Investigación Management

Sectores y empresas de la industria de la música

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¿De qué demonios estamos hablando cuando nos referimos a industria musical? ¿Qué sectores la componen?.

Responder a esta pregunta no es tan fácil como parece. Como hemos mencionado en anteriores posts, la industria musical vive actualmente un curioso proceso de fusión interna. Si antes hablábamos de discográficas, agencias de management o promotoras de conciertos, con límites bien definidos entre unas y otras, hoy en día tenemos que hablar de empresas todoterreno. Las diferentes áreas de la industria siguen existiendo, evidentemente, pero cada vez son más frecuentes las discográficas que son a la vez agencias de management, o las agencias que además son sello discográfico, o los sellos-agencias que ejercen de promotoras de conciertos.

¿Cómo es la industria musical actualmente? Una industria, como toda industria, está formada por personas. En esta industria hay cada vez menos personas y cada vez menos presupuesto. Sin embargo, las diferentes áreas del negocio musical siguen existiendo. La producción musical sigue siendo producción musical, aunque actualmente los grupos emergentes apuesten por la autoproducción de sus obras. La representación artística sigue siendo representación artística, aunque actualmente sea muy común que el músico se represente a sí mismo. Los conceptos no han cambiado.

En las siguientes páginas vamos a hablar brevemente de lo que, en teoría, son las distintas áreas de la industria musical. Hablaremos de los principales sectores (producción, management, promoción de conciertos) y también de otros secundarios pero igualmente importantes (estudios de grabación, salas de conciertos, etc.). Además, haremos alguna

mención a aquellos sectores relacionados con el negocio que, sin embargo, no forman parte de la industria propiamente dicha. Nos referimos a las agencias de marketing y comunicación, o a las operadoras de telefonía.

En esta última categoría podrían estar incluidos nuestros amigos los medios de comunicación. Sin embargo, su importancia en la cadena de promoción musical es tal, que merecen una consideración aparte y, por tanto, un capítulo aparte.

Sectores estructurales de la industria musical


Management

Una mánager es aquella persona que trabaja codo con codo con el artista gestionando las distintas facetas de su carrera. Actúa como su representante dentro de la industria de la música. La relación entre mánagers y artistas debe ser de mutua confianza. Su papel es el de fomentar el desarrollo profesional de un grupo y solista. Normalmente los mánagers no trabajan sólo para un artista, aunque las agencias de management sí tienen varios artistas en su catálogo. La labor de representación, además, puede abarcar gran cantidad de facetas o sólo algunas, dependiendo del caso.

Al igual que otros agentes de la industria, el mánager actúa de intermediario dentro del entramado industrial y selecciona a sus representados entre la gran oferta existente de artistas. Por tanto, su labor de promoción interna dentro del sector es fundamental. Son los encargados de representar al artista ante terceras personas, organizar las giras, o buscar patrocinios y publicidad entre otras muchas facetas. El objetivo último es que el artista funcione, que grabe discos, que ofrezca actuaciones, que llegue al público y que desarrolle una carrera a largo plazo.

El responsable de management obtiene un porcentaje de los ingresos del artista. Normalmente, los representantes cuentan con oficinas de contratación propia, desde donde contactan con los promotores de conciertos a pequeña y gran escala. En ocasiones, los propios mánagers son también promotores de conciertos. Como venimos advirtiendo, la industria de la música es un sector en proceso de integración de servicios. Por ello es cada vez más frecuente que el management y la industria discográfica tiendan a fusionarse y/o 42

complementarse. Las compañías discográficas pueden tener departamentos de management, a la vez que muchas agencias de representación pueden cubrir aspectos de producción musical o tener sellos discográficos propios.

Editoriales musicales

Promusicae define a las editoriales musicales como aquellas empresas encargadas de “la gestión y administración de los derechos de autor”. En la industria de la música popular, el editor musical se dedica a promocionar las obras en el mercado e intentar darles cabida en proyectos discográficos y publicitarios a cambio de una cesión de derechos de explotación. La piedra angular del negocio editorial son los catálogos musicales y la habilidad de estas empresas para mover las obras dentro de la industria, su capacidad de interesar a discográficas y agencias de publicidad.

Al igual que otros sectores del negocio musical, como el management o la producción discográfica, la edición musical es un filtro intermediario clásico. También tiene que hacer frente a una saturación en la oferta. Son muchos los autores que requieren servicios editoriales y no todos tienen cabida. Además, en la coyuntura actual, son frecuentes las fusiones (parciales o integrales) entre edición, producción, promoción y management.

Los anticipos editoriales son una práctica habitual dentro del negocio musical. Este dinero, en ocasiones, es usado por algunos autores-intérpretes para financiar otros aspectos de la producción discográfica. Los anticipos deben estipularse en el contrato entre editores y autores.

Producción musical

Existen diferentes perfiles dentro de la industria discográfica: multinacionales, discográficas medianas, sellos independientes y sellos autogestionados. La absorción de las discográficas pequeñas por parte de las grandes ha sido un fenómeno frecuente en el mercado. Sin embargo, la caída de ventas de discos ha fomentado procesos de fusión entre las empresas discográficas más grandes, de modo que actualmente tan sólo existen cuatro multinacionales operando en el sector internacional: Sony Music Entertainment, Universal Music Group, Warner Music y EMI Music. El proceso de fusión de las compañías multinacionales (símbolo de la decadencia del negocio discográfico) continúa. Recientemente, EMI Music ha sido dividida y vendida a Sony y a Universal. La primera se queda con la división editorial, la segunda con el catálogo. Aproximadamente el 90% del mercado discográfico mundial está en manos de tres grandes empresas.

El negocio discográfico tradicional tiene su origen a mediados de siglo XX con la aparición de los LP que sustituyeron a los antiguos discos de pizarra. Por primera vez, el consumidor tenía la oportunidad de adquirir los discos y llevarse la música a casa, sin necesidad de escucharla por la radio o tener que estar presente en una actuación en vivo. El negocio ha atravesado distintos momentos de transición y modernización, determinados por los cambios tecnológicos y de soporte.

Tradicionalmente, el sustento principal de la producción discográfica ha sido la comercialización de música grabada en soporte físico. Actualmente se intentan otras vías. La caída en picado de las ventas de discos ha provocado que, cada vez más, los productores obtengan un porcentaje de otras fuentes de ingresos del sector musical, desde el merchandising hasta los derechos de imagen, pasando (cómo no) por un porcentaje de las ventas de entradas de conciertos.

Tal y como venimos mencionando a lo largo de la presente investigación, los distintos sectores de la industria musical están cada vez más difuminados. Las empresas cada vez tienen menor peso, menos trabajadores y menor liquidez, por lo que actualmente se está produciendo una fusión o contaminación entre las actividades musicales (producción musical, editoriales, management, marketing y comunicación, promoción de conciertos, etc.) Ya en el año 2005, Paula Susaeta y Paco Trinidad advertían en el libro ‘El negocio de la música’ (imprescindible para entender el negocio musical y su evolución) de este proceso de cambio de la industria discográfica:

“Los campos de acción de la industria se han modificado mucho. Los diferentes agentes que trabajan en este sector (editores, productores discográficos, mánagers) han ampliado sus actividades, desdibujando funciones antes claramente delimitadas y obligando así a que la producción discográfica como tal y la relación entre los artistas, las compañías y los mánager se redefinan”.

Los productores musicales cumplen un papel similar a las productoras cinematográficas en el ámbito del cine. A grandes rasgos, su función principal es la financiación de la carrera de un artista. Normalmente, en el sector de la música grabada, es el productor musical quien asume los mayores riesgos económicos, el responsable último de gestionar e invertir en grabación, marketing y distribución.

En la actualidad, la producción discográfica no se considera un negocio rentable por sí mismo. Resultan ilustrativas las palabras de David Crespo (Foehn Records), que explica que las discográficas independientes cumplen sus objetivos cuando “se quedan a cero”, es decir, cuando consiguen vender el suficiente número de discos como para pagar lo que cuesta fabricarlos. “Las ganancias, si las hay, provienen de la venta o cesión de temas a grandes empresas audiovisuales o por las editoriales” explica. Como vemos, los principales gastos a los que se enfrenta una empresa discográfica derivan en buena parte de la fabricación de la copia física. Es extremadamente llamativo que los propios agentes que la siguen fabricando para su comercialización, opinen que es un producto en vías de extinción.

Promoción y producción de espectáculos

En la industria de la música en vivo, las empresas promotoras de espectáculos cumplen una función similar a la de los productores musicales en el caso de la industria discográfica. Las promotoras financian los conciertos y corren con el riesgo económico. El objetivo de estas empresas es la obtención de beneficios a través de la venta de entradas, aunque los conciertos gratuitos financiados por las instituciones también ha sido una modalidad de promoción muy característica en el circuito de nuestro país.

Por su parte, el concepto de producción de espectáculos está ligado a la coordinación de los equipos artísticos y técnicos que hacen posible la celebración de un concierto.

Sectores relevantes de la industria musical


 A continuación repasamos algunos sectores y empresas que desempeñan un papel destacable dentro de la industria musical. Algunos de ellos, como los estudios de grabación, están directamente relacionados con la música. Otros, como las empresas de telecomunicaciones, tienen una relación indirecta con el sector.

Estudios de grabación

Los estudios de grabación son instalaciones especializadas en la grabación de música. Actualmente son empresas externas que ofrecen el servicio de grabación musical a grupos y productores musicales, aunque antiguamente muchas discográficas eran propietarias. A lo largo de las últimas décadas la informática ha entrado en el proceso de grabación musical y ha abaratado los costes, con la consecuente proliferación de pequeños estudios y estudios caseros, en detrimento de los grandes estudios tradicionales. En la actualidad, los grupos pueden aspirar a grabar en estudios de grabación de forma más barata. Al mismo tiempo, también ha aumentado la oferta de estudios pequeños y estudios caseros.

Algunas voces advierten de que el auge de los home studio está provocando una caída de calidad en las grabaciones. Tanto es así que buena parte de las grabaciones distribuidas profesionalmente tienen una factura mediocre; muchas maquetas suenan a disco y muchos discos suenan a maqueta. ¿Es cierto que ha bajado la calidad media de las grabaciones actuales?

“La calidad de sonido de muchas grabaciones que se ponen comercialmente en la calle es nefasto” asegura el periodista musical Juanjo Ordás. “Cualquiera con el oído adecuado puede

darse cuenta de que hay discos que suenan baratos y otros que suenan caros. Y no hablo sólo de grupos amateurs, sino de artistas consagrados que, por las razones que sean, deciden invertir poco en la calidad de su obra”. Sergio Cascales, dueño de los Estudios Dune y productor de grupos como The Smokers y Ozono3, comparte la misma la misma opinión: “Desgraciadamente hemos vuelto a caer en la trampa: nos han vendido la democratización de la música. Llevamos años y más años escuchando lo maravillosa que va a ser la música hecha en los dormitorios del mundo. Hay excepciones, magníficas excepciones, pero si nos damos una vueltecita por la red, yo no escucho más genialidad, ni mejores canciones. Solo escucho más maquetas, estupendos autotunes, samples por doquier, soundreplacers, amplitubes, ediciones y corta y pegas”.

 Sin embargo, existen otros puntos de vista.

Isaac Vivero, promotor y dueño de los estudios de grabación Factor Q, considera que la calidad de las grabaciones ha aumentado respecto a décadas anteriores y que en la actualidad es más fácil y barato acceder a una grabación digna. Bajo su punto de vista, gracias a la digitalización de los procesos de grabación, en la actualidad “hay muchos estudios de bajo precio donde se puede obtener un resultado sobresaliente, muy por encima de algunas superproducciones de hace años”. Por su parte, David Crespo (Foehn Records) considera que las grabaciones de baja fidelidad pueden considerarse una forma de expresión artística y que, a fin de cuentas, lo importante es la calidad de la música, no cómo está grabada.

“El nivel técnico de las grabaciones es algo totalmente subjetivo. Hay grupos que quieren sonar low-fi porque es algo característico en su sonido, o incluso grupos en la actualidad que graban en cinta analógica en casa. Si el material es muy bueno, da lo mismo el nivel técnico con que se haya grabado”. En última instancia, según su punto de vista, el público no es

capaz de percibir si las grabaciones musicales se han realizado con mucho o poco presupuesto. “La mayoría de grabaciones caseras con medios mínimos, trabajo, buen gusto y conocimientos, suenan bien o muy bien… seguramente algo imperceptible para la gran mayoría del público, que no se atrevería a decir con qué gasto se ha realizado esa grabación. Dicho público escucha esas mismas grabaciones en muy baja calidad vía teléfono móvil, mp3 o cascos que no reproducen ciertas frecuencias”.

Salas de conciertos

En España, las actuaciones en directo se celebran en lugares dispares: plazas de toros, pabellones deportivos, teatros, auditorios. En este apartado nos queremos centrar en las salas de conciertos especializadas, dada su creciente presencia en la escena musical y su vital importancia en la escena independiente.

El nivel de acondicionamiento en dichos locales depende de cada caso: existen salas bien acondicionadas con un equipo de luces y sonido adecuado, pero también proliferan en la escena local los bares no acondicionados para las actuaciones. El aforo de las salas abarca también una gama amplia: locales con un aforo de hasta 2.000 personas, y locales donde no caben más de 25. El aforo y el acondicionamiento de la sala condicionan el formato de la actuación en directo.

A continuación, hacemos una clasificación del tipo de sala según su la gestión de su programación:

Salas o locales con programación propia

Son aquellas salas donde los grupos no tienen que pagar alquiler por tocar. La sala es la encargada de la

programación y decide qué grupos tocan y qué grupos no. Los ingresos se generan a través de la venta de entradas y/o la venta de bebidas. La sala paga a la banda según el método pactado previamente dependiendo del caso: un porcentaje de las ganancias por barra y/o taquilla, caché fijo, la totalidad de la recaudación en taquilla, etc.

Por regla general, este tipo de salas tienen o pretenden conseguir público propio, fomentando su imagen de marca. Los artistas que actúan en estas salas, pueden ser tanto grupos conocidos como grupos no conocidos, dependiendo de cada sala y cada evento particular. En estos casos, el éxito de este tipo de salas, depende tanto de la comunicación externa de la propia sala como del buen criterio del programador. Las salas y locales de pequeño aforo en ciudades de provincias, suelen funcionar de este modo. Frecuentemente, algunas de estas salas suelen exigir un mínimo de público asistente a los grupos para que estos tengan derecho a cobrar, sobre todo si hablamos de salas situadas en las grandes ciudades.

Salas o locales de alquiler

Son aquellas salas que son alquiladas por las bandas o el promotor para la realización del espectáculo. Ofrecen un servicio, por lo que no suelen invertir muchos esfuerzos en promocionar los eventos que acontecen en la sala (una de las principales críticas de los músicos hacia los locales de música en vivo).

Las salas de mayor aforo son alquiladas, por regla general, para actuaciones de grupos más conocidos.

Debido al gran número de grupos emergentes interesados en tocar en directo para promocionarse, también hay salas de menor aforo que funcionan de este modo, sobre todo en grandes ciudades.

Salas o locales mixtos

Son aquellas salas que exigen un mínimo de público a los grupos que actúan en sus instalaciones a la vez que cobran un alquiler. Existen gran variedad de condiciones y variantes dependiendo de la sala. Esta práctica es muy común (y muy criticada) en las grandes ciudades, incluso en salas de pequeño aforo.

Fábricas de discos

Las fábricas de discos son empresas especializadas en la fabricación y duplicación de copias físicas, por lo que están íntimamente ligados con el viejo modelo de mercado.

Distribución física

Las distribuidoras tradicionales se encargan de hacer llegar el producto físico final a los puntos de venta (tiendas especializadas, supermercados y grandes superficies). Es un sector íntimamente ligado la logística, almacenamiento y transporte de las copias físicas. Como consecuencia de la crisis discográfica, han optado por diversificar su oferta con la comercialización de merchandising (camisetas, postres, complementos de moda, etc.).

También es importante en este modelo el papel del minorista, encargado de la venta por menor de la música grabada en soporte tradicional, además de otros productos relacionados con la música, como el merchandising o la venta de entradas.

Bajo la clasificación de minorista, caben tanto pequeñas tiendas especializadas como grandes almacenes tipo FNAC o El Corte Inglés. La disminución de las ventas ha provocado una fuerte caída en el sector.

Distribución y venta digital

 La distribución digital es la clave de la transición hacia un nuevo modelo de mercado. Los cambios de soporte y el abandono progresivo por parte del público de la copia física, obligan a la industria buscar las mejores alternativas de negocio dentro de este tipo de distribución. Independientemente de la distribución digital de música grabada, la venta online de entradas de conciertos también juega un papel cada vez más importante en la industria. Esta venta puede estar efectuada por tiendas especializadas como FNAC, grandes superficies como El Corte Inglés e incluso entidades financieras. La presencia de tiendas especializadas en venta de entradas online también es digna de mención. Ticket Máster y Live Nation, fusionadas recientemente, son dos buenos ejemplos.

Operadoras de telecomunicaciones

 En la era digital, la importancia de las nuevas tecnologías y la difusión online son cada vez más importantes. Al igual que ocurre con otros sectores de la industria cultural, el sector de la música es un sector en pleno proceso de cambio, inmerso un periodo de crisis donde los viejos modelos de negocio están en vías de desaparición, mientras los nuevos mercados no acaban de nacer.

La industria de las telecomunicaciones juega un papel determinante. Son proveedoras de las redes necesarias para la

distribución de contenidos online y para que estos contenidos lleguen al consumidor final.

Agencias de comunicación

 En numerosas ocasiones son las propias empresas (discográficas, promotores y agencias de management) las que cuentan con sus propios departamentos de comunicación, en otras, los servicios de promoción son encargados a agencias externas que cumplen una labor de apoyo o de gestión íntegra. Así mismo, los grupos autogestionados pueden contratar los servicios de una agencia o gestionar su comunicación por sí solos. Normalmente esto dependerá del presupuesto del que se disponga.

El principal papel de las agencias de comunicación en música sigue siendo el de relaciones con los medios. En palabras de Mónica Caballero, de Promociones Sin Fronteras, “lo que hacemos es conseguir que los medios de comunicación conozcan al grupo y vayan a sus conciertos para que el medio de comunicación actúe como filtro para el público”. Esta intermediación, no sólo es exclusiva de los medios masivos, también los medios pequeños son importantes, inclusive medios online especializados, blogs, radios digitales, etc. El papel de la Web 2.0 es cada vez más importante dentro de las agencias de comunicación. Es habitual un margen de tiempo (a menudo uno o dos meses) antes del evento a comunicar, por ejemplo el lanzamiento de un disco.

Las agencias de comunicación especializadas en música normalmente trabajan por tarifas según los servicios que un grupo quiera contratar. El criterio de las agencias de comunicación a la hora de prestar sus servicios depende de la

propia empresa. Algunos gabinetes aseguran no trabajar con proyectos que no satisfacen sus expectativas en cuanto a calidad artística o que no tienen demasiadas posibilidades de salir en los medios de comunicación.

Entidades de gestión colectiva

 Las entidades de gestión colectiva de derechos tienen como misión la recaudación de los beneficios económicos derivados de los derechos de autor (en el caso de los autores) y los derechos afines (en el caso de los intérpretes), con el fin de repartirlo entre sus socios. A grandes rasgos, los derechos susceptibles de ser remunerados son los derechos de reproducción, los derechos de comunicación pública y el derecho a remuneración por copia privada. Las principales entidades de gestión existentes en España son la SGAE, que aglutina a artistas y editores, la AIE, que representa a los artistas e intérpretes y la AGEDI que representa a los productores musicales. De todas ellas, la SGAE, fundada en 1898, es la más antigua.

Jurídicamente funcionan como entidades sin ánimo de lucro, aunque en la práctica esa denominación está puesta en tela de juicio. Actualmente, algunas voces cuestionan su regulación actual, alegando que realmente son empresas privadas que acaparan todo el sector. Destaca un informe de la Comisión de Competencia elaborado en 2010, donde se critica el dominio absoluto de las entidades de gestión y se insiste en una liberalización del mercado con el fin de impedir prácticas monopolísticas.

Aunque a efectos legales son entidades sin ánimo de lucro cuyo fin es el reparto de los beneficios entre sus socios, en la práctica estas entidades de gestión tienen trabajadores en nómina que reciben, evidentemente, una compensación

económica por su trabajo. La ley les obliga además a cumplir una función social; son organizaciones forzadas a tomar medidas de responsabilidad social.

Gran parte del gremio musical considera de vital importancia la afiliación a las entidades de gestión colectiva correspondientes, sobre todo en el momento en el que un autor y/o intérprete sepa que su obra vaya a ser divulgada. La razón esgrimida es que es materialmente imposible que los autores puedan hacer un seguimiento de la comunicación pública de su obra por sí solos.

No obstante, la no afiliación es cada vez más común por parte de algunos grupos independientes, que consideran más productivo, cara a la promoción de su carrera, acudir a licencias copyleft. También hay que recordar que en el caso de los derechos de explotación generados en salas, pubs o cualquier evento público, los autores pueden negociar de forma aislada la retribución en cada contrato específico sin necesidad de estar asociado a una entidad de gestión. En el caso de la comunicación pública en televisión y radio, las entidades son las únicas que tienen derecho por ley a reclamar los ingresos derivados; sin embargo, para reclamar dicha intermediación puntual no es necesario ser socio.


(Fuente: Martín, D.A., “Marketing musical: Introducción a la industria y la promoción musical del siglo XXI”

Este texto perteneciente al citado libro está sujeto a una licencia Creative Commons BY-NC-ND 3.0.)

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