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La marcas ponen “play”: El poderoso negocio del EDM

las marcas apuestan por el edm
Escrito por Daniela Santamaria

 

Las grandes marcas y agencias de publicidad están ansiosas por hacer parte del suceso del dance musical que hoy en día se posiciona como un éxito rotundo a nivel mundial; varias superestrellas representantes del género están dispuestas a ayudar los esfuerzos de marketing bajo ciertas condiciones.

En Mayo, Volvo estrenó su comercial de 4 minutos para el nuevo auto XC90 en el que un hombre rubio de origen sueco conducía a través de impactantes paisajes acompañado de la versión del tema Feeling Good  de Nina Simone como banda sonora. Este no era un aviso publicitario convencional, el conductor del auto era  el DJ multimillonario Avicci y el spot era nada más y nada menos que su nuevo video.

La colaboración entre la marca y el artista ha sido vista por lo menos 10 millones de veces en Youtube y, de acuerdo al director de Volvo Hakan Samuelsson, las ventas del XC90 sobrepasaron cualquier expectativa de la compañía gracias al éxito del aviso.

Las marcas están ansiosas por crear alianzas multimillonarias con los representantes de la música dance electrónica, fenómeno que no ocurría desde el boom del hip hop a principios de los noventa en el que las corporaciones también buscaron aprovechar el éxito del género musical.

Es sencillo notar por qué el EMD – un híbrido de house, dubstep y trance- tiene un alcance global;  no tiene letras ni distingue idiomas, es un ritmo alegre, colorido y sus representantes hacen shows para multitudes extravagantes. La industria del EMD recauda 6.9 billones de dólares en el año – provenientes de venta de tiquetes y streaming- y para finales del 2020, se pronostica que recaudará cerca de unos 10 billones de dólares, según Kevin Watson, economista del EMD y dueño de la página web “The Danceonomics”.

La base de fans está constituida por millones de jóvenes menores de 25 años – millenials– y adultos jóvenes de 25 a 35 años -Gen C- target supremamente activo en las redes sociales y fiestas de electrónica. De acuerdo al último reporte de Nielsen, sólo un 15% de los fans están por fuera del demográfico menor de 35 años. Esta mezcla de buena energía, conectividad online, curiosidad internacional y buenos salarios es un cóctel irresistible para las marcas y aunque el género musical tiene algunos detractores, las estadísticas hablan por sí solas.

Según la revista Forbes, los DJ “Top 10” de EMD, quienes recaudaron màs de 274 millones de dólares el año 2014, recibieron una buena parte de sus ganancias gracias a sus alianzas estratégicas con las grandes corporaciones. De acuerdo a Elie Deshe, co-fundadora de VDF marketing, – empresa dedicada a patrocinios de grandes marcas con festivales de electrónica- esta tendencia está en pleno crecimiento y el presupuesto de las marcas destinado a las alianzas con la música electrónica aumentó en un 500% en los último 3 años. Marcas como 7Up, Smirnoff, Bud Light, Emporio Armani, T-Mobile y Uber están invirtiendo millones de dólares en sofisticados eventos de EMD, cifras que nadie imaginaba hace 25 años -cuando esta música hacía parte de la escena underground-.

 Era imposible encontrar algún tipo de patrocinio para la mùsica electrónica a principios de los 90’s, pero ahora las marcas están viendo el potencial que tienen en este mercado” dice Carl Loben, editor de la revista DJ. Hasta los DJde la talla de Dimitri Thivaios del dúo Dimitri Vegas & Like Mike -actualmente número 1 en el top 100 de la revista DJ-  describen el género como la música de esta generación.

Entonces, ¿cuáles son los acuerdos que se están haciendo? ¿Se estàn “vendiendo” los DJs bajo el crimen màs temido en la industria musical? ¿Què tanto nos dice el involucramiento de las marcas acerca del balance de poder en la industria musical?

Matt Bruhn, el director global de Smirnoff  – Quien ha estado en el espacio de la electrónica por años y firmó un acuerdo con Live Nation de patrocinios para EDM-  asegura que las marcas deben contribuir activamente a la escena musical: Smirnoff subsidiará algunos videos de sus DJs y los artistas, en retorno, tocarán en el Smirnoff House en festivales por un fee; esto les dará popularidad y más fans ya que Smirnoff transmitirá los videos en streaming en otras fiestas alrededor del mundo, desde Los Ángeles hasta Jamaica. “Quiero hacer lo correcto por la industria y ser parte de ella, pero al final del día mi objetivo es comercial, asi que debo vender algo de Vodka” dice Bruhn, pero insiste en que la venta de alcohol es una adición secundaria a la alianza; la razón real detrás de la estrategia es que Smirnoff vodka sea aceptado y posicionado entre los fans de la música EDM.

Estar “in” es crucial para la marca, porque los fans pueden postear en instagram o “tuitear” acerca de tí, y en el mundo EDM, las redes sociales son oro. De acuerdo con el economista Watson, los 3 DJs más importantes del mundo tienen más de 120 millones de seguidores en sus redes sociales y entre mas followers tengan, más marcas quieren trabajar con ellos. Entre más marcas quieran trabajar con los DJs, se hacen más reconocidos y más cobran por sus shows en festivales reconocidos y así sucesivamente, lo que resulta en una alianza de mutuo beneficio entre los artistas del EMD y las grandes corporaciones.

Los DJs están dispuestos a jugar y lo hacen con gusto; Steve Aoki – oficialmente nombrado como el 4to DJ mejor pago del mundo por la revista Forbes- llegó a ganar 24 millones de dólares en el año 2014 y ha figurado en alianzas con la marca de cerveza Bud Light, audífonos Sol Republic y goma de mascar Trident. Aoki asegura que las marcas buscan credibilidad buscando al público objetivo de estilos musicales “auténticos” como el EDM y que él  está dispuesto a apoyar estas alianzas siempre y cuando la marca muestre interés por la cultura musical alrededor del género EDM. “Si una compañía de cigarrillos o alcohol viene y me dice: he aquí mi producto, escriba nuestro nombre junto al de ustedes les digo que la gente no es estúpida” dice Aoki, argumentando que los fans se dan cuenta de lo ficticio y rechazan lo que no les parece natural; la marca realmente debe apoyar al EDM , no se puede comprar la cultura en torno a la música. Un ejemplo -citado por el mismo Steve Aoki- es la competición de Tequila Olmeca en la que el DJ premiaba los mejores remixes de una de sus canciones; los 12 ganadores viajaron a Holanda para recibir una clase de coctelería ofrecida por el mismo: “Estuve en frente a una pizarra dictando clase como un profesor, fue genial hacer parte de esto, estaba dándoles algo a cambio a mis fans”.

Este marketing de nicho ha experimentado una transformación a lo largo de los años, desde la época en que Pepsi patrocinó el “Guess de fat Boys weight” en Nueva York en la que el ganador obtuvo 898 latas de Pepsi y 898 dólares, que correspondían al peso que adivinó.

El DJ Justin Blau de Las Vegas – 3LAU- también elige sus alianzas de manera cautelosa, recientemente, declinó un ofrecimiento por miles de dólares de parte de una marca de audífonos argumentando que él no los había usado nunca y que iba a perder credibilidad ante sus fans. Asimismo aceptó presentar un show para Uber en Nevada ya que el si utiliza el servicio.

Los DJs y las marcas hablan de autenticidad pero, a pesar de esto, existe una contradicción: si las marcas se vuelven protagonistas en la escena musical EDM, ¿no se perderá la autenticidad que tiene el género musical? ¿No hará que los artistas sientan que las marcas se “Adueñaron” de ellos? Aoki asegura que no, dice que sería una lástima si se llegara a tal punto y que para evitar esto existen las negociaciones previas entre el artista y la marca.

Blau es más cuidadoso, dice que el excesivo uso de patrocinios podría llevar a la censura por parte de los medios y el involucramiento de la política en la música, además de desbalancear el poder en la industria  favoreciendo a las corporaciones y quitando peso a los promotores y profesionales del sector. Para el artista, sería una pena que, por ejemplo, los patrocinadores empezaran a decidir el “line up” de los festivales y  piensa que de momento las marcas no tienen mucho control sobre los artistas en el corto plazo, pero seguramente a largo plazo vayan a empezar a involucrarse y a ejercer su poder.

Por otro lado,  Mark Lawrence, director de la asociación de música electrónica (AFEM) afirma que los DJ necesitan los patrocinios ya que este dinero está compensando los vacíos que deja la venta de discos hoy en día: “A medida que la capacidad de ganar dinero por medios tradicionales como los sellos discográficos y los derechos editoriales disminuyen, las fuentes alternativas como los patrocinios y las alianzas con marcas aparecen”. Aún con esto dicho, los DJ quieren permanecer en control por el momento,  ya que muchos de ellos manejan su propio sello discográfico y producción, así que por ahora son ellos los que dirigen la industria musical y no las marca.

De todas formas, algunos episodios recientes sugieren que el EDM no es el género “gratis” y “seguro” para las marcas y que hay que tomarlo con cautela, por ejemplo, la película “We are your Friends” con Zac Efron que fue un fracaso en taquilla el verano 2015 y recibió críticas por parte de los fans, a quienes no les agrada el involucramiento de agentes externos a los representantes puros de la música. Además, el comercial  de la marca Quiznos en el festival “Burningman” ridiculizó a los fans mostrándoles su “sutil” exposición a las marcas durante sus eventos musicales favoritos.

Las marcas van a involucrarse cada vez más en el movimiento EDM, pero deberán hacerlo con cuidado para no saturar a los fans, ya que, como diría Steve Aoki: “La gente no es estúpida”.

(Original de Hall, J., “And the brands played on: how EDM can sell almost anything”)

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Sobre el autor

Daniela Santamaria

Marketing geek & music lover / Digital intelligence analyst

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