El boca-a-boca es una técnica de marketing con siglos de antigüedad. Una vez que los clientes tenían una buena experiencia con un producto, estos se lo dirían a sus amigos, quienes a menudo la comprarían y utilizarían el producto para luego decírselo a otros amigos y de esta manera dispersar la información y las recomendaciones sobre el producto a través de una red social.
Mary Kay Cosmetics y Amway, marcas basadas en las redes sociales para informar a los clientes potenciales acerca de sus productos, han utilizado esta técnica con gran éxito para construir marcas altamente reconocidas. La tecnología hace que la propagación de conocimiento del producto de una persona a otra pueda llevarse a cabo más rápido y de forma más eficiente. Actualmente, los medios digitales como Internet en sus distintas manifestaciones como redes sociales, wikis, blogs, etc son el nuevo boca-a-boca, que actúan como recursos fáciles, accesibles y adicionales que permite a las personas correr la voz. «La red amplifica la potencia y acelera la velocidad de la retroalimentación de los usuarios a los posibles adoptantes.» «La gente siempre se ha basado en el boca-a-boca para difundir las noticias sobre los productos y servicios Internet sólo acelera mucho las cosas«, afirma Charlene Li, analista de Forrester Research.
Las técnicas de boca-a-boca son vitales para la comercialización en Internet. Los consumidores afirman que la principal fuente de credibilidad que les hace visitar un sitio Web son las referencias del boca-a-boca, por lo general un e-mail de un amigo, un comentario en redes sociales que use el usuario, algún blog que se siga, etc.
Casos de marketing viral: Hotmail.com
Hotmail.com era el proyecto en el que Sabeer Bhatia y Jack Smith estaban trabajando y no sabían que iba a desencadenar un éxito sin precedentes. En dieciocho meses tras su lanzamiento el 4 de julio de 1.996 obtendrían 12 millones de usuarios registrados.
Todo ello lo consiguieron gracias a una frase que provocaría una reacción en cadena en la Red, “Get your free e-mail at Hotmail.com” (consiga una dirección electrónica gratuita en Hotmail.com).
Era el momento del inicio de la popularidad de la propia red, donde todos veían la gran utilidad de disponer de una cuenta de correo y especialmente que la tuvieran también sus amigos y conocidos. A cualquier persona que tuviera una dirección de correo electrónico le permitiría estar en contacto con sus conocidos si también ellos conseguían una cuenta. Así fue como se expandió rápidamente el mensaje, invitando al registro en Hotmail.
Primero entre familiares y amigos, luego entre conocidos de otros sitios, y estos a su vez a sus respectivas familia y amigos y así hasta trascender los propios grupos sociales de referencia.
La única condición para regalar la cuenta que inventaron sus fundadores fue la de incluir siempre una pequeña línea al final del mensaje “Get your free e-mail at Hotmail.com»
La enorme velocidad con la que se generó este éxito tiene sus causas en la falta de fricción en la relación con el cliente, que muchas veces impide que acaben las transacciones de forma satisfactoria para cualquier de las partes, especialemente en el mundo offline.
Factores de viralidad de Hotmail.com
Las principales trabas a la adquisición de un producto o servicio por parte de los clientes y que en este caso brillan por su ausencia y favorecieron el éxito de Hotmail.com son:
1.- El coste que tiene para el comprador la adquisición de nuestro producto que supone un esfuerzo evidente. (Hotmail.com es gratuito).
2.- La distribución cuya función proncipal es que los productos o servicios sean fácilmente accesibles a los clientes. (Hotmail.com va en un link en la firma de un email que has recibido ya).
3.- El ruido de la comunicación derivados de los miles de impactos y mensajes diarios que intentan provocar respuestas activas, emocionales, racionales o de cualquier otro tipo a nuestro target. (El mensaje en el que viene el link a Hotmail.com es de una personas de tu círculo de amistades o familiares.)
Tim Draper, uno de los inversores fundadores de Hotmail, y socio de la firma de riesgo Draper Fisher Jurvetson (www.dfj.com), acuñó el término «marketing viral» en el año 1997 cuando por primera vez se dio cuenta de las similitudes entre la rápida adopción de los productos a través del boca-a-boca y la propagación de los virus biológicos.
Draper observó el fenómeno viral después de que Hotmail pasase de 0 a 12 millones de suscriptores en tan sólo dieciocho meses, en gran parte debido a que el producto incluía un enlace en forme de anuncio vinculado a su servicio en la parte inferior de cada correo electrónico y además ofrecía un servicio convincente.
El marketing viral describe cualquier estrategia que anime a las personas a transmitir un mensaje de marketing a otros, creando el potencial para el crecimiento exponencial de la exposición y la influencia del mensaje. En la Web, la técnica se ha llamado «boca-a-modem», «boca-a-ratón» entre otros, también se usa para describir cuando un producto ha sido comercializado de forma viral que tiene «buzz».
Fundamentalmente, el marketing viral en Internet es la simple extensión tecnológica del marketing boca-a-boca.
La propuesta de valor en marketing viral
La propuesta de valor del marketing viral de debe e gran parte al uso de las redes digitales existentes, que son relativamente baratas, rápidas y fáciles de usar, y con frecuencia incluyen a una audiencia global.
La revista Fortune dice del marketing viral que es «barato y potente.» debido a que es fácil apuntar con un mensaje y tratar que éste viralice debido a que naturalmente circulan entre las personas con comportamientos o intereses comunes y éstas son fáciles de encontrar con una simle búsqueda en google yendo a parar a algún foro, localizar hashtags en twitter y facebook o Instagram, incluso grupos de whatsapp creados previamiente. La técnica es valiosa tanto para los consumidores como las empresas. Los consumidores obtienen lo que desean, como descuentos, productos gratuitos o información valiosa. Para las empresas es una manera barata de establecerse, hacer crecer su marca, y aumentar su base de clientes.
En un artículo de la revista Forbes se comentaba que «El marketing viral es un gran vehículo de distribución y un productor de lucro terrible» y esto se debe, en parte, a la capacidad del marketing viral para atraer la atención, pero presenta una incapacidad para motivar al pago. En esta dirección Ann Winblad de Hummer Winblad Venture Partners comenta que «Únicamente metiendo a millones de clientes en el corral no es una estrategia«.
Sin embargo, atraer la atención del usuario si es requisito para un modelo basado en los ingresos por publicidad. Por lo tanto, las empresas que han utilizado el marketing viral para obtener un crecimiento explosivo en el número de usuarios de sus productos gratuitos suelen vender sus productos por cantidades importantes de dinero. Por ejemplo, Mirabilis, una pequeña compañía lanzada en Israel, adquirió diez millones de usuarios de su software gratuito de chat ICQ porque la gente estaba ansiosa por recomendar el producto a sus amigos y familiares con los que querían charlar. En junio de 1998, American Online (AOL) pagó 287 millones dólares en efectivo para adquirir la empresa, a pesar de que ICQ nunca había producido ingresos y sus fundadores parecían desinteresados en tener que hacerlo. Por su parte, Hotmail, fue vendido del mismo modo a Microsoft por más de $ 400 millones en 1998. Para ambas empresas, el valor de su producto a nivel de usuario aumenta en proporción directa al número de usuarios, y los medios para la creación de la red está ligado directamente a la técnica de marketing.
Esta retroalimentación entre la utilidad y el rumor es la razón del éxito de ambas compañías. Para algunas empresas, la propuesta de valor del marketing viral es la marca. Tener una empresa o nombre de producto expuesto a millones de personas puede aumentar la conciencia de marca, independientemente de si la promoción viral actúa en consecuencia.
En una encuesta a 400 empresas a cargo de IMT strategies, las empresas informaron que la razón más común por la que implementaron una campaña de marketing viral fue aumentar la conciencia de marca o producto. El marketing viral puede ayudar a las empresas a obtener ventaja del primer movimiento si pueden retrasar la maximización de los ingresos y se centran en establecer conocimiento de marca y crear barreras de cambio para los clientes.
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