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Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding (5)

Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding
Escrito por Cristina Mengual

Cambio de modelo en las industrias creativas y en la industria musical


A lo largo de la última década, la industria de la música se ha convertido en el paradigma de las transformaciones que ha traído consigo el desarrollo del modo productivo hacia el capitalismo informacional, adaptándose a las necesidades de la sociedad de la información. (Fouce, 2010, p:66)

El cambio de modelo de las industrias creativas, y en concreto de la industria musical, no ha sido causado a raíz de un fenómeno aislado, sino a partir de un conjunto de sucesos, casi contemporáneos entre sí, y que se pueden resumir en tres dimensiones:

  • Cambios en los consumidores y en sus formas de consumir música.
  • Cambios en la tecnología: innovación y nuevos soportes y medios de difusión.
  • Cambio en la industria musical: crisis general y transición.

No se deben analizar estas situaciones por separado, sino entenderlas como un a todo: no solo se trata de un modelo de negocio en crisis, sino que también de un modelo de consumo y de relaciones culturales. (Fouce, 2010).

Para entender mejor la envergadura de esta transformación, y poder relacionarla con los cambios en el entorno de la comunicación, resulta esencial indagar un poco más acerca de estos cambios a nivel tecnológico, los cuales servirán para explicar los cambios a nivel de consumo, aunque sea el primero consecuencia del segundo.

Cambios en los consumidores y en sus formas de consumir música

La reciente forma en la que los consumidores consumen música ha causado una revolución en la industria discográfica. De hecho, y a raíz de este suceso, la industria de la producción musical se ha convertido en una de las primeras industrias creativas y de contenidos en reconvertirse de forma integral y a apostar por nuevos modelos de negocio. Este cambio está totalmente ligado al de la Generación C y al peso que Internet y las nuevas tecnologías tienen en la forma de consumir contenidos multimedia.

Pero, ¿a qué cambios se está haciendo referencia? Como se trata de una dimensión superflua y donde se mezclan distintos conceptos, se han distribuido, a su vez, estos cambios en los siguientes apartados:

Consumo de música en directo.

La compra de soportes físicos como forma de consumo de música ha pasado a ser una de las últimas opciones para los consumidores de música habituales, ya que lo que han pasado a buscar es la proximidad con el artista, el hecho de formar parte de un momento singular e irrepetible, es decir, de consumir música en directo.

Judith Pascual, durante la entrevista con la autora, declaró que este es un dato a tener en cuenta, si se tiene en cuenta que la franja de edad citada mezcla tanto a digitales nativos como digitales inmigrantes, es decir, adultos que han crecido con las nuevas tecnologías y adultos que la han adoptado una vez de mayores.

Intangibles por encima de tangibles: la experiencia.

Ligado al punto anterior, los consumidores de música buscan experiencias y prefieren pagar por ellas más que por soportes físicos. Prueba de ello es el auge de la música en vivo y la continua aparición de nuevos festivales y el incremento de sus asistentes. En España, el número de asistentes a festivales incrementó, en 2012, casi un 30%, a pesar del aumento del I.V.A en un 21% sobre los precios de las entradas a espectáculos.

Según cifras recogidas en el Anuario de la Música en Vivo 2013, de la Asociación de Promotores Musicales, solo en España se llevaron a cabo, el año pasado, más de 200 festivales musicales.

En el mismo anuario se recoge que el FIB, el Festival Internacional de Benicassim, celebrado de forma anual en la ciudad de Benicassim, es uno de los festivales musicales más longevos en España, que justo cumple 20 años este 2014. En cifras, también es uno de los más importantes y que mayor recaudación y facturación dejan en el país: más de 160.000 asistentes de media y con un impacto económico próximo a los 20 millones de euros.

El festival Arenal Sound, que tiene lugar cada Agosto desde 2010 en la localidad de Burriana, lleva dos años consecutivos siendo el festival con más asistentes del país: más de 250.000 personas disfrutaron de los más de 100 conciertos que ofrece su programación.

Las promotoras de conciertos, eventos y festivales musicales también aportan datos reveladores acerca del incremento de asistentes en los festivales que organizan.

Dos de las dos promotoras con más peso a nivel internacional, Live Nation y SFX Entreteintment, han aumentado sus ingresos en el último año, a raíz de una mayor participación (compra de entradas) de los eventos y festivales que han organizado, según datos proporcionados por las propias empresas.

LiveNation aumentó un 14% la venta de sus conciertos, y contó con más de 400.000 asistentes en Insomniac, el festival de música electrónica que organiza de forma anual.

SFX Entreteintment, promotora que organiza más de 50 festivales a lo largo del año 2013, experimentó un incremento del 35% de asistentes.

Consumo de música digital

En 2012, y solo en España, la compra de soportes físicos se vio reducida en más del 48%. Se trata de un hecho consumado, ya que desde el año 2000, el sector de la industria discográfica ha experimento un descenso de casi el 80%.

Hasta hace un par de años, y desde el boom de esta revolución a la hora de consumir música, la compra de música digital se popularizó, en detrimento de la compra la música física. Actualmente, pero, y a día de hoy, es la compra de música digital la que ha entrado en declive, a favor del consumo de música mediante sistemas de streaming.

Los consumidores prefieren consumir música digital proveniente de servicios online (streaming) antes que comprarla en formato digital o físico, aunque la venta de música digital sigue siendo superior a la física y, además, sigue en aumento. En el último Informe Anual de la Industria Discográfica (IFPI) se señala el creciente interés de los consumidores por los servicios de streaming, que permiten consumir sin necesidad de descarga de archivos, en la mayoría de los grandes mercados musicales.

En este mismo informe, se recoge la recaudación total correspondiente al último ejercicio económico, año en el que la industria discográfica ingresó un total de 5.900 millones de dólares por sus ventas digitales en todo el mundo, lo que supone un crecimiento del 4,3% frente a 2012.

Hablando en cifras, el consumo de música digital representa un 39% del total de los ingresos de la industria discográfica, porcentaje que aumenta año tras año, según información del anuario citado. Este hecho viene ligado a la consolidación de Internet como medio principal donde compartir contenido, gracias al formato digital de la música y a las numerosas aplicaciones, webs y plataformas que funcionan como ventana para la música.

Internet, conectividad e inmediatez

Los consumidores buscan la conectividad, la inmediatez y la rapidez. Ya no basta con tener un reproductor mp3 con música descargada, de lo que se trata es de poder estar a la última, de poder buscar y acceder a música nueva de forma constante.

El auge de los servicios de creación, distribución y acceso a la música digital representan una clara evidencia de lo afirmado anteriormente. Los conocidos servicios en streaming han ganado adeptos desde su aparición, en detrimento de la compra de música digital. En todo el mundo, existen más de 50 servicios distintos de streaming, que permiten la escucha de más de 120.000 millones de canciones. 31 Así pues, se reafirma lo hasta ahora comentado: las consumidores buscan algo más allá que el simple hecho de consumir – escuchar- música, sino que buscan la experiencia: la experiencia de poder elegir entre millones de canciones, de poder crear listas de reproducciones, de tener la opción de compartirlas y hacerlas públicas, de combinar servicios de streaming con redes sociales, de tener la música no solo en el ordenador, etc. Se trata de la prioridad de acceso antes de que la de propiedad, es decir, se valora más el tener acceso que el poseer.

El caso Spotify es uno de los más recientes y de los más exitosos, en cuanto a su implementación entre los consumidores de música. Esta gran plataforma basada en el streaming ha conseguido incluso asociarse con Facebook, que en el año 2009, y bajo el eslogan de “Spotify es ahora la banda sonora de tu vida”, permitía ver en tiempo real la música que iban reproduciendo el resto de usuarios, a la vez que se enlazaban contenidos con la propia plataforma de música.

Una vez más, se trata de un caso donde la música funciona como moneda de cambio para crear identidad y valor social.

Cambios en la tecnología: innovación y nuevos soportes y medios de difusión

A lo largo de los anteriores puntos se ha hecho referencia a un cambio en la mentalidad de los consumidores; del importante papel que ha jugado Internet en todo este proceso; de las nuevas opciones que permiten los dispositivos móviles, etc. Ahora es el momento de englobar todos estos cambios bajo un mismo título: el papel de la tecnología en el proceso de cambio de la industria musical.

Está claro que el cambio de comportamiento del usuario ha modificado las reglas de juego de la música. La gente no quiere gastar grandes cantidades de dinero en un producto físico que tiende a desaparecer, en un entorno en el que el mercado digital continua creciendo año tras año (en EEUU las ventas han superado por primera vez al mercado físico) y se está convirtiendo en un mercado estratégico. A todo ello, tenemos que añadir el hecho de que el móvil ha pasado a ser un elemento clave a la hora de consumir música, no sólo en su función de MP3, sino también a la hora de consumirla en servicios streaming y en aplicaciones a través de smartphones. En el caso de España, más del 50% de los internautas utilizan diariamente los dispositivos móviles para acceder a Internet. Y de esos usuarios que acceden a Internet a través de dispositivos móviles, el 25% lo hace desde aplicaciones, según la información facilitada por la consultora Nielsen.

Para tener una visión global de cómo ha evolucionado la tecnología en relación a la industria musical, se ha hecho un listado cronológico de los avances, tal y como se muestra a continuación:

1. Hasta la década de los 90, la industria musical estaba dirigida, principalmente, por las grandes discográficas, las cuales limitaban sus ingresos en base a las ventas de CD’s, derechos de autores, giras de bandas y conciertos.

2. Con la aparición de la música digital y el formato mp3 en 1995, de la mano de Apple con su programa Itunes, y la democratización de Internet, las discográficas empezaron a ver cómo sus ingresos decrecían.

3. Entrando en el siglo XXI, y coincidiendo con la consolidación de la era de la información y de la sociedad líquida, los consumidores empezaron a pedir otro tipo de modelo de escucha y consumo de música: la gratuidad, la inmediatez se apoderan de los hábitos de consumo de música.

4. El streaming y los nuevos formatos de escucha de música (digital), junto con estas nuevas necesidades de consumo impulsan y dan lugar a nuevos formatos de consumo y nueva tecnología, como es el caso de los Ipod’s: ahora la música se lleva encima, se puede escuchar en cualquier lado y la biblioteca de canciones es infinita.

Lo más importante no es tanto el cambio en sí, sino el efecto que éste ha tenido y tiene en el usuario y consumidor de una marca. Para entender mejor el impacto que la tecnología e Internet han tenido en el comportamiento del usuario y, por tanto, en la industria musical, a la hora de consumir, descubrir y acceder a la nueva música, se presentan a continuación siete claves fundamentales, que a la vez resumen algunas de las ideas presentadas con anterioridad, basadas en el artículo “Cómo la tecnología e Internet han cambiado la industria musical” de Roberto Carreras.

1. La digitalización de los contenidos.

Gracias a Internet, los consumidores de música tiene ante ellos la posibilidad de acceder a un gran catálogo de música que trasciende de, por ejemplo, el stock de discos físicos que pueda tener una tienda. La distancia y el tiempo han dejado de ser un problema a la hora de vender música y consumirla.

2. La desintermediación.

Este hecho ha propiciado que un gran número de artistas se lancen a grabar y componer música, además de poder venderla sin necesidad de producir piezas físicas, sino que pueden comercializar su música en formato digital. Esto ha cambiado por completo el método de producción y distribución bajo el cual se estructuraba la industria musical, ya que antes el trabajo de componer se limitaba a los estudios de grabación.

3. La globalización.

En relación a los dos últimos puntos, la globalización ha permitido que sin movernos de casa podamos acceder a una cantidad inimaginable de información y, en este caso, de música. Que una banda lance su nuevo single en Australia no es impedimento para que alguien de Grecia lo descubra. Las barreras físicas han desparecido gracias a la unión de fuerzas entre la tecnología e Internet.

4. La ubicuidad en el consumo.

Gracias a la creciente penetración de terminales smartphones y de servicios de contenidos en streaming, como Spotify, podemos acceder a un amplio catálogo de música de forma gratuita o a un precio razonable, de querer adquirirla. Una de las consecuencias de las innovaciones tecnológicas es la creciente ubicuidad de la música: la podemos consumir desde numerosos dispositivos y lugares, hecho que antes quedaba restringido al uso de un solo dispositivo (reproductores musicales) y a formatos físicos (CD’s).

5. La cooperación.

Gracias a las facilidades que Internet otorga, existe una mayor cooperación entre la interacción de los usuarios y los procesos creativos. Por lo tanto, es una buena herramienta para que los usuarios y consumidores de música se sientan parte del proyecto más que nunca, hecho que las marcas deben aprovechar para conectar mejor con sus públicos, tal y como se comentará más adelante.

6. La transformación de los modelos de negocio.

La transformación provocada por la tecnología, no solo de la industria musical, sino de otros sectores es también un factor de peso. Por ejemplo, también hay otros sectores que han tenido que adaptarse a los cambios, como el mundo editorial, donde los ebooks y libros digitales cada vez tienen más presencia.

7. Los modelos de distribución.

La tecnología ha propiciado que los modelos de distribución de la industria musical hayan cambiado, y que otras empresas hayan sabido tomar las riendas de la situación. En concreto, y para poner un ejemplo, la aparición de la música digital ha permitido que empresas como Apple pasen a ser una tienda online de música, con su plataforma Itunes. Para englobar estos siete factores en el escenario de cambio de la industria musical, se tienen que tener en cuenta también una serie de tendencias fundamentales en la música, todas ellas propiciadas por al tecnología y que acaban de perfilar el cambio de comportamiento de los consumidores de música, basados también en el artículo de Roberto Carreras:

1. Acceso Vs. Pertenencia.

Como se ha comentado con anterioridad, ahora lo que prima es el poder acceder de forma sencilla a un gran oferta de música más que el hecho de poseerla. Tal y como Roberto Carreras dice en el artículo, “el acceso a la música reemplaza cada día mucho más a la propiedad de la misma”. Los consumidores tienen acceso a su música en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. La música está dejando de ser un producto para convertirse en un servicio. Gracias a la tecnología y, especialmente a Internet, escuchamos más música que nunca y los músicos tienen más fácil el compartir y hacer llegar su música a cualquier punto del mundo.

2. Captura Vs. Colección.

Las grandes colecciones de discos en las librerías de las casas eran símbolo de orgullo y satisfacción. Ahora, ligado al concepto anterior, ya no se trata tanto de tener y coleccionar, sino de ser el primero en descubrir y de acceder a nuevo material. La tecnología es otra vez la “causante” de este hecho, ya que, por ejemplo, gracias a aplicaciones móviles como Shazam, el saber de quién es una canción que suena queda a un toque de pantalla.

3. Cloud Computing.

Se ha hablado del servicio en streaming como nueva fórmula para consumir y descubrir música, pero no de la tecnología que así lo permite. Se trata del cloud computing, la presencia en la “nube”, el hecho de poder almacenar una gran cantidad de información en Internet.

4. La distribución digital de los contenidos.

Se trata de una tendencia al alza que cada vez está siendo adaptada por numerosas industrias, que ven cómo este método les resta costes de producción y distribución. En el caso de la industria discográfica, reacia desde un inicio a este hecho, tiene que adaptarte y estudiar cómo sacarle partido a la distribución digital.

5. El “sharing”.

La tendencia de compartir contenidos se potenció con la llegada e implementación de las redes sociales. Además de la facilidad a la hora de consumir música, de lo que se trata es de poder compartir esta música con el círculo de amistades y de potenciar la sociabilidad que permiten las redes sociales. Por poner un dato numérico, en 2013, el 63% de los vídeos que se reproducían en Youtube (más de 4.000 millones al día) se descubrieron gracias a recomendaciones de contactos. Otro dato impactante, son las más de 5.000 millones de canciones compartidas en Facebook, solo en el primer trimestre del 2013. Música y redes sociales vuelven a ir de la mano una vez más.

6. Servicios de broadcasting.

Las plataformas de broadcasting, como lo es Youtube, también han contribuido a la democratización de los contenidos musicales en Internet, así como una mejora en el acceso de éstos. Resultan plataformas ideales para compartir, descubrir y presentar nuevos materiales, y para que los artistas puedan difundir sus creaciones.


Autor: Mengual Peris, C., “Nuevas estrategias de comunicación y de promoción de la industria musical. Music Branding”.

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Sobre el autor

Cristina Mengual

Heliófila aficionada al ritmo urbano. Me distraen y distraigo con facilidad.

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