin de XL Recordings sugirió que, debido a que los artistas con los que trabaja, suelen ser underground, «lanzar» para ella puede ser tan sencillo como conseguir una canción en Radio 1.

En una era de rotación rápida de la música en los servicios de streaming, ¿estamos hablando más de lanzar pistas en lugar de artistas en 2017? Este panel de representantes de sellos independientes todavía piensa que los álbumes son importantes, por lo menos en ciertos géneros y esferas.

Michelle Kambasha, de Secretly Group, habló sobre cómo The War On Drugs y Angel Olsen, por ejemplo, eran considerados como artistas de álbumes desde el principio y que esto formaba la manera en cómo se desarrollaban y comercializaban. «En la música rock, los fans todavía valoran el álbum», dijo, aunque acepta que en géneros como la música electrónica, la canción puede ser primordial.

Simionescu-Marin dió el ejemplo de un video de Stormzy que se hizo viral como un ejemplo de algo que ha estado rompiendo en los medios de comunicación social que puede, en su éxito, forzar la mano de los medios de comunicación de masas.

«Él era ya la cosa más grande en nuestro mundo,» dijo Simionescu. Pero el éxito del video significó que Capital FM empezó a ponerlo, mostrando cómo algo que no está conscientemente diseñado para romper el mercado puede, por la pura fuerza de su impulso, tener exactamente ese efecto.

Bronya Francis de Warp Records explicó cómo las listas de reproducción basadas en el estado de ánimo en servicios como Spotify, han sido realmente importantes consiguiendo poner a una serie de artistas de sellos enfrente de una gran audiencia. El truco, sin embargo, es construir a partir de eso y conseguir otras pistas por esos artistas en el radar de los suscriptores a esas listas de reproducción. En pocas palabras, podrías lanzar una canción en una lista de reproducción, pero no conseguirás que rompas al artista.

Relacionado con eso, el dinamismo e impulso en los servicios de streaming puede ver los servicios dirigirse detrás de un artista si ven que los datos se dirigen en la dirección correcta.

«Cuando tienes números excepcionales en Spotify, Spotify hará cosas con tus artistas», dijo Simionescu-Marin, quien agregó que un sello también construye una historia alrededor del artista para que lleguen a nuevas audiencias con un contexto rico que los sustenta. «Ya no puedes simplemente dejar que las cosas caigan del cielo.»

Kambasha advirtió, sin embargo, que el éxito en un solo lugar -como el millón de streams en Spotify- no es suficiente en sí; tienes que alimentar y subrayar la actividad promocional que ocurre simultáneamente en la radio, en otras plataformas y en las actuaciones en vivo.

«Tienes que mirar la campaña de manera holística», dijo. «Es muy bueno tener tus pistas en las listas de reproducción del desayuno, pero al mismo tiempo eso no es suficiente, necesitas tener todo [en su lugar]».

Fuentes inusuales e imprevistas también pueden entrar en juego y ayudar a elevar un espectáculo. Kambasha habló sobre cómo la aparición de Sharon Van Etten en The OA la está ayudando a introducirse a una audiencia completamente nueva antes de su próximo álbum.

Mientras tanto, Zena White de The Other Hand habló del ejemplo de Charles Bradley que estaba construyendo a un cierto nivel antes de un documental sobre su vida – Soul Of America – aceleró masivamente las cosas. «Si puedes conseguir un documental sobre tu artista,» dijo, «Estas en algo bueno.»

White también dijo que tener una conexión estrecha con los fans – y reaccionar a sus ideas, como tomar la idea de un álbum de remixes y dirigirlo – fue lo que ayudó a impulsar a Run The Jewels hacia adelante.

Simionescu-Marin concluyó diciendo que el arma de marketing más poderosa son los propios artistas. Ella busca conscientemente artistas que quieren ser prácticos en cómo se promocionan a sí mismos, haciendo un montón de trabajo pesado en un nivel creativo.

«Lo más útil es la visión del artista», dijo. “Llegas con todas estas ideas locas y luego vuelves con los artistas y ellos dicen que no quieren hacer nada de eso. Lo más importante es lo que viene de ellos, y nosotros estamos allí para ayudarles a facilitar eso”.

«Personalmente, no quiero trabajar con artistas que no tienen su propia visión. No quiero aportar ideas mientras ellos saben cómo comprometer mejor a sus fans. Si llegamos y lo cambiamos, es bastante obvio para sus fans”.

Fuente: musically.com