¿Quién está marcando el camino de los Marketers entre las redes sociales más grandes? Agencias de investigación discuten beneficios y dificultades.
Estadísticas y artículos aparte, un hecho que se hace más claro cada hora es que: las plataformas de los medios sociales más grandes del mundo jugarán un papel cada vez más importante de cara al futuro en la fórmula del marketing digital. Como Joe McCaffrey, director de medios de comunicación social de Huge Agency con sede en Brooklyn, dijo, «No pasa un día en el que no escriba o vea algo nuevo» en los sitios sociales.
La pregunta sigue siendo: ¿Qué plataformas van en cabeza, y cómo pueden las entidades navegar por un panorama que amenaza su modelo de negocio?
Algunos ven un rayo de luz en la creciente influencia de las redes sociales. McCaffrey dijo: «Hay mucho respeto mutuo entre entidades y los asociados a la plataforma. Todos estamos tratando de llevar las buenas ideas a la mesa «.
Tony Effik, vicepresidente de medios y comunicaciones en la primera Agencia Digital R / GA, dijo a Adweek que Facebook en particular, ha demostrado «una mejora continua» en el servicio de publicidad de sus asociados. Él dijo: «Si le dedicas lo suficiente, obtendrás información privilegiada» extraída de un sinfín de datos compartidos por el usuario, y agregó: «Todavía hay todo un mundo de creatividad en los medios de comunicación sociales que todavía no hemos aprovechado. … Estamos jugando con ventaja «.
Otros no son tan optimistas. El director de tecnología de BlitzMetrics, Dennis Yu, dijo a Adweek, «Las entidades no pueden mantener el ritmo. Facebook actúa bien con ellas, pero ellas siguen en su mayor parte un estilo a lo Mad Men (hombre desesperado) interrumpiendo su criterio de experiencia”. Yu cree que este enfoque seguirá creciendo de forma menos relevante ya que las expectativas de cambio de los consumidores y las plataformas sociales exigen un mayor porcentaje de gastos en marketing por cada cliente.
Aquí están las muestras de las cuatro redes sociales principales y sus más recientes anuncios:
Snapchat.
Usuarios: 100 millones
Ingresos por anuncios: $ 50.000.000
Nuevas características: Una característica de la recién anunciada SNAPCHAT LENSES será permitir a las marcas promocionarse a través de los selfies “patrocinados” por los usuarios (por apenas 750 dólares al día) y añadir características como los ojos en forma de corazón y falsas pantallas de teléfonos agrietados.
Beneficios: Mike Dossett, supervisor de la estrategia de contenidos digitales en RPA, dijo: «Si quieres alcanzar a dominarla en un día, no es la plataforma más eficaz». El vicepresidente de los medios sociales de Big Spaceship, Victor Piñeiro dijo a Adweek que SNAPCHAT es muy franca sobre su falta de medidas fiables, pero vende su producto como «anuncios de citas» semejante a lo que se difunde en televisión.
Dificultades: El coste inaccesible de los anuncios comprados a SNAPCHAT (la empresa cobra por microsegundos de publicidad), y una carencia de medidas que han resultado preocupantes para algunas marcas. Sin embargo, el alcance de la plataforma es indiscutible, y las escasas marcas que la usan hace que los productos aún sean más atractivos. Piñeiro dijo, «los clientes lo ven como un objeto brillante, y están salivando para trabajar con la plataforma”. Pero SNAPCHAT tendrá que mejorar sus medidas en el futuro para justificar sus precios.
Usuarios: 316 millones
Ingresos por anuncios: $ 2100 millones
Nuevas características: Los fabricantes de vídeo se enteraron la semana pasada que Twitter ha prolongado su “Amplify video program” (*amplificación de programa de vídeo), cual automatizaría el efecto de ubicación de anuncios “preroll” (pre-rodados). Twitter también ha presentado una etiqueta “ Moments”, que busca organizar a los usuarios que a menudo transmiten de forma contradictoria, para conservar los tweets relacionados con los acontecimientos recientes y proporcionar una visión general de las reacciones.
Beneficios: Twitter sigue siendo una fuente fundamental de información y noticias por millones de última hora alrededor del mundo. Effik de R / GA dijo: «En Facebook es donde están mis verdaderos amigos, mientras que Twitter es un lugar para la gente que deseo que fuesen mis amigos». Las cuentas de perfil-alto (perfiles populares) por lo tanto, hacen fiables las formas de distribuir las ideas de liderazgo y/o elevar, en general, conocimiento, especialmente entre los influyentes media.
Dificultades: Mientras que la plataforma cuenta con una base de usuarios sólidos y leales, su crecimiento se está desacelerando. Casi 6 de cada 10 usuarios dicen que los anuncios son irrelevantes para sus intereses, según eMarketer. Y, como Effik propuso, «No hay tanta innovación en [su] producto como me gustaría que hubiera”. Twitter también conduce con frecuencia a los usuarios a enlaces fuera de la plataforma, lo que no es bueno para las marcas que pagan para que los usuarios se centren en su contenido en una ubicación. Piñeiro de Big Spaceship dijo: «Las redes sociales se están convirtiendo en jardines amurallados, y Twitter es el único que sigue siendo totalmente abierto”.
Usuarios: 400 millones
Ingresos por anuncios: $ 595 millones
Nuevas características: La plataforma ahora ofrece ubicaciones y un sistema sin interrupciones en la integración de Facebook para todos los clientes. El botón de compra, introducido en junio, también ata más estrechamente a Instagram a su compañía progenitora seis meses después del lanzamiento de la herramienta multi-imagen de “Carrusel” (*tipo vídeo).
Beneficios: Pasión. Piñeiro dijo: «Es la red con más corazones de usuarios, día a día». Mientras tanto, los organizadores de la entidad elogian la decisión de Instagram de moverse con cuidado en el estiramiento de su producto publicitario. Por ejemplo, la compañía introdujo recientemente el auto-servicio de anuncios de compra. El nuevo botón de compra de Instagram también significa que más marcas podrán trazar una línea directa entre ubicaciones y ventas.
Dificultades: Los anunciantes arriesgan un contragolpe de aquellos mismos usuarios enardecidos. Piñeiro dijo: «La gente toma los anuncios en Instagram de forma muy personal. Comentarios tipo: Hay mucho compromiso, pero también mucho de ¿Cómo te atreves a traer a McDonalds a nuestra red social?”. Sin embargo, Yu de BlitzMetrics predijo: «La gente se quejará, pero a partir de seis meses desde ahora dirán que,’ Cualquier cosa son anuncios ‘. Instagram sabe que los vendedores todavía no son lo suficientemente sofisticados como para usar su producto de manera eficaz «.
Usuarios: 1,44 millones
Ingresos por anuncios: $ 14.3 mil millones
Nuevas características: En la reciente Semana de la Publicidad en Nueva York, Facebook anunció varios productos nuevos para los marketers, incluyendo una nueva herramienta de anuncios-compra diseñados para encajar con los presupuestos de los negocios de televisión; un producto similar al de Instagram, que posee vídeo-carrusel (*carrusel: pase de imágenes); y la optimización de la conciencia de marca, que basa la determinación de los objetivos en la observación de los datos más que en los likes y clics.
Beneficios: Debido a que todavía es la red social mucho más grande, Facebook sigue siendo la opción por defecto para los anunciantes. Nichola Perrigo, vicepresidente, director adjunto de Marketing Digital en RPA, dijo: «Vemos dos tipos de valor en Facebook:. Es bueno para lograr mayor conocimiento de los objetivos, pero también hay un increíble valor en Facebook como conductor de clics». No hay duda de que Facebook ha comenzado a invertir más tiempo y dinero en enseñar a los socios de las entidades las estrategias efectivas de marketing. Perrigo dijo: «Facebook está cambiando para centrarse en los KPIs *key performance indicator (indicadores clave de rendimiento) donde tienes que elegir primero cuál es tu objetivo por adelantado”.
Dificultades: Yu predijo que Facebook jugará un papel aún más importante en las campañas de estado, y ya que supone una mayor participación en el riesgo en una campaña determinada, el trabajo de cada entidad será menos importante en el proceso general. Dijo Yu, «No hay una auténtica ventaja en registrar tu entidad» en comparación con el trato directamente con Facebook. Y añadió: «Esto no significa que no lo necesites, pero tu papel se reducirá a lo más alto de la canalización. ¿Cómo se puede competir con Facebook en la comercialización cuando Facebook es el proveedor? «.
(Traducido del original de Patrick Coffee, «Who’s Leading the Way for Marketers Among the Biggest Social Networks?», disponible en adweek.com)
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