Artistas vs Canciones: Construyendo identidad en la era streaming (1 de 2)

Entrando en 2017, un popular tema de conversación se ha centrado en el impacto del streaming en la industria de la música. No hace mucho tiempo que la industria y la cobertura de medios acerca del streaming tenía una connotación muy negativa alrededor de él. En 2014 terminó en el soporte de Taylor Swift contra los pagos de regalías de Spotify. En 2015 terminó en la demanda colectiva de $150 millones por parte de David Lowery contra Spotify. Aquí estamos sólo un año más o menos después y la conversación que rodea el streaming ha cambiado a una perspectiva en gran medida positiva. El streaming ahora ha impulsado un aumento favorable en los ingresos globales registrados, con Spotify y Apple yendo a los $7 mil millones con más de 60 millones de suscriptores en conjunto.

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A pesar de que las actitudes hacia el streaming han sido cada vez más positivas, esta era está todavía en nacimiento. El impacto a largo plazo es enteramente desconocido.

¿Cómo se comportan los usuarios de streaming?

Hay una serie de factores que dificultan la estimación de las tasas por streaming. Tasas variadas por país, tasas de abonados pagos vs tasas de abonados gratuitos, y así sucesivamente. Hay informes que se han publicado en 2016 proporcionando estimaciones, con el promedio mundial de Spotify de aproximadamente $0.006-0.0084 (~ $6.000-8.400 por millón de reproducciones) y Apple Music es de aproximadamente $0.005643 (~ $ 5.643 por millón de streamings).

Podemos preguntarnos, sin embargo, ¿cuál es el verdadero valor a largo plazo para el artista para reunir estos millones de reproducciones en una canción individual? ¿Cuál es la probabilidad de duplicar el éxito de streaming de la canción de un artista en su próximo lanzamiento?

Nos hacemos eco del testimonio del consultor Nick Susi para Rethink Music, en las que comenta que comenzó a rastrear y monitorizar algunos lanzamientos a lo largo del año 2016 a través de Insights Fan de Spotify y comenzó a notar que en muchos casos, el número de reproducciones que un artista estaba recibiendo en un mes determinado era casi el mismo número que el artista estaba recibiendo dentro de listas de reproducción en el mismo mes. Lo que significa, la experiencia de usuario de escuchar a ese artista fue casi siempre dentro de la lista de reproducción principal de una plataforma de streaming, donde ese artista era sólo 1 de entre decenas o incluso cientos de artistas.

Esta interacción del usuario con el artista es una impresión pasiva, en la que el usuario ha decidido comprometerse con el propósito y contexto de una lista de reproducción, como New Music Friday o Release Radar para el descubrimiento, o Cardio para el gimnasio, más que la intención directa de involucrarse con un artista en particular. Y es que el índice de conversión de un usuario, dando un paso más hacia un compromiso significativo con ese artista, como aventurarse fuera de esa lista de reproducción para ver quién es el artista y escuchar el resto de su catálogo, era increíblemente bajo.

Todo esto para decir que cuando la interacción primaria del usuario con un artista está solamente dentro de una lista de reproducción, incluso si ese usuario ha elegido guardar o agregar ese artista a su propia lista de reproducción, no hay identidad constructiva para ese artista. Quiénes son, qué aspecto tienen, cuál es su historia, y así sucesivamente. Will Bloomfield, gerente de One Direction, apoyó recientemente esta noción afirmando: «Nuestro mayor desafío es lanzar artistas […] Ya no estás ni en los ecosistemas del artista. Estás en ‘Fresh Hits’ o ‘Spotify Dance’ por ejemplo o cualquier otra lista de reproducción que estés escuchando. Tenemos que pensar en cómo convertir una canción de una lista de reproducción en la siguiente gran actuación dentro de un gran estadio.»

Si el ecosistema del streaming está mostrando las tendencias en el comportamiento del usuario hacia el descubrimiento de canciones dentro del propósito y el contexto de una lista de reproducción, sobre el fortalecimiento de la identidad de los artistas individuales, ¿cuál podría ser el impacto a largo plazo? ¿Existe una disparidad entre el éxito de un artista y el éxito de una canción? ¿Y cómo pueden los artistas y los servicios de streaming trabajar mejor juntos para construir una identidad más fuerte en el ecosistema del streaming, la interfaz y la experiencia del usuario?

¿Qué quieren los jóvenes?

Continua comentando nick que comenzó a mirar más detenidamente esta tendencia, llevando a cabo algunas entrevistas individuales con estudiantes de la ESO o bachillerato en las que les preguntó acerca de sus hábitos de escucha semanal, cómo descubren la música, cuál es su relación con el streaming, y así sucesivamente. Las tendencias comenzaron a surgir en sus respuestas. La cantidad de música que consumían en el día a día era impresionante. El acceso ilimitado y permanente que el streaming les dió para escuchar cualquier música en cualquier momento les hace emocionarse de descubrir canciones que no han escuchado de otra manera. Indie, jazz, soul, hip-hop, electrónica – escucharon prácticamente todos los estilos y géneros musicales. Estaban obsesionados con el descubrimiento, viendo la música como un punto de conversación entre sus amigos, casi como si fuera una competencia para ver quién sería el primero y el más rápido para encontrar una canción nueva antes que el resto de sus compañeros. A menudo, la música sirvió como una banda sonora de fondo para un estado de ánimo o momento específico, mientras que se lleva a cabo otra actividad como trabajar, leer o jugar a videojuegos. Y la gran mayoría de estas escuchas se produjeron dentro de listas de reproducción llenas de canciones individuales, en lugar de escuchar álbumes enteros.

Sin embargo, Nick pensó que seguramente debe haber al menos un artista al que cada uno de estos estudiantes busque activamente y del que se considere a sí mismo «super fan». Se les preguntó a cada uno de ellos, a pesar de escuchar en gran medida canciones únicas en listas de reproducción, cuál es su artista favorito y por qué. Las respuestas más comunes fueron Chance The Rapper y Kendrick Lamar. Curiosamente, gran parte de sus comentarios tenían menos que ver con la música real de los artistas, o incluso con su celebridad. En cambio, se incidieron en lo que estos artistas les representaban en relación con la política, la raza, la independencia en la industria de la música en general y cómo esos puntos de vista se alineaban con sus propios sistemas de creencias y aspiraciones.

Pero la respuesta más interesante y peculiar vino de un estudiante que no nombró sólo un artista. En vez de eso, sacudió algunos subgéneros y subculturas muy específicos con los que estaba obsesionado en este momento. Citó a un colectivo de artistas electrónicos minimalistas que encontró recientemente en Soundcloud, así como a una comunidad de bandas punk de sonido garage cerca de su ciudad natal en Nueva Jersey, que estaban empezando a recibir aclamación crítica considerable.

Si bien esta respuesta en particular fue un ejemplo extremo dentro de un tamaño de muestra relativamente pequeño de los estudiantes, todos los comentarios de los estudiantes apuntaron fuertemente hacia las mismas tendencias. Su comportamiento favorecía la importancia del propósito y el contexto de la escucha, con una capa adicional de significado cultural y comunitario y cómo la colección de canciones, más que de un artista específico, era un reflejo de la propia historia de vida del oyente, las opciones, los intereses, aspiraciones e ideologías. Si el ecosistema del streaming y la experiencia del usuario se basan principalmente en listas de reproducción para la escucha a menudo pasiva, ¿está ofreciendo a los artistas, especialmente en un nivel emergente a medio plazo, las herramientas necesarias para construir una identidad de manera que para el usuario conozca al artista más allá de cómo suene la música?

¿Cómo de poderosa es la curación?

Subiendo en su sexto aniversario, Soulection ha estado aprovechando esta noción de cultivar una comunidad y cultura a través de la curación. Funcionando como un híbrido entre un sello discográfico, un colectivo creativo, un promotor de eventos y un programa de radio, han estado promoviendo una subcultura y comunidad muy específica en Los Ángeles. El nombre Soulection ha llegado a representar algo palpable. Se sientan en la convergencia de la costa oeste subterránea del hip hop y sonidos electrónicos, con un corte similar a Stones Throw Records. Este movimiento no es necesariamente algo que hayan comenzado desde cero por su cuenta. Más bien, se aprovecharon de una comunidad que ya existía a través de la música, el poder de la cultura y su voz para crecer y escalar exponencialmente a través de las plataformas que proporcionan.

Organizan un programa de radio en Apple Beats 1, colaboran con marcas de estilo de vida como Stussy, organizan eventos con marcas como Red Bull y preparan una producción constante de nuevos EP’s de White Label Series, singles y listas de reproducción. Su trabajo para potenciar esta comunidad de muchas maneras trasciende a los artistas individuales específicos que representan. Basta con echar un vistazo al tamaño de los agregados digitales sociales de Soulection en comparación con los artistas que representan.

No se debe subestimar esta idea de curación cultural como un modelo de negocio. Se alimenta de esta idea de un usuario obsesionado por el descubrimiento. Soulection no es el único que encuentra beneficios en esto. En una escala más pequeña, Noon Pacific está entre un sello de singles y un blog. Actúan como un servicio de suscripción que libera una lista de reproducción de nuevos descubrimientos de canciones cada semana, directamente en la bandeja de entrada del usuario.

En un nivel más amplio, las grandes marcas están empezando a coger exitosos singles de su lista que no están dedicados al álbum de un artista específico, y la creación de compilaciones «álbumes de la lista de reproducción» en torno a estas canciones. Los principales sellos están esencialmente aprovechando los éxitos de streaming de canciones individuales para impulsar estas listas de reproducción en las listas basadas en álbumes. Por ejemplo, este verano pasado, Epic Records tomó algunos de sus singles de mayor rendimiento, incluyendo «For Free» de DJ Khaled, en el que colabora Drake o «Lockjaw» de French Montana con Kodak Black y los empaquetó en una lista de reproducción titulada Epic AF. El éxito de la lista de reproducción, en virtud de cada single de streaming de éxito, causó el pasar cuatro semanas en el Top 10 de Billboard 200, basado en los streamings simplemente, sin ventas.

Es probable que estos modelos se conviertan en algo más omnipresente – aprovechando subculturas específicas a través de la música que los encarna, y empaquetando estas canciones en listas de reproducción con un claro contexto y propósito para descubrir y apoyar a estas comunidades.

Este método está claramente dirigiendo a negocios en ciernes y listas de éxitos de curadores, pero ¿qué significa esto para los curadores? La curación siempre ha servido a un propósito importante a lo largo de la historia de la música comercial, y la cultura de streaming y playlist ha aumentado significativamente la importancia y el impacto de la curaduría. Pero ¿ha ganado igual o más importancia la curación de un colectivo que la creación de un individuo?

Continuaremos en la segunda parte.

Fuente: rethink-music.com