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Artistas vs Canciones: Construyendo identidad en la era streaming (2 de 2)

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Escrito por Raul Clemente

Este artículo es una continuación de Artistas vs Canciones: Construyendo identidad en la era streaming (1 de 2)

El comportamiento de los usuarios en el consumo de música está mostrando un claro cambio hacia la obsesión por el descubrimiento, así como por un menor tiempo de atención. El streaming puede haber aplanado la barrera de entrada, pero como resultado, el volumen de canciones y artistas que entran en el ecosistema del streaming ha aumentado significativamente. Esto ha llevado a una era de ruido. Entonces, ¿qué significa esto para los creadores, managers y el resto de su equipo?

Los creadores deben tener en cuenta que ser descubiertos es sólo la mitad de la batalla. Sostener una carrera larga y significativa seguirá siendo siempre el verdadero desafío. La noción de artistas que compiten por ser descubiertos no es nada nuevo. Durante décadas, los artistas han buscado ese punto de inflexión de conseguir firmar por un sello. Incluso justo antes del advenimiento del streaming, los artistas clamaban por crear un vídeo viral de YouTube para un rápido descubrimiento. Pero esto nunca fue el final de una larga y exitosa carrera. El ecosistema del streaming no es diferente. Aunque definitivamente hay un valor real en el aterrizaje de un single en el New Music Friday o las listas de Global Viral, hay dos componentes clave a considerar.

¿Quién es tu usuario?

Los creadores deben tomar tiempo para comprender profundamente quién es su tribu y cómo se conectan con ellos. Ser propietario de esta audiencia y sus datos asociados es clave. Lo que significa que los creadores deben evitar entregar todo el acceso y el control de su audiencia a un sello proveedor de servicios digitales. En su lugar, los creadores deben concentrarse en recoger los correos electrónicos y números de teléfono, enviar mensajes directamente a los usuarios en las redes sociales, rastrear a los usuarios a través de píxeles y cookies, programar llamadas de Skype y Hangouts de Google. Todo eso son formas de crear un crecimiento significativo y el compromiso con una comunidad fuera de un ecosistema de streaming. Incluso dentro del streaming, Spotify y Pandora AMP han comenzado a proporcionar a los creadores herramientas de mensajería directa. Estas herramientas mejorarán con el tiempo, así como se añadirán a otras plataformas de streaming que todavía las tienen que implementar.

Reconocer que todos los fans no son iguales es de gran importancia. Para crear la mejor experiencia para todos los usuarios, los creadores deben considerar cómo están incentivando y participando con cada nivel de su comunidad. Los creadores no deberían dar por hecho que el repartir de forma tan amplia una red como sea posible con cada contenido lanzado es lo mejor para servir a todos los usuarios. Los creadores tampoco deben asumir que lanzar un álbum de vez en cuando sirve mejor a todos los niveles de usuario. Más bien, deben analizar el ritmo del contenido que mejor se adapta a los hábitos de consumo de cada nivel. Incluso dentro del ecosistema del streaming, no todo oyente es el mismo. Spotify’s Fan Insights ha comenzado a aprovechar sus datos para definir mejor a los usuarios, segmentando ciertos grupos como:

  • Streakers – los que han escuchado al artista todos los días en la última semana.
  • Loyalists – que han escuchado al artista más que cualquier otro artista en los últimos 20 Días.
  • Regulars – los que escucharon al artista en la mayoría de los días ese mes.

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El streaming es sólo una pieza del gráfico general de los ingresos musicales. Es importante recordar que la industria musical es algo más que la industria de la música grabada. Existen diferentes usuarios en diferentes plataformas y canales de distribución, por lo que los creadores no deben sobreinvertir en un formato.

Spotify y streaming no deberían ser el único enfoque para lanzar y mantener un proyecto. Uno no necesita mirar más allá de Vine para entender que incluso las entidades digitales grandes y populares que caen bajo una compañía matriz masiva como Twitter pueden desaparecer en cualquier momento.

El streaming definitivamente tuvo un impacto positivo en la industria musical en 2016, pero los modelos de consumo y plataformas musicales, y todos los medios de comunicación para el caso, se interrumpen constantemente.

A medida que el panorama del consumo de medios continúa fraccionándose, los creadores deben considerar cómo seguir conectándose con diferentes usuarios que prefieren ventas, streaming, productos físicos y especialmente eventos en vivo. Chris Woltman, gerente de Twenty One Pilots, subraya la importancia de vivir experiencias incluso en una era cada vez más digital, “La forma más significativa de descubrimiento es cuando una banda ofrece una experiencia tan poderosa en vivo que la gente vuelve la próxima vez y trae a sus amigos [ …] Puede que tengas una canción rompedora, pero un artista innovador es una idea mucho más compleja “.

Por otra parte, los creadores tendrán que conectarse con los nuevos usuarios que gravitan hacia los medios y formatos emergentes como la realidad virtual y la realidad aumentada, el vídeo monetizado en Facebook, Snapchat, Musical.ly y otras redes sociales, podcasts, chat bots y teatro inmersivo. En general, los creadores deben analizar y comprender profundamente dónde se encuentran todos sus usuarios, más allá del streaming, y cómo adoptar un enfoque distribuido para integrar sin problemas su música en todas partes.

¿Cuál es tu historia?

Una vez que entienda al usuario, la identificación de cómo la historia del usuario se superpone con la historia del creador es primordial. Aprovechar el poder de la historia es lo que resuena con la gente en un nivel emocional, psicológico y humano. Es la razón por la que al preguntar a alguien acerca de su canción favorita, que siempre tendrá una historia personal específica y la memoria para compartir. La música no es sobre el artista – se trata de las historias que viven el oyente y cómo se relacionan. Las historias trascienden cualquier artista o canción específica, y dada la retroalimentación de los estudiantes y el éxito de modelos como Soulection, es lo que une estas comunidades y subculturas.

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Spotify se lanzó en los Estados Unidos en el verano de 2011. Mirando a los artistas que han surgido, irrumpido a través de él y sostenido múltiples versiones exitosas en esta era del streaming de cinco años, todos tienen un usuario claro y una historia. Los ejemplos de los estudiantes de Chance The Rapper y Kendrick Lamar apoyan esto, el reagrupamiento de comunidades a través de la protesta contra la discriminación, a través de los ideales de ir en contra corriente y mantener el control y la propiedad sobre algo que se ha construido independientemente.

Resultado de imagen de Chance The Rapper y Kendrick Lamar

Otros ejemplos de esta generación del streaming son Anderson Paak, Flume, Gallant, Jamie xx, Skepta, The 1975 y FKA Twigs. El streaming y listas de reproducción definitivamente han jugado un gran factor en el lanzamiento de todos estos proyectos a través de la fase de descubrimiento. Pero todos estos ejemplos se han movido mucho más allá de una sensación de transmisión viral única, manteniendo las oportunidades ágiles y aprovechándose fuera del ecosistema del streaming, fuera de los modelos tradicionales de la industria, fuera del soporte de radio tradicional y fuera del espacio de la música. Lo que FKA Twigs ha construido significa algo poderoso para las mujeres en el espacio de la música, el arte y la moda. Lo que Skepta ha construido significa algo poderoso para la escena de grime del Reino Unido y cómo puede permanecer independiente de los modelos tradicionales. Cada uno aprovecha una comunidad y una cultura claras, y la historia que inspira esa base de usuarios. Después de todo, un creador sólo puede ser tan exitoso como la comunidad que cultivan, conectan y empoderan, no importa cuántas listas de reproducción o corrientes que obtengan.

Como dijo el veterano y el propetario de Spotify Troy Carter, “creo que la lista de reproducción es definitivamente importante, lo único más importante que la lista de reproducción es que la gente ahorra y comparte. Siempre podemos poner la música frente a la gente, pero depende del consumidor decidir si quieren escucharla más de una vez o si quieren compartirla con sus amigos “.

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¿Qué se viene en 2017?

A medida que comienza el año 2017, los creadores y su administración deben desafiarse a pensar más allá del descubrimiento en streaming y enfocarse en cómo crear creativamente identidad dentro y fuera del ecosistema del streaming para la duración a largo plazo. Los servicios de streaming deben considerar la posibilidad de aumentar la experiencia del usuario y la interfaz para apoyar a los artistas en el fortalecimiento de la identidad. Se debe instar a los sellos a pensar a largo plazo cuando se comprometen con un artista y no sólo con los ingresos rápidos y de corto plazo que pueden producirse a partir del temprano éxito del streaming viral de una canción. O tal vez, todo esto sólo podría ser los primeros signos de un cambio en el comportamiento del oyente, que no puede moverse y cambiar en el abandono de los modelos centrados el artista por una de las colecciones de canciones individuales.

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Fuente: rethink-music.com

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Sobre el autor

Raul Clemente

Músico, técnico de sonido, realizador de audiovisuales y postgraduado en Gestión Empresarial de la Música.

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