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Marketing Musical: Casos de Éxito | Olly Murs – 24 HRS – Ollybot

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A continuación tienes un análisis de un caso de marketing musical. Veamos la campaña llevada a cabo por Sony Music UK en relación a The Bot Plataform.

Objetivos

Esta campaña se basó en crear un sistema automatizado, “bot”, de mensajería instantánea para Facebook Messenger, el “Ollybot”, encargado de ayudar a los fans a encontrar información relevante sobre el nuevo álbum de Olly Murs, ’24 HRS’. El objetivo fue atraer a la base de fans de Olly Murs, asi como llegar a las nuevas generaciones de fans.

Campaña

La edad media comprendida para el público objetivo de esta campaña eran personas de entre 14 y 20 años. Sony encargó a la empresa The Bot Campaign crear “Ollybot”, teniendo como principio que los fans pudieran mensajearse mediante Facebook Messenger haciéndole preguntas de todo tipo, claramente relacionadas al nuevo álbum de Murs, como entradas a los conciertos, playlists exclusivas y contenido promocional.
La compañía quiso que el sistema fuera lo más inclusivo posible, pero que también se pudiera sentir que se hablara con una persona real, para lo cual trabajaron conjuntamente con Olly y con su equipo para hacer que esto sucediera, sin menoscabo de recordarle a los fans que la persona con la que estaban hablando no era realmente Olly Murs.

Todas las respuestas del robot fueron personalizadas de acuerdo al nombre de la persona con la cual estaba conversando, además de que respondía con pequeños detalles y contenido exclusivo, además de información sobre los próximos conciertos.


Los fans podían preguntar cualquier cosa que quisieran, además de que había un botón con las palabras “24HRS”, sobre las cuales al hacer click se liberaría un pequeño teaser de 10 segundos promocionando el álbum, el cual incluye links de iTunes, Amazon y Spotify. También se lanzó una página promocional dedicada únicamente al disco, la cual salió a la luz 10 días antes del lanzamiento oficial, dicha página permitió a los fans interactuar con un video musical mientras que escuchaban contenido exclusivo del disco. En este vídeo se podía observar una especie de “afterparty”, y cuando los fans hacían click sobre el vídeo era como si devolvieran el tiempo para ver lo que sucedió la noche anterior, lo cual tuvo relación directa con el título del álbum: ’24 hours’. Los fans tuvieron la oportunidad de escuchar 6 canciones inéditas del álbum a través de este vídeo interactivo ante del lanzamiento oficial del disco.

(Haz click y accede al teaser interactivo)

Se organizó un concurso a través de Musical.ly, el cual fue el primer concurso de este tipo en el que Sony Music UK participaba. El concurso trataba principalmente de Olly haciendo lypsinc de su nuevo single ‘Grow Up’ en un vídeo, alentando a los fans a participar de la misma manera. Dicho concurso tuvo más de 58,000 participantes y el ganador fue elegido por el mismo Olly.


La discográfica también modificó la página de Facebook de Olly, redirigiendo sus otras redes sociales (Instagram, Twitter) al bot mediante las historias de Instagram y los GIFs.
Otros elementos de la Campaña

Preguntas y Respuestas en Twitter:

  • Olly lanzó una campaña de preguntas y respuesta en Twitter el cual tuvo un alcance de 6 millones de personas, en cuanto a números, fue el día más exitoso de toda la campaña.

Facebook Live: Resultados

  •  7.6 Millones de vistas
  • 2.6 Millones de vistas (10 segundos)
  • 3 Millones de Likes.

Geofiltros de Snapchat – You Don’t Know Love

  • 20 Ciudades
  • 24 Geo Filtros
  • 154.559 snap views

Asociación con Genius

Los fans podrán involucrarse más en el proceso creativo y en todo lo relacionado con la escritura de nuevas canciones y el significado de las letras.
Iniciativas “Stream to Unlock”

  • 20.000 de visitas a la página
  • 10.000 nuevos streams.
  • 2.000 visitas al teaser.

Iniciativa “Connection”

Si te conectabas en Spotify, tenías la oportunidad de obtener un vídeo personalizado de Olly.

  • 8.000 visitas a la página
  • 5.000 nuevos seguidores en Spotify en solo 24 horas.

Resultados

El vídeo interactivo tuvo mas de 230.000 visitas en 24 horas, y el tiempo estimado de cada una de las visitas fue de 2 minutos y 30 segundos, además de representar un incremento del 30% en los pre-order del álbum en ese día específico. A través del vídeo, los usuarios eran llevados a un link donde se les ofrecía un pre order del álbum deluxe, lo cual ayudó a aumentar las ventas.
Después de su primer mes de lanzamiento, el Ollybot ya tenía mas de 16.000 conversaciones activas, con más de 450.000 mensajes recibidos; en ese momento, el sistema tenía la capacidad de responder a más de 500.000 respuestas predeterminadas, además de 150 fotos, vídeos y GIFs exclusivos. En promedio, las personas interactuaban con el bot por unos 4 minutos, incluso, meses después de la acción, siguen habiendo personas interactuando con ello con una media de 350 usuarios activos para esas semanas.
La campaña no solo tuvo éxito en re-enganchar a los fans, sino también en ayudar a la base de fans más joven de Olly, los menores de 17 años en migrar de YouTube a servicios de streaming de pago.
Más resultados

  • 25.000 preventas del álbum.
  •  500.000 fans conectados con Olly en sus redes sociales
  • 388.000.000 de streams a través de toda la campaña
  • 23.000.000 de visitas en VEVO
  • 35.000.000 de visitas en las redes
  • Trending Topic en Twitter 6 veces en 3 meses
  • 8 millones de push notifications y top trending hashtag en En Musical.ly

Web del artista: http://www.ollymurs.com/

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